中国高端腕表行业分析报告.pptx

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中国高端腕表行业分析报告,目录,内容速览一、高端腕表消费环境分析,2.,3.,1.,2.,1.奢侈品市场发展概况,高端腕表市场规模,高端腕表市场格局,二、高端腕表消费者研究,1.高端腕表消费者分布情况,2.高端腕表消费者决策分析,三、高端腕表营销传播研究,高端腕表品牌营销传播模式,高端腕表营销传播投入分析,3.高端腕表营销传播启示,5,7,8,14,17,24,25,27,4,Part1,高端腕表消费环境分析,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,1420,1700,6.5%,3.5%,1170,21.4%,19.7%,2012,2013,2018,奢侈品市场发展概况,奢侈品消费涨势空前，迅速扩大的消费群体是核心驱动力,诸多大宗商品的消费预期在中国经济的新常态下表现乏力，但奢侈品丝毫未显疲软，于近2年实现了超过20%的复合增速。

配饰、鞋服、腕表及珠宝和美妆四大品类在中国市场均有不同程度增长，据艾瑞统计模型核算，腕表及珠宝产品的消费总额于2018年占到中国奢侈品消费总额的22%以上。

毫无疑问，高端腕表将从奢侈品消费的增长趋势中获益。

此外，包括艾瑞在内的多家研究机构一致看好奢侈品在中国市场的前景。

据McKinsey预测，至2020年，中国消费者将为世界奢侈品市场贡献约35%的消费额；到2025年，这项占比将达到40%。

艾瑞认为，以下三大因素驱动了奢侈品市场近年来的快速增长：

1.持续扩大的中高收入家庭规模。

2016年，可支配收入中位数在16万元左2012-2018年中国大陆奢侈品市场规模及增速,20142015市场规模（亿元）,20162017增长率（%）,CAGR12-18,CAGR17-18,6.8%,20.5%,珠宝腕表,54%,25%,1%2%,97%,3%,43%,9%,66%,2005,2016,2025e,奢侈品市场发展概况,右的中国城市家庭占比约为43%，而这一群体将在2025年扩大至66%；届时，可支配收入超过22万元的家庭也将是2016年的3倍。

2005-2025年中国城市家庭可支配收入分布,可支配收入大于22.2万元的家庭占比（%）可支配收入在10.3-22.2万元间的家庭占比（%）可支配收入小于10.3万元的家庭占比（%）,代际消费观念的转变。

改革开放以来，各类媒体和出版物对年轻群体自我认知的启发令他们开始关注能帮助他们获得认同感的奢侈品。

如今，80后群体正在职场与生活中掌握更多的话语权，2018年，他们以43%的群体占比贡献了56%的消费总额。

尽管90后与00后群体收入有限，家庭财富的积累和独生子女的身份也使他们获得了父母的买单意愿。

此外，社交场景的需要和助推作用亦不容忽视。

数字化购物渠道的成型。

线上奢侈品销售渠道已形成由品牌自有渠道、大型电商、奢侈品电商和聚合式购物平台组成的“四列纵队”。

2018年，通过电商渠道完成销售的奢侈品约占到总体的10%，较2015年扩大近一倍。

考虑到中国区域发展不平衡带来的低线城市奢侈品门店渗透问题，线上渠道还将凭借触达能力和价格优势发挥更大作用。

6,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,133.5,135.1,132.3,160.5,194.0,-5.4%,1.2%,-2.1%,21.3%,20.9%,2014,2017,2018,高端腕表市场规模,高端腕表市场将在现有规模上继续扩大,2018年，中国大陆高端腕表的市场规模达到194亿元。

艾瑞认为，整个奢侈品市场的增速虽有趋缓迹象，但不会迅速中断；进口税与消费税的下调也会带来政策上的利好。

从根源上看，尽管高端腕表本身的产品及品牌属性更符合相对年长的消费群体需求，但年轻消费群体对高端腕表的兴趣正在逐渐被培养起来。

其他间接的政策调整对高端腕表市场的增长亦有积极影响：

例如，电商法的出台和更严格的商品入境查验使部分高端手表的海外购买渠道丧失原有价格优势，这将一定程度将部分消费者的购物渠道转化至国内。

然而，一些固有问题依然存在：

首先，诸多高端腕表品牌在海外市场的价格优势依然十分明显，如日本的“并行输入品”腕表就广受中国消费者喜爱；其次，部分品牌和产品稀缺属性明显，仅在海外渠道有售。

2014-2018年中国大陆高端腕表市场规模,20152016市场规模（亿元）,增长率（%）,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,港陆合占总额之比,高端腕表市场格局,高端腕表市场的执牛耳者：

“SWISSMADE”,瑞士钟表一直是全球制表业的最高标准之一，也是中国市场上毫无争议的高端腕表霸主。

2018年，瑞士腕表产值达199亿法郎，其中向香港和大陆两地出口的腕表类产品总额超过47亿法郎，合人民币近290亿元。

除悠久的历史、高超的工艺和众多声名远扬的品牌外，严格的法律保护与认证规定成功打造了瑞士腕表有力的产品背书。

“SWISSMADE”是瑞士腕表的产地保护标识，根据瑞士钟表工业联合会制定的标准，取得认证的腕表须满足以下条件：

1.作为一块组装腕表，它需要有60%以上的价值来自瑞士，且必须配以瑞士产机芯；2.机芯的60%以上部件须为瑞士制造；3.占机芯50%以上成本的零配件须来自于瑞士，且成本不应包括组装费用。

中国市场上销售的“SWISSMADE”认证腕表品牌多隶属于斯沃琪集团、历峰集团、路威酩轩集团和开云集团。

前者是专业的制表商集团，而后三2018年瑞士腕表出口市场TOP10,出口金额（百万瑞士法郎）,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,BreguetHarryWinstonBlancpainJaquetDrozLonHatotOmega,LonginesRado,VacheronConstantinRogerDubuisVanCleef&ArpelsJaeger-LeCoultreCartierIWCSchaffhausenOfficinePaneraiPiaget,MontblancBaume&MercierDunhill,HublotBVLGARIDanielRothZenithLouisVuittonDiorChaumet,TagHeuerFred,UlysseNardinGirard-PerregauxBoucheronQeelin,GucciJeanRichard,PatekPhilippeAudemarsPiguetRolex,FranckMullerRichardMilleChopardChanelCorumCarlF.BuchererParmigianiFleurier,BreitlingTudorPerreletGrahamMauriceLacroix,高级类别,FrdriqueConstantOrisVictorinoxEternaArmaniEposMovadoBulovaBallTitoni,高端腕表市场格局,者则以奢侈品集团的形象为消费者熟知，四大集团旗下的品牌定位十分清晰。

此外，以劳力士集团为代表的独立制表企业也在中国市场举足轻重。

中国市场“SWISSMADE”高端腕表主要品牌竞争格局一览,其他代表品牌,中高级类别,经营业绩,TissotMidoHamiltonCertinaBalmainCalvinKlein,腕表及珠宝18年营业额71.2亿+6.2%,腕表及珠宝18年营业额91.6亿+4.0%,腕表及珠宝18年营业额41.2亿+8.4%,腕表及珠宝18年营业额55.0亿+3.0%,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,高端腕表市场格局,日本品牌定位分化，德国品牌定位全面，国产品牌定位走高,除“SWISSMADE”认证品牌外，日本品牌、德国品牌和自主品牌也是中国高端腕表市场的积极参与者。

日本高端腕表几乎全部出自精工集团和西铁城集团。

不同于瑞士腕表，日本本土品牌的价格定位十分“亲民”，且在中国有工厂开设。

同时，日本企业还以子品牌或多品牌战略向高级及以上类别市场渗透。

例如，精工集团旗下的GrandSeiko品牌即定位顶级类别市场；西铁城集团以收购“SWISSMADE”品牌的方式填充空白市场，并通过AteliersdeMonaco等品牌打入顶级市场。

但因渠道、营销与竞争环境等问题，日本高端腕表品牌在较高类别细分市场上的竞争力一再受制。

2018年，日本钟表业的出口金额超过9.4亿美元，对港陆两地的出口占比高达76.7%。

历史原因使得工艺精湛的德国顶级腕表品牌多归于瑞士制表商或奢侈品集2018年日德两国钟表业出口情况76.7%,9.0%,19.0,9.4,日本,钟表业出口总额（亿美元）,德国,对港陆两地的出口占比（%）,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,日本成品腕表$1.1亿港陆出口额,德国,成品腕表$1.5亿港陆出口额,存在一定断层由收购的”SWISSMADE”品牌填充,几乎为空白市场由收购的”SWISSMADE”品牌填充,高端腕表市场格局,团旗下，但高级类别与中高级类别品牌则以独立制表企业为主。

2018年，德国钟表业的出口金额约19亿美元，对港陆两地的出口占比达9%。

A.Lange&ShneGlashtteOriginal,GrandSeikoArnold&SonCredor,奢华及顶级类别,UnionGlashtteNOMOSMhleGlashtte,高级类别,LacoSinnStowaJunghans,SeikoCitizenAlpina,中高级类别,德国,日本,中国,GlashtteOriginalUnionGlashtte,A.Lange&Shne,GrandSeikoCredorSeiko,Arnold&SonCitizenAlpina,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,国产腕表品牌的历史积淀相对薄弱，但海鸥、上海和北京等品牌正在积极投入研发和营销，力争自身在高端腕表市场中的座次。

部分厂商选择通过收并购来拓展自身的全球化版图：

如冠城钟表珠宝集团（前海淀集团）除经营旗下罗西尼等品牌外，还通过收购Corum和Eterna等“SWISSMADE”品牌来扩大高端市场布局。

中国市场非“SWSSMADE”主要高端腕表品牌竞争格局一览,海鸥上海北京罗西尼飞亚达,上探趋势明显但价格偏低,大型集团,高端腕表市场格局,智能腕表正为高端腕表品牌创造新机会,近年来，诸多智能腕表凭借可穿戴智能设备的定位涌入高端腕表市场，早期入局者包括苹果和华为等消费电子产品制造商，也包括佳明和颂拓等专业设备制造商；前者主打智能功能，而后者则凸显运动感和科技属性。

自上世纪60年代末的“石英危机”后，智能腕表对高端腕表的冲击再次引发了部分从业者的担忧。

艾瑞认为，从产品属性、品牌形象、消费者需求和实际使用场景上看，以机械表为主的高端腕表和智能腕表仅在计时与装饰功能上存在明显共性，这种基础共性不会影响消费者对高端腕表的兴趣。

尤其是对奢华及顶级类别的品牌而言，二者的市场定位几乎不存在交集。

高端腕表与可穿戴智能设备的竞争点，更多在于消费者仅有一个手腕会用于腕表佩戴。

值得一提的是，越来越多的高端腕表品牌正在踏入智能腕表领域。

以万宝龙为代表的高端腕表品牌开始利用自身品牌力优势，持“探索”兼“对抗”的态度参与竞争，推出多款结合运动数据测量功能、通讯功能、GPS辅助功能和娱乐功能的产品。

中国市场智能腕表主要品牌竞争格局一览,消费电子产品制造商品牌,AppleHuaweiSamsungSonyNubiaHonorMiFitbitPebble,传统腕表品牌,HublotIWCSchaffhausenBreitlingMontblancTagHeuerMovadoTissotSeikoCitizen,专业设备制造商品牌,GarminSuuntoPlolarEzon北斗,较早进入,其他奢侈品及时尚品牌,ArmaniHugoBossMichaelKorsFossilDieselGuessRPAPEssonio,较晚进入,01,高端腕表消费环境分析AnalysisofConsumerEnvironment,13,Part2,高端腕表消费者研究,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,40.5%,46.8%,计划购买高端腕表的消费者,已拥有高端腕表的消费者,高端腕表消费者分布情况,男性群体的高端腕表普及率更高,本次调研为线上调研，面向全国范围，覆盖近2000名消费者。

其中，约有50%的人表示自已经拥有或正计划购买5000元以上的腕表，这一占比远大于我们的预期。

在已拥有高端腕表的消费者中，男性占比略高于女性；而在计划购买高端腕表的消费者中，男性占比则远高于女性。

2019年中国高端腕表消费者性别分布,59.5%,53.2%,男,女,54.5%,56.1%,31.1%,26.3%,3.7%,8.4%,已拥有高端腕表的消费者,10.7%,计划购买高端腕表的消费者9.2%,样本：

N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

80后及90后群体是高端腕表消费的主力军，巨大潜力仍待释放18-55岁是高端腕表消费者年龄分布最为集中的区间，而26-35岁的消费者正对应80后及90后群体，其中计划购买高端腕表的消费者占比更为可观。

2019年中国高端腕表消费者年龄分布,36-45岁,46-55岁,18-25岁26-35岁样本：

N=969，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

17.1%,22.2%,高端腕表消费者分布情况,消费者多处于事业成长期，高线城市是主要市场,工作人群在受访者中的占比达到了98.3%，分别有近38%的计划购买人群和超过43%的已拥有人群认为自己处在职业生涯的成长阶段。

在城市等级分布上，高端腕表消费者数量基本呈现出按照城市等级，由高到低逐渐下降的态势。

2019年中国高端腕表消费者职业发展阶段分布,计划购买高端腕表的消费者,已拥有高端腕表的消费者,起步期,20.3%,15.4%,成长期,37.6%,43.2%,快速发展期,25.0%,19.2%,成熟期,23.3%,13.5%,25.8%,三线及以外城市,样本：

N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

2019年中国高端腕表消费者城市等级分布37.4%,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,一线城市新一线城市二线城市高端腕表消费者占比（%）样本：

N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

14.9%13.3%,11.1%,8.4%,7.2%,7.0%6.4%,20.5%,制造业,计算机/互联网/通讯/电信,政府、执法机构及公共事业单位,商业/贸易,医疗/护理/卫生,房地产/租赁业/建筑业（包括装饰装修）,科研/教育,银行/金融/保险/证券/投资,31.9%,26.0%,61.4%,32.9%46.3%16.6%,39.0%15.6%19.5%,月收入1-3万元的高端腕表拥有者,月收入3万元以上的高端腕表拥有者,月收入1万元以下的高端腕表拥有者,其他行业9.0%高端腕表消费者于各行业内的占比（%）样本：

N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

2019年中国各收入区间已购消费者拥有数量分布,4块及以上,高端腕表消费者分布情况,政企单位与高收入行业工作人群拥有高端腕表的数量更多,政企单位工作人群一直是高端腕表的主要消费群体，以互联网、金融、医疗和房地产为代表的高收入行业从业者也钟爱具有一定奢侈品属性的高端腕表。

同时，月收入在3万元以上的已购消费者拥有4块及以上高端腕表的占比接近20%，而多数月收入在1万元以下的消费者仅拥有1块高端腕表。

2019年中国高端腕表消费者行业分布,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,1块2块3块样本：

N=596，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

31.5%,21.5%,23.3%,29.5%,18.5%9.5%12.1%,15.8%11.7%19.0%,计划购买高端腕表的消费者,已拥有高端腕表的消费者,低于5000元,5000元,10000元,15000元,20000元,高于25000元,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,56.4%,59.7%58.0%,材料材质,内部设计,机芯技术68.8%,品牌内涵,高端腕表消费者决策分析,品牌是最吸引消费者的产品特性，5000元为高端腕表价格门槛,约有70%的已拥有高端腕表的消费者和超过56%的计划购买高端腕表的消费者表示，品牌内涵是他们最感兴趣的产品特性。

相比潜在消费者，已购消费者更未看中机芯技术与外观设计。

同时，超过31.5%的潜在消费者认为，5000元是他们心目中的高端腕表价格下限。

2019年中国高端腕表消费者感兴趣的产品特性,复杂功能69.8%,60.6%外观设计已拥有高端腕表的消费者占比（%）计划购买高端腕表的消费者占比（%）样本：

N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

2019年中国高端腕表消费者认为的高端价格下限,50.2%,20.3%22.7%,13.9%13.6%,5.9%8.4%,59.9%40.5%,39.0%33.6%,52.1%,61.6%44.9%,彰显自身形象,作为兴趣爱好,作为礼物馈赠,投资、收藏或传承,作为计时工具,展现生活品质,作为饰品,高端腕表消费者决策分析,展现生活品质是消费者购买高端腕表的主要目的,对已购消费者和潜在消费者来说，他们购买高端腕表的最主要目的是展现生活品质，其次是将高端腕表作为饰品，再次为通过高端腕表彰显自身形象。

将高端腕表作为兴趣爱好的消费者数量也较多，在两类人群中的占比分别为33.6%和39%。

显而易见的是，高端腕表在消费者心中的价值早已超越了计时功能，仅有约8%的已购消费者和近6%的潜在消费者将高端腕表作为计时工具。

2019年中国高端腕表消费者购买目的分布,计划购买高端腕表的消费者占比（%）,已拥有高端腕表的消费者占比（%）,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,34.7%,33.4%,42.6%,40.3%,8.3%,10.1%,计划购买高端腕表的消费者,已拥有高端腕表的消费者,高端腕表消费者决策分析,门店作为信息渠道意义重大，数字化渠道是消费者的主要信息源,在本次调研中，近35%的潜在消费者和超过33%的已购消费者将品牌官方门店和钟表行作为主要的信息获取渠道。

高端腕表可以在门店中获得理想的展示效果，消费者也需要通过实物和人员服务来获得更深入的产品认知以做出评估。

2019年中国高端腕表消费者信息获取渠道分布,官方网站,传统媒体,其他渠道,实体门店电商数字化媒体样本：

N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。

由电商、数字化媒体和官方网站组成的数字化传播渠道已成为消费者收集产品信息的主要来源：

有56.8%的已购消费者会优先选择数字化渠道来收集信息，略高于潜在消费者的56.3%。

其中电商平台的占比最高，并可细分为大型综合类电商、奢侈品电商和专业腕表电商。

2019年中国非单一品牌延伸电商作为消费者信息渠道的占比,大型综合电商,16.6%,奢侈品电商,13.9%,专业腕表电商,11.0%,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,TOP1,TOP2,TOP3,32.6%,57.7%,52.0%,20.3%23.2%,17.2%21.1%,13.1%13.8%,10.0%12.6%,41.3%,50.0%51.9%,42.1%,43.3%,价格,稀有程度,材料材质,保值及增值能力,其他,外观设计,品牌内涵,功能与性能,高端腕表消费者决策分析,性价比、品牌内涵和外观设计是消费者评估备选产品的关键要素,高端腕表消费者在评估备选产品时，依然会对品牌内涵与外观设计最为看重，这与他们对高端腕表的兴趣点保持一致。

更重要的是，消费者在评估时开始考虑产品的性价比：

超过43%的潜在消费者和52%的已购消费者会重点关注产品的功能与性能，两类人群对价格的关注程度也分别达到了41.3%和32.6%；由于后者对表款稀有程度和材料材质的关注度较高，其价格敏感度自然要低于潜在消费者。

2019年中国高端腕表消费者评估产品的要素占比,计划购买高端腕表的消费者占比（%）,已拥有高端腕表的消费者占比（%）,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,52.2%,17.0%,75.5%,6.1%12.5%,瑞士德国日本中国其他,外环：

已购消费者拥有的腕表品牌国别,2019年中国高端腕表消费者品牌国别偏好分布内环：

潜在消费者计划购买的腕表品牌国别3.4%10.6%4.9%,24.5%,46.2%,16.2%18.0%10.5%,22.5%22.2%11.2%11.6%,已拥有腕表的最高价格区间,计划购买腕表的价格区间,5001-10000元20001-25000元,1001-15000元25001-30000元,15001-20000元30001元以上,高端腕表消费者决策分析,首购人群青睐入门级瑞士腕表，已购人群价格承受能力更高,超过46%的潜在消费者购表预算低于1万元，而已购群体拥有的价格最高的腕表价格区间分布则相对平均，且近12%的消费者拥有3万元以上的腕表。

在品牌国别方面，瑞士品牌成为两类人群共同的首选。

值得注意的是，潜在消费者对德国品牌偏好明显，但日本腕表的实际拥有数量却更高。

2019年中国高端腕表消费者已购及预算价格区间,11.9%,11.9%的已拥有高端腕表的,消费者表示，他们不了解“SWISSMADE”认证品牌与瑞士品牌的区别,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,4.4%3.4%,1.9%1.7%,20.1%15.5%,15.6%15.2%,10.3%13.8%,9.1%11.7%,38.5%38.6%,中国境内门店,大型综合类电商平台,海外门店,奢侈品电商平台,专业腕表电商平台,腕表展会,私人代购,高端腕表消费者决策分析,实体门店在销售渠道中占主导地位，电商渠道规模可观,虽然消费者更愿意通过便捷的数字化渠道来获取产品信息，但门店依然是完成销售最重要的渠道。

近四成的已购消费者和潜在消费者把境内门店作为购买渠道，计划在海外门店购买高端腕表的两类人群也均超过15%。

在电商平台中，大型综合类电商凭借丰富的品牌及产品品类和优惠的价格获得了约20%的潜在消费者认可，已购消费者则对奢侈品电商更感兴趣。

另外，专业腕表电商的起步时间虽然较晚，但也凭借专业性与多内容聚合的特点获得了较高的青睐度。

2019年中国高端腕表消费者购买渠道分布,计划购买高端腕表的消费者占比（%）,已拥有高端腕表的消费者占比（%）,02,高端腕表消费者研究ConsumerBehaviorResearch,23,Part3,高端腕表营销传播研究,数字化营销公关宣传,广告,人员推销,促销活动,直效营销,高端腕表品牌营销传播模式,在整合营销传播的基础上，聚焦广告、数字化营销与公关宣传,消费者对腕表品牌的认知源于以广告为主的市场营销及传播手段、产品