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如何在世界市场体现我国的品牌价值论文

试论我国的品牌战略

目录

论文摘要（中文）·····························································2

引言········································································2

一、品牌和品牌价值···························································3

1、什么是品牌····························································3

2、品牌的价值····························································3

3、品牌对企业发展的重要性················································4

二、我国企业品牌建设现状

1、品牌价值的意识发生了根本的变化········································4

2、品牌价值的数量增长过快················································4

3、品牌的规模迅速集中····················································4

4、国际市场上的品牌机制大量流失··········································4

5、国内自主品牌大幅锐减··················································5

三、我国品牌价值落后的原因分析

1、大多数企业安于现状缺乏创新············································6

2、中国企业管理者的品牌意识缺乏··········································7

四、提升中国品牌价值的对策

1、加大品牌价值评估的宣传力度 ···········································8

2、选择提升中国品牌价值的途径 ···········································9

3、坚定地走品牌持续创新道路··············································9

4、国家及地方政府出台扶持创立品牌企业的政策······························9

五、结语·····································································10

注释·········································································10

参考文献·····································································10

志谢········································································11

摘要

随着世界经济的发展，全球经济一体化已经成为不争的事实。

面对世界经济一体化浪潮的冲击，我国企业想要找到一条生存、发展、壮大之路，就必须明确的发展思路，树立起企业的自我品牌，以品牌战略为突破口，打赢这场战争。

虽然中国的品牌战略规模正在迅速集中，品牌价值也有所增长，但是我国在国际市场上的品牌价值大量流失，国内自主品牌也大幅度减少。

这些大多是由于中国的企业安于现状，缺乏创新，以及政府扶持力度不够造成的。

本文从品牌的含义，目前我国企业品牌建设现状以及如何在世界市场提升我国的品牌价值等方面做了论述。

关键词：

品牌；品牌价值；品牌意识

在全球经济化浪潮风起云涌的今天，品牌已经成为跨国垄断巨头们在国际市场上驰骋的有力武器。

长期以来，我国企业产品的出口结构中，加工贸易占有绝大部分。

我国出口的产品大都处在价值链的低端，没有自己的品牌。

我国纺织服装出口量约占全球市场的40%，在世界世界衣着排名榜上名列首位，但由于没有国际公认的品牌，这些出口服装的单价价格不及意大利服饰的十分之一甚至百分之一，平均价格仅为3.2美元，不及外国一张电影票钱。

还有中国鞋的出口量大约占世界总量的60%，但每双鞋子的平均价格只有2美元多，这个价格只相当于日本鞋子价格的25%，意大利的18%，法国的16%，就越南的鞋子价格单价也相当于我国出口价格的3倍。

未来市场的竞争是品牌的竞争，而赢得市场竞争需要的拥有的品牌，拥有品牌意味着拥有市场，拥有市场比拥有工厂更重要。

国际著名品牌成功的因素就是做好品牌的营销和建设，而我国的品牌在这方面与国际品牌有很大的差距。

“麦当劳”凭借培养消费者的品牌意识，在全世界获得成功：

微软凭借技术核心品牌的垄断而雄霸市场……由此可见，中国经济要发展，成为经济大国、贸易大国、我们需要品牌，需要实施品牌战略。

没有品牌我们在出口贸易中就很难掌握主动，在国际市场的竞争中就没有立足之地。

“中国制造”不会总有这么多的订单来维持。

所以，要想打赢品牌整场战争，就应该应该抢占品牌这个制高点，将品牌战略理念深入到我们的企业经营者头脑之中，加快我国从经济大国向经济强国的转变，促进我国的经济稳定，快速增长。

一、品牌和品牌价值

1、什么品牌

品牌应该如何定义？

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

作为品牌战略开发的定义：

品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

现在，品牌已经不再是一个标记了。

菲尔德维克关于品牌的解释是：

“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

”菲尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。

在过去的大约二十年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的联系应注意的是，菲尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而成为了一个含义更广、更抽象的概念①。

品牌总的概括起来是：

一个品牌就是一个在消费者头脑感知和理解的集合。

用科学系统的语言的归纳起来就是：

品牌（商标）是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊的标志，是企业的形象特征最明显的外在表现。

品牌不仅能够体现企业文化，他还是维系着企业员工利益的重要纽带之一。

2.品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。

迈克尔.波特在其品牌竞争优势中曾提到：

品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

营造品牌价值的方法是多方面的，但无论如何必定是从品牌整体出发，全面而系统的推进；而依托在品牌基础上的品牌文化则是品牌内涵的延伸，探讨品牌文化与品牌价值二者关联是为品牌在传递过程中如何解决从形式到内容的转换过程提供基本借鉴。

品牌文化并不陌生，是品牌在传递过程中广泛运用到的词语，是品牌的思想核心所在，从产品上升到品牌，并不是单纯从形式购买上的改变，而是从利益购买提升到了倡导价值消费的高度，在这种转变的过程中，品牌文化所起到的作用是显而易见的。

如果说这种转变是促成品牌本身包含的影响力的变化，莫若说这是一种品牌文化所带来消费市场上的引导与教化过程。

购买冰淇淋单纯的动机是为了消暑与解渴，那么购买哈根达斯冰淇淋就恐怕多少会有点小资的情怀在引导和教化市场消费价值了。

而品牌文化的教化与引导又究竟体现在什么方面？

或者在这种品牌文化与品牌价值的转换过程中，怎样实现化学反应，促成两者互为一体又共同催生？

在品牌文化与品牌价值的桥梁中找到品牌发展方向品牌发展方向突出表现在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三个方面的营造。

明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。

这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的，着手彩电品牌广州数码乐华的品牌诊断，就存在这样的矛盾，也就是如何让一个处在没落和残酷竞争环境中的品牌找到清晰的发展方向？

解构乐华的品牌文化与价值过程中，我们发现，CRT为主的产品结构对应的渠道在农村和二三级市场，可以放大的性价比是乐华品牌全部优势，普及电视数字技术革新带来市场更优质生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。

这种普通而精致的彩电生活，大众的时尚数字电视享受，直接对品牌发展方向的影响是，如何立足在二三级市场上，做最具生活和大众科技的品牌。

明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段，从而让品牌价值和品牌文化内涵上得到进一步提升。

也就是充分发掘品牌要素，并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。

TCL在成功进入国际市场的战略下，马上着手进行的与全球研发机构TBC在技术开发上的合作，以及在产品创新上紧随国际潮流趋势，都彰显了其品牌文化上包容、大气的特点，这种特点在其内涵的转化过程中，国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持；这一点在广州地产业也得到了很好的尝试，和谐生活，自然舒适的广州保利地产，在衍生到旗下楼盘百合花园的形象中，构筑了和谐的形象核心，于是“让和谐之美盛放”就成核心的利益所在，通过这种和谐的塑造，如大面积的种植百合花，和谐地产的高峰论坛，不仅保持了品牌输出的连续性、统一性，也为品牌在核心理念提升上运用到消费市场价值转移的内涵延伸。

、

3、我国企业实施品牌战略的重要性

自改革开放以来，中国经济经历持续几十年的告诉增长，随着经济开发的不断扩大，我国的的国内市场已经成为国际市场的一个重要的组成部分，我国企业参加国际竞争的含义发生了很大的变化，世界知名品牌在竞争日益激烈的和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国品牌正面临这严峻的国际竞争的挑战。

特别是加入WTO以后，我国大多数的企业将处于同国外的强大竞争对手面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的竞争，与外国品牌一争高下。

另一方面，随着过科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象的日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能够取得更大的经济利益。

我国企业要参与国际市场的竞争，也只有实施品牌战略，才能增加企业的竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

随着我国市场经济体制改革的警醒，特别是我国加入WTO。

我国各地原有的小而全的企业体系。

，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。

在竞争中，杂牌缓缓地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。

随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就是去了原来的优势，面临着严峻的竞争形势。

在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋产品合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。

选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，意识我国企业家门义不容辞的神圣使命。

以下是世界品牌价值前10位列表：

②

序号品牌　国家　行业价值（百万美元）

1可口可乐　美国　饮料83845

2微软　美国　软件56654

3IBM　美国　计算机43781

4通用电气　美国　多种经营33520

5福特　美国　汽车33179

6迪士尼　美国　娱乐32275

7INTEL　美国　计算机24181

8麦当劳　美国　食品26231

9AT&T美国电信24181

10万宝路美国烟草21048

由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者（跨国公司或集团）在全球企业或行业中的地位和竞争力。

我国大城市消费者已经了很强的品牌意识，中下城市及农村市场的品牌意识也渐渐增强，年轻人追求知名品牌的消费来实现自我价值，已经成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以后至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这并不能让有识之士为为国内民族品牌但有。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。

相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如化妆品、电器、食品饮料等行业品牌发展较好之外，受国家政策保护及限制的行业，整整的强势品牌几乎没有。

这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业经不可能和国外企业进行竞争，不能获得发展。

二、我国企业品牌建设现状

1、品牌价值的意识发生了根本变化 

　　中国经济改革的纵深发展，使得国人的品牌经营意识已经发生了根本的变化，从“唤起品牌意识”到“中国品牌国际化”，很多中国企业经历了“来料加工－产品出口－贴牌生产－海外建厂－用自主品牌进军世界”的过程。

2、品牌价值的数量快速增长 

　　从时间的纵向上看，中国品牌价值快速增长，按照北京名牌资产评估有限公司的中国最有价值品牌排行榜的资料，1995年品牌价值平均只有19.3亿，2006年达到127.68亿，增长了6.62倍。

3、品牌价值的规模迅速集中 

　　上面的价值增长又是随着品牌数量的减少和日益集中密切相关的。

前20位品牌的销售收入和价值变化最能够反映市场向最有价值品牌集中的态势。

1994年，前20位品牌平均收入为38.5亿，2005年是310.01亿，增长了7倍。

同时，前20位品牌平均价值从1995年的47.99亿，到2006年的224.81亿，增长了3.68倍。

4、国际市场上品牌价值大量流失 

　　长期研究中国经济的北京大学经济学院副院长曹和平统计的数据显示：

去年中国的GDP总量约为2.6万亿美元，这个价值相当于全球总量45.8万亿美元的5.6％，这是价值中的数据；而中国去年究竟生产了多少数量的产品呢？

中国去年生产了全球51％的水泥，33％的钢材，合计约占全球42％的建筑业材料份额；生产了全球38％的服装，其中纺织品份额为35％左右；鼠标等电脑配件仅苏州一地，产量就占全球63％份额；鞋袜、打火机等轻工产品，在浙江早已是全球产量之冠；家电等电子产品保守估计在35％以上，为全球之首……在如此大的产品生产份额中，中国企业又获得了多少价值呢？

曹和平认为，以5.6%份额除以最保守的35％占比，得出中国商品价值仅为全球平均价值的六分之一。

5、国内自主品牌大幅锐减 

　　“产品出口”、“贴牌生产”目前仍然是中国企业的大多数选择，达到“用自主品牌进军世界”的企业很少。

我国电视机中的牡丹、白菊、西湖，汽车中的切诺基，酒类中的孔府、酒鬼等这些稍微老一点的自主品牌现在都不见了，而新兴的品牌还有待市场和时间的考验。

在我国经济发展最好的上海，一个自主品牌都没有，突出地显示了中国品牌发展中自主品牌太弱的现实状况。

6、中国品牌在世界品牌价值排名中稀有和落次 

　　据了解，去年亚洲品牌500强中，前十位几乎全部是日本、韩国耳熟能详的品牌，如丰田、松下、三星等，入围前十名的唯一中国品牌是“海尔”。

 简而言之，中国品牌价值自己与自己比较，进步速度惊人，业绩斐然；但是与世界著名品牌相比落差太大，竞争无力。

在世界各地，“中国制造”的标记虽然随处可见，但中国的品牌却寥若晨星，品牌价值更是少得可怜。

③

三、我国品牌落后的原因分析

1、大多数企业安于现状缺乏创新 

　　当前，全球产业化的制造业基地正在向中国加速转移，而在国内，大部分企业还处在乐于“简单加工产品”的阶段，缺乏创新，这正是中国商业价值处于低位的原因。

 当前中国经济在世界经济分工中所扮演的角色是所谓的“世界车间”。

中国作为“世界加工中心”，已经成为世界经济增长的发动机，但是中国的企业和居民从中得到了什么样的好处？

贸易上的“高进低出”的现状，意味着中国的这个加工中心是赔本的，是“穷国补贴富国”，一个主要原因是中国在国际市场上没有创新，没有商品的定价权。

2、中国企业管理者的品牌意识缺位 

　　品牌其实是一个企业、一个国家竞争力的象征，而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成了21世纪最大的政治。

据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4～5倍，品牌价值可以是年营业收入的2～4倍。

目前有多少中国的企业管理者认识到了这一点，中国商品品牌的落后，归根到底是思想意识的不先进。

中国有很多企业管理者还缺少品牌意识，所以才有盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权，甚至假冒伪劣。

所以，中国的企业在全世界的企业中是属于成长比较慢的一类。

这都是企业管理者缺乏品牌意识的表现。

　　伴随改革开放多年来制造业的长足发展，服务业的滞后，形成第一、第二产业偏重，第三产业偏轻的布局，在品牌意识上的缺位正在减弱中国商品的“定价”能力。

如今，中国的企业在很多领域中生产的商品无疑已经进入了一个相对过剩的阶段，这就需要我们更多的企业走出去，然而在品牌方面的意识欠缺，一方面使得商品的附加值无法实现；另一方面，低价格销售策略也使得中国商品在海外屡屡碰壁。

3、国家及地方政府对品牌扶持力度不够 

　　品牌是中国经济发展到一定阶段的产物，对于大量中国企业在未来的研发建设，国家应该给予一定程度的政策支持，甚至资金支持，这样才能使我国的商业品牌价值追赶上发达国家。

然而我国对创立自主品牌的企业在投资补贴、税收贷款、市场引导、法律政策等方面没有专门引导。

 20年前，中国和韩国的信息产业发展站在同一条起跑线上。

但20年后的今天，韩国信息产业在某些领域已大大领先于中国。

韩国政府促进IT产业发展的实践，尤其是大力辅助品牌企业的发展，值得中国借鉴。

　　韩国IT产业形成了以几家大公司为龙头的完整的“技术创新链条”和“产业链条”，部分电子信息产品在国际市场上的占有率处于领先地位，并具有较强的竞争力，韩国电子信息产品产值从1990年的127亿美元，上升到2004年的2128亿美元，年平均增长率达到22%。

这些都得益于韩国政府对IT产业的推动和投入。

相比之下我国政府的支持力度就显得微不足道了。

四、提升中国品牌价值的对策

1、加大品牌价值评估的宣传力度 

　　进入品牌竞争时代，企业越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估则是品牌管理中一个重要的环节，直接决定了企业品牌管理的质量，从而决定了企业生存与发展的水平，这也是增强品牌意识的有效方式。

我国的品牌价值评估要使其规范化、程序化、制度化，真正起到促进品牌价值国际化的作用。

2、选择提升中国品牌价值的途径 ④

（1）企业可以通过“强强”联手的策略提升品牌价值。

品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。

（2）企业还可以通过品牌延伸策略提升品牌价值。

品牌延伸战略包括副品牌策略和多品牌策略。

副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌策略。

它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。

提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。

关于品牌，宝洁的原则是：

如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。

　（3）企业进而采用渠道密集渗透策略提升品牌价值。

拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。

而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透

（4）企业在高端上挑战行业领导者，从而提升品牌价值。

挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。

3、坚定地走品牌持续创新道路 

　　消费者在不同阶段、不同环境，会有不同的欲望，加之品牌自身的发展变化，一个品牌很难始终满足一个消费者的欲望，所以，消费者会“移情别恋”。

这是很难避免的。

因此，很多品牌都重视创新，希望凭借创新来留住消费者，提高品牌忠诚度，进一步提升品牌价值。

4、国家及地方政府出台扶持创立品牌企业的政策 

　　我国可以借鉴韩国经验，国家及地方政府出台相应的政策，大力扶持品牌企业，提升品牌价值。

在韩国IT产业发展过程中，伴随着产业竞争力的提升，成长起了一批具有国际竞争力的大企业。

也正是这些大企业的成长，有力地支撑了韩国IT产业的发展壮大和国际竞争力的显著提升。

韩国IT产业得以飞速发展，是政府多年培育和发展IT大公司的结果。

1997年韩国遭遇了严重的金融危机，制造业等传统行业处于低迷状态。

为了加快经济的复苏，提高产业的竞争能力，韩国政府加大了对IT产业的推动和投入。

政府在法律政策、投资补贴、税收贷款、市场引导等方面进行宏观调控和引导，并取得了巨大的成功。

五、结语

品牌价值是品牌的灵魂。

要增强品牌的竞争实力，必须着力于品牌价值的持续提升，通过将企业的经营理念、共同价值观、行为规范精心融进品牌，不断提高品牌的认知力、传播力、创新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差异化的品牌形象，强化品牌的比较优势，才能不断引导顾客需求，实现品牌的持续创新，形成独具特色的品牌文化和品牌精神，从而持续为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，以品牌力提升企业核心竞争力。

注释：

1、品牌的含义与作用。

2009-7-29

2、中国品牌网《品牌价值与品牌文化》2005

3、中国报刊学

4、《发展区域经济该怎样形成特色品牌》经济日报2005-7-4

参考文献

1、王静.品牌有价:

1995-2004中国品牌价值报告［M］.北京：

企业管理出版社，2005. 

2、北京名牌资产评估有限公司［J］,品牌报告,2006. 

3、佚名.亚洲品牌的崛起-寻找失去的中国商业价值［J］.中国经济周刊,2007,（6）. 

4、王汉武,林海.中国为何徘徊在世界品牌门外［J］.中国管理传播网2005,（9）. 

5、佚名.提升品牌价值的六种策略［J］.世界品牌实验室,2006,5

6、薛荣久。

《国际贸易》2005

7、林康。

《跨国公司经营与管理》2009

志谢

本文承舒毓敏教授悉心指导，并得到文喻、杜奇华等老师大力襄助，提出许多修改意见，最终完成此文，内心十分感激。

另外薛荣久教授的有关国际贸易等相关著作对我颇有启迪，在此一并致谢。