虎门步行街招商销售策略DOC 19页Word格式.docx
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《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》
6
月初，加强外资管理；
27日《关于取消部分地方税行政审批项目的通知》
8
《健全廉租住房制度》《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》
9
《中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，首付提高至40%
10
《中华人民共和国物权法》
11
《商品房认购管理办法》
连续四次提高存贷款利率
政策归纳总结：
1、政府将加大政策调控执行力度，限制住房价格市场性增长；
2、继续调整住房供应结构，鼓励普通住房和经济适用房供应等；
3、继续加大土地管理力度，杜绝土地的盲目开发及使用；
4、持续实施紧缩银根政策等。
观点小结：
从政策法规出台年份频率看，2007年的追加性政策及法规增长，势必造成2008年房地产市场投资的种类性转移：
存量土地竞争加剧，土地成本的提升，促使房地产住宅开发投资增速放缓，压缩银根促使房地产开发企业资金压力加大。
把有限的土地和资金注入高回报的商业地投资，将成为不争的事实。
二、宏观环境影响房地产发展
宏观要闻
对房地产市场的影响
四川大地震，受灾严重
目前社会关注点转移到地震灾情，预计将持续到奥运会举办前，社会对楼市的关注点也将大大降低，对楼市而言，传统的淡季更淡
央行年内第四次上调存款准备金率
上调后，存款准备金率高达16.5%，说明货币政策持续收紧，房地产开发资金进一步收紧
5年500亿助推广东“双转型”
在省政府的战略推动下，东莞的产业转移、产业升级正在如火如荼的展开，政府的决心很大，动作也很大，取消购房入户政策、企业陆续外迁，低素质劳动力转移将使购房需求有所下降
东莞打造全省示范型产业园
改革出租屋征收税费政策转移低素质劳动力
北京推介会成功签下10个研发型项目
利好提振资金再次涌向股市
国家通过对大小非减持的限制和调低交易印花税对股市进行救市，加上奥运的刺激，市场资金再次从银行抽出，流入股市，而对于楼市来说则是短期的分流作用
东莞二手房标准合同近期试行
政策进一步规范二手房交易程序，有助于中介与消费者之间重建信任，能在一定程度上刺激二手房需求
7月起东莞住房公积金上限调整为5881元
最近全国各地大中城市都在上调住房公积金的缴存额度和上限，政策释放出一个信号，就是社会住房保障体系在逐步完善，而对于东莞而言，这个调整后的上限优势非常明显，公积金购房群体的购买实力大大加强，社会福利型单位企业成为东莞重要的购房群体
三、商业地产投资——想说爱你不容易
在商业地产销售中，采用包租形式在一段时间内是开发商销售的主要方式，这种模式往往提出高额租金返还，看似利润高昂，但实际上却并非如此。
商业地产有个“一三五”法则：
一年开发期，三年培养期，五年成长期。
这和住宅市场短线投资、快速获利并不一样，很多情况下，开发商急于回笼周转资金，抬高价格，并且以优厚的条件出售商铺产权，分隔出售小产权的大型商业物业，由于在售前没有明确的市场定位，售后缺乏专业规范的经营管理，直接导致该类商业物业的经营业绩惨淡，其实际经营业绩回报远远低于市场预期，更远远低于开发商承诺的返租回报。
从而出现在开发商返租合同到期后所购买的小产权商业物业无法出租，甚至零回报。
小结：
由于政府宏观调控等因素制约，整个房地产市场观望态势浓厚，而在商业地产领域，长期的售后返租模式也被泛滥使用，开发商做出的高额回报率并不能在根本上打开销售局面。
项目要取得销售上的成功，突破模式在所难免。
第二部分区域及项目概述
一、虎门商品零售行业
伴随着虎门服装商贸的持续发展，虎门商品零售行业日益繁荣，形成了以太平广场及太沙路为核心，以虎门大道、人民中路为支点，以大型连锁超市带动周边铺位和以工业区内商业网点发展为基本特征的商品零售市场格局；
乐购、华润、百家以及虎门步行街等项目正在发挥其市场聚集和辐射作用，形成局部商业集中态势，但目前尚没有一个核心的百货商场统领虎门商品零售行业。
1、虎门大道
区域特征：
处于服装批发市场的核心路段，大部分铺位经营服装批发，商品零售主要依靠以上大型商业网点的吸附作用带动；
代表商业网点：
乐购超市、国美电器、中科数码广场、荣大商业中心
序号
网点
经营状况
租金水平
销售
其他
乐购超市
出租率100%，一楼百货，二楼超市，项目人流量大
一楼450-600元/平方；
二楼300-500元/平方
无
租期一年一签，乐购评估经营情况续约，淘汰高
2
国美电器
原华润万家撤出经营后国美入驻，另有KTV及西餐厅
100-150元/平方
无
目标客户单一，人流有限
3
中科数码广场
一楼电脑及配件、二楼书城、三楼软件；
项目开业两年多，人流不足
一楼30-50元/平方
二楼20元/平方
管理费20元/平方
租铺位需要买车位
4
荣大商业中心
有国美、KFC入驻，以经营饰品为主
临街租金120-180元/平方；
内铺50-100元/平方
注：
虎门大道铺位转租普遍转手费5-10万
2、人民中路
主要经营类型：
服装零售兼批发、鞋店、手机通讯器材、婚纱影楼、餐饮、眼镜店、饰品化妆品、小百货等
区域特点：
依靠虎门寨繁荣的服装批发市场，区域人流量大，但普遍为居民单体建筑，中洲百货与粤华百货处于区域末端，更多依靠其周边工业区的消费能力，区域没有一个规模大、影响度高、聚集效应强的百货超市项目；
代表网点：
时尚电器城、大地通讯、龙泉商业广场、中洲百货
大地通讯
营业面积79平方
3万/月，折合280元/平方
龙泉商业广场
主要以服装、饰品为主，营业面积13平方
一楼费用400-500元/平方；
二楼200-300元/平方
含中央空调及管理费
中洲百货
一楼百货、二楼超市，三楼以上商务酒店；
计划7月15日开业
一楼200元/平方，免租半年；
二楼自营
位于人民北路与太宝路交汇处，目前一楼招商60%
李宁服饰
经营面积100平方，位于韩国城前街铺
200元/平方
3、太沙路
服装零售、餐饮、电讯、银行、药店、眼镜、小百货等
位于城市规划主干道，有虎门镇政府、镇中心广场、各银行机构和虎门电子城等为区域发展基础，形成虎门商品零售行业主导地位。
百家百货、裕隆小商品批发市场、虎门电子城、大地通讯、中域电讯、海王药业、虎门步行街等。
百家百货
主要以服装批发零售为主，共三楼，面积12-15平方
一楼300-400元/㎡
二楼120-200元/㎡
三楼100-200元/㎡
出让10年经营权，一楼45万；
二楼20-30万
三楼15-20万
裕隆小商品市场
主要经营内衣、精品、饰品批发，两年前开业，采购人流不足
一楼150-200元/㎡
二楼80元/㎡
租期5年
销售产权53年；
首层2.5万，二层1.5-1.8万，三层1万
管理费48元/㎡；
目前已售完
位于镇政府对面，营业面积200㎡
每月7万，合350元/㎡
海王药业
位于步行街前街铺，100㎡
租金2.2万，合220元/㎡
转让费15万
服装店1
共四层，底层120㎡
租金1.8万/月，2年租期
转让22万
服装店2
一层，面积50㎡
月租7000元，合140元/平方，3年租期
转让5万
7
虎门电子城
一楼通讯、配件、书城；
二楼电脑、配件、软件
一楼100-450元/㎡；
二楼50-200元/㎡
管理费20元/㎡
销售产权，一楼1-2万/㎡；
二楼0.7-1.5万/㎡
只接受港币交易；
05年前售完
（1）项目经营氛围好、人流大的百货超市租金高，如乐购、百家一楼及龙泉商业广场一楼，最高租金达到600元/㎡；
一般项目租金200元/㎡左右；
（2）各区域的临街铺位大部分为民宅，租金水平相差不大，维持在180-280元/㎡，并且包括管理费；
（3）临街铺位租期普遍较短，租金可调整性大，转让费用高，从几万到几十万不等；
（4）存在的产权销售项目不多，仅有的裕隆、虎门电子城项目虽经营不景气，但销售已完成，售价较高。
给本项目的启示：
（1）租金定位不宜过高；
（2）提供较长的灵活租期；
（3）项目应进行科学的业态组合，合理引导人流；
（4）项目销售市场潜力较大。
二、项目概况
开发商：
东莞市德兴实业发展有限公司
项目地址：
东莞市虎门镇太沙路
占地面积：
27000平方米
建筑面积：
超过90000平方米，其中商业经营面积超过60000平方米
停车位：
地下停车场拥有约300个停车位
开业时间：
项目2004年建成投入使用，2005年9月引进天河城进驻后全场开业；
2007年7月，因广州天河城集团决策层变动及复制广州天河城与虎门水土不服，项目连续经营亏损，7月末携天河城入驻前后引进的部分品牌悉数撤场，项目发展商成立德兴物业管理公司重新收回经营权，对项目进行重新定位招商；
计划08年9月重新开业。
项目功能分布及招商情况：
楼层
规划
招商进展
招商政策及其他
一楼
国际品牌区
已完成招商；
天河城撤出后，在原有屈臣氏、KFC、周大福、AVON、Esprit、Theme等品牌的基础上引进领跑、必胜客、levis等客户入驻
标准铺位70㎡左右，现根据招商间隔出70-500㎡不等；
现行租金300元/㎡，管理费40元/㎡，租期1-3年，前期大客户租金100-150元/㎡，租期最长10年
二楼
时尚精品区
现有永正购书中心、必胜客入驻，另有面积2900㎡的妇婴用品小超市进驻，其余位置空置高
标准铺位建筑面积30㎡，租金100元/㎡，管理费30元/㎡，租期一年，免租半年，交半年租金为押金
三楼
游乐区
快乐比动漫中心入驻1/3位置；
大部分空置
规划50元/㎡
四楼
健身娱乐区
现有力美健、星宇电影城入驻，其余位置空置
负一
超市、停车
好又多进驻，面积8000㎡
经营较好，但对市场带动作用有限
项目SWOT分析：
项目优势：
1、项目位于虎门传统商业旺地太沙路，市场消费基础好；
2、就虎门而已，项目规划面积大，定位高，具有市场号召力；
3、已经营3年时间，尤其是前期天河城的引入，赢得部分市场支持；
4、引进了一批国内外知名品牌，为项目持续经营打下基础；
5、发展商持有产权，自行规划经营。
项目劣势：
1、主要外立面不临近主干道，与太沙路之间有福安商贸中心隔断；
2、项目前规划路段为单行线，为消费者带来不便；
3、天河城撤离，为项目带来不利影响；
4、市场已经营三年未实现旺场，市场口碑不佳；
5、现有租赁政策教条、刻板，吓退客户；
6、业态定位及规划不科学，消费引导不足；
负一楼设超市，带动作用有限，且给超市经营带来不便；
7、对外宣传基本停滞；
8、未开展有效的促销、推广；
9、投资市场不景气，销售面临一定市场压力。
项目机会：
1、项目重新定位，为项目重新树立形象成为一种可能；
项目威胁：
1、虎门服装批发地集中且多处各商业形态出现，消费群选择面广，难以集中客户终端消费群。
综合以上情况，我们认为如以项目前期的高端定位及现有的无序招商经营必将改变，并结合本项目优势和机会，走虎门特色差异化招商经营路线，精准的对产品进行定位，对业态进行有机整合，才能够在激烈竞争的市场中占有一席之地。
一、定位思路：
1、结合项目的特性和区域内的商业发展现状等方面，利用排除法和选择法定位。
2、项目建筑品质，与周边商业业态所需建筑结构的差异。
3、综合考虑区域内常住人口数量，人群的购买能力。
二、定位要点依据：
1．地段环境：
虎门传统商业中心地带，太沙路，商业底蕴、氛围较好；
2．消费者状况：
消费者以中高档消费品为主；
3．商业竞争状况：
周边尚无成型大型商业项目，主要以自发形成商业街道形式存在，比较分散。
三、定位参考项目：
1、广州天河城
负一层：
超市（吉之岛）、便利店、自助银行、地铁站、停车场
一层：
时装、皮具、精品、名表、化妆品、银行、休闲饮品、美容中心、个人护理用品
二层：
天河城百货（男装）、时装、化妆品、美发中心、精品店
三层：
天河城百货（珠宝、首饰、鞋城、化妆品）、眼镜、时装、精品
四层：
天河城百货（电器、通讯）电影城、通讯器材、茶艺
五层：
天河城百货（运动、亲子园、牛仔服饰）、玩具、书店、美容、音像
六层：
游乐场、餐饮
七层：
名牌折扣店、餐饮
2、广州正佳
品牌汇萃（服饰）
女士天地（服饰、化妆品、精品）
时尚休闲（服饰）
运动、数码
童趣、文化
美食、家居
娱乐天地
主力店：
友谊百货、LILY‘S生活馆、曲臣氏、永乐生活电器、正佳百货、恒生家私、游乐城、飞扬影城、百佳超市
3、广州中华百货
名店区、运动区、国美电器
名店区（服饰、休闲、咖啡）
JUSCO（女装）
JUSCO、潮流前线（服饰）
数码城
现代家居、壁柜
中华百货、文化城
美食城
八层：
电影、健身
4、东莞沃尔玛购物广场（东湖花园店）
超市，经营范围包括：
男女童装、钟表、家用电器、图书、鞋包、橱具、床上用品、日常用品、蔬果、肉类
二、三层：
服装160余家、化妆美容店近20余家、电脑配件15余家、音像店10余家、另有茶叶店、保健用品店、珠宝店、钟表店、饰物店、床上用品店、家具店、家用电器店等
5、东莞地王广场：
主要分为：
梦幻卡通街、国际名店城、潮流特区、花样年华、数码在线、动感天地六大主题购物区
品牌服饰、珠宝、首饰、餐饮、化妆品、婚纱影楼等
彩怡百货仕女时尚馆，主要经营少女装、淑女装、职业装、饰品、特色商品、女内衣、咖啡馆等
运动休闲馆，主要经营运动系列、运动健身器材、休闲装、童装童鞋、床上用品等
四、建议项目定位
1、项目产品定位：
集休闲、购物、娱乐、餐饮为一体的主体性商业步行街。
2、项目市场定位：
虎门镇最具特色、最具人气的以服务中高端消费人群为主题的商业步行街。
3、项目形象定位：
虎门绝无仅有的时尚、休闲、餐饮、特色窗口。
项目目标：
打造虎门时尚、休闲、特色，最具特色、魅力、人气的领地新坐标。
4、项目业态定位：
集休闲、购物、娱乐、餐饮为一体，项目天河城07年败走再次证明走高端走线及复制广州天河城模式不适合虎门当地的市场环境，虎门的中低档次商贸形式的大量存在，处于激烈的定位重复竞争，因此，走差异化路线成为项目重要出路。
招商进驻情况
调整后业态定位
国际
品牌区
在维持原有商家基础上，定期筛选淘汰并引进国内一二线女性用品牌用品（包括服装、首饰类等），并将其品牌优化组合
时尚
精品区
引入品牌折扣店、特色小吃街区
引入卡拉ok、沐足、棋牌等业态
健身
娱乐区
溜冰场、休闲酒吧等
维持现状
定位小结：
引入品牌折扣店、特色小吃、卡拉OK等业态的最主要原因在于通过吸纳不同层次消费群来项目消费，形成不同楼层消费的上下互动，并使不同的消费群尽量多时间、多选择、多功能的消费，从而立足项目人气、商气、财气多层面汇集。
5、消费群体定位：
虎门工厂、机关学校、企事业单位管理层白领及本地常住人口
虎门生意往来客户、观光游客等
消费人群描述：
有着较高的收入，处于社会的中坚阶层，有着较高的精神与物质追求、注意生活细节、会享受生活，热爱生活的人。
细心研究，市场广阔
1、主要消费群：
商圈半径5公里范围内，约11万收入虎门本地固定居民消费人群及10万以上中高收入外来人口（外地人口53万，二八定律原则表明，中高收入在10万以上）
2、辐射消费群：
商圈半径10公里范围内，约20万以上中高收入外来人口，包括来虎门观光及生意来往人士、虎门周边镇区长安、厚街等（外地人口超过100万，二八定律原则表明，中高收入在为20万以上）
6、价格定位
建议一楼租金均价150元/㎡、二楼租金均价60元/㎡、三楼租金均价40元/㎡，四楼租金均价30元/㎡；
负一楼租金均价50元/㎡
一楼租金均价
回报率
回报年限
一楼销售均价
销售面积
预计收入
150元/㎡
8%
12.5年
2.25万
1.5万㎡
3.375亿
9%
11.1年
2.0万
3.0亿
10%
10年
1.8万
2.7亿
12.5%
8年
1.44万
2.16亿
二楼租金均价
二楼销售均价
60元/㎡
0.9万
1.5万
1.35亿
0.8万
1.2亿
0.72万
1.08亿
预计一层月租金收益（出租率100%）：
150*15000*100%=225万
预计二层月租金收益（出租率90%）：
60*15000*90%=81万
预计三层月租金收益（出租率70%）：
40*15000*70%=42万
预计四层月租金收益（出租率60%）：
30*15000*60%=27万
预计负一层月租金收益（好又多经营面积8000㎡）：
50*8000=40万
预计月租金收益：
415万
第五部分：
1、招商策略：
1、无中生有
1．1无中生有
此计从表面理解存在着一定的欺骗意义。
但运用于项目策划中，是把他引申为发挥创造力，从“无”中创造出“有”以达到推广产品、占领市场的目的。
无：
虎门镇目前没有集中型的统一规划的高规格高档次的特色商业步行街。
人无我有，把握先机，谁先做，谁就是行业内的领导者。
这是行业内的规律，领先者往往是行业内标准化的制定者，拥有话语权者。
有：
与虎门镇政府签订协议，纳入政府统一规划的商业街，让进场商户可以享受税收等条件优惠等等。
通过“无中生有”方式提升项目整体形象，从而增加项目的附加值同时也实现旺场。
1．2利益点：
在商业规划中，政府往往是引导者的地位，他统管着整个城市的城市建设和发展规划，能够制定招商的政府政策提供优惠的招商条件，具有能够为招商创造更多的有力支持，许多商业街在改造或建设过程中采用的都是“政府推动+房地产开发”的模式。
给商户足够的信心，减小在招商中的抗性。
1．3执行内容：
1．3．1
开发商充分利用社会资源，与政府进行沟通，力争项目能够纳入市政规划，
1．3．2
尽可能争取到有利招商条件，例如税收，办证，检查等。
1．3．3
首先在虎门塑造出高规格高档次的特色商业步行街形象，通过形象展示对社会进行告知。
2、围魏救赵
2．1围魏救赵：
此招通常做法是通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法，把个案所在区域的整体档次先拉高，最终目的是减少个案的市场风险同时也增加个案的利润空间。
先会通过媒体或举办一系列的活动炒热商业街以此来聚集人气，通过各种促销方案来“围绕虎门太沙路核心商圈”，从而达到“救虎门步行街”的目的。
2．2利益点
如只从项目本身出发进行系列的宣传推广，则有可能会出现势单力薄，说服力不够，而且易出现王婆卖瓜，自卖自夸的市场反应，甚至出现竞争项目对我项目中伤的可能，只有连合整个太沙路商圈，让政府统一牵头，区域连动，整体推广，这样才能达到借势而动。
2．3执行内容
2．3．1
项目前期造势，可以通过相关媒体对虎门步行街炒作，进行事件营销传播，也可以通过开展虎门商业研讨会的形式，再通过媒体炒作。
2．3．3
在对区域炒作的同时，做好项目入市前的前期形象展示。
3、打草惊蛇
3．1、打草惊蛇
该计引申为通过探明市场对产品的潜在需求，来降低经营中的风险。
在楼盘进行产品推广时，通常会对市场进行一些试探，我们通常所碰到的客户意向登记表就起了这个作用，一方面是累积客源，另一方面也是通过这种方式，来进行产品和价格的定位。
打草惊蛇之计属于窥探虚实的侦查活动，“草”动“蛇”惊之后，必须根据不同情况及时做出应变的决策，否则只是徒然忙碌。
建议在项目入市前积累有效客户资源，在项目推介时吸取客户的建议，并在后期的定位及招商策略中及时调整，争取能够在招商成功后短时间内实现带租约销售。
3．2利益点
对项目进行全面推广，提升项目的形象，扩大知名度及美誉度，为项目积累有效客户资源，缩短招商的时间，减少项目营销成本，实现资金的快速回收。
并及时为项目的招商策略的改正提供来自市场前沿的信息，确保项目整体运作的成功。
4、擒贼擒王
升级会员 