户外广告行业分析报告经典版.docx
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户外广告行业分析报告经典版
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2016年3月
目录
一、行业管理4
1、行业监管体制4
2、行业主要法律法规和政策4
二、行业发展概况5
三、行业上下游产业链6
四、行业周期性、季节性与区域性特点7
五、进入本行业主要壁垒8
1、品牌壁垒8
2、资本实力壁垒8
3、经营人才壁垒9
4、媒体资源壁垒9
六、影响行业发展的因素10
1、有利因素10
（1）国家和地方性政策的支持10
（2）市场需求强劲10
（3）交通建设大幅增长11
（4）技术创新11
2、不利因素12
（1）国际资本冲击12
（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持12
（3）广告行业需要树立公信力12
七、行业市场规模13
1、广告业整体增长情况13
2、广告经营单位发展情况15
3、各行业广告投放情况16
4、区域广告市场发展情况16
八、行业风险特征17
1、经济下行风险17
2、市场风险18
3、媒体资源可持续性获取的风险18
4、政策风险19
九、行业竞争格局19
一、行业管理
1、行业监管体制
广告业的监管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。
各级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门，主要以广告监测为手段，制定和发布各项规章制度，并进行行政指导。
全国及地方性广告业协会在授权范围内协助管理有关事务。
除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。
比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等；涉及金融行业内容的广告还需接受国家银监会、证监会及保监会等相关机构的监督。
中共中央宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，文化部作为中国文化行政的最高机构，对广告行业亦起到管理、监督和引导的作用。
2、行业主要法律法规和政策
二、行业发展概况
根据国家工商行政总局规定，户外广告指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。
按照地点分类，户外广告一般有候车亭广告牌、地铁广告、公交车广告、机场广告、火车站广告、路标广告等等。
户外广告的特点是直接的视觉冲击、多种表达方式及长发布时间等。
改革开放以来，国民经济迅速发展，伴随着《广告法》的颁布和实施，广告行业经营环境不断改善，传播技术不断进步，户外广告行业随之加速发展，在塑造品牌、引导消费、传播先进文化等方面发挥着积极作用。
户外广告业务近几年发展很快，这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的快速推出并被市场迅速认可接受。
而与“快”相伴相生的就是“高”，即户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。
加之中国经济在全球经济中的出众表现，越来越多的跨国公司大举进入中国，各行业竞争的激烈程度越来越强，产生了巨大的广告投放需求，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。
户外广告包括机场、地铁、商业大厦、巴士及其它广告。
随着全国不断地建设新机场和高铁路线，机场和高铁广告市场近年来也展露出高市场增长潜力。
三、行业上下游产业链
户外广告行业上游供应商为各类媒体资源供应商。
由于政府对户外广告媒体的设置一般有严格的规定，户外媒体属于行业稀缺性资源。
同时，由于户外媒体供应商一般不直接从事广告发布业务，媒体资源的时效价值极高，为保证媒体资源供应业务的持续稳定性，户外媒体供应商会严格挑选合作伙伴，一旦开始合作则会给予有实力的行业公司更多的业务支持和价格支持。
公司是立足于成都地区的行业领先的户外传媒服务供应商，长久以来公司和各类媒体资源供应商保持着良好合作关系，同时目前公司的所有重要媒体资源采购合同都拥有优先续约权，从而保证了比较稳定的媒体资源供应，为客户提供稳定可靠的广告代理及发布服务。
户外广告行业下游客户主要为各类广告主。
户外媒体广告主一般为国内外大中型企业，涉及到国民经济的各个行业，其广告发布和自身品牌建设的需求状况决定了广告公司的业务量。
随着经济发展，国民收入水平的提升，消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，国内企业主对品牌形象的重视度因而逐渐提高，广告支出也呈现上涨趋势，从而将推动本行业的快速增长。
四、行业周期性、季节性与区域性特点
广告行业呈现一定的周期性，与宏观经济环境正相关。
广告行业是市场经济的重要组成部分，是企业将其产品和服务向市场推广的重要中介，与整体市场经济发展状况密切相关。
由于我国经济仍处于增长阶段，出现严重经济衰退或萧条的可能性较低，广告行业出现周期性衰退的可能性很小，其周期性更多地体现在行业增速的加快和放缓。
户外广告行业有明显淡季和旺季之分：
一般来说，每年的一季度和四季度相对为销售旺季，这是因为一、四季度为企业客户财年的结束期，广告投放和营销活动的计划安排及合同签订通常在这个时段进行，故销售额相对较高。
每年的二季度和三季度相对为销售淡季，这是因为二、三季度主要为户外广告合同的执行期。
户外广告行业分布具有一定的区域性，目前主要集中于北京、上海、广州、深圳等经济发达的一线城市。
这一区域性特征与地区经济发展程度有一定的关系，经济发达地区的城市化进程较快，机场、地铁、铁路、公交等交通运输网络较发达，居民密集且消费水平较高，因而这一区域的广告投放较为集中。
随着二三线城市经济的快速发展，户外广告行业也正在快速地向二、三线城市辐射发展。
五、进入本行业主要壁垒
1、品牌壁垒
良好的品牌价值为企业获取资金支持和传播渠道资源等方面提供保障，是影响公司生存和发展的重要因素。
在户外媒体服务中，与媒体供应商和大型客户建立长期战略合作的门槛都较高。
户外媒体特别是机场媒体的客户主要是世界500强企业和国内著名公司，选择户外媒体的条件苛刻，要求媒体运营商有健全的服务网点、高效的运营系统、丰富的行业经验、成功的实战案例、良好的品牌声誉、高水平的服务团队以及系统的服务支持。
而媒体供应商通常也对参与媒体采购招标的运营商有着较高要求，不具备丰富的案例经验和客户储备，甚至很难进入采购招标的运营商名录。
一般的广告公司并不具备上述条件，因而很难得到供应商和这类高端客户的认同。
2、资本实力壁垒
由于户外广告行业属于高投入高回报行业，初期进入需要大量的资金投入并且承担经营风险，从而对新进入广告企业构成资本障碍。
同时，近年来户外媒体行业快速发展，越来越多的企业开始将广告资金投向户外，户外媒体的需求日益增大，其采购成本也随之越来越高，资本实力已成为限制户外媒体企业生存和发展的重要因素。
3、经营人才壁垒
户外媒体的管理和经营需要丰富的行业经验和较强的个人能力，随着户外媒体行业竞争的日益加剧，对于对行业有着深入了解和运营经验的人才的竞争成为影响企业发展的重要因素。
目前，户外媒体行业存在明显的人才断层，尤其缺少具备专业运营经验和行业前瞻性的管理人才，户外媒体企业对于优秀人才的储备已经越来越重视，竞争也越来越激烈。
如果没有优秀的户外媒体管理和经营人才，企业很难在开拓客户、开展媒体采购、提高服务质量和运营效率等方面具备竞争优势，很难在户外媒体行业树立自有品牌并生存、发展下去。
4、媒体资源壁垒
由于政府的一系列政策法规，对户外广告媒体的设置一般有严格的规定，故户外媒体属于行业稀缺性资源。
中国主要城市的机场、高铁站等重要交通枢纽及市区优势媒体资源十分有限，媒体供应商选择户外媒体服务商的条件通常较为苛刻，要求户外媒体广告服务商具有丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及长期稳定合作的优质客户，而新进入的广告传媒企业在这些方面很难与已有企业相比，在与已有企业竞争媒体资源时处于较大劣势。
六、影响行业发展的因素
1、有利因素
（1）国家和地方性政策的支持广告业属于国家鼓励发展的新兴产业，国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011本）》中，明确将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据。
党的十七届六中全会也明确指出，文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。
一系列的利好产业政策和发展规划，为广告行业发展营造了优良的政策环境。
（2）市场需求强劲2014年3月，国务院印发《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，指明城镇化是现代化的必由之路，是扩大内需和促进产业升级的重要抓手。
近年来中国城镇化率稳步提升，据国家统计局统计，2014年城镇常住总人口达到74916万，占总人口的5477%，未来这一比重将继续增大。
另外，随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平不断提高，对物质文化生活需要日益增长，民众更倾向购买于知名度高的企业产品。
大量新增城镇人口带来了巨大的消费市场，加上民众对市场品牌及产品信息的获取提出了更高要求，相应的广告客户的广告投放需求也将大幅增加。
（3）交通建设大幅增长近年来，随着国民经济的发展，民众对出行的要求不断提高。
为满足民众日益增长的出行需要，国家出台了《中长期铁路网规划》、《交通运输“十二五”发展规划》等相关政策，积极推进现代交通运输业的发展。
在国家相关政策支持下，近年来，民用航空机场不断扩建和新建，高铁线路不断延伸，这一方面使得采用高铁、航空方式出行的人群显著增加，提升了交通设施媒体的商业价值；另一方面，高铁运营线路及里程的增加为高铁媒体网络的扩张提供了空间，提升了网络化运营的规模效应。
（4）技术创新每一次的技术创新和技术进步都推动着广告业不断向前发展。
新技术的应用将逐渐改变户外媒体的形态，从形式到内容都将不断拓宽，从而开发出功能和性能更加完善的媒体服务模式，以满足客户更加多样化、个性化的需求。
数字技术和网络传输技术的革命性发展，带来了信息量和传播渠道的急剧增加，未来触发式动态媒体播放技术、异形LED技术、LED显示屏扩展设备自动化控制技术、触摸式体感互动技术等在新媒体中的应用将极大提高客户信息的传播效果。
2、不利因素
（1）国际资本冲击外资广告公司凭借雄厚资本与专业优势通过控股、收购等各种方式快速扩张，给我国广告企业带来了较大冲击，尤其是给业务单一的中小广告公司带来了较大的生存压力。
（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持户外广告行业要达到预期的服务效果，需面向广大的受众进行传播，因此必须拓展其媒体网络的覆盖范围，方能提升媒介价值和实现规模效应。
而在媒体网络的扩张过程中，高铁和机场等媒体资源的获取都需要大量的资金支持，因此资金规模不足成为制约行业发展的因素之一。
（3）广告行业需要树立公信力目前，我国广告业还不够成熟，行业集中度不高，从业公司与人员的素质与专业水准还存在参差不齐的状况。
一些作为广告主的企业特别是中小型企业存在着炒作意识，虚假违法广告在一些保健品、医疗等行业还比较突出。
这严重影响了广告行业的公信力，广告行业的竞争秩序还有待规范。
七、行业市场规模
1、广告业整体增长情况
根据实力传播最新发布的《2015年Q1全球广告市场全球广告市场预测报告》，2015年全球广告支出将达到5440亿美元，同比增长44%。
受2016年里约热内卢奥运会和美国总统大选等大事件的推动，预计2016年全球广告支出将增长53%，2017年回降至48%。
相较去年12月发布的预测报告，由于俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯的衰退加剧以及中国经济增长放缓，实力传播调低了近两年的广告支出增长预期（将2015年下调05%；2016年03%）。
中国经济在连续多年的迅猛增长之后，开始放缓。
之前以债务推动增长的时期已经过去，现面临大规模的偿付压力；大量未售卖的房产拖累了房地产市场。
然而，中国的增长速度仍然保持较高水平，2014年GDP增长了74%，而今年政府将目标设在了7%。
中国广告市场也相应放缓，但从全球水平来看，仍处于健康水平。
报告预计2015中国广告支出将增长91%，低于过去五年105%的年均增长率，但却是全球平均水平的两倍以上。
预计2014-2017年中国广告市场的年均增长率为85%。
全球广告市场前十位支出总额情况如下表所示，2014年中国超越了日本，成为了世界第二大广告市场。
经过近三十年的发展，我国广告市场迅速成长为一个充满生机和活力的市场，成为全球广告市场增长最快的国家之一。
下图清晰地显示了近10年来中国广告经营额的数据及其变化趋势。
从上图可以看出，我国广告经营额从2008年之前的不足2000亿元迅速增加到2014年的5606亿元。
在2012年，我国广告业经营额达到4698亿元，较2011年增长了5032%，创造了我国自广告业恢复以来的最大增幅，大大高于同期GDP的增长比率。
2015年，广告业继续增长，2015年广告经营额有望突破6000亿元，充分表明了广告业的内在活力和市场潜力。
在国家推动“大众创业、万众创新”的战略下，广告业大有可为。
具体在户外广告方面，根据博视得（Posterscope）《2014年度户外广告市场及2015年发展趋势》，2014年中国户外广告总体投放额达1001亿元，剔除数据收集范围和种类的扩充因素外，户外广告投放额增长941%（含刊例价格涨幅）。
2、广告经营单位发展情况
广告行业在塑造品牌、引导消费等方面起着重要作用，伴随着市场经济发展的中国广告业，经过30多年发展，到2012年，已经成长为一个拥有378万家经营单位、2178万从业人员的大行业。
到2013年，从事广告经营业务的单位数量和广告从业人员数量继续维持高速发展的态势，达到445万户和2622万人，相较于2012年分别增长了1789%和204%。
3、各行业广告投放情况
2013年-2014年各行业户外广告投放占比如下图所示：
从上图可以看出，2014年户外广告投放行业前5位排名与2013年基本相同，但名次有所变化。
以电商和移动运营商为主力的邮电通讯行业继续保持品类第一，随着电子商务在中国的大力发展，电商行业将是推动户外广告增长的一个主要动力。
快速消费品竞争激烈、新品层出不穷，其中饮料行业广告主增速迅猛，新上市的品牌以户外作为重点品牌曝光渠道。
电脑及配件、家电行业增幅较大。
受反腐等因素影响，酒类行业投放表现平平，几乎与2013年持平。
6、区域广告市场发展情况
广告行业的发展依托于经济繁荣和增长，一般来说，广告公司通常集中于经济较为发达的地区和城市。
根据博视得（Posterscope）《2014年度户外广告市场及2015年发展趋势》显示，北京、上海、广州是我国广告业最发达的一级市场，如下图所示，一线城市依旧是户外投放的重点市场，整体份额占5545%，但比重下滑45%；三级市场在整体投放额中比重最少，仅有106%，但却比2013年增加了4%。
随着一二级市场饱和与三线城市媒体扩充，媒体渠道将进一步下沉。
八、行业风险特征
1、经济下行风险
广告行业规模取决于广告投放需求的大小，而广告投放需求与宏观经济的景气程度相关性很高，因此户外广告行业的发展也将随着宏观经济的波动而加速或放缓。
当经济处于衰退时期，企业的收入和盈利大幅下降，企业缺乏充足资金用于投放广告，同时，当市场低迷时，消费者需求对广告投入的弹性变小，导致广告拉动需求的效果不显著，企业投放广告的热情也随之降低。
因此，如果出现宏观经济整体下滑，经济增长减缓，整个广告行业投放需求将会减少，广告行业的经营状况也就随之受到影响。
2、市场风险
截至2013年底，我国广告企业已达445万家，但绝大部分企业规模很小，行业集中度较低，主要原因是广告行业准入门槛较低。
随着市场竞争的日趋激烈，如果公司不能在未来的发展中迅速扩大规模、提高品牌影响力，公司将可能面临由于市场竞争带来的市场占有率及盈利能力下降的风险。
同时，公司现阶段的高铁广告业务主要集中在四川地区，虽然公司具有客户资源、品牌等竞争优势，但不排除公司会受到四川地区经济波动等各种因素改变的冲击，而使本公司经营受到影响。
3、媒体资源可持续性获取的风险
行业公司业务的基本经营模式为获取广告载体经营权，为广告主提供广告发布服务，从而获取利润。
该经营模式对媒体资源的依赖性较高，需要大量的媒体资源承载广告发布。
虽然公司与媒介方合作关系融洽，并对目前拥有的媒体资源均有优先续约权，但不排除因外部环境发生突变或重大事件而中断合作的可能。
同时，随着行业的发展，客户需求不断提高，公司需要获取更多的媒体资源，但由于户外媒体资源的稀缺性，媒体资源可能存在供需不平衡，从而无法获取足够的可用媒体资源。
4、政策风险
户外广告行业是文化产业的重要组成部分。
我国公布的《国家工商行政总局关于推进广告战略实施的意见》、《文化产业振兴规划》、《广告产业发展“十二五”规划》等纲领性文件的颁布，为公司的业务发展提供了良好、稳定的市场环境。
如果国家宏观经济政策及相关产业政策发生较大的调整，将对行业公司的生产经营造成一定的影响。
九、行业竞争格局
国际户外广告传媒服务行业呈现出竞争日趋激烈的现象，随着中国加入WTO，大量的国际大企业开始进入中国，外资广告公司也追随这些企业进驻中国而来，并在服务客户方面呈现本土化趋势，在服务区域方面逐渐从北上广这些核心城市向二三线城市渗透。
外资广告公司因其发展更加成熟、服务、资金规模等方面优势给中国本土广告公司带来了不小压力，但是面对着中国复杂的市场环境和独特的文化环境，各大外资广告公司仍然需要一个漫长的本土化过程。
目前，中国的户外广告市场已经有了白马、TOM户外、德高贝登、媒体伯乐、大贺、分众传媒、聚众传媒这些广告业大鳄，它们所占的市场份额越来越高，在楼宇电视联播网这个细分的市场甚至出现了分众传媒、聚众传媒这样的垄断集团。
但是由于政策及技术限制，我国户外广告传媒服务业市场集中度仍然处在较低水平，还没有出现跨地域发展的垄断性企业。
因此，户外广告传媒服务市场化仍处在比较初级的阶段，在户外媒体资源开发、业务资源整合和服务扩展、标准化等方面仍然有待发展。
同时，新户外媒体市场的巨大潜力仍在吸引更多的新入者，我国户外广告行业竞争越来越激烈。
户外广告传媒服务产业作为商务服务业的核心产业之一，是我国重点发展扶持行业。
为了加快发展商务服务产业，特别是广告业，国家对广告业在税收、出口、人才等方面实施一系列优惠政策。
我国广告业发展当前正步入融合、转型和调整的新阶段，产业组织形态加速重构，企业跨界竞争愈演愈烈，新的竞争格局正在形成。
在此大背景下，公司致力于机场和铁路广告发布业务，进行户外媒体资源的开发整合，以客户企业为中心，按照客户需求动态提供全方位综合性的广告传媒服务，机遇与挑战并存。
户外广告行业竞争格局的主要特点是小公司众多、同质化严重。
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