广告策划前言.docx

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广告策划前言

广告策划前言

　　艾莱依，一个始创于年底的民营品牌，总部设在浙江丽水。

　　集团在平湖及丽水两地拥有总建筑面积达平方米的工业园两座，集团现有员工多名，旗下拥有浙江艾莱依羽绒制品有限公司浙江艾莱依服饰有限公司上海艾莱依服饰有限公司上海艾莱依服装销售有限公司上海艾莱依家用纺织品有限公司家子公司。

　　以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质超前的设计以及独特的企业文化，相继获得浙江省著名商标国家免检产品中国名牌产品等称号，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。

　　作为羽绒服装行业的时尚品牌，艾莱依时尚羽绒服在中国个省市自治区直辖市拥有家专卖网点，并在郑州常熟合肥济南沈阳长沙武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲北美市场为主的个国家和地区。

　　艾莱依走品牌化专业化规范化的发展路线。

　　它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以时尚羽绒而独树一帜。

　　但是在石家庄市场上，从市场销售量市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登居领先地位一枝独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。

　　为了全面提高艾莱依在石家庄消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依在石家庄的市场份额，提高艾莱依的市场占有率和市场覆盖率，自月号以来，我们经过和企业的多次沟通，本着让客户少投资而获得最大利益的原则，进行了认真的市场调研，经过多次的商讨论证形成思路，整理成文案，呈送给贵公司。

　　第二篇：

广告策划字广告的本质特征：

广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。

　　广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。

　　广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。

　　广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。

　　经过编码将广告信息转变成文字图像语言音响颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。

　　广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。

　　广告传播是一个反复进行的传播过程。

　　罗瑟·瑞夫斯独特销售主张即理论理论的内涵每个广告都必须向消费者陈述一个主张——购买此产品，你会得到这种具体好处该主张必须是竞争者所不能或不会提出——独特性这一主张一定要强有力地打动千百万人——吸引顾客使用产品实现广告传播中的的三条基本原则：

让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的把播音员的声音作为背景音为找到一个具体的影像说明广告信息的传递过程：

广告主——广告信息——广告媒介——听观众常见的广告目标：

传播企业或产品的名声提高用户购买兴趣改变消费者态度直接达到销售目的。

　　确定广告的传播对象和主题广告定位一确定广告对象即受众目标顾客。

　　二确定广告主题对消费者而言，广告主题要为其创造一个购买产品或服务的理由以产品的不同性质确定主题以消费心理确定主题以商标或企业作为宣传主题每个广告只突出一种买主利益不同产品生命周期的略一导入期略——开拓性广告策略广告目标：

提高产品的认知度知名度广告信息策略：

复杂产品用理性诉求产品的利益性能功用使用方法；感性消费品要建立品牌个性，塑造独特形象。

　　媒体策略：

利用大量媒体投放，不断出现二成长期广告策略——劝服性广告广告目标：

说服消费者接受和购买产品，提高市场占有率。

　　广告信息策略：

明确产品定位，加紧品牌形象塑造三成熟期广告策略——提醒性广告广告目标：

强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。

　　广告信息策略：

①维持品牌忠诚度，如：

可口可乐打出的真正的可乐旗号；②提高顾客购买数量和频率；③扩大顾客范围，运用竞争性广告。

　　四衰退期广告策略——维持，广告重点转移到其它更有潜力的产品上广告预算策略：

维持；收缩；减低；放弃广告信息策略：

提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识。

　　广告文案的结构：

包括标题正文标语和随文四部分。

　　广告创意方法：

李奥贝纳的固有刺激法；罗瑟瑞夫斯的独特销售建议法；大卫奥格威的品牌形象法；威廉伯恩巴克的实施重心法；艾尔里斯和杰克特劳特的定位法；理查德伍甘的信息模式法。

　　李奥·贝纳的固有刺激法：

固有的刺激也称为产品与成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

　　生俱来的戏剧性，广告创意的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是要发现生产厂家为什么要生产这种产品的原因以及消费者为什么要买这种产品的原因。

　　此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。

　　必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。

　　大卫·奥格威的品牌形象法：

产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。

　　大卫奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

　　他信奉品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量价格历史等，在外在因素的诱导辅助下生成的。

　　正是基于这种观点，奥格威建立了自己的品牌形象法。

　　按照奥格威的方法，人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不是产品本身，因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象的长期投资为基础。

　　他的代表作品：

穿哈萨维衬衣的男人威廉伯恩巴克的实施过程重心法——尊重消费者；广告手法必须明确简洁；广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格；不要忽视幽默的力量。

　　艾尔里斯和杰克特劳特的定位：

定位：

利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。

　　一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。

　　定位的一些重要指标：

以产品和消费者利益定位以价格—质量关系定位已使用方式定位以产品实际消费者定位以产品种类定位以文化象征定位以相对于的竞争对手的位置来定位。

　　报纸广告的优点：

①读者广泛，覆盖面宽；②信息量大，便于查阅；③传播迅速，时效性强；④灵活方便，费用低廉；⑤权威性强，信誉较高。

　　局限性：

①有效期短；②注目率低；③印刷粗糙，色彩感差。

　　杂志广告媒体的优点针对性极强有效期长，二次传播印刷精美创意空间大局限性灵活性时效性不强广告费用较高受众局限。

　　发行量较小，受众较少广播广告媒体的优点覆盖面广收听方便费用低时效性强听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的抗拒心理。

　　局限性难以查存。

　　广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。

　　有声无形。

　　没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。

　　易被疏忽电视广告媒体的优点声形兼备冲击力强对消费者的品味和感知的影响有说服力覆盖面广表现手法多样，艺术性强局限性信息时效短。

　　电视图像也具有即逝性的特征，无法保存信息量相对较小成本高，制作复杂直邮广告媒体的特点包括商品目录产品样本货物说明书商品价目表展销会请柬征订单明信片招贴画传单奖购券直邮广告媒体的优点不受地点时间等限制；对象明确；制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形传递快，反馈快，能直接挂钩；吸引力大。

　　局限性传播范围小。

　　易引起受众反感。

　　一般情况下，邮寄广告由于缺乏支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。

　　售点广告媒体的种类室外广告；室内广告柜台广告；悬挂广告橱窗广告；墙面广告地面广告广告媒体的优点最后一分钟说服的力量，有利于促成购买行为。

　　广告与销售的双重作用，有利于营造购物气氛。

　　引爆前期广告的导火线。

　　部分替代大众媒体广告，弥补大众媒体广告投入的不足。

　　弹性好，可以随时调整。

　　投资低风险小。

　　可根据售点的数量级别，灵活地选择广告的投入量投入方式，门槛低局限性辐射范围小，对消费者的影响面小。

　　售点现场通常容量有限，设置各种广告太多，会造成店堂拥挤凌乱。

　　设计要求高。

　　将售点广告纳入整体之中。

　　网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。

　　主要形式有：

网幅广告相关文章链接广告电子邮件广告赞助插播式广告弹出式广告富媒体：

土豆游戏嵌入式广告软件类广告微博搜索引擎广告网络广告媒体的优点覆盖范围广泛。

　　信息容量大。

　　信息交互传递。

　　形式多样。

　　广告投放准备。

　　动态实时。

　　易统计性。

　　广告投入效率高。

　　局限性硬件要求高上网费用居高不下受众主动选择缺乏信任感媒体的相对费用：

千人成本＝广告费/媒体受众总量×收视率/收听率：

某一时段内收看收听某一节目的人数占电视观众广播听众总人数的百分比。

　　视听率=收视或收听某一节目的人数目÷某受众群体总数*%广告与注意要捉住广告受众的眼睛和耳朵。

　　引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告，还是报纸广告，都是如此。

　　引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。

　　什么是注意呢？

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。

　　指向性和集中性是注意的两个持点。

　　例如，消费者在看电视告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广告内容。

　　这样，对广告内容就能得到鲜明清晰的反映。

　　无意注意和有意注意。

　　心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。

　　无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的．也不需要作意志努力的注意。

　　引起无意注意的原因可以分为两类：

一是刺激物的特点；二是人的主观状态。

　　刺激物的特点：

刺激物的强度对比关系；活动和变化新奇性等。

　　主观原因主要有：

人对事物的需要兴趣和态度；人当时的情绪和精神状态。

　　实例：

引起注意在广告设计中，广告的强度可表现为多方面：

大标题明亮色彩的印刷广告响亮的广播声大屏幕显示等等。

　　例如，印刷品上的黑体字引起入的注意。

　　例如，霓虹灯广告一亮一暗，很容易引起人的注意。

　　在广播广告中，播音员把音量的大小与快慢结合起来，抑扬顿挫，就是最常用的手法之一。

　　注意的过滤器说。

　　注意的过滤性特点要求我们在开展广告活动时，必须清楚人们会在注意时会将那些刺激过滤掉，要合理安排广告素材和广告活动。

　　引起注意是广告的手段而不是目的。

　　引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。

　　但同时，引起注意在成功的广告活动中只能称为一种手段，而不是目的，这种手段决不能分散广告的注意力，不能让人最终停留在注意上，而不是商品信息上。

　　刘易斯将成功广告的作用概况为法则。

　　为，为，为，为刺激因素与注意的关系及其广告策略。

　　广告界流行这样一句话：

让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。

　　由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提高广告效果。

　　实例:

广告设计运用注意广告设计的大小与强度新奇刺激物的变化颜色版面位置形状等方法是依据心理学原理提出的。

　　刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。

　　因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者的注意程度。

　　有效的广告诉求的条件：

诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定；产品的实际购买决策者决定广告诉求对象诉求重点制约因素：

广告目标诉求对象的需求诉求方法：

理性诉求广告——推介产品；感性诉求广告——以情动人广告诉求的方式：

最常用方式有：

理性诉求情感诉求和道德诉求。

　　这三种诉求方式各自引发了理智感道德感美感等情感体验。

　　理性诉求。

　　指采取喻之以理的方式，直接叙说产品的优点特色利益等。

　　这类广告以说理为主，以议论为主要表达方式，直接阐明道理，语言高度准确，强调逻辑分析，事实陈述，以反复证明示范对比，理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，进而说服消费者这个商品相信这就是他最理想的选择。

　　在理性诉求中，并非一个简单说明的一个过程，应尽可能地激发起消费者的各种理智感。

　　从引发他们的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信。

　　所以，这类广告语要有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。

　　情感诉求。

　　指采取动之以情的方式，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情情绪，进而产生适当的反应认同共鸣喜欢模仿，以达到广告的目的。

　　道德诉求。

　　经常选择社会性的题材，采取晓以大义的方式，诉诸人们道德意识，以提高人们正确的待人处世之道；劝戒人们明辩是非黑白善恶忠奸；或呼吁人们支持有益于社会的活动。

　　广告诉求的策略主要考虑产品定位：

功效定位高群体定位生活情调定位比附定位消费群体定位广告效果的类别：

按涵盖内容和影响范围来划分广告的销售效果：

也称经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。

　　广告的传播效果：

也称广告本身效果或心理效果。

　　是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知记忆态度和行为等方面的影响。

　　广告的社会效果：

指广告在社会道德文化教育等方面的影响和作用销售增长率销售增长率=广告实施后销售额广告实施前销售额/广告实施前销售额%销售增长率反映出广告对促进商品销售所发挥的作用。

　　广告费比率法广告费比率即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比，其公式为：

广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售量×%广告费比率越小,则广告效果越大；反之，广告效果越小。

　　广告投入与产品销售的关系美国的经济学家朗曼于年提出了一个广告投资模式，该模式以图解方式向人们提示出广告投入量的不同水平对促进产品销售产生的不同的经济效益。

　　销售额百分比法：

是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。

　　计算公式：

广告预算=上年度销售额下年度销售额×广告费占销售额的比例所使用的比率，常以过去经验或生产指导方针等来加以决定。

　　使用情况：

广泛采用。

　　优点：

这种方法由于将广告费用与销售额直接挂起钩来，因而计算上快捷简便，容易被众多厂商所接受。

　　缺点：

当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告费减少，这与广告应产生销售的基本准则恰好相反，因而，往往不能适应迅速变化的市场环境，使企业无法按产品品种和经营地区的具体情况灵活提取广告费。

　　广告代理制的含义现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向全面代理业务的一种制度安排。

　　广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意制作策划购买等服务，并赚取佣金。

　　代理制是广告经营业最显著的特征，以致广告业或广告经营可以看作是广告代理业或广告代理经营的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。

　　广告经营业的基本组织形态就是广告公司。

　　因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。

　　我国从年开始试行广告代理制广告公司的类型：

一综合性广告公司是广告代理制的典型组织形式，可以向广告主提供接受广告主委托，从事包括广告调查策划创作传播等全过程全方位的广告代理服务的广告经营企业。

　　这种广告公司一般规模较大，在广告业中虽然为数不多，但经营额比较大，其经营规模和专业水平是反映一个国家广告业发展水平的重要标志。

　　二专业性广告公司专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。

　　近年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高科技行业中分化出来，一般有一下几类。

　　广告调查监测公司公司专业媒体代理公司广告设计制作公司。

　　广告公司的组织形态：

综合型广告代理公司的两种组织类型部门制：

以功能为基础资源集中式优点：

集中有效管理等缺点：

影响效率等小组制以个别客户为基础分成若干专户小组，均为功能齐全的独立服务单位。

　　每一小组设有一名,具体负责一家客户或者一组客户的不同品牌产品的广告宣传。

　　每一小组内都有调研策划创意等等的专门人员，实际上就是一小组功能上的专家对一家特定的客户负责。

　　适合于较大的广告客户或较大的广告业务项目。

　　优点：

协调灵活等缺点：

客户之间的冲突和矛盾等广告管理的体系：

行政管理行业自律社会监督广告行政管理主要依据的是法律广告行业自律主要凭借的是道德社会监督所执的则是法律和道德的双鞭。

　　广告信息要素：

主导信息要素语言文字构图形象辅助信息要素色彩音响灯光节奏广告文案创作过程：

准备阶段创作前研究广告文字有关资料，如商品性能和有点制造过程及有关材料推销季节商品专有名词等消化阶段资料收齐加以消化，把有关事项分析出来并做适当组合构思阶段全盘思考过后想出不同方案记在稿纸上不要立刻选择冷静下先定案阶段从不同角度分析所得信息焦点后，就可以选择一个主题思想突出符合产品特征和消费需求的文案定下来商品广告写作注意问题：

每个广告突出一个中心主题；突出产品特点；解除顾客的心理疑难；具有真实性科学性广告设计原则：

科学艺术独创和谐特征：

色彩绚丽生动感人简洁清晰通俗易懂新颖独特深刻风趣和谐统一构图均衡空白运用别出心裁变化运动韵律节奏伊犁牛奶：

版面特点以象声词代替常规的图形，通过文字形成视觉冲击，标题都是拟声词，正文对标题进一步补充说明，诱人香浓具有相当效果，标语贴近正文统一有力，朗朗上口易于传播诉求方式感性诉求暗示加理性诉求，以境动人，通过营造理想化实体化意境喝牛奶的画面，刺激公众感官系统，表达语言充满刺激性鼓励性广告立意一是核心产品优势体现，暗示环保绿色无添加和高品质；二是情感诉求方式，强调其健康特性语言特点重复强调，以消费者的语言或文字进行广告信息表现的正文形式，以第一人称，亲切自然，文案比较通俗，口语化生活化，广告词有节奏韵律，追求押韵读起来朗朗上口，动词运用，把静态文字动态成画面，引人入胜沃尔沃安全别针：

广告创意以毫不起眼的别针做出创意来诉求富豪汽车的安全性能两者从体积形态形成强烈对比与反差以小见大诉求安全来源于细致入微的考虑。

　　别针让人联想到沃尔沃的外壳，针与车完美统一，直观表达诉求内容成功之处沃尔沃的创意在于扭折过的别针与车体型十分相似，而且别针的钢坚韧不易变形，与车联系显得流畅简单单纯大方，二别针别名为安全别针，把车的安全性能带入，两者衔接十分自然哈赛维衬衫：

衣服模特为俄国贵族乔治男爵，带着眼罩，仪表非凡，给人高端大气的印象模特身后豪华制衣间表现出衬衫制作精良戴上眼罩黑色与白色衬衫形成强烈对比，给观众视觉冲击，同时给人神秘感按奥格威的方法，人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不是产品本身。

　　因此广告活动应从树立和保持品牌形象长期投资为基础广告文案：

标题简短可变正文长段话广告口号简短不变广告随文如果你对感兴趣，欢迎致电如何治理虚假广告：

行政管理依据法律建立健全广告法律法规，首先做到有法可依，当前以拥有广告法，但部分内容还应进一步完善，尤其是对于什么是违法广告的界定标准必须准确；加大违法查处力度和打击力度，加大对广告主代理公司和媒体三方的共同监督行业自律凭借道德提高行业自律水准，提高从业人员职业修养社会监督执法律和道德双鞭提高公众消费能力和对广告的鉴别能力；建立社会监督机构；推行广告审查机构人员和广告发布媒体分开制