XX白酒新产品上市方案.docx
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XX白酒上市推广方案
目录
一、 XX白酒上市目的 3
二、 XX白酒产品价格体系与目标销量 3
三、 渠道运作模式 4
1. 直分销架构图 5
2. 具体渠道策略 5
3. 业务人员管理升级 6
4. XX白酒市场投放节奏策略 6
5. 细化市场产品上市渠道操作要点 7
四、 渠道上市及推广节奏 7
1. 渠道推广策略 7
五、 消费者推广 8
1. 酒店渠道消费者促销 8
2. 流通渠道消费者促销 8
六、 新品上市推广 9
1. 商超推广宣传 9
2. XX白酒万瓶小酒大派送 9
3. 社区+电视节目掼蛋比赛 10
4. 寻找XX白酒企业代言人 10
七、 费用预算 11
1. 产品及销售总目标分解 11
2. 细化市场消费者促销及广告宣传费用 11
3. 渠道投奖费用比例 11
4. 细化市场各区域市场建设费用预算 11
5. 费效比 14
XX白酒上市推广方案
一、XX白酒上市目的
目前，XX白酒企业酒业在某省级城市市场的产品线过于单一，只有XX白酒企业XX酒老产品这一款畅销产品，但其利润较少、盈利性一般，渠道动力不足，导致出现被市场边缘化的现象；而XX白酒企业中高档产品只是用于团购渠道，流通渠道上中高档产品能见度低且不被消费者认可，导致XX白酒企业品牌在市场上品牌矮化现象严重。
故亟需导入一款新产品XX白酒，其上市目的如下分析：
Ø承载XX白酒企业品牌的未来，稳固XX酒老产品现有的基础，升级XX酒老产品价位；
Ø完善某省级城市市场的产品结构布局，通过多产品组合形成产品矩阵，打造XX酒老产品系列向家族化发展；
Ø加强XX白酒企业对C/D类酒店和流通终端的渠道掌控力度，开展对市场的精耕细作，将生动化建设做到极致，营造XX白酒企业产品旺销氛围；
Ø重新激活市场、激发渠道信心、焕发品牌新活力。
二、XX白酒产品价格体系与目标销量
1）酒店价格体系
XX白酒酒店渠道直销价格体系（单位：
元/瓶）
酒店开票价
进店促销
瓶盖费
二次兑奖/渠道建设费
消费者促销
人员提成
公司费用
运费
酒店零售价
XX白酒（经销商代理）酒店渠道价格体系（单位：
元/瓶）
经销商开票价
酒店开票价
渠道费用
奖励
消费者促销
业务提成
公司费用
运费
酒店零售价
渠道费用
瓶盖费
说明：
l经销商开票价=经销商从厂里的出厂价；
l酒店开票价与直销酒店的开票价统一；
l业务员提成按照流通业务员提点比例核算。
2）流通渠道价格体系
流通渠道价格体系（单位：
元/箱）
产品名
公司底价
公司返利
总经销结算价
流通二批
结算价
零售终端结算
终端零售价
商超零售价
开票
返利
开票
返利
开票
返利
说明：
l整体采取平价模式，统一经销商、流通二批、零售终端的开票价，平价模式有助于市场价格的稳定，防止产品价格穿底；
l总经销的返利包含进货返利、年度奖励、阶段性任务完成奖励、活动政策等内容；
l二批商返利主要以活动销量返利为主；
l零售终端的返利主要以陈列形式兑现；
3）区域与渠道销量目标
渠道
区域
酒店渠道（万元）
销量（瓶数）
流通渠道（万元）
销量（瓶数）
总计
销量（瓶数）
A城市
B城市
统计
三、渠道运作模式
新产品在细分市场采取直分销的运作模式进行市场培育，新产品在前期只在酒店、商超渠道投入，业务人员定点定向管理酒店、商超。
直销团队业务人员增设手持终端设备，随时可根据酒店、商超等直销渠道的要求现场向销售部下订单，提高下订单和配货效率。
待到产品有一定的市场氛围，选择特定的时间节点进行全渠道运作。
通过直分销模式强化厂家对渠道和终端的管控。
1.具体渠道策略
1）餐饮渠道产品与流通渠道产品进行差异化包装，分渠道独立核算；
绿色装投放在流通渠道，以区别某省级城市市场酒水以红色、蓝色包装特点，可以在终端陈列更能抢眼，增加消费者购买机会。
蓝色装XX白酒投放在酒店渠道，与流通渠道XX白酒相辅相成，多点发力，共建XX酒老产品向家族化发展。
2）市区酒店渠道办事处直营，市区流通采取半直营式的深度协销模式；
由于酒店渠道需要投入较大的资源而收益缓慢，导致经销商不愿意花费精力建设酒店渠道。
而通过酒店终端传播产品信息又是新产品启动市场的最佳方式，所以需要办事处对酒店渠道进行直营管理。
而市区流通渠道由于配货效率等限制，必须采取深度协销模式，渠道结构采取二级分销结构。
3）乡镇市场开展“千乡百镇工程”，以镇级为单位，签约核心二批商；
每个镇选择一家经销商，负责本乡镇打款、仓储以及配货的任务。
同时选择一家终端作为乡镇形象终端，与其签订陈列、返利协议，以保证零售商自觉维护XX白酒企业产品在形象终端店的产品形象（注：
可根据实际情况，可由同一人承担经销商和终端形象店的角色）。
4）总经销负责配货打款，细化市场以办事处业务员为主要销售管道。
业务人员的考核机制调整为设定绩效提成系数、但不设绩效上限，按照个人在终端订单的销售额拿提成，激发销售团队的整体活力。
2.业务人员管理升级
开展“五定管理模式”即：
定岗位、定区域、定目标、定标准、定考核，通过“五定管理”明确各人的责权利，促进团队的协作和明确的分工作业，提高员工的工作效率和工作的积极主动性。
扬州市场人员定岗
餐饮
流通
主管
经理
城区
2
3
1
1
乡镇
2
1
市场人员定岗
餐饮
流通
经理
城区
2
2
1
乡镇
2
3.XX白酒市场投放节奏策略
受公司人力资源、经销商实力、各市场实际情况等因素限制，XX白酒先选择在细化市场进行产品培育，其他市场暂不导入XX白酒。
在细化市场先利用“盘中盘”模式启动餐饮和商超渠道，新品有一定的市场氛围后向流通放量，多点联动增加市场旺销氛围，待到细化市场的流通渠道有一定的销量之后，在培育市场和销量市场复制细化市场的操作模式，完成新品在地区战略目的。
XX白酒市场投入节奏
时间
区域
渠道
2012年10月-12月
细化市场
餐饮
2013年1月
流通、商超
2013年5月
销量市场
餐饮
2013年8月
流通、商超
2013年12月
培育市场
餐饮、商超、流通
注：
时间节奏按照公司活动政策的节奏一起投放新品
细化市场产品上市渠道操作要点
区域
渠道类型
操作要点
A
餐饮
商超
厂家直接操作餐饮、商超。
分销代表进行货物配送并负责终端陈列及检核、政策与返点等费用兑付。
B
厂家直接操作餐饮、商超。
餐饮和商超的销量算总经销销量。
货物由分销代表协助经销商进行配送，分销代表负责终端陈列及检核、政策与返点等费用兑付。
AB
流通
分销代表协助经销商对二批与核心终端进行服务和管理，分销代表向公司上报核心终端和金牌二批的基本信息，金牌二批和流通、零售形象店的返利及陈列奖励政策由厂家直接兑付
四、渠道上市及推广节奏
1.渠道推广策略
1）酒店渠道政策
酒店渠道进2件XX白酒，搭赠6瓶半斤装XX酒老产品，半斤装XX酒老产品进货价150元/件，同时在酒店渠道开展陈列活动，陈列4瓶，每月返XX白酒2件。
渠道
开票价（元/件）
进货政策
盒盖费（元/瓶）
二次兑奖
陈列政策
酒店
2件赠6瓶半斤XX酒老产品
陈列4—6个牌面，每月送两件XX白酒，共三个月
2）流通渠道总经销进货政策：
渠道
总经销开票价（元/件）
进货返利（元/件）
年终奖励（元/件）
任务完成奖励（元/件）
流通
说明：
二批商的配送所产生的车辆费用由总经销承担。
3）流通二批进货政策：
渠道
开票价（元/件）
进货返利（元/件）
陈列奖励（元/件）
流通二批
说明：
二批的利润主要通过进货奖励政策和地堆的陈列获得。
4）流通终端进货政策：
开票价（元/件）
进货政策（元/件）
陈列奖励（元/件）
流通终端
说明：
流通终端的利润以顺价模式通过进货搭赠、侧重产品陈列奖励的形式获得。
五、消费者推广
1.酒店渠道消费者促销
为促进消费者购买，通过技术手段在瓶盖中投入价值10元/盒的香烟刮奖卡，消费者持奖卡在购酒处兑换香烟，酒店凭刮奖卡可充抵货款欠单。
根据市场发展特点共分三个阶段，按照不同比例，灵活调整。
酒店消费者促销投奖明细
产品
第一轮投奖（箱）
奖品
（盒/箱）
单品投奖总数（盒）
第二轮投奖（箱）
奖品
（盒/箱）
单品投奖总数量（盒）
第三轮投奖（箱）
奖品
（盒/箱）
单品投奖总数（盒）
XX白酒
2.流通渠道消费者促销
为促进消费者购买，特在盒内投入价值5罐的加多宝凉茶刮卡和开盒有超大面积金条（10G）YOUJIANG，中加多宝凉茶刮卡的消费者可凭盒内中奖刮卡直接到所售终端网点兑换一罐加多宝，开盒中金条的消费者可直接拨打XX白酒企业办事处电话，将会有专人负责中奖信息审核，审核通过后，金条在10个工作日内送达消费者处。
（注：
奖卡通过技术手段放在瓶盖内，防止掏奖），根据市场发展特点共分三个阶段，按照不同比例，灵活调整。
流通消费者促销4明细
奖品
第一轮投奖（箱）
中奖率
单品投奖总数（个）
第二轮投奖（箱）
中奖率
单品投奖总数量（个）
第三轮投奖（箱）
中奖率
单品投奖总数（个）
总计（个）
投入金额（元）
加多宝
金条
六、新品上市推广
1.XX白酒万瓶小酒大派送
新品上市初期，为快速拉动产品销量，增加消费者对本品的熟知度，特在有促销员的酒店终端免费送酒的促销形式吸引消费者的注意力，达成消费者对本品有一定的粘度目标。
ü活动时间：
2013年10月——2013年11月底
ü活动地点:
ü活动主题：
新品上市大回馈—“XX白酒万瓶小酒大派送”
ü活动渠道:
酒店渠道
ü活动对象：
消费者
ü活动形式：
凡在活动酒店就餐者，每桌赠送一瓶100ml装XX白酒（注：
由酒店促销员监督，每桌至少一人关注XX白酒企业品牌的公众微信，以便检核酒水派送情况和后期的新媒体推广宣传工作），并且在酒店做好海报及其他宣传物料的张贴工作，营造宣传氛围。
2.社区+电视节目掼蛋比赛
为迎合XX白酒在酒店渠道的活动，挑选特色社区（周边有多家C、D类餐饮店的社区）举办社区掼蛋比赛。
可以以“丰富居民业余生活，提高居民生活质量水平”与市文明办、地方电视台合作举办社区掼蛋比赛，社区掼蛋的每期前四名可以在地方电视台进行直播比赛。
通过社区内的口碑传播和电视台的宣传，创造XX白酒的市场传播氛围，进一步提高XX白酒企业品牌的市场知名度。
ü活动时间：
2013年10月-2014年4月
ü活动地点：
部分社区
ü活动主题：
掼蛋大比拼，加速实现居民梦
ü活动对象：
某社区18岁-75岁居民（持有效身份证件报名）
ü活动内容：
为丰富社区居民的业余生活，XX白酒企业酒业联合市文明办、电视台在每周末举行社区掼蛋比赛，加速实现居民梦，为实现中国梦添力。
比赛人数每期128人，各自盟友由参赛者抽签决定，掼蛋规则详见附表，比赛一轮定胜负，实行末组淘汰制。
ü获胜奖品：
本大赛设置特等奖，一等奖，二等奖，三等奖，参与奖
特等奖：
半年度总冠军，获得2000元购物卡+2件XX白酒+终身购买XX白酒企业产品享受6折优惠
一等奖：
季度总冠军，获得1000元购物卡+1件XX白酒+终身购买XX白酒企业产品享受8折优惠
二等奖：
月度总冠军，获得600元购物卡+终身购买XX白酒企业产品享受7折优惠
三等奖：
单次活动冠军，获得300元购物卡+1件XX白酒
参与奖：
比赛当天参与者现场购酒可享受9.5折优惠
3.寻找XX白酒企业代言人
为进一步传播XX白酒企业品牌，提升品牌知名度，与地方论坛、电视台合作举办“寻找XX白酒企业代言人”活动，制造持续性的事件营销。
ü报名时间：
即日起至2014年10月31日
ü报名方式：
持个人有效身份证件和2张2寸照片到XX白酒企业酒业营销中心现场报名
ü参赛人群：
全国范围内年满18周岁的成年人
ü比赛流程：
1.初选，根据比赛征文和个人提交的照片进行初选。
Ø比赛征文，能够体现选手与XX白酒企业品牌之间的感情
Ø个人照片，能够展现个人风采，展示与众不同的你
2.复赛，由电视台进行直播复赛情况，考查各选手对XX白酒企业文化的了解、才艺展示等环节，由嘉宾和现场观众和场外短信平台互动评分综合选出一名活动冠军。
ü奖励设置：
本活动冠军得主与XX白酒企业签约，负责XX白酒企业品牌的代言。
七、费用预算
1.产品及销售总目标分解
产品名称
渠道
规格
集团开票价
年目标销量
销售额（万元）
XX白酒
酒店
XX白酒
流通
2.细化市场消费者促销及广告宣传费用
项目名称
渠道类型
投入奖品
奖品数量
投入说明
金额（元）
消费者促销
酒店渠道
流通渠道
广告宣传
/
/
/
3.渠道投奖费用比例
渠道
占整体销售额奖品费用比例
酒店
流通
细化市场各区域市场建设费用预算
1）渠道建设费用预算
市场酒店渠道建设费用预算
（2013年10月-2013年10月，共12个月）
项目名称
数量
投入说明
金额（元）
厂家业务员提成费用
厂家业务员酒店渠道年终完成任务奖励
酒店渠道直销车辆耗油费用
酒店陈列费用
酒店开瓶费
酒店进货政策
酒店二次兑奖
总计
市场流通渠道建设费用预算
（2013年10月-2014年10月，共12个月）
项目名称
数量
投入说明
金额（元）
厂家业务员提成费用
厂家业务员流通渠道年终完成任务奖励
流通渠道政策返利支持
总计
2）溧阳市渠道建设费用预算
市场酒店渠道建设费用预算（单位：
元）
（2013年10月-2013年10月，共12个月）
项目名称
数量
投入说明
金额（元）
厂家业务员相关费用
厂家业务员酒店渠道年终完成任务奖励
酒店渠道直销车辆费用
酒店陈列支持
酒店开瓶费
酒店进货支持
酒店二次兑奖
总计
市场流通渠道建设费用预算（单位：
元）
（2013年10月-2013年10月，共12个月）
项目名称
数量
投入说明
金额（元）
厂家业务员相关费用
厂家业务员流通渠道年终完成任务奖励
流通渠道政策返利支持
总计
4.费效比
Ø整体酒店渠道费效比
酒店渠道综合费效比（单位：
元）
销售目标
酒店开瓶费
酒店进货政策
酒店二次兑奖
陈列费用
业务员提成
酒店投奖费用
公司固定费用
车辆使用费
酒店人员年终奖
整体费效比
单件底价
单瓶底价
Ø整体流通渠道费效比
流通渠道综合费效比（单位：
元）
销售目标
业务员提成
流通政策返利
流通投奖费用
公司固定费用
流通人员年终奖
整体费效比
单件底价
单瓶底价
升级会员 