市场营销学第三版吴建安主编复习重点.docx

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市场营销学第三版吴建安主编复习重点

第一章：

认识市场营销

关键词

市场market市场营销marketing需要needs欲望want

需求demands竞争competition价值value满意satisfaction

交换exchange生产观productionconcept产品观念productconcept市场营销观念marketingconcept社会营销观念societalmarketingconcept推销观念sellconcept

顾客价值customerdeliveredvalue顾客忠诚customerloyalty

顾客满意customersatisfaction

思考题

1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？

2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？

3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。

、

4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？

5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？

第二章：

战略管理与市场营销管理

关键词：

公司战略corporatestrategy业务投资组合分析businessportfolioanalysis战略业务单位strategicbusinessunite波士顿矩阵法Bostonconsultinggroupapproach

密集化增长intensivegrowth一体化增长integrativegrowth

多角化增长diversificationgrowth市场营销markerstrategies

市场营销过程marketingprocess营销组合marketingmix

市场营销计划marketingpian市场营销控制marketingcontrol

思考题：

1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。

2.在搜集相关资料的前提下，请分析格兰仕的发展战略。

3.结合具体案例说明企业是如何开展营销活动。

4.试分析戴尔公司的竞争战略和市场营销组合。

5.企业市场营销管理的主要职能有哪些？

第三章市场营销环境

关键词：

市场营销环境marketingenvironment

环境机会environmentoppotunitise环境威胁environmentthrewds

微观营销环境microenvironment宏观营销环境macroenvirionment

经济环境economicenvironment技术环境technologicenvironment

法律环境legalenvironment社会环境socialenvironment

自然环境naturalenvironment营销中间商marketingintermediaries

公众publics个人可支配收入disposablepersonalincome

思考题：

1.分析市场营销环境企业有何意义？

2.竞争者和消费者对企业营销活动产生怎样的影响？

3.经济环境对企业营销产生怎样的影响？

4.具体分析技术环境对一个你熟悉的产业的影响.

5.你认为肯德基在中国市场有哪些机会，哪些威胁？

6.你认为我国旅游业的发展受哪些因素的影响？

7.试用机会和威胁矩阵剖析一个营销案例。

第四章：

消费者市场及购买行为

关键词消费者市场consumermarket

消费者购买行为consumermarketing亚文化subculture

社会群体socialclass相关群体referencegroups生活方式lifestyle

个性和自我观念personalityandself-image动机motive

感觉perception信念与态度beliefandattitude

复杂型购买行为complexbuyingbehavior

多变型购买行为variety-seekingbehavior

习惯型购买行为habitualbuyingbehavior

思考题：

1.联系实际分析消费者市场的特点。

2.你从消费者行为模型中得到的启示？

3.影响消费者行为的内在因素和外在因素有哪些？

4.在为一个咖啡广告产品设计广告时，有消费者人口统计和消费者生活方式两类资料，你认为哪种资料更有用？

为什么？

请举例说明.

5.相关群体对消费者行为产生怎样的影响？

6.知觉的特性对消费者行为产生怎样的影响？

7.考察下列购买行为各属于哪种类型并解释原因：

购买一套商品房；去轮胎经销商那里买轮胎；走进一家超市买了一包新出品的饼干；工间操时从自动售货机上买一罐饮料。

第五章：

组织市场及购买行为

关键词：

组织市organizationalmarket产业用户市场industrialmarket

中间商市场resellermarket政府市场governmentmarket

派生需求deriveddemand采购中心buyingcenter互惠reciprocity直接重构straightrebuy修正重构modifiedrebuy

思考题：

1.请说明某办公室用品公司在向产业和消费者市场销售个人电脑.办公桌椅.打印纸时的异同。

2.生产者用户不同的购买类型对企业销售会产生怎样的影响？

3.请列举一复杂产业购买的案例，并完整描述每一个决策环节。

4.现在越来越多的产业都买通过互联网来完成，你认为这种网上采购有什么优势和弊端？

5.中间商的购买类型对购买决策过程中产生怎样的影响？

6.请你他谈谈对政府“阳光采购”的看法。

第六章目标市场营销战略

关键词：

场细分marketsegmentation目标市场选择selectingmarket

市场定位marketpositioning市场专业化marketspecialization

产品专业化producespecialization选择性专业化selectivespecialization全面覆盖fullcoverage品-市场集中化produce-marketconcentration差异性营销战略differentialmarketingstrategy

集中营销战略concentratedmarketingstrategy

思考题：

1.为什么目标营销战略能够提高营销的准确性？

2.如何有效细分消费者是市场？

3.目标市场选择的基本原则有哪些？

4.市场覆盖模式有哪五种？

各自适合于什么样的企业采用？

企业应该如何制定有效地市场开阔计划？

5.如何才能有效地进行目标市场定位？

第七章市场营销调研

关键词市场营销调研marketingresearch市场营销信息marketinginformation信息领域informationchannel

信息来源informationatsource案头调研deskresearch

实地调查fieldresearch市场营销调研程序marketingresearchprocess

访问法surveyresearch观察法observationalresearch

实验experimentalresearch市场调查问卷marketresearchquestionnaire

思考题：

1.调查3—5个男性或女性朋友，了解他们对男用.女用护肤品的感受。

为每一系列的产品构造一个知觉图，依据护肤品知觉图，指出现有产品在哪些领域还不能够提供充分的服务？

根据使用者所用的相关维度以及特殊品牌依据这些维度的定位，你能发现什么性别差异？

2.假定你是某位厂商的顾问，他想成为一种新的条形巧克力设计包装，目的是打进已饱和的市场。

你会就颜色.象征意义及图案设计等包装因素进行哪些调查呢？

3.沿着你所在的城市的主要商业街道步行一趟。

沿街铺面那个最能吸引你的注意？

什么？

第八章产品及服务决策

关键词：

产品protect产品整体概念totalprotectingconcept

产品组合protectmix核心产品coreprotect形式产品tangibleprotect附加产品augmentationprotect商牌brand商标trademark

包装packing服务营销servicemarking

思考题：

1.何谓产品整体概念？

产品整体概念的营销意思是什么？

2.什么事产品组合？

产品组合的长度.宽度.深度和相对性对企业营销的活动的意义是什么？

3.何谓优化产品组合，通过那些步骤或途径来实现？

4.设计品牌应遵循哪些原则？

5.品牌对营销企业有什么作用？

6.包装有哪些种类？

有何作用？

7.服务有哪些特点，他是如何影响企业的营销决策的？

第九章：

产品生命周期及新产品的开发

关键词：

产品生命周期protectlifecycle引入期introductionstage

成熟期maturitystage成长期crowthstage衰退期declinestage

筛选screening商业分析businessanalysis试销markingtesting

商业化commercialization

思考题：

什么事产品生命周期？

产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

2.请阐述引入期和成熟期的市场策略.

3.什么是新产品？

新产品有那几种类型？

4.有哪几种新产品开发的组织形式？

为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？

5.新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？

6.新产品特征与消费者购买行为与市场扩散有什么关系？

第十章定价决策

关键词定价目标protectingobjective需求价格弹性

Priceelasticityofdemand需求收入弹性incomeelasticityofdemand

成本加成定价cost-pluspricing目标利润定价targetprofitpricing

认知价格定价perceived-valuepricing密封投标价格seak-bidpricing

渗透定价penetrationpricing现金折扣cashdiscount数量折扣quantitydiscount季节折扣seasonaldiscount折让allowance

分区定价zonepricing基点定价basingpointpricing

思考题：

、

1.影响价格决策的主要因素有哪些？

2.企业定价的基本方法？

3.举例说明心理定价技巧在零售企业中的作用。

4.企业可以采用哪些产品组合定价策略

5.当竞争者降低价格时，企业应当如何应对？

第十一章分销渠道设计

关键词：

分销渠道distributionchannel渠道成员channelmember

产通渠道conventionalchannel渠道系统channelsystem

选择分销selectivedistribution独家分销exclusivedistribution

思考题：

1.你认为日常用品应采取什么分销渠道模式与分销策略？

2.对服装应采取对服装应采取什么分销渠道模式与分销策略？

3.分析海尔集团采取的分销渠道模式与分销策略？

第十二章分销渠道管理决策

关键词：

零售retailing零售商retailer专业店specialitystore

超级市场supermarket百货商departmentstore折扣店discountstore批发Wholesaling批发wholesaler代理商agents

经纪人broker渠道冲突channelconflict多渠道冲突multi-channelconflict运输transportation订货点orderpoint

思考题

1.零售业的发展趋势是什么？

2.举例说明企业解决渠道矛盾的有效措施？

3.你认为还有那些促进渠道合作的措施？

4.在满足顾客需求的情况下，降低物流成本的措施有哪些？

第十三章整合沟通决策

关键词广告advertising广告目标advertisingobjective

广告媒体advertisingmedia公关宣传publicity主动公关宣传productionpublicity折价卷coupons贸易展览会tradeshows

思考题：

1.企业如何实施整合沟通？

2.广告决策过程包括哪些内容？

3.谈谈你对公关宣传的理解。

4.销售促进活动规划的包括哪些内容?

第十四章人员推销

关键词人员推销personalselling销售人员招聘salespeoplerecruitment销售人员筛选salespeopleselection销售人员培训

Salespeopletraining销售人员激励salespeoplemotivation

思考题

1.人员推销模式有哪些改变？

2.人员推销流程有哪些？

3.推销人员的组织结构如何设置?

4.企业如何组织销售人员培训？

5.企业如何对销售人员进行有效激励？

6.企业对销售人员的绩效评估分哪几个步骤？

第十五章互联网时代的营销

关键词互联网营销e-marketing电子商务electriccommerce

网上消费者theonlineconsumer公司网站corporatewebsite

网上广告onlineads旗帜广告bannerads

思考题：

1.互联网营销与传统营销和电子商务有何不同？

2.互联网营销包括那几个层次？

3.试述网络消费者消费需求的特点？

4.网络消费需求影响因素有哪些？

5.互联网营销组合策略的主要特点有哪些？

第十六章全球营销

关键词全球营销globalmarking全球竞争globalcompetition

自由贸易区freetradearea关税同盟customsunion

经济同盟economicunion共同市场commonmarket

全球营销战略globalmarketingstrategy

转移定价transferpricing

思考题：

1.什么是全球营销？

推动全球营销产生的驱动力是什么？

2.有哪几种全球营销管理导向？

各自有什么特点？

3.根据合作形式及一体化程度的不同，有哪几种区域市场形势？

4.根据营销主要涉及那几大战略，各自主要内容是什么？

5.制定全球营销策略应该把握那些重点？

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