新款SUV车型昂科威网络广告策划书.docx

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新款SUV车型昂科威网络广告策划书

一．前言

黄冈别克旗舰店：

隶属于湖北广汇集团，是集汽车销售、维修保养、配件特供、信息咨询为一体的标准4S服务中心。

是上海通用汽车公司授权销售及特约维修中心，获得国际品牌汽车公司的技术验证。

连续五年荣获上海通用汽车五星级售后服务中心称号。

公司成立于1999年12月，位于黄冈市南湖街道，占地面积11000平方米，自此湖北市场上第一家标准的别克4S专营店开业。

公司自成立以来一直坚持开拓创新，追求卓越的企业精神，不断提高服务意识和服务质量。

公司现经营进口美国通用昂科雷汽车和上海通用别克全系车型，公司严格按照美国通用公司的销售模式与理念，为购车用户提供特有的顾问式专业咨讯，通过严格的服务规范，充分的服务承诺和科学的内部管理机制，为用户提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服务。

公司在销售、维修、客户管理、配件管理、信，拥有设备先进、设施齐全、专业素质高的售后服务中心，并且连续五年荣获上海通用汽车五星级售后服务中心称号。

公司秉承客户至上的理念为了给客户提供更全面、更周到、更人性化的服务，开设了贷款业务、二手车、保险、落户养等一系列便民服务项目，以优质的产品和专业的服务赢得了广大客户，以良好的商业信誉和销售业绩而闻名，2005年、2006年荣获上海通用汽车三星级销售服务中心称号。

销售和维修双双荣获SGM星级服务奖项。

别克是一个融合了“全球平台欧美技术”的产品科技与服务资源的中高档国际汽车品牌，涵盖八大系列数十款车型，从中级家轿到运动轿车、从高级轿车到进口豪华SUV的产品线，是志存高远、胸怀宽广的社会精英们见证成功、开创格局的进取伙伴。

二．市场环境分析

（1）黄冈别克的市场分析

近年来，汽车行业发展非常迅猛。

目前我国汽车市场有近600万辆的总规模超过日本，跃居世界第二，仅次于美国。

汽车行业前景调查报道提到，国内汽车从兴起到发展壮大，至今仍然是世界汽车产业中的一个亮点。

它看似无限增长的行情也吸引着各大汽车厂商飞蛾扑火般奋不顾身地加进来。

汽车业发展趋势来看竞争远远没有结束，2014年度车市升温只是一个新的起点，而市场的波动特点也让中国汽车市场充满了变数。

黄冈常住人口约100万人，有购车能力的人大概在20岁以上（不排除富二代），且工资在5000元以上的家庭，这样的家庭大概有20000户，并且每年都在以3%的速度增长，整个黄冈有15家登记的别克专卖店。

通过搜索关键词“黄冈别克”得到的车型有君威、君越、、昂科拉、昂科威，价位17.89——36.99万。

仅仅别克就有这4种车型，目前新出的昂科威，前景仍是未知数。

或许人们会很看好这个后来的新生者，或者人们始终爱恋初始的车型。

（2）竞争对手分析

别克君威，最高价才28.99万，提速快，君威2.4L自动的液晶显示仪表盘不错，可是挂档不动，君威2.0T变速箱顿挫。

别克君越，君越2.0T自动内饰设计很好，方向盘操控轻盈，自动启停配置不错，但是君越2.4L自动的变速箱间隙太大，跑到2万公里时候变速箱有渗油现象，并且没有倒车影像。

昂科拉，昂科拉1.4T内饰设计很棒，空间宽敞，空调设计人性化，但是昂科拉1.4T后排座椅偏短，灯光较弱，后备箱不能自动打开。

（3）SWOT分析

1.优势：

车外观、内饰豪华，有充足的人员，销售人员服务态度好，价格适中，售后及时处理，车险购买一次性解决。

6档手自一体，荣膺“沃德十佳发动机”的全新一代2.0T直喷涡轮增压发动机。

2.劣势：

底盘低，油耗高，动力不足，变速箱，一脚踩油门提速过程自动换挡不够平顺

3.机会：

黄冈没有一家为用户提供完善、周到、便捷的售前、售中、售后服务一体化的别克公司，我们的新款昂科威是主打品牌。

4.威胁：

竞争激烈，同行有很多性能差不多的车型，且价格相差无几。

（4）市场前景分析

据国家资料显示，随着我们生活水平的提高，人们在享受高质量的生活的同时为了交通的快捷，更多人选择购买轿车，以减少不必要的时间浪费。

黄冈地区人民经过自己的努力，有一定的储蓄后，就会根据自己的能力或者朋友的推荐去消费。

小车就是一个不错的选择，而很多小车就是价格不同，还有很多缺点。

昂科威拥有2750mm轴距的别克昂科威是一款真正意义上的中型SUV，在完善别克自身产品线的同时，也可以说真正切入市场空白，看似竞争对手众多，下有大众途观，本田CR-V，上有奥迪Q5，福特锐界，但真正同级产品少之又少，再加上昂科威上诸如ACC自适应巡航、LKA车道保持系统、Multi-touch多媒体触控系统等不俗的科技配置和全新的动力系统，昂科威可以说是别克继昂科拉之后，又一个首先踏入细分领域的产品。

（5）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。

丰富的配置也是中国消费者关注的往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

目前在黄冈，据我们了解，很多人目前购买昂科威的一般是70和80中期的人，一般80中期的人还没有购买的实力。

购买者的学历在大专以上的男性为主。

2、第一类消费者：

年纪在20——29岁，可能是因家里有钱，父母出钱买的，或者是已经进入社会，并且一有点成就的个体老板或者是一定级别的人。

在他们看来，有车子就是有身份的象征，或许还有的人年轻气盛，觉得自己有车就是有面子，在朋友面前更加有自信。

对于这样的客户，我们遵从的就是让他感受年轻的感觉，新款suv的高大上装饰，会马上提升个人的面子，会让人觉得这是一款价值不菲的车，全新一代2.0T直喷涡轮增压发动机，可以让你在路上畅通无阻，基于这些点，客户会选择这款车型

3.第二类消费者：

年龄在30——45之间的人。

这类人群属于精英型，在事业上已有成就。

他们拥有自己的事业，有足够的自由的钱财来任由自己消费。

这个年龄的人们，都拥有自己的家庭，他们购买车子就是为了接送孩子，或者全家出游，或者自己上下班。

面对他们的需求，我们的新款昂科威全都有做到。

极大的空间，可容下一家五口乘坐，尽享天伦之乐。

三、产品分析

昂科威有4款车型，如图配置：

28T四驱精英型

28T四驱豪华型

28T四驱全能旗舰型

28T四驱全能运动旗舰型

价格

RMB269,900

RMB299,900

RMB339,900

RMB349,900

技术参数

长度（mm）

4667

宽度（mm）

1839

高度（mm）

1694

1696

轴距（mm）

2750

轮距（前/后）（mm）

1584/1588

1574/1578

整备质量（kg）

1,800

轮圈

17吋双五辐铝合金轮毂

19吋十辐铝合金轮毂

轮胎

普利司通动力侠225/65R17

固特异御乘235/50R19

油箱容积（L）

发动机

全新2.0TSIDI直喷涡轮增压发动机，带发动机启停功能

排量（ml）

1998

最大额定功率（Kw/rpm）

191/5500

（1）昂科威的特点：

　别克昂科威是继昂科雷、昂科拉之后，别克品牌强势发力主流SUV市场的一款全新战略车型。

作为一款全方位表现卓越的高档中型SUV，昂科威以众多超越同级的产品亮点，在细分市场树立起新的产品力标杆。

高效动力节能环保

·“沃德十佳”全新一代2.0TSIDI直喷涡轮增压发动机

·汇聚双流道涡轮增压器、DVVT连续可变正时气门、SIDI智能缸内直喷技术、中空充钠排气门、齿形正时链条、可变机油泵和油底壳一体化式平衡轴等先进动力科技

·最大功率191kW/5500rpm，峰值扭矩353Nm/2000-5300rpm，95.5kW/L升功率同级居首

全新6速DSS智能启停变速箱

·采用全新离合器片材质、全新油泵和变速箱壳体设计，以及搭载了蓄能器，拥有极佳的平顺性和出色的燃油经济性，并支持发动机启停技术

·同级唯一全系标配发动机启停功能，针对城市拥堵路口和“走走停停”的日常行驶，能够最大限度降低燃油消耗和尾气排放

·昂科威2.0T车型综合油耗百公里仅8.8L，表现优异

（2）昂科威的定位

昂科威提现了当代造车精神，安全与美观是产品的最大特点。

所以别克昂科威采用实体定位策略，其产品定位为：

别克拥有美国车固有的安全、同级车中外观和内饰最豪华车厢。

其产品内涵与成功紧密相连。

四、广告战略

1、通过广告宣传，强化别克品牌在人民心中的地位，别克在中国家喻户晓，在目标消费者心中的认知度达到90%以上。

2、继续扩大销售量，第三季度销售3000辆以上。

3、继续扩大市场份额，在2015年上半年在中高档汽车市场份额提升到30%。

五、广告策略

1.广告主题

（1）别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。

（2）别克昂科威拥有广阔胸怀，成功气质。

（3）别克昂科威的豪华外身，就是为成功人士倾力打造的。

2．广告内容

主题：

别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。

内容：

全屏幕出现一组平行叙述的画面：

破记录冲刺的时候，字幕“记录”；几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的获奖合影，字幕“荣耀”；健儿攀上雪峰眺望世界，字幕“征服”。

最后出现别克的遁形标志，加入旁白“心静、思远，志在千里，别克”。

主题：

别克昂科威拥有广阔胸怀，成功气质。

内容：

音乐响起，如涓涓细流，镜头一打开聚焦在一辆行走着的别克昂科威上，随着镜头的逐渐拉远，别克昂科威逐渐变小，画面更加丰富，先后出现山间公路，大山，流水，瀑布，别克昂科威浓缩为一个小点，旁白：

“不是我们渺小，而是世界很宽广，”紧接着打出别克的标志和标语。

主题：

别克昂科威的豪华外身，就是为成功人士倾力打造的。

内容：

在一个豪华的酒店门口，一个成功人士举着酒杯，呡着红酒，深情往往的望着酒店的大门，这时走来一位长发美女，他朝美女举杯，美女先是朝他看了一眼，又突然眼前一亮，看到了那辆昂科威，于是毫不犹豫的朝他走来，他俩坐上车走后，车子化为一个小点，出来别克的标志和标语。

六．预算

七．效果评估

赠送：

一份《国际商业合同》

国际商业合同

　　买方：

___________________________________

　　地址：

邮编：

____________电话：

____________

　　法定代表人：

____________职务：

____________国籍：

____________

　　卖方：

____________________________________

　　地址：

邮编：

____________电话：

____________

　　法定代表人：

____________职务：

____________国籍：

____________

　　买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：

　　第一条品名、规格、价格、数量：

　　单位：

____________________________

　　数量：

____________________________

　　单价：

____________________________

　　总价：

____________________________

　　总金额：

____________________________

　　第二条原产国别和生产厂：

　　第三条包装：

　　1.须用坚固的木箱或纸箱包装。

以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。

并具备良好的防潮抗震能力。

　　2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。

　　3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。

　　第四条装运标记：

　　卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：

________________.

　　第五条装运日期：

____________________

　　第六条装运港口：

____________________

　　第七条卸货港口：

____________________

　　第八条保险：

____________________

　　装运后由买方投保。

　　第九条支付条件：

　　按下列项条件支付：

　　1.采用信用证：

买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。

卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。

开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。

信用证于装运日期后15天内有效。

　　2.托收：

　　货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。

　　3.直接付款：

　　买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。

　　第十条单据：

　　1.海运：

　　全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。

　　2.空运：

　　空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。

　　3.航邮：

　　航邮收据副本一份，寄交买方。

　　4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。

　　5.由厂商出具的装箱清单一式两份。

　　6.由厂商出具的质量和数量保证书。

　　7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。

　　此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。

　　第十一条装运：

　　1.FOB条款：

　　a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。

　　b.卖方船运代理公司________，（电报：

________），负责办理租船订舱事宜。

　　c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。

当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。

　　若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。

　　d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。

　　e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。

　　2.CFR条款：

　　a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。

不允许转船。

　　b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。

货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。

　　第十二条装运通知：

　　货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。

若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。

　　第十三条质量保证：

　　卖方保证：

所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。

自货到目的港起12个月为质量保证期。

　　第十四条索赔：

　　自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。

　　货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。

商检验书乃索赔之依据。

按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。

　　第十五条不可抗力：

　　在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。

卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。

　　不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。

　　第十六条违约责任：

　　除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。

　　第十七条仲裁：

　　涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。

如果协商不能解决，按项解决：

　　1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。

　　2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。

　　第十八条附加条款：

　　本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。

　　卖方：

代表：

　　买方：

代表：

签署日期：

年月日

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