营销策划房地产万盛广进名都商业裙楼项目营销策划总案.docx
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营销策划房地产万盛广进名都商业裙楼项目营销策划总案
（营销策划）房地产万盛广进名都商业裙楼项目营销策划总案（
万盛广进名都商业裙楼项目
营销策划总案
第一部分：
万盛区概况-------------------------------------------------------------------------4页
第二部分：
区域市场消费调研-------------------------------------------------------------------9页
第三部分：
项目概况及SWOT分析----------------------------------------------------------------17页
第四部分：
项目定位---------------------------------------------------------------------------22页
第五部分：
项目规划布局及包装建议-------------------------------------------------------------39页
第六部分：
项目营销推广策略------------------------------------------------------------------42页
第七部分：
项目经营建议-----------------------------------------------------------------------50页
第八部分：
项目招商策略-----------------------------------------------------------------------58页
第九部分：
项目操作思路及手法-----------------------------------------------------------------62页
第十部分：
项目包装及推广执行-----------------------------------------------------------------64页
第一部分万盛区概况
一、万盛区基本情况
1、地理位置：
万盛区位于北纬28。
46′—29。
06′，东经106。
45′—107。
03′,南北最长40.5公里、东西最宽23公里幅员面积565.76平方公里,位于重庆市东南部，是重庆市重要的能源基地和重庆市新兴旅游区,人口27万人，城镇人口约10万人。
区人民政府驻万盛，距重庆市中心区80公里。
区境东和北与南川市接壤、西与綦江县交界、南与贵州省桐梓县相邻,地处渝黔、渝湘要冲，是渝南、黔北地区重要的物资集散地。
2、交通条件：
万盛交通运输十分便捷，已经进入一小时经济区，有渝黔铁路三（江）万（盛）支线、万（盛）南（川）铁路，５个火车站，１个二级编辑站，开通了重庆至万盛旅游专列；渝湘公路上连重庆、下接涪陵、黔江和贵州黔北地区。
渝黔高速公路已建成通车，綦万高速公路全长３２．３１３公里，路基宽２０米，双向四车道，拥有大小桥梁１８座，互通式立交３处。
该公路是重庆连接南川市、涪陵区、黔江区以及毗邻的湖南、湖北、贵州等省的重要通道。
出境公路还有渝湘公路横贯全境，将国道319线与国道210线连为一体。
向南有万（盛）桐（梓）高等级公路连接黔北地区，使万盛这个渝南、黔北地区传统的边贸重镇，具备了更为优越的经济发展条件。
万盛区西有三万铁路连接铁路干线渝黔线；东有万南铁路连接南川市，具备与渝怀铁路相连的基础条件。
3、基础设施：
经过几年的建设,万盛区内已形成了较为完善的供水、供电、天然气、通讯、邮政、国际互联网以及闭路电视系统。
.供电：
全区有2.4万千瓦、5.5千瓦火电厂各一座,另有一座2×30万千瓦的火电厂正在建设当中；有220kv变电站1座、110kv变电站2座、35kv变电站9座，10kv和6kv配电线路25条。
.供水：
区内有大小河流67条，地下水有7770万立方米，区自来水厂供水能力20000立方米（每日），中二级水库汤家沟水库蓄水量1133万立方米，银碗槽水库、毛里水库和兴建中的张三塘水库等水利设施及输水渠道四通八达的。
.天然气：
管道天然气工程已于2003年建成通气，每日最大供气能力26万立方米，可向万盛城区、万盛资源型特色产业园区及万盛北部乡镇供气。
.通讯：
区内已经开通了4万门程控电话和60路远程数字微波站，实现了国际、国内直拨。
移动电话与全国联网，无论是在热闹的城市，还是在偏僻的乡村都可以顺利的接通，在境内基本上都没有盲区，形成了现代化的通讯网络系统。
互联网业务广泛开展，遍及每一个乡镇，而且光纤宽带互联网也已在城区及附近乡镇开通。
4、旅游资源：
万盛区处于四川盆地向云贵高原过渡地带，典型的喀斯特地貌、“十里不同天”的高山垂直气候条件，孕育了丰富的旅游资源，其品种齐全，在重庆市独树一帜。
据统计，全区有山地景观、峡谷景观、石林景观、溶洞景观、森林景观、气象景观及生态农业景观等大型景区100余处，各小景点数不胜数，具有“山峻、峡险、石奇、水秀、林幽、洞深”等显著特色。
万盛区以其秀美的山水风光，被誉为长江三峡外环旅游线上一颗“绿色明珠”。
拥有重庆市最大的自然生态旅游区黑山谷、“重庆十佳景区”万盛石林、“渝黔第一漂”铜鼓滩漂流、“天然氧吧”九锅箐森林公园、“休闲圣地”樱花温泉等五大景区，此外，尚有别具特色的奥陶纪地质公园（原重庆浒石林）正在建设当中。
其中，万盛石林和黑山谷双双被评为中国旅游景区最高等级“国家AAAA级景区”。
5、城市功能：
城市环境优美，教育、文化、体育、医疗、生活服务设施齐全，自成体系。
区内有工商银行、农业银行、建设银行三家金融机构，并设立了外汇业务；保险机构险种齐全。
近年来，随着区内有线电视工程、管道天然气工程、文化大楼、体育馆、旅游宾馆等设施的相继建成，城市综合服务功能显著增强。
二、万盛区未来规划
万盛区正在沿万盛大道开发新城区，新城区集住宅、行政、金融、商业、休闲为一体，以解决万盛老城区人口过于集中、片区规模小等问题，3.4万平方米的万盛广场已经破土动工，将成为市民休闲的好去处,万盛区规划建设19条城市道路，包括临江路、滨江路在内的交通主干道和次干道，规划建设的东环路与延长的迎宾大道相交后和万东南路连接，规划建设火车北站和汽车客运中心，将市区范围扩大一倍，待建的桂花公园，正在建设的万盛广场将大大改善城市形象，此外，万盛区加紧创建文明卫生城市工作，改善并优化鹏生农贸市场、红枫综合市场等市场的销售产品品种、物价、食品卫生和环境卫生，滨江路、红枫小区、东林火车站广场、万盛大道、三元桥、高速公路路口、观景湾等公路环线的交通秩序和卫生状况。
从规划入手，打造绿色、卫生、旅游城市,提高城市水平。
从规范化管理入手，加大创建力度。
规范摊点的布局和卫生管理，并把整洁、卫生、美观、礼貌等作为规范的重点。
从社会参与入手，在政府投入路灯、绿化等基础设施建设的同时，通过集资、招商等方式，多渠道集合社会资金共同参与城市建设。
“十一五”期间，坚持以大开发促大开放，以大开放促大发展，全力打造“诚信万盛”、“商机万盛”、“人文万盛”、“法制万盛”、“魅力万盛”，全面实施以“旅游产业为龙头、优势工业为主体、特色农业为基础、城市建设为依托、科技创新为动力”的旅游带动战略，全面建设“小而精、小而美、小而富、小而强”的新万盛。
三、万盛未来商业中心的形成
万盛区目前的城市金融、商业、行政中心是以龙凤碑为圆心，向四周辐射，主要集中在万盛大道、勤俭路、万新路、滨江路之间的区域，该片区存在人口密度较大，居住环境较差、商业格局凌乱、城市形象落后、片区规划单一等劣势。
万盛区政府从市民实际需要、提高市民生活质量、提升城市形象等方面出发，对万盛区做了富有前瞻性、科学性、可行性、创新性的未来发展规划，在万东北路与松林路交汇处兴建3.5万平方米的市民广场及上万平方米的商业步行街，广场旁兴建政府大楼，把万盛主城区的东部及东南部规划为新开发区域，作为将来的居住、金融、行政、商贸、休闲、娱乐中心，从整个城市范围来看，将来的城市中心是以市民广场为中心向四周辐射。
四、万盛未来商业中心的打造
万盛老城区的商业业态主要为中小型的百货零售及专业店，商品质量处于中低档，不能满足市民日益增长的购物需求，再加上老城区的建筑陈旧，缺乏现在都市感和时尚感。
随着城市规划的执行及相关优惠政策的出台，经济嗅觉灵敏的房地产开发商和投资商纷纷看好该片区，沿万东北路及万盛大道两边的房地产开发如火如荼，万盛大道旁的巨鼎、名店城、红枫综合市场、康隆盛大都会等等楼盘相继面市，总建筑面积20多万平方米，商业面积5万多平方米，沿万盛大道的商业门面纷纷开业，该片区的美好商业前景不可估量。
五、广进购物广场特殊地理位置介绍
广进购物广场位于万盛大道与松林路交汇处，临万盛市民广和万盛大道，万盛大道目前为该地区的主干道，随着片区开发的逐步进行，该道路人流量及车流量较大，广进购物广场离商业步行街约100米，与步行街仅一路之隔，以市民广场和商业步行街为推动力，可以辐射新城区及老城区。
第二部分区域市场消费调研
一、社区消费中心商业研究
商业用房供需分析
随着万盛区政府打造片区经济的力度加强及片区经济的蓬勃发展，万盛区房地产市场呈现出良好的发展势头，商业用房的供给需求量逐步上升，老城区的商业格局已经不能适应城市发展需求，随着政府的新城区规划，城市中心的逐步转移，因此老城区商业中心商业物业价格已经没有上升空间，而新社区消费中心物业，由于受城市发展速度的影响，市民开始接受，其价值已经被初步认识，所以新城区消费中心的商业用房呈现出供求两旺的局面。
商业业态分析
从万盛区的零售业分布来看，主要商场分布在老社区中心的万东北路及万新路，而且经营面积从几百到几千不等，正在经营的商场中，商业形态以百货及生活用品为主。
1、百货商场：
名称
经营面积
立泰百货
4000平方米
万盛百货
4000平方米
劳动商场
1000平方米
新东风购物中心
3000平方米
仟赞商场
2000平方米
野太阳商场
1500平方米
昌宏商都
2000平方米
人民商场
2000平方米
2、中小型生活超市：
名称
经营场地面积
万德超市
4000平方米
盛亨超市
600平方米
朝晖超市
1000平方米
森森超市
300平方米
新华超市
1000平方米
3、电器专业店：
名称
经营场地面积
万达电器
1000平方米
三元电器
1000平方米
万汇电器
500平方米
商社电器
600平方米
经营的产品主要为：
家用电器、床上用品、服装、鞋帽、皮具、日用化妆品、钟表、通讯产品、家具等。
产品档次：
以中低档为主，高档产品为辅。
商业片区分布
从目前万盛区的商业分布来看，还处于传统商业阶段，门面及商场主要集中在交通生活要道万东北路及万新路旁，万东北路是万盛目前车流量、人流量最大的道路，因为片区目前没有商业街及步行街，临街门面及商场依托于道路较大的人流量，万东北路主要以大中型商场、服装专卖店、通讯产品专卖店、餐饮、鞋帽专卖、超市、休闲娱乐、建材、装饰材料、布艺为主，万新路主要以临街门面为主，经营以服装、餐饮、休闲娱乐、劳保用品、网吧等。
万东路与滨江路之间为万盛餐饮休闲娱乐业最发达的区域，火锅店、美容美发、休闲娱乐、茶道、酒吧等，区域依存该片区人口最集中的优势和临江优势，充分发挥优势，经营的如火如荼。
勤俭路主要以事业单位、休闲娱乐、服装专卖、售楼中心为主，道路人流量及车流量与万东北路相比，具有较大差距；部分处于施工阶段的万盛大道，道路两边主要为万盛近两年来新修的商品房，为了满足片区开发的需要，片区集中了大量的建材、装饰材料、灯具、布艺商家。
万盛的商业从分布来看，可以认为是以滨江路、勤俭路、万新路围成的商业片区。
商业氛围
处于万东北路的几个大中型商场依靠道路的人流量，但是由于人流总量有限，经营状况一般，同时光顾的人数不足50人。
超市受地理位置的限制，同时光顾的人数不足10人。
服装、鞋帽专卖店同时光顾的人数不足5人。
由于万盛目前大兴土木，陆续开发推出的楼盘较多，装修房子的户主对建材、装饰材料需求较大，该行业目前呈现良好势头。
商业用房价格分析
万盛区的商业从最近几年开始逐步繁荣，商业用房的销售价格逐渐上升，租金价格也在逐步攀高。
在三年以前，万盛区商业用房的月租金价格平均在10-30元/平方米，截止到2004年11月，调查显示，现在租金价格上涨到30-80/平方米。
商业用房的销售价格从三年前2000-6000元/平方米，上涨到如今的4000-13000元/平方米，根据目前万盛的经济情况、人口数量、新开发商业物业面积、目前的租金价格来判断，在未来3年内，万盛商业物业的销售价格会保持在现有的价格区间内，不会有较大幅度的上涨。
二、社区消费中心发展趋势分析与预测
行政区域的改变对社区形成的影响
随着城市化进程的继续进行，城市扩张的速度日益加快，城市人口的不断增加，让城市行政管辖区域不断的在发生变化，原有的老的社区不断扩大与膨胀，功能日益复杂，新的社区不断增加，这将极大的改变整个城市的板块划分，而板块划分带来的经济繁荣与发展，又受政府宏观政策的引导与经济政策的倾斜，所以都市行政区划的改变将对社区的形成和发展。
城市增容对社区消费中心的影响
万盛经济飞跃前的社区消费中心，由于其功能主要是服务于本社区内的居民，从社区构成理论看，其产生基础也是以厂矿企业为基础的，所以其规模一般皆不是很大。
近几年的社区消费中心，由于不仅要服务于本区居民，同时也要服务于外来的居民，而从社区产生与构成的角度来看，他改变了第一代社区消费中心以厂矿为产生源的形成基础，形成了以功能划分为形成基础的社区，所以其规模有日益扩大的趋势。
随着城市化进程的日益前进，城市人口必将越来越密集，因此社区人口也有呈现出日益增多的这样一种趋势，所以社区商业也就有日益繁荣的趋势，社区消费中心也有日益向中心商业靠拢的这样一种趋势。
新商圈的发展对社区消费中心的影响
随着万盛政府部门的整体规划及新片区的开发，商业中心正在向新修的市民广场靠近，社区消费中心也有日益向区域中心商业靠拢的局面。
近年来，区域在发展自身竞争力的同时，不断引进大型商场或者百货业，而由于受就近消费的影响，商业中心的零售百货商场的生意也较乐观。
这种在打破老城区才能有中型购物中心与百货商场的观念的同时，也给社区消费中心指明了一条商业发展前进的方向，即社区消费中心只要有足够的人流与足够的消费能力做支撑，社区消费中心也可以发展大型零售百货或者其他的一些都市时尚的消费形态与商业形态。
三、社区消费中心的商业调研数据与分析
片区商业数据分析图表
说明：
社区现有的商业业态和业种显得十分分散，分布比例也很不均衡，没有突出的主力商业业态，整个社区商业呈现出典型的传统社区消费中心的特征。
说明：
在现在社区消费中心里，商业铺面面积在21—60平方米是主力需求面积，其整个比例占了总共铺面比例的70%左右，同时在超过120平方米以上的铺面出现空缺，也与整个社区现在的商家有着非常直接的联系，现在尚没有一家品牌商家进驻，所以在商铺面积上几乎没有出现大的铺面。
说明：
整个片区现在典型的商业特征就是传统社区消费中心，其经营档次低，商家品牌低，所以商业铺面的价值低，在本区域的租金主要集中在16—30元/平方米这个区间内，他们一共占了整个商业铺面的70%以上。
第三部分项目概况及SWOT分析
一、基本情况
本项目处于万盛大道与万东北路交汇处，项目紧靠万盛市民广场是万盛区以后的中心区域，离老城区步行约10分钟时间，区位条件十分优越。
1、项目总用地面积4700平方米；占地面积：
2117.13平方米；
2、总建筑面积：
21426.04平方米，其中住宅建筑面积13202.88平方米，商业建筑面积6223.68平方米（负一层：
1999.48平方米，层高4.7米；第一层：
2200平方米，层高4.8米；第二层：
1934.49平方米，层高4.8米；第三层：
1934.49平方米，层高5.4米；第四层：
1000平方米，层高4.5米）。
3、建筑密度：
45.05％；
4、建筑容积率：
4.58；
5、绿地率：
25.24％；
6、停车位：
地下21个，地上12个。
7、施工进度：
目前已经施工至4层，计划2005年竣工；
8、建筑形态：
共17层，塔楼住宅4-13层，裙楼商业1-3层，-1层超市与停车位，第4楼部分为露台（约1000平方米）；
9、项目临商业步行街、万盛广场、万盛大道、政府三个中心、政府大楼；
10、项目已于2004年9月开盘。
（以上数据来源于开发商所提供，以最后施工方案为准）
二、项目SWOT分析
（一）优势（S）：
1、地处城市核心位置，区位优势较为明显。
2、靠万盛市民广场，人流量较大，项目的增值空间充裕；
3、临万盛大道和红枫路，距汽车客运站较近，交通和物流都非常便捷；
4、临商业步行街，商业前景可观；
5、项目体量较大、容易形成大市场；
6、项目临街门面相对独立且方正，业态选择面大；
7、独立观光电梯缓解三、四楼人流引入困难的压力；
8、层高5.5米，对商场业态选择面限制较小；
9、外立面设计美观，有效提升了物业档次。
（二）劣势（W）
1、片区为新开发社区，配套不完善；
2、万盛大道的万盛广场段，正在施工，短时间交通不通畅；
3、万盛广场还未竣工，现场比较凌乱；
4、片区商业氛围需要较长时间来培育；
5、期房项目，品质能否最终落实成为影响购买的阻力；
6、售楼部选址较偏，到项目现场的距离较远。
7、开发商在重庆市区的知名度不高，招商缺乏品牌支撑。
（三）机会（O）
1、万盛广场已经开工，对于未来片区商业状况会有极大改善，并且会给房地产项目带来新的契机；
2、万盛广场周边同样拥有大面积商业的项目少，近一两年之内没有同类项目推出；
3、该片区属于新开发片区，周边相似项目较多，容易形成大片区商业氛围；
（四）危胁（T）
1、周边新建楼盘较多，对项目的招商、销售有一定的压力。
2、老商业区有部分商业物业将翻新面市；
3、目前重庆房地产市场较不可观，容易影响客户投资信心。
二、SWOT矩阵策略配对
SO策略：
发挥优势，利用机会
1）发挥地段的优势，突出项目升值空间充裕；
2）发挥行政中心、商业中心、金融中心转移到该片区的优势，突出大环境的利好和置业风险系数小的优势，从而带动项目的销售；
3）发挥交通优势，突出便捷交通给人流、物流运输带来的可靠性；
4）利用万盛广场周边竞争项目较少的机会，突出本项目在该片区的稀缺性；
WT策略：
弱化劣势，规避威胁
1）转移销售中心到项目现场，利用万盛广场竣工后人流大的优势，宣传项目；
2）通过与专业代理公司和相关专业协作单位合作，以此弥补开发商开发经验的不足和提高开发商的知名度；
3）通过对项目拥有众多品牌商品的宣传吸引可能流失的客户群。
第四部分项目定位
一、市场定位
考虑到本项目独特的地理位置、周边自然环境、片区商业环境以及其他竞争楼盘等等各个方面的因素，我们建议将本案定位为：
“万盛首家多功能立体式商业城”
将本项目定位为万盛首家多功能立体式商业城，主要是考虑到目前万盛区没有一个集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合型商业设施，超市、商场、酒楼等分散经营，距离较远，缺乏一个将几种业态集合起来的商业项目，让消费者在一撞楼内就可以满足购物、餐饮、休闲、娱乐的多种消费和享受。
而本项目的规划格局和建筑形态就恰好可以满足以上几种业态的大致要求，因此，我们经过充分调查和论证，决定把项目-1层规划为超市和停车场，1—2楼规划为品牌百货商场，3楼规划为品牌餐饮、咖啡厅、健身房等业态，4楼露台规划为酒吧、露天茶楼等业态。
本项目多功能、立体式的市场定位，不仅可以弥补目前万盛商业缺乏中高档次商业业态的市场空缺，还可以提升项目本身的档次和品质，提升开发商的企业知名度。
本项目的成功运作，将在万盛市场上形成强大的凝聚力，成为万盛区的标志性建筑，将许多零散分布在临街门面的品牌商家吸引到本项目中来，真正实现“一体化商业”的规模效应。
二、项目的功能定位
结合项目的实际状况，我们将本项目在购物方面的功能定位为万盛“品牌和时尚的孵化器”，该功能应该在满足购物的基本功能的前提下，进一步扩展其在满足消费者在休闲、娱乐等方面的需求，具体包括：
1、休闲、娱乐示范功能
休闲娱乐示范和引领潮流，是广进购物广场的首要功能。
（1）、广进购物广场将导入“多功能立体式商业城”的模式及经营理念，是各种商业形态提档进级的新兴模式，也是目前市民在购物消费中的一种潮流和趋势，其本身就具有时尚性，且定位的本身，又包含着商品的时尚、消费的时尚、生活的时尚等，打造档次高、规模大、品牌全、商品多的时尚消费空间，所营造的是一个舒适、轻松、愉快的购物环境。
（2）、作为“时尚孵化器”，广进购物广场要“孵化”一种新的生活方式。
深刻体现广进购物广场先进理念的“时尚孵化器”，应该使本项目成为目前万盛区甚至周边地区最高端的时尚消费资源，不论是在万盛本地，还是整个周边区域，能够进入广进购物广场的主力店及品牌店的商品和服务都应该最好的，使广进购物广场成为引领时尚的“旗手”和引发潮流的“源头”。
知名商家和品牌的引进和融入，旗帜鲜明的品牌商品购物氛围、创新超前的规划设计、科学合理的功能分区、一站式的人性化购物环境、特色化商业服务及轻松、愉悦的消费场所，将使得广进购物广场本身就是一个品牌和形象的大展台，并在商业物业同质化竞争越来越激烈的全国各地，面貌全新的休闲娱乐购物的异军突起和“时尚孵化器”的强势导入，将大大冲击现有的商业形态和人们因有的消费行为、消费习性，甚至影响和带动而转变其生活方式。
2、经营资源整合功能
倾心演绎全新的购物模式，与众不同的市场新形象，引领购物潮流，展示“休闲化、娱乐化”，培育好这个品牌，就是获得了最好的经营资源。
同时，使得通过这个孵化器整合的经营资源都是最优质的，必将使广进购物广场在聚集更多更好的商流、人流、物流、信息流、资金流的同时，使得广进购物广场及广进企业的整体品牌有一个极好的素质基础，并最终聚集为本项目的整体品牌影响力。
3、商业流通的扩张功能
广进购物广场所搭建的这个巨大的商业平台，可以为开发商建立一个涵盖整个万盛地区的物流及品牌扩散的网络，为广进企业通过品牌输出、模式复制等手段实现快速的品牌扩张，为超常规发展打下良好的基础，构筑广进企业新的开发思路。
4、地产升值功能
广进购物广场的独特构造，使其拥有了比常规的零售商业和常规的批发市场都要大得多的商业物业消化能力和物业功能提升能力。
因此，它所到之处，必将大大带动相应范围内地产的大幅度升值，如果广进公司在广进购物广场的开发与运营过程中，同步培育和提升自身的商业运作能力，将使广进公司建立起比现在以房地产开发行业为主体产业的盈利能力都要高得多的新型复合型经营结构，从而实现在商业流通业与房地产业之间的有机结合，并通过由开发商业地产带来巨大的利润，加速实现广进公司的长远战略目标。
5．小结
结合前述功能定位的目标，我们认为“多功能立体式商业城”的市场定位，不仅能与其他项目进行区割，还能够达到项目预期的经济收益目标。
实现快速的资金回笼
上述功能定位方案将使项目的产品品质优势非常明显，同时定位又不脱离于市场实际，能够得到各个层面客户的广泛认同，为实现快速的资金回笼打下坚实的基础。
有效规避风险
由于功能定位的复合性，使项目整体运作的风险大大降低，服务的品质将树立项目独特的产品定位与形象，在推广中也有更大的调整及控制空间，从而在购物娱乐功能层面有效的规避操作风险，形成相对的优势。
尽可能
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