推荐精品大娱乐20时代分析报告.docx

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推荐精品大娱乐20时代分析报告

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2015年8月

目录

一、演艺：

市场规模巨大，民营制作团队崛起4

1、中国演艺市场2013年总收入32374亿元，相对2012年同比下降90%4

2、从收入结构来看，目前国内演出市场的主要收入仍来自票房收入，票房收入占总市场规模的3646%5

3、北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司是国内领军的民营演艺企业，旗下的“开心麻花”品牌已经深入人心6

（1）内容上开心麻花选材新鲜，紧贴时事6

（2）在表现形式上，开心麻花也独具匠心7

（3）在经营方面，开心麻花剧团充分利用其自身民营剧组的优势，坚持商业化的运作7

二、综艺栏目：

迎黄金发展期,未来行业规模有望达200亿8

1、2013年中国广电总收入约373488亿元，同比增长1426%，过去5年复合增长率1873%，增长稳健8

2、2013年电视综艺栏目的播放时间为14199万小时，占全年电视节目播出时间的8%9

3、政策助力栏目大发展：

“制播分离”趋势已成，“一剧两星”明年开启12

4、各大卫视决战2015年周五黄金档12

三、体育娱乐：

风口行业，发展空间巨大13

1、体育政策：

国家将体育产业视为未来经济支柱，未来有望打造5万亿市场13

2、体育赛事商业化创造品牌价值，“体育+广告”的商业模式已经成熟13

随着生活水平的提高，一二线城市居民开始追求更高层次的精神消费。

电视端，用户收视习惯正转向综艺栏目；电影之外，更多年轻人愈发钟爱话剧、演唱会、音乐会等现场演艺活动；诸如路跑等体育锻炼，正逐渐成为时尚又健康的生活方式。

内容消费升级驱动下，更多娱乐内容将成为新的消费主流，大娱乐的20时代正在到来。

一、演艺：

市场规模巨大，民营制作团队崛起

1、中国演艺市场2013年总收入32374亿元，相对2012年同比下降90%

政策上的限制造成了行业规模的下降，2013年各地贯彻落实中央八项规定和中宣部等五部委发布的《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》等政策，使政府举办演出、演出要价虚高以及演出舞美搭建攀比等行业奢靡之风得到有效遏制。

2013年对于中国演艺市场而言是一个重要的转折点。

尽管演艺市场经济规模同比出现下降，但是随着民营院团的崛起，演艺内容将更加丰富，同时观众观剧习惯的形成，未来三年演艺行业将进入黄金发展期，我们预计三年之后市场规模将达到500亿元。

2、从收入结构来看，目前国内演出市场的主要收入仍来自票房收入，票房收入占总市场规模的3646%

不过，随着国内版权意识的增强以及各院团的自身品牌价值提升，现在占比较低的衍生品和赞助费用未来提升空间巨大。

相对于海外平均水平，中国演出市场的衍生品和赞助费收入占比至少还有一倍以上的提升空间。

从全球市场来看，顶尖的演艺制作团队均为是独立的院团，并不断涌现出优秀的新生代民营团体，可见在开放公平的市场竞争中，独立的民营制作院团拥有巨大的发展机遇。

与此同时，中国的政策环境改变促使演艺市场开放力度加大，民营制作院团正逐步成为演艺市场的增长动力。

据统计，2013年民营文艺表演团体收入11106亿元，占全国文艺表演团体总收入的586%，民营演出经纪机构收入10053亿元，占全国演出经纪机构总收入的886%。

其产品在市场中形成强大的竞争力，大量民营制作团队的出现也不断优化着目前国内演艺内容结构。

3、北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司是国内领军的民营演艺企业，旗下的“开心麻花”品牌已经深入人心

北京开心麻花公司成立于2003年，首创了“贺岁舞台剧”的概念，连续三年登上央视春晚舞台，2013年在全国42座城市演出718场，票房收入过亿，观众人数逾两百万，品牌影响力不断提升。

开心麻花的成功可以说为民营院团树立起了一个很好地标杆，民营院团完全可以拥有更具市场竞争力的运营方式，通过丰富地个性地演艺内容在行业内占有一席之地。

我们认为开心麻花成功的具体原因主要有三点：

（1）内容上开心麻花选材新鲜，紧贴时事

比如《中国好声音》，《房价》，《钓鱼岛》，《手表局长》，其所使用的素材都是时下社会热点，大都靠情节取胜，时效性很强，如果你不属于这个时代一定看不懂这场剧，因此更能引起年轻人的兴趣。

且其演出作品包袱多、笑点多，幽默和智慧相结合，几乎每场演出,观众都能从开场笑到散场。

（2）在表现形式上，开心麻花也独具匠心

采用了舞台剧、音乐剧等形式来表现喜剧。

虽然国内涉足原创音乐剧的院团不少,但仍难以满足观众对原创音乐的巨大需求。

正是这样的契机，让开心麻花成为了市场领先者。

（3）在经营方面，开心麻花剧团充分利用其自身民营剧组的优势，坚持商业化的运作

一般情况下，《麻花》系列都是快年底到次年的春节前后推出本年度的，也是打着贺岁的旗号而来，成为贺岁必选之一。

每年麻花剧也都会控制新增剧目，做到把推出剧目运营好。

在演出的过程中，不断跟观众交流，不断改进，考虑着买票人的商业心态，一直走在商业化的道路上。

二、综艺栏目：

迎黄金发展期,未来行业规模有望达200亿1、2013年中国广电总收入约373488亿元，同比增长1426%，过去5年复合增长率1873%，增长稳健

根据广电总局的统计口径，总收入包括电视广播广告、有线网络、财政补助和其他等方面。

2013年电视广播广告收入达1387亿元，同比增长10%。

同时，电视广播广告也是广电行业中收入占比最大的，占比达3714%。

2、2013年电视综艺栏目的播放时间为14199万小时，占全年电视节目播出时间的8%

同时考虑到精品电视综艺栏目的平均收视率要高于精品影视作品平均收视率，我们估算2013年整个电视综艺栏目的市场份额大概在150亿左右。

我们预计在制播分离的趋势之下，会有越来越多的精品栏目从民营制作公司中涌现出来，未来三年综艺栏目的市场规模将保持近20%的增长，到2017年整个市场规模将达到200亿元以上。

根据Ipsos公司2012的数据，到2014年中国电视节目制作收入已达181亿元，而且整个行业在2012年之后将进入一个加速上升的阶段。

该公司预计2012-2016年期间，整个行业将保持20%的年复合增长率，到2016年整个行业规模应有216亿人民币的规模。

3、政策助力栏目大发展：

“制播分离”趋势已成，“一剧两星”明年开启

从政策上来看，自广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》之后，中国的综艺栏目行业的制播分离趋势就已经展开。

制播分离的概念来自于英文Commission，最早起源于英国。

自1922年英国广播公司成立以来，英国广电业的制播关系大致经历了从制播合一（1922-1982）、制播分离引入与确立（1982-2003）、制播分离深化（2003至今）三个阶段。

根据国际经验，我们认为制播分离有以下优点：

①制播分离释放电视剧市场活力，推动产业快速增长

②制播分离推动独立电视制作机构蓬勃发展，造就一批大型上市公司

③制播分离推动体制内资源加速市场化，并催生诸多民营公司④制播分离丰富盈利模式，栏目制作质、量齐升

从全球市场来看，前五大栏目制作公司中有四家公司是独立的制作公司，可见在制播分离政策给独立的民营公司和行业都带来了巨大的发展机遇。

与此同时，中国的“制播分离”也已形成趋势，民营机构正逐步成为节目制作的有生力量。

据统计，民营企业《广播电视节目制作经营许可证》持证机构数量超过6000家，占制作机构总量的80%以上。

其产品在市场中形成强大的竞争力，大量民营企业的出现也不断优化着目前国内优秀栏目的内容结构。

在具体政策方面，从2009年的《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》开始，制播分离便开始了对行业的改变，整个行业的竞争也正在变得更加市场化。

2014年6月，广电总局公布了《一剧两星》政策，该政策也将于2015年正式实施，届时电视台的内容播出结构将会出现较大改变，随着该政策的落地未来栏目的内容将会更加丰富，且电视台对栏目的需求将大幅增加。

4、各大卫视决战2015年周五黄金档

周五晚上的综艺栏目黄金档已成为各卫视和栏目制作公司的兵家必争之地，2015年也不例外，各大卫视均排出了其最强阵容决战“周五黄金档”。

例如，湖南卫视作为龙头卫视已经确定了全年的播出方案，两档主打栏目《我是歌手》和《爸爸去哪儿》分别将在一季度和三季度播出。

我们一直关注的蓝色火焰的栏目两档栏目也已定档，《最强大脑》将在一季度登陆江苏卫视，《女神的新衣》将在二季度在东方卫视亮相。

三、体育娱乐：

风口行业，发展空间巨大

中国体育文化总产值目前正呈一个加速上升的态势，13年产值为3919亿元，相对2012年同比增长25%，13年同比增速也为近4年新高。

对于未来，即使按25%的保守增速预计，到2015年中国体育行业产值也将达到6879亿元。

近些年，随着国家对体育产业的重视力度加强，以及诸如北京奥运会和广州亚运会这类国际一级赛事在国内的举办，国内体育行业的产值占GDP的比重也呈现出逐年上升的态势。

虽然经过了多年发展，但和美国等发达国家相比差距仍然巨大。

2013年中国体育产业产值占GDP的比重仍仅为068%，美国13年体育产业占GDP的比重接近3%，一般的国际发达国家的平均水平也有2%。

差距代表潜力，就算和发达国家的平均水平相比，中国的体育行业增长空间也至少有1倍以上。

1、体育政策：

国家将体育产业视为未来经济支柱，未来有望打造5万亿市场

20世纪90年代，我国体育产业还处在发展不成熟需要国家政策大力扶持的阶段，体育产业生产的产品大多是公共品和准公共品。

国家制定的相关体育产业政策的侧重点还主要放在建立健全相关法律法规体系和加强体育产业的规范管理上，政策所推行的行业协会制和俱乐部制对今后的体育产业的发展起到了至关重要的作用。

21世纪初，为保证优势项目在国际上的领先地位，体育产业政策向竞技体育优势项目倾斜，这一时期体育产业相关政策的制定，大多是为2008年奥运会的成功举办提供了强有力的政策支持。

2009年，《全民健身条例》的颁布开始把政策侧重点从竞技体育转向全民健身，并引发了全民健身的热潮，从而进一步促进了相关体育产业如体育服务业的发展。

近5年来，国家政策把重点放在了挖掘体育产业巨大空间上，利用体育产业的发展拉动内需、促进消费、增加就业上，大力鼓励体育产业与文化创意和设计服务业的融合，引导社会资本流向存在巨大发展潜力的体育产业。

国务院近两个月来颁布和实施的关于体育产业发展的政策说明政府开始充分重视体育产业对国民经济发展的贡献作用，鼓励投资者进入一个充满机遇的蓝海领域。

体育产业一直是一个关乎国计民生的产业，鼓励全民参与体育运动，提高国民身体素质一直是政府工作的重点，同时体育产业和体育消费在新的经济环境下成为了拉动经济增长的重要马车，未来政府势必会继续鼓励体育产业的发展，使体育产业成为新的经济增长点。

在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，政府明确提出了到2025年体育产业总规模超过5万亿元的宏伟目标，并使之成为推动经济社会持续发展的重要力量。

2、体育赛事商业化创造品牌价值，“体育+广告”的商业模式已经成熟

从传播媒介的角度来看，体育赛事与体育赞助商品牌或产品的名称、标识需要进行有机地结合，体育赛事借此便能成为赞助商的传播载体。

体育赛事的观众群巨大，且常常伴随着电视直播，因此，巨大的受众群体是体育赛事成为厂商青睐的主要因素。

各项体育赛事的举办，也为举办地政府带来诸如经济发展、刺激旅游、城市形象提升等正面收益。

另一方面，许多大型的体育赛事，也因其成功的商业化运作，在观众群中形成了极高的吸引力、巨大的影响力，而拥有很高的商业价值。

下表为福布斯杂志在2013年评选出来的十大最具商业价值的体育赛事：

体育赛事的品牌影响力是毋庸置疑的，因此越来越多的广告主想借助赛事的品牌来为自身品牌进行推广，这也就使广告收入成为了体育赛事价值变现的最直接方式。

从国外优秀赛事运营公司和体育联盟的收入来看，目前体育内容通过广告费的形式变现已经十分成熟。

我们认为，一般赛事的广告收入主要包括电视转播费和直接赞助费两种形态。

从英超联赛的收入结构来看电视转播收入和赞助商收入是最大两块收入，合计占比达61%。

单就赞助费用来看，近些年来体育赛事的赞助费也呈现水涨船高的现象，这点从曼联球衣的胸前广告售价上就可见一斑。

2014年曼联球衣胸前广告以492亿英镑的价格卖给了雪佛兰公司，这个售价在14年间增长了6倍之多。