管理会计理论与实务案例《运用TOC理论为湘鄂情的瓶颈减压》.docx
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管理会计理论与实务案例《运用TOC理论为湘鄂情的瓶颈减压》
案例编号：
案例名称：
运用理论为湘鄂情的瓶颈“减压”
适用课程：
《高级管理会计学》、《企业成本战略管理》
选用课程：
《高级管理会计学》
编写目的：
本案例旨在帮助学员了解理论的基本原理及它的具体运用。
根据本案例的资料，学员一方面可以进一步熟悉理论，并了解理论相对于其它管理理论的优越性，同时可以建设性地思考如何完善理论；另一方面，学员可以在掌握理论的基础上，进一步关注在实务中如何对企业进行关键约束因素分析并找出缓解瓶颈压力的办法。
知识点：
理论的五步骤、关键约束因素的识别与解决、思维流程和技术工具的应用、财务报表分析
关键词：
、约束因素、转型、瓶颈
案例摘要：
2012年起，餐饮行业进入了“冰霜期”。
不同规模的餐饮企业都在寻求新的发展方向，以此来保持或提升自己的盈利水平。
作为国内第一家A股上市公司的湘鄂情也不例外，它开始分析自己面临的困境、试图突破瓶颈并已采取了并购企业、发行债券、收购土地等一系列转型的措施。
但事实上，湘鄂情还是未能阻止企业利润负增长的出现。
理论在国外运用得较为广泛并取得了良好的效果，但在国内对于的理论研究还很不完善，实际应用也还需大力推进。
所以，本案例试图引导学员进一步关注理论在我国企业的实际运用。
提供单位：
长沙理工大学经济与管理学院教学中心
案例作者：
廖小菲，长沙理工大学经济与管理学院教学中心《企业成本战略管理》任课教师，负责本案的总篡与修订；陶怡瑾、江静雅、张颖、刘玲、曾竞萱，长沙理工大学会计学硕士研究生，负责整理本案例原始数据、主要分析素材。
编写时间：
2013月9月
运用理论为湘鄂情的瓶颈“减压”
2009年11月1日，湘鄂情在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为我国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。
2010年、2011年、2012年湘鄂情的净利润分别
为0.62亿元、0.93亿元、1.08亿元，但到2013年7月则为-2.2亿元。
在将近四年的时间里，企业的盈利状况经历了从稳步增长到急剧下跌的转变。
各路媒体和很多投资者最关心的是，为何湘鄂情在最近半年的时间里经营状况和盈利能力出现了如此大的下跌？
它究竟遇到了哪些困境？
它的瓶颈是什么？
需要怎样来改变这种局面？
这里，我们将运用理论来对湘鄂情的现状进行研究和分析。
一、背景简介
1．餐饮业进入“冰霜期”
在国内外经济增速放缓的情况下，2012年起餐饮行业面临着食品原材料成本上升、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成本控制难、食品安全等多方面现实问题，这使餐饮业进入“微利”期，由此而倒闭的中小餐饮企业一家接一家。
除上述因素外，国家政策对餐饮行业的影响也不容忽视。
2012年，“八项规定”出台后，反奢靡之风刷新了餐饮业，加速了餐饮业转型的到来。
2013年年初，随着中央改变作风“八项规定”、“六项禁令”的深入推行，高端餐饮纷纷进入“寒冬”。
众多餐饮企业大量政务酒宴订单流失，而这部分餐饮收入的消失恰恰导致酒店或餐饮店经营利润的急速下跌，这对原本就处于困难时期的餐饮行业来说，无疑是雪上加霜。
2．新兴发展的理论
1984年，以色列物理学家高德拉特（）提出了约束理论（）。
该理论最初被理解为“对制造企业进行管理，解决瓶颈的方法”，后逐渐发展成为一种覆盖企业管理所有职能方面的理论体系。
相较于全面质量管理理论（）和业务流程再造理论（），理论导入时间短，成功概率高，且与其他管理理论并不互相排斥，有着较强的适用性和兼容性，能在关键时机处理关键约束因素即解决瓶颈，显得更有优越性。
在国外，自理论出现以来，很多企业都在实际中进行运用并取得了良好的效果，比如福特、宝洁、微软、波音、飞利浦等著名企业都通过实施，使各项管理指标得到了显著改善，也为我们提供了可以借鉴的实践经验。
而在国内，对于理论的研究还不完善，实际应用理论的企业相对匮乏。
而目前湘鄂情经营状况的急剧下降为我们尝试应用理论替它解决困境、寻找出路提供了合适的土壤和契机。
二、案例概况
1．湘鄂情为企业转型已做出的努力
2013年7月初，湘鄂情发布半年度报告，今年上半年公司的营业收入为4.27亿元，与去年同期相比下降38%，归属于上市公司股东的净利润为-2.2亿元，同比下降388.08%。
同时，湘鄂情预计公司今年1～9月份净利润为-2.8亿元～-2.2亿元。
该报告一经公布，与2009年到2012年持续增长的业绩形成强烈的反差。
湘鄂情遭遇如此变故，分析人士认为一方面是受到去年中央“八项规定”、“六项禁令”出台以及提倡“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的影响，另一方面是市场遇冷，成本升高，在行业不景气情况下，中高端餐饮尤其受到打击。
因此，湘鄂情高层为扭转业绩下滑的状况做出了许多努力：
（1）2012年初，面对严峻的市场形势，湘鄂情决定采取“去高端化”策略。
第一步，对酒楼餐饮业务进行经营政策调整。
主要包括停售高价菜、取消厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等措施。
公告显示，虽然酒楼业务有所好转，但公司仍然有部分门店处于持续亏损状态，且扭亏前景不明，因此公司决定停止部分门店的营业生产，以减少公司亏损。
第二步，全力进军大众餐饮市场，并采取了一系列并购措施。
2012年4月13日，公司发布公告称，以总价不超过1.35亿元收购上海齐鼎餐饮发展有限公司90%股权，以此正式进军中式快餐业。
通过本次收购，湘鄂情“味之都”中式快餐连锁经营得以确立。
2012年7月6日，湘鄂情以8000万元人民币收购北京龙德华餐饮管理有限公司，正式进入团膳市场，力求把龙德华打造为湘鄂情三大主业（酒楼业务、中式快餐业务和团膳业务）中团膳市场业务的主要实施主体。
2012年8月17日，湘鄂情宣告将出资8000万元增资深圳市麦广帆饮食策划管理有限公司（简称公司）旗下的深圳海港饮食管理有限公司（简称深圳海港）。
增资完成后，湘鄂情将成为深圳海港的第二大股东，占比45%。
湘鄂情甚至还跨行业的收购了江苏中昱环保科技有限公司51%股权，试图利用这个高速发展的新兴行业产生的巨额投资利润为公司注入一丝“暖流”。
（2）在人力资源方面，湘鄂情做出了一定的调整。
在湘鄂情的员工中，一些客户经理、店长等很善于维护客户关系，湘鄂情希望将他们留住，未来将对他们进行培训，让他们成为团膳（企业食堂）、快餐业务的“骨干”。
为了让职员适应大众餐饮的服务需求，湘鄂情对大批职员进行再培训。
（3）在工业化生产方面，湘鄂情开发出烹饪机器人炒菜模式，这种集湘鄂情数十位大厨的经验和结合标准化作业的流程，大大降低了劳动与时间成本。
同时，湘鄂情加大对建设中央厨房的投入力度。
在中央厨房对产品进行加工，从中央厨房直接将半成品运往各家门店，门店的厨房工作人员只需要将配置好的半成品进行烹制即可，这样既提高了各门店的生产效率又符合团膳和快餐的“速度”特点。
（4）湘鄂情一直以来有“国内餐饮第一股”之称，但从2012年起，湘鄂情不断出现经营问题，梳理湘鄂情近三年来资产负债情况可以发现，湘鄂情的资产负债率显露出逐年攀升的势头。
为了偿还银行贷款和补充流动资金，同时又增强公司的资金实力，保证经营活动顺利进行，2012年3月29日湘鄂情发行债券募集资金。
债券发行总额为人民币4.8亿元，发行价格为每张100元，采取网上面向社会公众投资者公开发行和网下面向机构投资者询价配售相结合的方式发行。
发行工作已于2012年4月9日结束，发行总额为人民币4.8亿元。
具体情况如下：
第一种，网上发行。
网上预设的发行数量占本期债券发行规模的比例为4.17%，即人民币0.2亿元。
最终网上实际发行数量为0.2亿元，占本期债券发行总量的4.17%。
第二种，网下发行。
网下预设的发行数量占本期债券发行规模的比例为95.83%，即人民币4.6亿元。
最终网下实际发行数量为4.6亿元，占本期债券实际发行总量的95.83%。
目前湘鄂情还处于规模扩张时期，对于资金的渴求依然非常迫切，资金缺口会进一步增大。
可以预计，未来湘鄂情还需要进一步扩大其筹集资金的规模，资产负债率、财务费用等偿债能力指标依然会保持在较高的水平，利息保障倍数将会进一步降低。
（5）为了更好的扩大餐饮连锁的规模，湘鄂情进军地产界。
2011年1月24日，湘鄂情第二届董事会第二次临时会议上，通过了一项《关于购买武汉台北路72号地产及项目合作相关事宜的决议》，公司计划出资1.29亿元，购买位于湖北省武汉市江汉区台北路72号的50%土地使用权。
该地分为两块，占地面积分别为4844.51平方米和1804平方米，随后，湖北湘鄂情与武汉市拉斯维加有限公司（甲方）、自然人徐莉（乙方）签订协议。
按照协议，三方共同成立项目公司用于餐饮连锁拓展。
协议规定，所有款项分期支付，当年一月，湘鄂情就支付了首款6000万元。
2．湘鄂情在转型过程中遇到的困难
其一，并购味之都等多家企业之后，湘鄂情的危机并没有得到迅速化解，处境依然危机重重。
对于如今已经发展良好的快餐行业来说，味之都要想获得成功，必须与肯德基、麦当劳、真功夫等快餐巨头们进行竞争，抢到足够多的市场份额，以此获得生存发展的机会。
对于进军团膳这块业务上，日前在江苏洽谈的一家团膳企业，湘鄂情做出了2600万元的全控股并购估值，但是另一家风险投资基金给出的价码却是3000万元，占股本15%。
两家对比，湘鄂情只能“被出局”。
从2013年上半年的转型效果看，湘鄂情想靠进军大众餐饮来彻底打个“翻身仗”似乎在短期内奏效不明显。
这样的“彻底”转型能否成功，尚有待检验。
其二，本是为高端餐饮业服务的高级管理人才对于要去管理大众餐饮的积极性不高，并且大众餐饮的待遇无法与高端餐饮相比，湘鄂情想要留住人才，难度不低。
其三，湘鄂情试图以发行债券的融资方式改善现金流状况，但是最终效果证明此次尝试是把“双刃剑”，募集债券仅仅使2012年报告期内现金净额同比增长8094.65万元，增幅45.02%，却使财务费用同比增3556.19万元，增幅高达至262.84%，债券融资仅缓解了小部分资金需求，却带来更大的负担。
虽然湘鄂情表示企业正在努力扭亏，尽力摆脱目前的不利境况，但是依据湘鄂情现在仍然执行的加快收购兼并、加速规模扩张的政策，由这可以判断出湘鄂情对于资金的渴求同样还是非常迫切，资金缺口会进一步增大，对筹资活动的依赖性将会增加。
而目前单一的债券筹资方式以及由此带来的负面效应，会成为湘鄂情发展的关键约束因素之一。
其四，湘鄂情公司斥资1.29亿元购买位于湖北省武汉市江汉区台北路72号的50%土地使用权的地产项目，却是产权存在纠纷的土地。
因为合作方涉嫌欺诈，湘鄂情公司位于武汉台北路的土地收购方案尚存在不确定性。
虽然湘鄂情表示将采取法律措施追究交易对方的法律责任，但是公司收回被骗款项的可能性很小。
同时，从湘鄂情的公告我们可以得知，拉斯维加的律师函指出双方的协议是购土地的交易，而根据国家相关法规，土地未经国土资源部门批准是不得私下交易，此协议应属违法。
此外，现行土地项目的转让，因为受法律限制多是通过股权转让进行，公告中虽有表明转让的意思，但同时又出现了权益比例的约定和自然人主体，现实中双方签订的协议到底是股权转让的协议还是土地转让的协议，主体到底是拉斯维加还是该公司股东个人，这将对事件的最终走向产生重大影响。
3．理论为正在转型的湘鄂情识别关键约束因素、寻找突破瓶颈的办法
理论把企业的整个生产流程看作一个链条，其中最薄弱的环节——关键约束因素（又称瓶颈）决定了整个链条的功能水平。
目前，湘鄂情面临诸多方面的约束因素，我们将运用理论来寻找它的关键约束因素并为其瓶颈减压。
理论独特的解决问题思路，被称之为思维流程（）。
它严格按照因果逻辑关系，围绕以下三个问题进行思考：
改进什么？
改成什么样子？
怎样使得改进得以实现？
六个步骤既是约束处理的过程，也是对约束处理五步骤的补充和细化，其目的都是为了解决前面提出的三个问题。
它们之间关系表见表1。
表l六个步骤与理论五步骤法的关系
问题
六个步骤
约束处理五步骤法
改进什么？
l）当前现实树
5）约束循环
改成什么样？
2）消雾法
1）识别约束
3）未来现实树
4）剪去负效应枝条
怎样使得改进得以实现？
5）建立必备树
2）利用约束
6）建立转换树
3）支持约束
4）打破约束
首先，应用理论识别湘鄂情的关键约束因素。
第一步，对湘鄂情进行财务数据分析（见表2）。
①从2010年至2012年，销售净利率随着销售净利润的增加而增加，但在2013年7月销售净利率呈负数，与2012年相比降低了13.03%。
原因在于2013年餐饮市场消费结构发生较大变化，主要表现在中高端中式正餐宴请业务市场需求低迷，食品原材料、房屋租赁、人力成本、资金成本等生产要素仍然呈现长期上升态势，导致公司经营业绩出现严重亏损。
②从2010年至2013年7月的资产周转率可以发现，该公司在这两年半的时间里资产周转率呈现了“过山车”式的波动。
从2010年至2011年，随着总收入和总资产同时增长，资产周转率增加了11.28%。
从2011年到2012年，总资产有大幅度的增加，增额为49480万元，与之相比，总收入仅增加了14403万元，导致前者比重下降，资产周转率下降了10.71%。
但从2012年到2013年7月，与2012年的平均收入相比，2013年的半年度总收入下降了26276.11万元，总资产下降了10397.35万元。
说明湘鄂情的资产没有得到充分利用。
③财务费用从2010年的129.84万元，一路飙升至2012年的4909.16万元，仅2012年财务费用同比增长3556.19万元，增幅高达262.84%，主要原因是公司在报告期内新增发债券产生的利息2407.36万元和短期借款产生的利息1148.83万元所致。
表2湘鄂情集团2010—2013.7的相关财务数据（单位：
万元）
年份
销售净利润
销售收入
销售净利率
总收入
总资产
资产周转率
财务费用
2010
5802．22
92317.40
6.74%
92317.40
139515.00
67.78%
129.84
2011
9312．87
123474.00
7.60%
123474.00
172860.00
79.06%
1352.97
2012
10862.90
137877.00
7.84%
137877.00
222348.00
69.77%
4909.16
2013.7
-22154.71
42662.39
-5.19%
42662.39
211950.65
20.12%
2416.97
第二步，根据上面的分析，建立当前现实树（见图1）。
图1应用现实树找出核心问题
第三步，现实树反映出目前湘鄂情面临的核心问题是盈利能力下降，我们应用消雾法来探寻导致这一问题的根本原因：
两种相互冲突的决策（见图4）。
一方面，企业期望通过多元化经营扩大销售额，同时会带来成本的上升；另一方面，企业通过缩减规模来降低成本。
目前湘鄂情正在进行多元化经营，却使得利润负增长，是因为管理层片面认为“经营成本的增加是暂时现象，一旦销售情况好转，问题将迎刃而解”。
然而从现实情况来看，经营成本随着企业规模扩大不断增加，超过了管理者的预期。
同时由于政策因素的影响，其销售状况并未好转。
图2应用消雾法找出核心问题的症结：
两种冲突的决策
然后，运用理论寻找缓解湘鄂情瓶颈压力的办法。
①湘鄂情集团应该兼顾扩大经营规模和提升效率之间的关系，避免规模的快速扩大导致经营成本的相对增加。
它应适当放缓扩张速度，平衡好发展速度与发展质量的关系，并注意提升现有门店的盈利能力。
②湘鄂情更应该着力控制其经营成本，对其成本进行精细核算，进一步降低财务费用、销售费用和管理费用，在服务、加工、运输、采购、员工管理等多个环节对可能增加的不必要开支进行监控，鼓励员工提出降低日常费用的创新方法，以达到降低期间费用的目的，为提高净利润创造空间。
③湘鄂情应该重点关注现金流和资金情况，保证现金流入和流出的基本平衡。
目前湘鄂情依然在加快收购兼并，处于规模扩张时期，对于资金的渴求会非常迫切，对筹资活动的依赖性将会增加。
它应注意现金流量的平衡和资金是否充裕，同时控制财务费用，并采取自筹、直接融资、间接融资等多种渠道进行融资以降低成本。
④湘鄂情应积极适应国家政策的调整，顺应消费者的消费习惯并对原有的产品战略进行微调，特别做好服务的转型和升级，这样才能将政策变化带来的影响降到最低。
三、参考资料
北京湘鄂情股份有限公司2010年年度报告
北京湘鄂情股份有限公司2011年年度报告
北京湘鄂情股份有限公司2012年年度报告
北京湘鄂情股份有限公司2013年半年度报告
《餐饮巨头湘鄂情遭遇转型阵痛》，重庆与世界，2013年4月
北京湘鄂情股份有限公司公开发行公司债券募集说明书摘要
《湘鄂情：
首季亏损5000万，面临“四面楚歌”》，中国联合商报，2013年4月
《湘鄂情：
在收购与关店之间蒙圈儿》，北京商报，2013年7月
《湘鄂情巨亏2亿，转型之路维难》，第一财经日报，2013年8月
四、讨论题目
反对奢靡、力求节俭的政策背景给餐饮行业带来了巨大影响和冲击，也引发了人们很多的思考。
本案例的侧重点在于：
如何运用理论来为湘鄂情寻找突破困境的解决办法，我们认为学员应重点思考如下问题：
1.如何评价湘鄂情目前所走的转型之路？
2.试从材料中识别出湘鄂情的关键约束因素？
3.运用理论谈谈如何解决湘鄂情面临的关键约束因素？
4.结合本案例进一步思考，理论是否可以运用于其它行业的中小企业？
《运用理论为湘鄂情的瓶颈“减压”》案例说明书
一、本案例要解决的关键问题
本案例要实现的教学目标在于：
引导学员关注理论的基本原理及它的具体运用。
即：
学员一方面可以进一步熟悉理论，并了解理论相对于其它管理理论的优越性，同时可以建设性地思考如何发展和完善理论；另一方面，学员可以在掌握理论的基础上，进一步关注理论在其他行业中运用的可能性和合理性问题，拓宽对理论的应用领域。
二、案例讨论的准备工作
为了有效实现本案例目标，学员应该具备下列相关知识背景：
1.理论背景
理论的五步骤、关键约束因素、思维流程、技术工具；财务报表的分析。
2.行业背景
湘鄂情，被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”，并先后获得“全国绿色餐饮企业”、“中国烹饪协会会员”、“全国特级酒家”、“中华餐饮名店”、“第五届全国烹饪技术比赛”团体金奖、“2008年北京市纳税千强企业、连锁餐饮业前五强”、“2009年首届京城餐饮50强企业前十强”。
于2009年11月11日，公司在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。
具有“湘鄂情”特色的菜品是公司的独特品质和核心竞争力。
作为经营复合菜系的餐饮连锁企业，公司以湘、鄂菜为主并吸收鲁、川、淮扬等各大菜系精粹，并将四季时蔬与稀有珍馐相融合、传统与时尚相结合的“健康美食”餐饮理念贯穿其中，逐渐形成了具有荆楚美食风格又博采众长的湘鄂情个性化菜品体系，在人文情愫、营养、食疗方面独具新的特色。
公司独特的菜品和研发机制使公司在餐饮行业日益激烈的竞争中保持优势地位。
3.制度背景
2012年4月，国务院要求公开“三公经费”。
2012年4月18日，温家宝总理主持国务院常务会议，要求省级政府两年内全面公开“三公经费”，并对中央部委“三公经费”的公开做了更为严格的要求，要求它们公开财政部批复的全部预算表格，并细化到款级科目，有关教育、医疗卫生、社会保障和就业、农林水事务、住房保障支出等要细化到项级科目。
国务院常务会议还要求，中央部门要细化“三公经费”的解释说明，公开车辆购置及保有量、因公出国（境）团组数及人数、公务接待有关情况，公开行政经费支出情况。
2012年10月1日起，县级以上政府需将“三公经费”纳入预算管理，并定期公布。
超预算开支“三公”、购建豪华办公用房、安排与业务工作无关的出国考察等情形，情节严重的将面临撤职处分。
这也是我国首部专门规范机关事务管理活动的行政法规。
很显然，这些法规和制度的出台对餐饮行业产生了不利的影响，它们如不寻求变革，其发展前景令人堪忧。
三、案例分析要点
1．本案例讨论中需要学员识别的关键问题
本案例需要学员识别的主要知识点包括:
理论的五步骤、关键约束因素、思维流程、技术工具等。
2．推荐解决问题的方案
（1）评价湘鄂情目前所走的转型之路
①对湘鄂情并购企业的评价
众多人士认为湘鄂情业绩急剧下滑，是因为2012年中央开始实施“三公”消费的限制政策，而使得高端酒楼遭遇“寒冬”。
虽说国家政策是给高端酒楼的高额业绩带来“寒流”，但事实上，市场遇冷、成本升高才是导致湘鄂情业绩下滑的最直接原因。
一直以来，湘鄂情都是靠经营中高端餐饮为主，其定位具有先天的缺憾，这种经营模式是不健康的，非常容易受到宏观经济环境和国家政策改变的影响。
对于如今已经发展良好的快餐行业来说，肯德基、麦当劳、真功夫等大牌餐饮企业在中国市场上已经拔得头筹，被湘鄂情并购的味之都要想获得成功，必须通过大量的开店来抢得市场份额，所以店铺的选址还有开店所需的大量成本是味之都当下亟需解决的问题。
对于进军团膳这块业务，目前各路风险投资机构、基金公司、投资人等被2.5万亿餐饮市场规模的放大效应所诱惑，飞蛾扑火般地扑向餐饮行业，在扰乱餐饮投资市场的同时，显然也意味着湘鄂情之类的后进投资并购者的进入门槛被相应抬高。
并购成本的高昂也是湘鄂情“吃不消”的原因之一。
②对湘鄂情发行债券的评价
湘鄂情试图以发行债券的融资方式改善现金流状况，但是最终效果证明此次尝试是把“双刃剑”：
募集债券仅仅使2012年报告期内现金净额同比增长8094.65万元，增幅45.02%，却使财务费用同比增3556.19万元，增幅高达262.84%，债券融资仅缓解了小部分资金需求，却带来更大的负担。
虽然湘鄂情表示企业正在努力扭亏，尽力摆脱目前的不利境况，但是依据湘鄂情现在仍然执行的加快收购兼并、加速规模扩张的政策，我们可以判断湘鄂情对于资金的渴求同样非常迫切，资金缺口会进一步增大，对筹资活动的依赖性将会增强。
而目前单一的债券筹资方式以及由此带来的负面效应，会成为湘鄂情发展的关键约束因素之一。
③对湘鄂情收购土地的评价
湘鄂情公司斥资1.29亿元的地产项目，却是产权存在纠纷的土地。
因为合作方涉嫌欺诈，湘鄂情公司位于武汉台北路的土地收购方案尚存在不确定性。
从我们能够得知的资料来看，湘鄂情购买土地被交易对方诈骗6000万，其实这犯了一个非常低级的错误，公司自身存在重大过失。
通过查阅工商局资料就可以得知交易公司的股权信息。
虽然湘鄂情表示将采取法律措施追究交易对方的法律责任，但是公司收回被骗款项的可能性很小。
湘鄂情也在公告中承认项目存在不确定性因素，有可能发生损失。
同时，从湘鄂情的公告我们可以得知，拉斯维加的律师函指出双方的协议是购土地的交易，而根据国家相关法规，土地未经国土资源部门批准是不得私下交易，此协议应属违法。
此外，现行土地项目的转让，因为受法律限制多是通过股权转让进行，公告中虽有表明转让的意思，但同时又出现了权益比例的约定和自然人主体，现实中双方签订的协议到底是股权转让的协议还是土地转让的协议，主体到底是拉斯维加还是该公司股东个人，这将对事件的最终走向产生重大影响。
（2）识别湘鄂情的关键约束因素
根据前面的分析，我们把湘鄂情的关键约束因素通过如下表格来反映（见表3）。
表3湘鄂情关键约束因素的具体表现
约束因素分类
主要约束因素
具体体现
资源约束因素
人才约束
快餐业专业管理人员缺少；人才激励机制不健全
空间约束
土地及空间资源不能满足生产需要
资金约束
资金缺口大，融资渠道单一
市场约束因素
产品形象约束
高端品牌深入人心，转为中低端品牌效果不佳
市场开拓约束
快餐业发展较
升级会员 