市场营销复习提纲.docx

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市场营销复习提纲

一、单项选择题（每小题2分，共20分）

1．市场营销理论20世纪初诞生在（美国）

A.美国B．法国C.日本D．英国

2．马斯洛的需要层次论最高一级层次是（自我实现需要）

A.自我实现需要B．社交需要C.安全需要D．生理需要

3．生活消费品市场的细分变量中使用习惯属于（购买行为）

A.购买行为B．消费者心理C.人口状况D．地理环境

4．生活消费品市场的细分变量中生活方式属于（消费者心理）

A.消费者心理B．购买行为C.人口状况D．地理环境

5．生产资料的细分变量中生产力布局属于（用户地点）

A.用户地点B．用户购买力C.用户要求D．地理环境

6．（可衡量性）是市场细分的条件之一。

A.可衡量性B．竞争性C.效益性D．适应性

7．成熟期产品促销应以（强调竞争差异）

A.以提醒为导向B．最小化促销C.强调竞争差异D．信息培训

8．投入期产品促销应以（最小化促销）

A.信息培训B．最小化促销C.强调竞争差异D．以提醒为导向

9．产品线的数目称为产品组合的（宽度）

A.宽度B．长度C.深度D．关联度

10．某商品的价格为0.98元，这是（尾数定价策略）定价策略

A.尾数定价策略B．方便定价策略C如意定价策略D．招徕定价策略

11．某产品定价1188元，这是（如意定价策略）定价策略

A.如意定价策略B．方便定价策略C尾数定价策略D．招徕定价策略

12．“平，平，平，平得你笑”，这是（招徕定价策略）定价策略

A.招徕定价策略B．方便定价策略C尾数定价策略D．如意定价策略

13．CIS战略是，理念识别是指（MI）

A.MIB．BICVI

14．服务市场营销可以（销售之前无法展示）

A.销售之前无法展示B．可以转售C可以运输

15．顾客的忠诚度是由（满意度）决定的

A.优质产品B．优质服务C信誉度D．满意度

二、多项选择题（每小题2分，共10分）

1．从营销的角度看市场,市场由（）（）和（）有机组成的总和

A.人口B．购买力C.购买欲望D．场所

2．社会营销观念强调（）利益、（）利益（）利益的协调一致。

A.社会B．消费者C.企业和职工D．公众

3．影响消费者购买行为的主要因素有（）

A.社会因素B．经济因素C.心理因素D．收入因素

4．产品包装一般包括三个部分，即（）

A.首要包装B．次要包装C.运输包装D．简易包装

5．顾客让渡价值是由（）和（）之差额部分

A.整体顾客价值B．整体顾客成本C.购买成本D．货币成本

6．按照消费者需要的产生和起源，可以把需要分为（）和（）

A.生理需要B．社会需要C.享受需要D．发展需要

7．市场上产品按用途分，分为（）和（）

A.生活资料B．生产资料C.核心产品D．附加产品

8．（）是影响价格的重要因素。

A.市场状况B．心理因素C.商品形象D．购买行为

9．价格调整的主要形式有（）两种

A.降价B．提价C.重新定价D．价格组合

10．现代营销学认为，促销方式包括（）和（）两大类。

A.人员推销B．非人员推销C.广告宣传D．公共关系

三、判断题（每小题2分，共20分）

1、对衣食住行的需要是每个都有的，因此所有人的需要是一样的。

（×）

2．市场是商品交换的场所。

（×）

3．市场营销观念坚持以生产者为中心。

（×）

4．分销渠道是由一系列的中间商所组成的。

（√）

5．直销渠道是服务市场营销的主要渠道。

（√）

6．人员推销是一种“拉”式促销策略。

（×）

7．宽渠道是指制造商同时选择两个同类中间商销售商品。

（×）

8．运输和包装储存是商品实体分销的主要内容。

（×）

9．因为价格是商品价值的表现形式，因此决定商品价格的唯一因素是价值。

（×）

9．顾客的动机是多种多样的。

（√）

10．市场顾客是可以被创造出来的。

（√　）

11．千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件（√）

12．产品成本是影响产品价格的基本因素。

（√）

13．定价是一门艺术，也是一门科学。

（√）

14．企业定价总的要求是追求利润最大化。

（√）

15．中间商的出现是商品经济发展的必然产物。

（√）

16．公共关系的目标是塑造组织形象。

（√）

17．促销的实际是一种沟通、激劢活动。

（√）

18．服务市场营销是顾客参与的营销。

（√）

19．顾客满意与忠诚是服务企业利润增长的主要因素。

（√）

20．间接渠道是服务市场营销的主要渠道。

（×

）

三、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述市场营销涉及的核心概念

需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易、关系和网络，市场，市场营销者

2．简述市场营销的间接环境

人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境

3.简述影响消费者行为的主要因素

经济因素、社会因素、心理因素

4．影响营销定价的因素有哪些？

营销产品成本因素、市场状况因素、消费者心理因素、国家有关政策法规因素

5．新产品定价有哪几种策略？

取脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略、反向定价策略、需求习惯定价策略、随行就市定价策略

6．影响分销渠道的因素有哪些？

产品因素、市场因素、制造商自身因素、经济因素、社会环境及传统习惯因素、中间商因素

7．简述配送中心的现代化管理主要包括哪些内容

信息管理电脑化、商品分拣自动化、商品储存立体化、商品配送共同化

8、简述促销的主要方式

人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广

四、论述题（每小题10分，共20分）

1、试分析马斯洛的需要层次论有哪些基本内容，其五种需要之间的关系是怎样的？

马斯洛的需要层次论的基本内容：

人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，这些需要相互联系，由低级到高级一次发展。

其五种需要的关系是：

前两种需要是低层次的基本需要，后三种是较高层次的发展需要。

人类的需要是一个邮递机箱高级发展的阶梯，只有当低层次需要得到基本满足之后，才会产生并开始追求新的，高一层次的需要。

2、试分析薄利多销的市场条件，并举例说明

薄利多销的市场条件：

新产品的上市，企业以偏低的价格出售，只求保本或微利，用低价吸引顾客，从而提高市场占有率，使商品逐步渗透，从而扩大销路和增加销量占领市场。

例子：

某饮品推出新产品，以同类产品的最低价进入市场。

3．论述你是如何学好市场营销学这门课程，请结合自己的专业举例分析

五、案例分析题（每小题10分，共10分）

1、宝洁公司

宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，宝洁拥有超过２５０种世界知名品牌的产品，畅销世界１３０多个国家和地区。

宝洁公司在中国拥有９个种类的１５个品牌的产品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤护理产品，洗涤用品等。

公司采用的多品牌策略之所以成为宝洁公司的成功要素之一，

2008年7月,基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%,宝洁

将其麾下护舒宝和帮宝适两大品牌产品提价,涨幅达到10%～15%。

宝洁的适时涨价是

因为对手都已经被打压下去了,短期内对宝洁不再构成威胁才导致了宝洁涨价。

在2007年,宝洁就将洗衣粉规格进行了调整,实行“减量不加价”的方式,比如520g的包装改成了508g等。

而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意,因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价，通过宝洁的案例,可见灵活地定价、系统地运筹,不仅仅关乎一个产品的好卖与否,而是一项系统的复杂工程。

随着零售业的快速发展，大型零售终端逐步成为主流，而传统的流通渠道发展缓慢，宝洁公司在渠道选择上及时顺应这种趋势，增强了大型零售终端的直接接触，保证公司业务不断增长。

从宝洁公司在中国的分销商发展历程可以发现，宝洁公司一直以来都在努力建设厂家与分销商的战略伙伴关系，从分销商的基础设施，管理水平和员工素质方面投入了大量资金和时间。

而这种投入也带来了很好的效果，宝洁公司的分销商是整个消费品行业最好的分销商队伍之一，这个行业里众多的制造商也往往会选择这些分销商做代理。

众多宝洁公司的分销商往往同时代理着其他竞争对手的品牌，这也培养和壮大了这些分销商总是把与宝洁公司的合作作为最重要的合作。

在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念：

海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性，例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

看看海飞丝的广告：

海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：

“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：

“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。

（1）请具体分析宝洁公司在上述案例中主要运用了哪些营销策略取得成功（10分）

1.在产品方面使用了多品牌策略：

宝洁拥有超过２５０种世界知名品牌的产品，宝洁公司在中国拥有９个种类的１５个品牌的产品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤护理产品，洗涤用品等。

2.在价格方面使用了灵活定价、系统运筹策略：

在2007年,宝洁就将洗衣粉规格进行了调整,实行“减量不加价”的方式,比如520g的包装改成了508g。

3.在分销方面使用大型零售终端，使公司保持业务不断增长，与此同时从分销商的基础设施，管理水平和员工素质方面投入大量资金和时间，从而分销商建立长久性的战略伙伴关系。

4.在促销方面：

使用个性化广告策略，公司旗下每个品牌都赋予了一个概念：

海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性，例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

2、海尔公司：

1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。

海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。

此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。

针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。

针对农村市场，研制开发了下列产品：

①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。

以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？

海尔集团依据地理环境、人口状况、购买行为三个变量进行市场细分。

根据地理环境的变量：

海尔针对江南地区“梅雨”天气较多，开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一自动洗衣机。

针对北方的水质较硬的情况，开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机。

根据人口状况的变量：

海尔针对农村市场，研制开发了“大地瓜”洗衣机，小康系列滚筒洗衣机，“小神螺”洗衣机等一系列适合农村市场的产品。

根据购买行为的变量：

海尔针对盛产红薯的西南地区

农民的使用习惯开发了“大地瓜”洗衣机，针对较富裕的农村地区推出小康系列滚筒洗衣机，针对广大农民喜欢物美价廉的购买动机推出价格低，宽电压带，外观豪华的“小神螺”洗衣机。