当今消费者消费心理的研究.docx
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当今消费者消费心理的研究
当今消费者消费心理的研究
——职场tweens消费心理研究
【摘要】：
本文首先界定当今消费者群体中的一个强大群体——职场tweens的涵义后，在涵义界定范围内进行职业tweens的消费心理进行研究。
通过研究其消费心理及在消费时表现出的独特的消费行为，将其行为进行分析、归纳、总结，以便于为企业发展提供更好的符合职场tweens这个群体的营销策略。
【关键词】：
职场tweens、消费心理、消费行为、营销策略
【正文】：
随着“80后”成长为当今社会的主力消费大军，这一号称9000万人的庞大消费群，给品牌成长带来了前所未有的机遇，同时也将使其遭遇强有力的挑战。
“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。
在“80”后中有这样的一个分支群体，他们刚刚迈入职场一、两年左右，在身份上已成为社会人，但仍具有青年的心理特征在消费的观念、态度、渴望、需求……等皆不同于以往。
尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。
在他们的眼里，所有品牌只有两种：
“我喜欢的”和“我不喜欢的”。
对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，他们毫无道理的不买账。
显然，要想抓住这一群体的消费心理，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以这个群体专有的消费者心理为核心而做出改变。
一、职场tweens的界定及主要的心理特征
在日常生活中，每一个消费者群体同其他的消费群体有着差别，这种差别不仅是生理上的差别，而且也体现着行为上的差别。
为针对其行为实施企业发展的营销目的，首先要对职场tweens这个概念所包含的人群范围近些界定，以达到进一步了解这部分青年的消费心理的目的。
（一）职场tweens的涵义
职场tweens是“tweens”中的一部分，“tweens”是英文中的一个合成词，根据不同的拆分原理及组成模式，社会上对这个单词的界定各有不同，本文在借鉴各家之间得出本文对“tweens”以及职场“tweens”的概念界定。
1、tweens的界定
“tweens”并非英文中本有的词汇，是根据所要的表达的涵义而合成的词语。
对于这个词语的解释也有不同的界定。
在《领衔时尚——职场Tweens群体文化与消费特征研究报告》中对tweens的界定是“源自teens和between的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类”。
（注1）概念中对青少年并没有界定年龄的限制，但通常人们习惯性的将这类人群界定为狭义的“80后”人群。
在马丁•林斯壮（Martinlindstrom）编著的一本叫做《人小钱大吞世代》（《BrandChild》）的书中，对这个词的界定为：
“由teens和ween组成。
（注2）前者指青少年，后者的原意为weebopper形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。
虽然对合成词的拆分不同，但他们表明的含义相似大致相似，都是具有鲜明特征的青少年群体。
我认为tweens就是指在现代发展的这个特定环境下，生理年龄处于青少年时期，具有鲜明特征的一个新兴群体。
2、职场tweens的界定
在吴烨宇《青年年龄界定研究》一文中，对青少年的界定为“涵盖青年以下的所有人群”（注3）。
职场tweens是指在tweens这个群体中已经脱离学校，有了自己的工作与收入，由于高校招生人数逐年扩大，这个群体又体现出学历相对较高的特点。
为此，本文对职场tweens的人群范围界定从包括依赖成人的少年和能进行独立的、负责的成人活动的青年，缩小到具有相对独立性的青年人。
综合如上观点，本文中所使用的职场tweens这个概念就是指在当下这个社会环境中，生理年龄处于青年时期，刚迈入工作岗位，并且工作年限界定为两年之内的城市职场新人。
他们别于未工作的年轻人，他们开始真正接触社会，为自己的职业生涯铺下第一块砖；有别于工作多年的老员工，他们的价值观还未定型，变数尚多。
年龄和社会角色的差异使这一群体有自己独特的消费特征。
（二）职场tweens的主要心理特征
职场tweens是青年群体中的一部分，为此也体现着青年所具有的生理特征，刚迈入社会也让职场tweens心理上产生了较大的变化，最明显的特征有五个方面：
1、渴望展露自己的优点特长
希望自己的优点被别人知晓，并得到别人对自己优点的认同。
这不仅体现在对自己的外貌的肯定，如英俊、高大等，还渴望展现自己在工作能力和思维方式等方面的优点。
2、渴望做有创造力的人
由于身体、生理和心理上都处于成熟高峰，具有充沛的青春活力，对自己的力量充满信心，感到没有任何力量能阻碍自己不断前进。
为此他们享受从创造性活动中得到快感，以通过与众不同而求得别人肯定。
3、渴望获得情感上的安全感
按照马斯洛的需要理论的分析，这一时期的青年已经不再仅仅满足于生理需求，他们的需要层次在青年期不断提高，渴望安全的需要，希望自己被爱、被关心。
4、渴望做有支配力的人
这一时期的青年刚刚进入到社会工作岗位上，他们大多数为基层工作人员，处于被支配的地位，他们对工作、社会的好奇让他们在心理上更多的渴望能够支配他人或他物，以得到内心的满足。
例如，青年在网络上的虚拟消费，很大一部分就是因为他们可以按照自己的思想和方式选择他们喜欢的网络人物随意为他们做出不同的造型，就算需要花很多钱也不会“手软”，要的就是个性，追的就是个“酷”。
他们在游戏中释放了他们的支配能力，借此展现自身被压抑的能力。
5、渴望被了解
进入职场的青年已经过了极端反叛的年龄，他们不再执行彻底的反叛。
他们在工作中会遇到很多的挫折和困难，在面临还未能适应的压力时，他们更多的希望被了解，希望能够将自己的情感和思想传达给别人，与身边较亲近的人进行心灵的沟通。
可见，这一时期的青年，一方面刚刚进入社会，对社会中人与物充满了美好的幻想，他们追赶潮流，希望引领时尚；另一方面，已有强烈的成人意识，希望得到别人的尊重与认可，并开始用成人的眼光审视这个社会的形形色色的事物，他们正处于生理的过渡期与职场工作的起步期，这会在他们的心理上产生前所未有的矛盾与冲突。
这种矛盾与冲突构成了这个群体消费不同于其他消费群体的消费特征。
二、职场tweens的消费心理和消费行为
在市场竞争日益激烈的今天，任何企业都难以满足所有消费者的要求。
因此企业在产品的设计、制造、营销的过程中始终关注“生产什么样的产品，卖给谁”这样的问题。
本文已经确定了消费的目标群，对这个群体消费心理需求及变化做一个全方位的调查及分析，从而达到营销的目的，具体来说表现在以下几个方面。
（一）职场tweens的消费心理
职场tweens是青年群体中的一部分，他们的消费心理在包括职场tweens的心理特征与青年消费心理的交集的基础上，同样具有这个群体所具有的独特消费心理特点，其主要的消费心理包括以下五点。
1、职场tweens消费心理的同一性与个体化相结合。
宣亚国际公关的咨询顾问林景新在调查中发现，虽然普遍都认为80后特立独行，但实际上他们的从众心理很强，（注4）体现出了消费心理的同一性。
同一性并非对于物品的选择喜欢循规蹈矩而是他们仍喜欢找到志同道合的朋友，有共同的爱好，在评测网站上发表评论、口碑相传使得他们喜爱的产品成为他们所属圈子喜爱的产品。
由于其自身的矛盾性，这个群体可以和他人有共同的爱好，但对于商品上追求个人主义，他们追求商品的真实感，不喜欢与其他消费群体雷同的品牌选择，他们喜欢留点独立的空间，任何一种推销方式，都可能引起他们的怀疑与不信任。
他们以挑战既定想法来表现自己的独特性，找出真实感商品与大众化商品的微妙差异，而这种个性化正是职场tweens这个消费群体消费选择的原因。
2、职场tweens消费心理的感性倾向
职场tweens这个消费群体虽然已经进入职场，但是他们仍处于青年期他们的消费观和成年消费群体相比突出了“个人”自我概念，带来更多的感性成分，为喜欢“买单”成了他们共同的消费信条。
他们坚信“跟着感觉走”，喜欢频繁更换同一件产品，对品牌的忠诚度也很差。
企业可以针对这点大做文章，为企业提供更广阔的空间和机会。
3、职场tweens消费信心强
职场tweens较强的消费需求也与其群体文化特征密切相关。
处于职业生涯起点的职场tweens群体，刚刚进入到社会，他们对社会工作充满了美好的幻想，喜欢往积极方面想，预测不到未来社会的负面与未来可能经历的坎坷，他们对自己未来的经济状况和工作情况更有信心。
为此，他们也对自己未来的消费能力很有信心，对花未来的钱享受当下生活的方式十分赞同，银行推出hellokitty卡、哆啦A梦卡，奥运福娃卡等等就是不仅是在外形上吸引青年人，同样抓住了青年相信自己的消费能力，喜欢超前消费的特点。
4、职场tweens寻求肯定、渴望认同
与其他年轻群体不同，职场新人的身份使职场tweens群体少了几分张扬、几分自我，刚刚开始工作的他们必须以务实工作为前提，在工作中渴望创新，并通过创新希望得到别人认可与赞赏。
5、职场tweens喜欢质疑，尝试另辟蹊径
职场tweens同样是处于青年期的年轻人，他们渴望成为具有创新能力的人，喜欢在消费的时候不是以常规的接纳为主，而更多的是质疑，希望能够另辟蹊径，淘自己喜欢的，DIY专属与自己的，通过消费品来展现自身的创新能力。
（二）职场tweens的消费行为特征
人类的行为是心理的反映，消费行为也是如此，是由一定的消费心理决定的。
本文结合职场tweens的消费心理分析其具体的消费行为特征。
1、购买具有独特个性的商品
由于职场tweens这个群体在消费心理上的个性化特点，体现在消费行为上主要为购买具有个性化的商品。
这些商品能够加入他们的想法，让他们体现个性话。
他们不一定注重品牌，但必须要有独立空间，如中国心T恤、头像杯等。
2、追求体验生活，难抵服务诱惑
职场tweens可不是大品牌大商家的忠实顾客，他们要先到网店货比N家以后，再到志趣相同的BBS上看看评论，当然如果有能够亲自体验的机会更是不会放过。
想赚他们的钱不能光靠抄袭几个设计这样没诚意的营销模式。
从这个角度看这些年轻人学会节约了，变的理智了？
答案当然不是肯定的，尤其是消费信心十足的有薪tweens即职场tweens。
他们觉得自己有足够的聪明才智占商家的便宜，哪有体验奔哪去。
新车试驾、新品试用、新卡体验等等，他们想不花钱就使用，证明他们不是只会浪费，也会利用免费资源。
可是商家对于体验的营销策略乐此不疲，就是因为在体验后面有强大的气质好，形象佳，能说会道的“服务”员，他们以最好的服务感动这些极具感性的tweens。
通常占两三次“小便宜”就会因为自己的一时冲动被“拿下”。
3、消费无计划、少节制
表现在消费方面，这一群体的消费信心度最高，与经济实力类似的成熟员工群体相比，职场tweens群体家庭负担少、生活无忧，离买房养家的负担相对较远，他们可以更自由地支配自己的收入。
同时，时尚的消费观念迅速影响着新一代，与前辈量入为出、克勤克俭的消费观念不同，年轻一代的职场tweens群体更倾向于超前消费、提前享受。
较多的可支配收入与开放的消费观念使职场tweens群体更乐于花钱。
4、网络购物是职场tweens不可或缺的购物方式
目前我国的网民人数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位。
同时，网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下的网民比例甚至接近7成（68.08）。
（注5）他们上网不仅是游戏，还有购物。
他们每天白天得工作，下班得和朋友联络下感情，买东西得靠晚上，上网一搜索想买的东西就会一个电话送到你面前。
这种惬意的购物方式，十分符合青年“没时间”的特点。
他们喜欢上网淘淘自己想要的东西，找准后一拍，就等着在家取东西吧。
因此，网络购物这种消费行为对他们来说绝对不可或缺。
5、多年被压抑的消费欲望，随工资转化为购买需求
“我买这些东西其实根本就不玩儿，就是小时候喜欢买不起，而现在有钱了就买来摆着，算是完成童年的一种梦。
”职场tweens会指着满满一展示柜的变形金刚和圣斗士回答你。
（注6）
与多数人选择时机适时购买的消费方式不同，职场tweens群体往往会将学生时代渴望拥有却无钱购置的时尚消费品在刚离开校园、获得工作的初期迅速购入，多年因收入有限而被压抑的消费欲望随着工资转化为购买需求，从而产生短时期高强度的消费能量。
以表现突出的数码产品为例，职场tweens群体笔记本电脑计划购买率（28.2％）是城市居民平均计划购买率（8.7％）的3倍多，明显高于成熟员工群体（10.3％）、学生群体（14.4％）、其他受访者群体（4.6％）；数码相机的计划购买率27.5％也高于其他群体（分别为20.4％、18.6％、12.2％）。
（注7）
6、时尚为先，注重享受，无意储蓄
经过对受访者购物习惯与喜好的分析显示，职场tweens群体“追求时尚”的特征得分为38分，明显高于其他群体（成熟员工18分；学生28分；其他受访者22分。
（注8）职场tweens是青年的一部分，他们都是“潮流”、“时尚”的追捧着，但是他们比学生更具有可支配的费用；比成熟员工更容易体现出不理智，为此他们认为自己是最有资本追求时尚的人群。
他们不仅崇尚新潮时尚，同样，由于入世之初他们一时适应不了这么繁忙的工作，必须利用下班时间和假期进行生活享受。
与网友小战一下，与朋友出去“小PS”一下，要不就找帮朋友租辆车出去BBQ一下。
因为工资还是相对较低，“便宜点儿”的消费方式，出去包段刷夜K一宿，每人花个20几块钱打一天扑克。
不管是哪种消费方式，目的都只是一个就是享受，休闲，让自己放松。
在他们的思维中，还没有形成需要储蓄的概念，工作的日子有的是，现在最需要的就是享受而非储蓄，大多数的职场tweens不消费到负资产就是他们最大的储蓄。
7、“炫耀性”消费，乐于购买和拥有更多具表象性、体现优越生活的标志性物品
职场tweens在消费时不是追求物品的实用性，而是更多的注重商品所表达的潜台词。
他们“主用他人评价、渴求群体认同”，会选择体现潮流符号的品牌。
用这些代表精品的名称告知朋友他们已经是有购买能力的成年人。
职场tweens群体渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具表象性、体现优越生活的标志性物品，从而提高了这一群体购买价格不菲的时尚消费品的可能。
8、消费行为的独立要求与对家里的依赖
虽然职场tweens已经进入职场，有一份属于自己的工资收入，但是在消费行为上，他们还是希望依赖家庭，虽然个性上体现出独立性，但是常常会因为盲目消费，不理智消费而导致他们沦为月光族，负翁等。
在经济上既希望独立，又不得不依赖家庭。
三、影响职场tweens消费行为的主要因素分析
研究一种行为发生的主要原因主要从研究对象的内部动机和外部环境两方面进行研究，为此对职场tweens这个群体产生独特消费行为的主要因素需从自身的动机、外部环境，其中外部环境中包括家庭、同辈、社会、厂家四个方面，具体的影响因素分析如下
（一）购买动机对职场tweens消费行为的影响
购买动机是影响职场tweens消费行为的内在因素。
他们具有相似的消费特点：
好奇、进取、接受新事物快，不稳定。
但因社会、家庭及购物环境的影响，他们的购买动机大不一样，大致可以分为五种：
1、依附型
这部分青年由于受父母的过分关爱，缺乏自理能力，听从父母的安排，对所需的商品缺少足够的认识，或许根本不关心，全由父母或长辈做主。
2、理智型
这部分青年有良好的家教环境，能清楚地认识自己所需的商品和自身情况，不攀比，实事求是，他们有较成熟的消费心态。
3、名利型
这部分青年爱攀比、虚荣心重，别人有的自己也要有，不顾家庭的实际经济状况。
4、好癖型
有些青年由于个人特殊爱好的需要，会经常购买与其嗜好，兴趣有关的商品。
5、追求时尚型
这部分青年精通时尚流行趋势，追求与众不同的外表，更容易受商品外观、形状、颜色和功能的影响，这部分青年是一群注重感官刺激的消费群体。
总之，每一种不同的购买动机经过诱导就会形成购买行为，但动机还会受许多不可控因素的影响，它们会阻碍动机的实现。
（二）家庭因素对职场tweens消费行为的影响
在所有的涉及群体中，家庭对其成员的消费方式和行为的影响更为巨大。
幼年时通过效仿家庭成员（主要是父母）而形成消费习惯和行为，所以，家庭环境、教育背景以及父母的一些爱好对子女都有重要的影响。
在消费方式上，家长们如何处理物质需要和精神需要，在青年的心理上会打下深深的烙印。
在消费价值观念上，如对购买什么样的商品是值得，家庭有限的资金该如何分配才合理等，都会对青年产生难以消除的影响。
经过长期的耳濡目染，当他们独立购物时，这种印记在他们脑海中所产生的意识就会支配他们效仿或借鉴父母的消费观念和方式；但是随着他们年龄的增长，到青年时期，社会因素对他们的影响程度逐渐增大。
（三）社会因素对职场tweens消费行为的影响
相对于儿童，由于青年具有强烈的成人意识，他们的生活层面已经拓展得相当广泛，因此不断地接受来自不同生活空间和层面的各种各样的信息，这些信息影响和冲击着他们的消费理念、消费方式以及消费行为。
他们的生活空间和层面小至几个亲密的伙伴、一个班级，大到整个社会乃至全球，其中主要影响因素为：
1、同辈群体的影响
职场tweens虽然已经进入职场，但是对于职场内的同事还处于摸索相处阶段，他们更倾向于受到同辈群体，即同学、朋友的影响。
为了继续维持学校朋友间的关系，他们喜欢和朋友们的标准相一致，喜欢穿相同的衣服，喜欢相同的体育运动，甚至是相同的发型，这样可以满足他们交往的需要，这是职场tweens的一种群体共性——同一性或需求的一致性。
同辈群体因素对青年的消费是相当巨大的，甚至超过了父母对他们的影响。
另外，据调查显示，他们关于新产品、新技术、新品牌和新流行的信息来源的主要渠道，排在第一位是同学和朋友，他们更愿意听从同伴的建议。
这可能是因为十几岁的青年基本上都是家庭中的独生子女，他们这一代孤独地长大，没有兄弟姐妹之间的争吵与陪伴，只有父母不停地说教和无尽的爱，这些客观存在的事实似乎使他们更加渴望友谊，渴望同龄人之间的理解与交流。
2、媒体接触
调查还显示网络、电视、杂志等媒体是他们了解新产品、新技术、新品牌和新流行的另一重要渠道，仅次于同学和朋友。
可见媒体在他们的消费方式、消费理念和消费行为中也扮演着非常重要的角色。
3、同事的影响
刚刚参加工作的职场tweens由于他们虽然喜欢鹤立独行，但是为了能够的到单位同事的的认可，他们购买物品时会想为得到领导认同同事的行为进行效仿。
当然包括重要的消费行为。
他们认为那就是领导喜欢的风格，同事喜欢的物品，也将成为他的最爱，以此作为个人与单位人员进行互动的重要影响因素。
（四）厂商对职场tweens消费行为的影响
由于厂商营销手段日益完善，所以对青年消费行为的影响也与日俱增，主要表现在：
1、广告渗透
制造商影响职场tweens消费行为的最基本的手段之一就是广告，利用各种形式的广告影响着青年的消费，许多广告词成为青年日常流行的词语，对他们消费行为产生很大的影响。
厂商为了吸引青年购买他们的产品所设计的各种促销手段极易引起青年的冲动性购买。
2、商品的魅力
商品本身是吸引职场tweens的最好方式。
新颖的设计，鲜艳的色彩，精致的包装，先进的技术和多样化的功能都可能会给职场tweens带来极大的满足，再配合厂商强大的广告攻势，某一种品牌的新商品很容易在青年中流行起来。
此外，由于职场tweens的心理还没有完全成熟和稳定，再加上信息时代的社会发展、变化日新月异，因此职场tweens的消费心理、消费方式和消费行为也处于不断地变化之中。
只有对这个群体的消费心理和消费行为不断地进行调查分析，积累经验，才能更好地掌握他们的消费心理及购买行为。
这既有利于正确引导青年的合理消费，又有助于企业更好地拓展职场tweens消费市场的空间，满足职场tweens不断变化的消费需求。
四、企业的营销策略
时下社会已经进入买家经济时代，新的时代形象和市场环境要求企业在经营过程中，不仅只把重点放在关注商品的质量、广告宣传、价格攻略、营销人员的营销技巧等，更重要的是关注消费者因素，企业在营销过程中应采取相应的营销策略应对消费者消费心理和行为的影响。
笔者认为作为企业营销人员需要注重从产品、服务、销售形式、促销手段、价格等五个方面制定出专属这个消费群体的营销策略。
（一）从产品上探寻企业的营销策略
1、产品定制化
职场tweens对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。
他们希望商品具有自己的想法与特色。
他们喜欢DIY，但是又没有时间去完全的DIY，为此，他们会倾向于选择一些商家可以按照他们的想法进行制定，或者产品的一部分可以由他们自主支配，即使需要为这一部分的不同花销额外的费用，他们也不会犹豫，因为只要加一点费用就可以把物品变为自己独有，是一件划算的事情。
为此，企业可以开发特别定制的产品，可以根据消费群体的个性特点和想法定制只属于自己的商品，或者研发一些一部分功能可以由他们随意搭配，可以有多种风格选择等。
例如，现在刚刚流行制作人物玩偶，世界上不会出现第二个一样的玩偶。
DIY手工包，就是将要做的手工的样子和需要的材料准备好，按照样子做就好了，虽然很简单由于每个人做的能力和想法有差异，做出来的就是自己专属的。
现在这种简单的素材包看起来很简单，但是国内却很少有企业生产，时下职场tweens中的女生们，她们买的这类东西还是韩国的品牌，一个成本在1-2元的材料包可以卖到10-20元。
根据这个特点建议企业针对这个群体要多从产品的定制化方面下功夫，设计出适合职场tweens消费的个性商品。
2、产品形象多变、可心情化
进入社会工作这个大环境内很多时候由于人际关系的复杂，他们需要找个倾诉的朋友，但是更多的时候他们得接受这个现实，自我调节，他们希望通过自己使用的商品来作为发泄的渠道，作为沟通的朋友。
为此，商家可以对产品的外形下更多的功夫，时下有些新产品的发布看起来很炫目吸引了大量的职场tweeens的关注，但是仔细查看一下最近出的几款商品，你就会发现其实变化的大概只有炫目的外壳而已，有些功能反而会因为形象的变化而减少。
对于喜欢消费表像化、形象化的职场tweens，他们不会有耐心仔细看一下功能，一切只要外表时尚就好。
就拿手机为例，诺基亚针对青年推出了音乐手机系列，其中已经停产的3250就是音乐手机中的中高端的手机，由于其完美的音效得到了很多青年的青睐。
没多久由于3250的销量较好诺基亚又推出5700只是在形象上由原先的直角改变为圆角，在摄像头旁边安置了闪光灯。
这么明显的改变又增添了新的功能，在短时间内次款手机又出现了一次销售高潮，商家对于这样的事情乐此不疲，当电影《变形金刚》推出后，他们对5700又推出了升级版，在颜色上出现了黑色，按钮上也有所变化，由于其本身摄像头就可以180度旋转，便更与变形金刚贴切，成为一个新的销售卖点。
可是你仔细查看3250和5700就会发现，向操纵杆的改变，外壳的质地，还有内部的软件功能等都有了不同程度的降低。
这大概也是为什么这款新的手机上架时的价格与3250降价后的价格差不多，追求外形，有可以少花钱当然可以得到青年人的喜爱。
对于产品的外形要有多变，如果能够在此基础上随着心情更换不同形象，不同风格主题的外壳就更好了。
还是以手机为例，手机可以根据显示的日期进行颜色的变换，也可以根据自己的心情变更颜色，其实原理很简单就是由于温度的不同而产生不同的颜色，加入这样的小小特色就会为产品增色不少，成为独特的卖点。
（二）从服务上探寻企业的营销策略
1、服务人性化
职场tweens由于学历相对较高，他们不仅对商品的品质有所追求，对消费的服务具有更高的要求，他们认为在购买物品时，不仅消费的是物品的价格同样包括服务消费，他们不会忍气吞
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