清扬广告策划书.docx

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清扬广告策划书

吉林工程技术师范学院

工商管理学院

广告学课程设计

班级：

市场营销0842

学号：

32

姓名：

丘红栋

指导教师：

刘树洪

设计时间:

2011-6-22至2011-7-2

清扬广告策划书

前言

随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。

同时随着洗发水厂商对洗发水开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水的不同功效得以满足。

中国是目前世界上洗发水生产量和消费量最高的国家。

目前中国有超过2000个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢大约200亿人民币的消费市场。

在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝三分天下，作为三巨头之一的联合利华，在2007年3月推出其清扬去屑洗发露。

本文根据广告学基本原理，将课堂上所写的知识运用到实际，编写了“清扬“品牌在中国市场的广告策划书。

市场分析

营销环境分析：

宏观环境：

中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，对洗发水的要求也越来越高。

但是，随着近几年供应的增加，我国的洗发护发市场容量趋近饱和，增长速度开始减慢。

预计未来五年，中国洗护发产品年均增长将保持1.8%左右，面对如此庞大但趋于饱和的市场，分一杯羹并非易事。

中国洗发露、护发素增长情况（单位：

万吨）

年份

1975

1980

1985

1990

1995

1996

1997

1999

2000

2001

产量

0.8

2

7.5

11

15

20

21

22

23

25

微观环境：

洗发水市场是竞争最激烈的市场之一，中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂商，3000多个品牌的竞争，呈现三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲成国内市场的第一军团；花王的诗芬、德国汉高的fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二个军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。

SWOT分析：

优势分析：

优秀品牌形象；资金雄厚、规模庞大；雄厚的科研力量；先进的管理观念

劣势分析：

广告广度的局限性；进入中国市场起步晚，影响有限

机会分析：

市场需求大；市场细分可能性大；并购机会

威胁分析：

强大的竞争对手；市场增长率下降

消费者分析：

随着消费者生活水平的提高，消费者洗发的次数有所增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费者需求将进一步细分、个性化、年轻化、时尚化。

这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

产品分析：

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

针对产品品质同质化竞争的环境，通过悉心的市场细分和数据调研，清扬果然出手不凡，首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。

企业和竞争对手的竞争状况分析：

清扬去屑洗发露的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝，长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

因此，清扬作为新起之秀，一直处于挑战者的地位。

企业目标市场分析：

长期以来，洗发水的功能都大同小异，传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用。

染发专用等。

因此，想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的。

于是，针对产品品质同质化竞争的环境，清扬进一步将市场进一步细分，首次推出了性别区分概念，推出男士专用去屑产品。

女士专用去屑产品与通用产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。

因此清扬选择了以性别来划分的目标市场，主要针对中青年人，形象上以唯美、傲慢、高调为主。

广告策略

一、广告目标

1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。

2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。

3）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。

4）建立清扬持久去屑的有效性。

5）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业

二、广告目标市场

    中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。

然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。

这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。

因此，清扬选择以“去屑”专业功能为主导，细分男女性别的市场，主要针对中青年人。

三、产品广告定位

1）第一定位：

时尚、追求个性、傲慢不拘。

2）第二定位：

去屑、顺滑、芳香，清扬洗发水中矿物维他命成分可以起到保护头皮的作用。

四、产品广告诉求

清扬的目标受众是广泛的，年龄在18到35岁的中青年人，这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。

面对目标受众的特点与竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战，建立一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。

所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。

于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己、追求个性，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。

不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。

广告表现：

（一）产品主题：

清扬，去屑的一场革命！

（二）表现形式

运用现代审美方式制作的电视广告片，因为清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的感性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。

清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。

（三）广告创意策略

1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。

2）广告内容上用情节赢得观众青睐。

3）细节处理出彩

具体情节为：

两个气质高贵的女孩去超市买洗发水，甲女生买了一大堆洗发护发用品，可是肩膀上还是有头屑，一脸苦恼。

这时乙女生大胆地拿过甲女生的洗发护发用品，并且很傲慢地

把它们扔进垃圾桶，然后自信地对甲女生说：

“去屑，不要被欺骗，”，然后拿起清扬，然后大胆说：

“没错，清扬，就是无懈（屑）可击”，然后乙女主角就介绍清扬的产品品质。

背景音乐一定要选择那种高贵的爵士乐，然后灯光要足。

广告媒介策略

1总的媒介组合以电视为主，时尚杂志的内页广告为辅。

2投放时有重点期和保持期之分

3电视广告选择以年轻时尚的湖南电视台为主，给年轻消费者以视觉冲击；以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传。

1，平面广告主要集中在《时尚芭莎》及《瑞丽》两本读者群较丰富的时尚杂志，画面要求唯美。

广告计划

1，广告实施步骤

1）完成设计制作

2）完成立项审评工作

3）完成部门项目实施规则与分配

4）事情效果评估

5）公司内部传播

6）制定时间表，确定负责人

7）具体实施

8）监督管理与效果评估

9）广告活动结束总结。

清扬作为新产品上市，刚开始，一定要实行广告轰炸，前期投入大量的资金在电视台、杂志、网络做广告，同时相关活动必须配合广告主题，例如召开新闻发布会、做好媒体公关，为产品造势

其他活动计划：

1，促销活动计划：

降价促销、捆绑促销、试用促销

2，公关活动计划：

可以赞助一些综艺节目或者其他电视剧节目，塑造一个好的形象

广告预算

1，电视广告制作费用：

1原料费：

5000元

2公关费：

8000元

3代言费：

100000元

4，广告媒介费用：

湖南卫视1000元/秒，3000000元

其他电视媒介：

2000000元

2，平面广告费用：

原料费：

3000元

公关费：

4000元

印刷费：

2000元

广告媒介费用：

瑞丽：

150000元

时尚芭莎：

200000元

总费用：

5472000元

广告效果预测、评估：

事前评估：

包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以一侧广告作品的发布效果。

售中评估：

主要用观察法与资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度与占有率的变化。

后期评估：

对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。

附录：

平面设计图：

 中国十大洗发水品牌排行榜：

海飞丝洗发水（宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌）

清扬CLEAR（联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌）

夏士莲洗发水（联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌）

霸王洗发水（霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌）

潘婷PANTENE（宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌）

力士LUX（联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌）

飘柔REJOICE（宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌）

拉芳洗发水（中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌）

舒蕾洗发水（丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌）

沙宣VS（宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌）