一个非常完整的项目策划案例.docx

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一个非常完整的项目策划案例

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市

场

篇

壹、上海市总体市场现状分析

一、上海房地产市场最新经济政策

1.蓝印户口、住房信贷政策取消

从2002年4月1日开始上海市出台的蓝印户口政策正式停止实施。

从2002年5月1日起，建行上海分行宣布，将执行新的住房信贷政策。

2.上海调整购房契税标准，取消政府补贴

2002年9月1日起，本市个人购买普通商品房按成交价格的1.5%征收契税，购买花园住宅按成交价格的3%征收契税。

3.上海高层建筑限“身高”，严控高度和容积率

上海市政府强调要严格控制高度和容积率，特别是超高层。

做好日照环境可行性分析和环境容量、城市景观评价，并适当提高标准。

4.投资50亿元，上海浦东将兴建首条百公里铁路

上海将与铁道部共同投资50亿元，在浦东建造全程为113公里的铁路预计在2005年与洋山深水港一期工程同步建成，年运输量可达100万标准集装箱。

5.上海——中环线规划工程

为了缓解上海中心城区的道路拥堵，在内环线与外环线之间将建设一条中环线，其中，中环线北段汶水路高架（共和新路—大柏树）工程将在今年年底实施建设。

整个中环线（浦西段）可望2005年完成。

6.“三环+三纵三横+十三射”

上海中心城区的主体路网络将形成“三环+三纵三横+十三射”的格局，其要点是，内环线以内地区，实现高架道路交通快速疏解，逐步实现中心城“三纵三横”主干道机动车专用道，将非机动车道改建为公交专用道，在内环线之间，加快中环线路网的建设，建成内环线之间十三条放射状道路，与逐步建设的市域高速公路相衔接。

整个方案计划在2005年完成。

7.预售商品住房交易执行新规定

从2002年7月1日起，本市预售商品住房交易将执行新的规定。

其中包括预售商品房交付使用时，对共用部位分摊的建筑面积和套内建筑面积的实测结果与合同面积的差异处理办法。

8.市房地产颁布《关于推行上海市商品房预订协议示范文本的通知》

2002年10月23日，市房地局颁布：

房地产开发企业取得商品房预售许可证后进行商品房预订的，均应采用预订协议示范文本，，房地产开发企业自制协议文本的，应报工商部门备案后方可使用。

9.上海市配套商品房建设启动

2002年，上海市“100万平方米重大工程配套商品房建设工程”正式启动。

首批项目有5块基地共72万平方米。

此工程建设拟每年新开工100万平方米，以多层住宅两室一厅建筑面积70平方米左右为主导房型，价格控制在每平方米3000至3500元左右。

10.第一个房地产资金信托产品在沪推出

上海国际信托产品在沪推出《新上海国际大厦项目资金信托计划》。

市民可投资位于陆家嘴的新上海国际大厦，此产品规模为2.3亿元人民币，计划期限为三年，每份合金额不低于人民币5万元，预计可获得的年收益率达4%。

11.上海明确2003年底创建国家园林城市

上海将启动新一轮绿化建设计划，首期目标为到2003年底创建国家园林城市，中期目标实现市民出门500米可见3000M2大型绿地，出门3公里有一座300亩以上的区级公园，5公里范围内有一座1000亩以上相当于动物园、植物园大小的市级大公园。

12.绿化建设重头戏，“一纵两横”

“一纵”就是黄浦江两岸大面积建绿，“两横”是苏州河岸沿线绿化和延安路沿线景观绿化。

在未来几年上海将在苏州河沿岸建设8块大型集中绿地，新增绿化面积78万平方米，从而使苏州河沿岸绿化面积达到102万平方米。

在沿岸路主干道沿线，除完成5万平方米的延中绿地三期工程外，还将新建数块大型公共绿地，同时，上海近年还将在中心城区新建20块4万平方米以上的大型绿地。

二、上海房地产市场其它相关信息：

1．2002年一季度，上海完成国内生产总值达1159.53亿元，比去年同期增长了9.6%，增幅高于全国水平2个百分点。

2．2002年一季度，全市完成固定资产投资总额289.7亿元，比去年同期增长21.2%。

3．2002年一季度，上海城市建设计划投资额542亿元，其中城市基础设施计划投资额为219.23亿元，占总投资额41.8%。

4．截止2002年9月底，全市商品房空置面积为779万平方米，其中住宅452万平方米，比去年同期减少28%，而空置一年以上的住宅为222万平方米，比去年同期减少28%。

三、上海房地产（2002年1—9月）市场数据分析

1、市场信息数据汇总

对比内容

2002年1—9月

2001年同期

比例%

房地产开发投资额

31.4

完成土地开发面积

2.2

商品房新开工面积

24.9

商品房竣工面积

48.3

商品房批准预售面积

80.4

商品房住宅批准预售面积

903353M2

71.3

已登记商品房预售面积

45.1

商品房预售成交金额

63.4

商品房批准销售面积

10.3

商品房住宅批准销售面积

8.7

已登记商品房买卖面积

26.5

存量房交易成交金额

53.3

2.市场数据分析

●2002年1—9月和去年同期相比，房地产开发投资额增加31.4%，商品房新开工面积和商品房竣工面积分别增加24.9%和48.3%，完成土地开发面积增加2.2%

●2002年1—9月商品房批准预售面积比去年同期增加80.4%，但商品房批准预售面积和实际预售面积之比仍达到1：

1.009，实际预售面积大于批准预售面积，商品房批准销售面积比去年增加10.3%。

●2002年1—9月商品房预售与去年同期比较，增加45.1%，登记预售面积达1868万平方米。

●2002年1—9月登记预售的商品房中，以成交面积统计，住宅占96.7%，办公占1.3%，商业占1.9%。

●2002年1—9月登记预售的商品房中，以成交套数统计，小于3000元/平方米的低价位商品房占16.0%，而中价位商品房占55.2%，中高价位商品房占20.1%，大于7000元/平方米的高价位商品房仅占8.6%。

●2002年1—9月预售的商品房中，以成交面积统计，本市居民购买占75.3%，外地人士购买比为19.0%，境外人士购买比为5.7%。

●2002年1—9月登记预售的商品房中，主力房型仍为面积从70—150平方米的二房或三房，占总套数的79.5%。

●2002年1—9月商品房登记预售排名为浦东、闵行、普陀、宝山、分别占全市预售总量的20.0%、14.0%、9.4%、6.8%。

●2002年1—9月存量房交易继续稳步上升，达1281万平方米，比去年同期增加26.5%，其中住宅占75.2%。

●2002年1—9月已售全市房地产期房抵押建筑面积为2528万平方米，约11万件，比去年同期增加54.8%，其中个人抵押10.8万件，1374万平方米，抵押贷款金额为375亿元，而房地产现房抵押建筑面积为3702万平方米，比去年同期增加14.2%，抵押贷款金额为857亿元。

综上所述：

●2002年1—9月上海房地产市场开发投资继续保持高速增长，一级市场上土地出让速度不减，商品房新开工面积和竣工面积大幅增长，批准预售量仍保持着高位。

●值得关注的是，第三季度已登记商品房预售面积开始呈现出下降的态势，也是今年以来首度出现已登记商品房登记面积小于批准预售面积的情况。

●商品房价格经过了长时间的上涨之后，其房价重心已移至每平方米5000元左右，价格范围在每平米3000—7000元的商品房占据了市场总成交量的七成，上海楼市呈现出“价格重心上移，高端迅速增长，低端萎缩”的状况。

●房型面积的交易增长速度是“两头快于中间”，即单套在70平米以下的小房型和150平米以上的大房型增速加快，占总体比例明显上升，今年上海房地产市场掀起的“小户型热”和“别墅热”，这一状况在交易数据上得到充分体现。

贰、上海市高档住宅市场分析

一、市场概论以及区域概述

●市场概论

高档住宅在90年代初期的房地产市场中由外销房和侨汇房一统天下，内外销房并轨后，（所指的高档住宅从价格上划分即指单价为每平方米8000元以上的住宅）。

从2000年开始，上海高档物业的推盘速度明显加快，其中最为人所熟知的要数“世茂滨江花园”，其占据地段、区位、环境、规划等多处优势，挟风雷之势，推动了沪市高档住宅的进程，拉开了浦江沿线高档楼盘开发的序幕。

自去年下半年以来，城区旧改力度不断加大、浦江两岸综合开发实质性启动、世纪公园周边楼市趋向火爆、交通干线与绿地等市政配套设施日益完善，使上海楼市中高档住宅的开发环境日益趋向成熟。

进入2002年，高档住宅概念不断被炒作，频频露脸于各家媒体，“尊园”、“国际丽都城”等高档楼盘迅速地广为人知，针对高档住宅的愈演愈烈之势，我们作了此次调查，其目的就是让读者能进一步对上海目前的高档住宅市场有比较深入的了解。

单价分布情况示意图：

从上图可以看出，2002年前三季度，上海新盘的推案量为239个，其中开盘价为每平方米8000元及其以上的新盘共计22个，每平方米8000元以下的中低档楼盘有217个。

从今年一季度数据看，与去年相比，均价在每平方米15000元左右的高档住宅供应更是出现强势增长，从而推动一季度新盘均价上攻至每平方米11470元的高位，由此可见高档楼盘发展势头之强劲。

同时数据也表明，高价位的楼盘占楼盘总量的比例仍比较小，后市还有一定的发展空间。

目前，市场比较集中的仍是中档以及中高档楼盘，并且此类楼盘的开发力度远大于高档楼盘。

区域概述

在今年新开的高档楼盘中，浦东共有6个，徐汇为3个，静安、长宁各2个，卢湾和虹口各1个。

下图显示的是今年高档楼盘的区域分布情况以及市场占有率情况，从中可以看出在徐汇、静安、长宁等市中心和次中心城区的高档楼盘占据了上海高档住宅市场60%的份额，这主要因为：

一方面上述地区是上海传统的高档住宅集中地区，无论是环境还是设施配套都比较完善；另一个原因则是上述地区旧改力度的不断加大以及市政的日益完善。

而浦东新区，则是高档楼盘发展最快的区域，在列入统计的10个区中独占鳌头，占据了市场份额的30%。

随着大量外资企业及驻华机构不断地涌入，浦东已成为众多大集团、大公司入驻的首选之地。

数据表明，每年有超过3万的净人口迁入浦东，在浦东工作和居住的外籍人士更是超过了2万人，每天进出浦东的各类外籍商务人员估计有2-3万人次。

这些外籍商务人员的大幅度增加，在一定程度上推动了浦东高档住宅的发展，从而使得上海高档住宅的市场份额逐步东移，而传统高档住宅区的静安、长宁、徐汇等区的客户也渐渐将目光瞄向了浦东。

据不完全统计，在每平方米7000元以上的中高档楼盘中，浦东新区已占到近7成，专家也预计，今年浦东在商品住宅需求方面将是个“火红之年”。

二、热点区域分析

此次统计我们列入了6个区，其中高档住宅主要分布于浦东以及徐汇、静安、长宁等市中心城区。

今年头五个月，长宁、徐汇、浦东等地区高档住宅上市量已达百万平方米左右，与去年年中时的水平基本相近。

据了解，上海部分中心地区每平方米商品房中分摊的土地成本已达3000元以上，而从合理的成本与收益关系考虑，房价约为土地成本的3倍比较合理。

目前，我们统计的楼盘价位大多在每平方米8000—12000元之间，基本符合“价有所值”的审视标准。

●浦东新区

作为上海楼市投资的热点区域，浦东的房地产发展一直走在全市的前列，无论是房价走势、销售排名、广告投放、新盘推量都呈现较强劲的发展态势。

此次统计中，今年新开盘的高档住宅有4个：

分别是“国际金融家”均价12000元/平方米；“金色维也纳”售价8500—17600元/平方米（含别墅部分价格）；“水清木华公寓”均价8500元/平方米；“仁恒滨江园”均价12000元/平方米左右，而浦东今年全年新盘总量为37个，高档楼盘占总量的10%。

目前浦东房地产开发出现了五大热点区域，即陆家嘴金融贸易区、张杨路沿线、浦东南路上南路板块、世纪公园板块、黄浦江东岸沿江板块。

目前，除上南板块外，其他四大板块已成为浦东中高档楼盘开发比较集中的区域，尤其是世纪公园附近，随着“香梅花园”、“金色维也纳”的开盘，更使这一地区成为了浦东高价位住宅开发的一个极具代表性的区域。

作为上海楼市最为活跃的一个地区，无论是新开盘的品质，或是后续盘的内涵，都彰显出浦东高档楼市多元化的发展方向以及多层次的发展思路，随着浦东政策面利好消息的不断出台，在促进房产开发的力度上，浦东地区将会进一步有所表现。

在此机遇下，浦东高档楼盘的开发潜力较大。

●静安区

静安区是传统的市中心高档住宅集中区域，区域内洋房林立，更有时尚的南京西路和静安寺等多处商业、贸易中心，其得天独厚的区位优势以及与之密切相关的完善的配套生活设施都为高档物业的开发提供了地段、区位、配套、人文、景观等多方面的综合优势。

但同时静安也是因为区位、地段的原因，在旧城改造和大规模的社区建设方面表现一般。

2002年以来，静安高档楼盘较为集中开盘，其中有“上海壹街区”，每平方米均价为9500元；“国际丽都城”二期每平方米均价为16000元左右（全装修），“静安枫景”，每平方米均价为11000元左右，在同一时期内是全市高档楼盘推量比例最高的区域，高价盘占到市场份额的50%。

同时这一数据也说明，静安依然是上海高档楼盘的热点区域，在高档住宅市场上占有举足轻重的地位。

虽然在楼市持续升温的条件下，静安楼市不温不火，但随着静安今年不少烂尾楼项目的改造以及静安寺地区的综合改造，都表明静安楼市渐旺。

时至第四季度，静安楼市有大量的新盘推出，且均价都在万元左右，在沪上八大聚居区名列前茅，与其市中心区域的地位相配。

从其高价位楼盘特点看，静安的楼盘大多位于南京路南北两冀的市中心地带，并且大多建立在旧改地块上，具有相当的规模和成熟的周边环境，近期随着拆迁力度的加大以及传统市中心房地产开发的兴旺，静安区今后将会有一批成规模、高品位的高档物业推出，值得关注。

●长宁区

今年长宁地区的两个高价位楼盘都出现在第一季度，分别是位于虹桥的“古北中央花园”，每平方米售价在15000—17000元；另一个是愚园路上的“畅园”，每平方米售价在10000—15000元，而新盘总数为17个，高档楼盘占据市场份额的12%。

从两个高价位楼盘地段看，一个是位于人文沉淀较深的愚园路和新华路附近，周边洋房别墅较多；还有一个就是中高档住宅、别墅密集的虹桥地区，为新兴中高档住宅群落。

由此可见，长宁的高档住宅虽然在地段区域上存在一定的差异，但在投资思路和开发方向上存在一定的共性。

长宁的高档住宅发展的空间较大，特别是虹桥地区可供开发的条件相当成熟，周边有古北国际社区以及大量的别墅区和宾馆群，其环境条件相当优越。

●卢湾区

今年卢湾区只有1个高档楼盘开盘，即“思南路88号”，每平方米均价为8200元。

因其新盘总量有限，所以高档盘占市场份额高达33%。

随着明珠线和卢浦大桥的建设，卢湾区加快了旧城改造的步伐，环境得以进一步改善。

目前，其楼盘集中开发的区域在斜土路两侧，打浦路以东，制造局路以西，徐家汇路以南，中山南路以北，已经有十七八个项目聚集在这片热土上，也是今后一段时间内中高档住宅开发的主要阵地，作为上海的传统区域，卢湾区淮海路周边有许多人文遗迹以及历史沉淀，但可供开发的价值虽大，空间却有限，向南发展已成为必然，同时，徐家汇路沿线等主要干道的旧改面积较大，因此可供高档住宅发展的空间也就比较大。

●徐汇区

徐汇区推出的高档楼盘较多，共有3个，分别是“巴黎时韵”，每平方米售价11000—13000元；“景福苑”，每平方米售价8200—10500元；“尊园”，每平方米售价10000—15000元。

从新盘总量为24个的市场总量看，高档物业占据了市场的13%。

今年，徐汇区加快了建设“静、净、洁、景”等四大环境功能区的步伐，从其高价位盘的地段看，主要集中于徐家汇商圈、肇嘉浜路沿线，即内环线以内部分区域，但由于徐汇区内环线以内已无大幅土地可供开发，而见缝插针的楼盘根本就不具备高档住宅所应具有的各项条件。

为了进一步加快改造步伐，两年内，徐汇将启动地块17个，动迁居民达1万户，但这些地块大部分集中在上海南站、植物园等内环线以外区域，今年开盘的“天然居”便是目前环线外紧邻植物园的商品住宅，开出了该区域的天价，每平方米在6300—9800元之间。

毫无疑问，景观、空气的确可以卖钱，而且开发得好，价格自然不菲，但仅有景观还是不够的，“天然居”无论是楼盘品质还是其价位，离高档住宅的标准还有相当大的距离。

由此可以看出，虽然徐汇也是传统高档楼盘集中的市中心区，但其高档住宅的发展空间随着地块的渐渐稀缺以及向环线外发展的必然，为数不多的环线内地块将会成为开发商的争夺热点。

●虹口区

今年虹口开盘的高档住宅只有“临潼苑”1个，每平方米售价在10000—15000元，同比其他区域高档住宅，其价位较高。

目前，虹口高档物业的开发还处于启动期。

从规划等角度分析，虹口的发展应与北外滩的开发紧紧联系在一起。

目前虹口区内可分为四个板块，即北外滩和周家嘴路沿线、四平路沿线、鲁迅公园附近以及外虹口地区。

在这四个板块中，以北外滩周家嘴路沿线楼市最为活跃，供应量占到虹口全区的六成左右，内虹口北部地区则将在今后一段时期内出现持续放量。

虽然虹口不是传统的高档住宅区，但随着人文历史的发掘，譬如多伦路的改造、四川北路的改造等等，将会有一批成规模的高档住宅上市，发展潜力较大。

三、高档楼盘综合分析

对于起价每平方米8000元以上的楼盘，其客户已不再是改善型或舒适型客户，而是以享受型客户为主，他们对高价楼盘的要求主要体现在环境配套、小区物业以及房型设计、景观设计等多个方面。

他们主要有这两方面共同点：

一是有较高的收入水平及生活水平，所以这类消费群对居住的需求已从居住到讲究环境上升为一种居住的生活享受；二是此类消费者一般事业有成，心理上存在着巨大的优越感，因此他们购置物业时也存在着强烈的品牌意识。

地段

自然景观区域

人文历史区域

商业中心区域

33%

27%

40%

对于高档住宅的地段选择，大多数选择具有浓厚人文历史沉淀的地区和地段，按其地段性质可以将其分为三种：

一是文化历史浓厚区域；二是商业中心或主要干道附近；三是自然景观丰富的区域。

依上可以发现，今年开盘的高档物业中选择人文历史浓厚区域的占到总量的27％，如“思南路88号”，便是选择了老洋房聚集区，其中有著名的历史保护建筑物，像孙中山故居、周公馆、复兴公园、第二医科大学等等，其他如“畅园”等也选择在愚园路等同质地段。

位于徐汇黄金商业圈地段的“尊园”，离地铁一号线仅数十步之距，附近还有高架，明珠轻轨等便利的交通。

与“尊园”相似，“巴黎时韵”等楼盘也同属于第二类别，即商业中心或交通干道附近，此类楼盘占到了今年新开楼盘总量的40％，比选择人文历史浓厚区域的楼盘高出13个百分点。

三是以“水木清华”、“仁恒滨江园”、“香梅花园”等楼盘为代表的自然景观丰富的区域，以“仁恒滨江苑”为例，面向黄浦江，可以望见浦江两岸风景，还有部分则面向金茂大厦，东方明珠等，景观优势相当明显。

规划

良好的规划是高档住宅成功的先决条件之一，高档住宅规划的要求不仅是满足经济指标，更重要的是冲破传统要求的约束，具有前瞻性，充分展示居住者的地位，合乎居住者的要求，在今年开盘的高档楼盘中，大多选择有实力的国外规划设计和景观设计、居室设计公司为其服务。

值的关注的是此次调查的楼盘在建筑设计方面全部由国内企业操刀（见下图），只有“畅园”和“思南路88号”两个楼盘邀请了国外建筑设计公司做顾问。

但在景观设计方面，国内企业则存在着明显的差距，调查的高档楼盘全部由国外景观设计单位接盘。

由此可见，国内景观设计企业离高档楼盘所需要的条件还有相当大的差距。

规划特征：

●整体景观规划引用水、绿、小品等构成一个完整的社区系统，用艺术和生活的方法表达

●以小高层、高层为主，其中高层占到总量的60%，小高层占30%；

●设置会所，以教育、休闲、娱乐为主；

●开发趋向规模化；

●设置智能化物业管理服务系统；

会所

以运动为主

以休闲为住

以教育为主

未定或无会所

27%

47%

13%

13%

此次调查的高档楼盘中，除巴黎时韵外，均配置有高档会所。

以上海壹街区会所为例，设置有棋牌室、壁球室、健身房、桌球室、屋顶露天灯光网球场、乒乓室等活动场所，其设置体现出运动型会所的特点，此类会所约占总数的27%。

而以教育为主题的则占到约13%，如水清木华公寓会所，就设置有社区图书馆、亲子教育中心、永久性艺术中心等场所。

以休闲为主题的会所占47%左右，15个楼盘大部分会所属此类。

以位于徐家汇商圈的尊园为例，虽位处于繁华商圈，但会所仍设置有男女健身房、超级网吧、咖啡厅、餐厅、乒乓球室、麻将室、VIP会议室、亲子乐园、老人天地、红酒雪茄俱乐部等活动娱乐场所。

在调查的15个楼盘中，只有巴黎时韵未设正式会所，但仍设有休闲酒吧、商务餐厅、健身房等场所，以满足入住业主的需求。

可见，高档住宅对会所的要求相当高，同时也反映出客户对享受型生活的追求。

环境

绿化率30以上

绿化率40%以上

绿化率50%以上

29%

29%

42%

上海的高档物业大多集中在具有浓厚的文化历史的区域，如衡山路、华山路沿线，这表明了对人文环境和自然环境的追求，是高档物业所必须具备的条件。

人对内外自然环境以及人文环境的追求是无止境的，高档物业的开发却并不都具备这些条件。

因此，对环境的营造又成为塑造高档物业的首要条件，或借景造势、或人为堆砌、或借江引河、或磊山筑桥，高档住宅在环境的营造上往往达到了登峰造极的效果。

上图是此次调查的15个楼盘的绿化率情况，从中也可以看出，大部分高档物业的绿化率都比较高，最高的“香梅花园”更是达到了70％，而绿化率在50％以上的也6个，占市场分额的42％（见下图）。

绿化率在40％以上和在30％以上的楼盘各占总量的29％。

从中，可以看出绿化率对于高档物业的重要性，更是高档物业的一个显著标志。

房型

100平方米以下

100—200平方米

200平方米以上

13%

56%

31%

高档住宅房型的设计要求相对比较规范，首先体现在空间大小的划分上，其次是空间功能的布局。

在空间大小方面，高档楼盘的面积一般比较大，这样才能使内部的格局有足够的空间划分。

其内部的功能较为齐全，有卧室、活动室、书房、洗衣房、工作间、保姆房等等，主要强调功能的细化。

由下图可以看出，在调查的十五家楼盘中，主力房型面积大多集中在100—200平方米以及200平方米以上两个阶层，其中仁恒滨江园的最大房型面积在450平方米，而古北中央花园四房三厅四卫最大面积也在313.65平方米，在100—200平方米这一阶层中，面积也大多集中在150平方米以上，约占这一阶层的67%。

可见，高档住宅对面积的追求要比中低档物业高出许多。

在空间质量方面，高档楼盘在布局方面都较为合理，大厅大多方便通风、采光，且动静分明；在主、次卧室的设计上除了考虑具体的布局和朝向外，更考虑到了该层次业主的生活习惯和需求。

此次调查楼盘中，房型大多集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅三个房型，从下图可以看出，三房两厅所占比例最高，其次为二房二厅和四房两厅。

其中有两个楼盘由于定位于小户型公寓，因而户型较小，分别是“国际金融家”，面积在50平方米；另一个是徐汇的“巴黎时韵”，面积从24—57平方米不等.

建筑

多层

小高层

高层

10%

30%

60%

毛坯

全装修

毛坯与全装修

27%

67%

6%

从上图可以看出，在建筑规划上，今年开盘的物业大多以高层为主，占到了60％。

远远超过采用多层的楼盘，即使小高层也只占到30％的份额