衣想服装DIY.docx
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衣想服装DIY
2010年全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛
暨第七届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛
题目:
衣想——服装DIY策划
参赛院校：
北京工商大学嘉华学院
指导老师：
侯冬丽老师
参赛队员姓名：
吕爽、侯震珍、武永佳、张峼铭、李志宇
摘要
随着科技的发展，经济的进步，信息的流通，人们的消费观念已有所改变，人们有更多的能力去追求更时尚、更个性的物品。
为了满足更多不同人群对服装的需求，特地提供服装DIY的平台，来彰显自我个性。
我们的“衣想——服装DIY”的店名就表示了您能对衣服有“任何”的想象，我们都能帮您实现。
广告宣传核心口号：
商标：
目录
一、市场分析1
（一）企业的目标和任务1
（二）市场现状分析1
1、市场调查和预测1
2、辨认市场细分和选择目标市场2
（三）与竞争对手的比较3
1、与品牌时装店相比3
2、与小型裁缝店相比3
3、与传统服装店相比4
（四）自我优势分析及外部环境4
1、经济4
2、成本4
3、竞争5
4、技术5
5、社会因素（消费观）5
（五）SWOT分析（内部环境分析）6
1、优势6
2、劣势7
3、威胁7
4、机会7
二、营销策划7
（一）营销目标7
（二）目标市场描述8
1、学生群体8
2、个人收入中上白领人群9
3、特殊需求人群9
（三）市场定位9
1、选址（试选）10
2、店面及店员10
（四）营销组合描述11
1、产品11
2、价格12
（五）促销策略13
1、自己为服装设计师13
2、顾客署名制度13
3、优势设计展示、售卖制度13
4、优秀设计展出、比赛14
5、会员制度14
6、网店扩展14
（六）宣传15
1、广告宣传16
2、特色活动16
三、预算及回报17
附件:
调查问卷19
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
目标：
“衣想——服装DIY”主要抓住顾客追求个性，独一无二以及成衣后的满足感心理占据服装市场的一席之地，把“DIY”的思想在人群中扩展并且让它成为一种主流的消费理念。
“衣想”就是为了突出衣服的天马行空和异想天开，让人们彰显个性和突出自我。
任务：
怎么使顾客更主动的进入我们的店铺，使潜在顾客打破思想上的局限和束缚，接受DIY的思想，打开“衣想”的市场。
（二）市场现状分析
1、市场调查和预测
●市场调查的主题:
了解“衣想——服装DIY”业务内容市场需求情况与环境
●调查的时间:
2010-5-1至2010-5-20
●调查的地点:
西单，王府井，国贸，中关村，高各大高校
●参与调查的人员:
店铺所有员工
●调查采用的方法:
问卷调查；抽样法；访问法
●调查的内容及其结果
店面环境调查：
内容：
1.店面周边竞争对手数量。
2.人流量。
3.政府及周边居民对即将开业的店铺的看法。
4.购买衣想衣服的意愿。
结果：
1.周边有“白领”女装、“庄子”皮衣、“ONLY”休闲装、“珍贝”羊绒衫、“波司登”羽绒服等品牌近20多家与“衣想——服装——DIY”相似的服装店暂时没有2.经专业调查西单、王府井等地的人流量平均都是每小时6000人左右，国贸在5000人左右。
中关村在7000人左右。
3.政府支持此类公司发展，周边居民也希望有类似公司出现。
4.经市场抽样调查70%的人愿意去此类店面看看，认为很有吸引力。
40%的人愿意购买一件类似产品。
其中大部分是小孩和一些情侣，以及市场白领。
市场需求调查：
现如今服装市场大势主体分为传统服装和品牌服装，传统服装优势在价格便宜，需求人群宽泛，符合中国大部分人群收入水平需求，市场极广，占据主导地位，缺点在没有品牌号召力，质量参差不齐，难以让城市高收入人群接受。
品牌服装店优势在于品牌号召力，一个新鲜的品牌能满足人群的成就感，尤其在城市中，特别是青年群体的中市场极为庞大，高收入的人群也愿意花钱购买品牌服装，来换取人前的光鲜一面。
根据调查70%的人愿意去此类店面看看认为很有吸引力。
40%的人愿意购买一件此类产品。
并有部分青年认为这是很好创意希望能自己开家此类店铺。
●对该市场进行初步预测
市场容量率与市场容量的变化趋势：
20世纪末期我国最大服装企业产品销售收入不足50亿元，销售收入上亿的企业为数不多，而2007年，我国最大的服装企业销售收入已近200亿，销售收入上亿的企业比比皆是。
2008年，是我国服装行业发展历史上极不寻常的一年，行业发展步入了一个新的历史阶段。
在前所未有的复杂多变的环境下，产业加速调整、升级，产业新格局日渐清晰。
2009年，中国服装产业经济经历了历史上相对困难的时期。
这场国际金融危机使我国转变经济发展方式已刻不容缓。
我国服装业企稳回升的趋势已经明朗，并且出现了又一轮产业结构调整和升级，以及产业转移的新气象。
在张扬个性的时代，独一无二是时尚一族永远的追求，DIY不可避免的成为时尚一族的新时尚。
由于服装业的市场正在稳步上升阶段，“衣想——服装DIY”的特色必定能帮助我们占领一块不小的市场份额。
2、辨认市场细分和选择目标市场
⑴按照市场细分因素（地理、人文、心理、行为）将顾客市场分成若干子市场，针对本企业情况主要的细分市场为：
情侣套装系列、童装系列、学生系列、高级时装系列、周末休闲系列、时尚达人系列
⑵选择一个或几个准备进入的目标市场并说明原因：
学生系列、情侣套装系列、周末休闲系列、时尚达人系列、经调查喜欢DIY服饰的人群中百分之90是青少年，年轻情侣，时尚达人，DIY彰显了他们的个性，DIY的流行符合了时尚者的需求，特别是符合90后的特质。
DIY服饰在青年市场正处在高速发展额度时期，选择青年人市场将更好的更快的打出我们的品牌，为以后的发展打好坚实的基础。
●目标顾客的购买能力及特点：
我们所针对的对象是情侣，时尚白领，以及张扬个性的年轻人，他们都有一定的收入，也愿意花钱买时尚，花钱买个性。
特别是热恋中的情侣，为了所爱的人会不惜一切为对方送上一份特别的礼物，而“衣想——服装DIY”为他们解决了特别礼物的头疼问题。
●目标顾客分布的地方:
王府井，国贸，西单各大商城附近。
●企业与竞争对手的对比
（三）与竞争对手的比较
1、与品牌时装店相比
品牌时装店一般都有著名的时装设计大师操刀设计，走在时尚的前沿，引领潮流。
聚集了世界各地不同的风格和文化，设计风格全面，可以满足不同人群的需求，例如“白领”女装、“庄子”皮衣、“only”休闲装、“珍贝”羊绒衫、“波司登”羽绒服。
但是正因为这些原因，它的价格也比较高，少则1000左右，多则上万，只有高收入人群的消费能力才能达到。
许多人向往这些店，但是通常都会因为它的价格望而却步。
我们的“衣想——服装DIY”既有独特的风格，由于成本不高，价格也相对便宜，对一些想个性有想少花钱的人来说这是非常具有吸引力的。
2、与小型裁缝店相比
小型裁缝店的优势就在于它的价格，虽然在现在的工业大量生产中它的劳动力已不算便宜，但是可以满足特殊需求人员（身材、观念、年龄的影响）的要求，而且相对比较廉价。
但是它的款式往往比较老旧，不能推陈出新，吸引年轻人的眼球。
现在的小裁缝店的数量和规模在日趋减少，市场比例以每年6%的比例下降。
3、与传统服装店相比
传统服装店的服装主要是机械化生产的，成本低，款式多，销售价格也比较低。
而且多年的经营人们已经习惯于这样的消费习惯。
并且人们有一个通病——惰性，方便也基本能符合要求，就不会大张旗鼓的自己设计服饰。
我们的“衣想——服装DIY”是时尚个性的代名词，以时尚个性为主打，倾力打造新时代的时尚，为顾客制作独一无二的衣服，能满足广大顾客的个性需求。
（四）自我优势分析及外部环境
介于这种传统和品牌的你争我夺的现状下，我们衣想服装DIY就要依靠独特的吸引力把我们的目标顾客群体（主指学生群体和中高收入中青年群体）从品牌店中抢夺出来。
1、经济
随着我国的经济迅速发展，国民生活水平的日益提高，生活的档次和质量也相应的上升了，现在的消费观已经不只只是温饱，更多的是追求高消费和享受消费，特别是在都市，人们的消费能力是不可估量的。
国家信息中心、北京服装纺织协会等部门联合发布的北京服装重点产品分析报告显示，北京人在十大商场消费中近六成用于购衣，2005年服装类产品占商场销售比例已经上升至57.9%。
在这样的经济环境下，“衣想——DIY”的中高等消费是符合市场的发展趋势。
2、成本
“衣想——DIY”既然是由顾客自己设计，那么所用的材料也可以随机选择的，那成本就可以由本人控制，但相对成批量生产的服装，成本确实比较高，但是它所带来的成就感及实现梦想的喜悦是不能以金钱来衡量的。
3、竞争
作为一个产业来说，这是一个新的项目，但是也是服装类，那主要的竞争就是现有的购衣模式及其价格。
也许很多人有设计的想法，但是为了图方便就喜欢购买成衣，也担心价格的承受能力。
4、技术
由于顾客会对材料有不同的需求，所以对不同材质的了解和把握相当重要。
另外也会出现不同于传统的制衣方式，对于制作的过程要求更高。
市场竞争日益激烈，被模仿是时刻都存在的情况，就要不断的推陈出新，提高技术质量，达到更高的要求。
此图为根据动画人物服装带入现实的服装手绘
5、社会因素（消费观）
人对衣服的消费观念一直是固有的形式——买成衣，认为设计服装是设计师专门做的，不需要自己动手，即使有自己设计的想法也不知道该怎么去实现，因为受到绘画功底和制作裁缝的局限。
现在虽然也有很多专门的形象设计师，但都往往是名人的“专用名词”，一般的普通人不会有那样的条件，因为金额太庞大了。
但“衣想——DIY”会专门配备设计指导，虽不是名家，但也是有专业知识和设计经验的。
也有专门的制作班底来实现您各种的奇思妙想。
（五）SWOT分析（内部环境分析）
1、优势
DIY突出的就是自己动手的快感和追求个性的主张。
任何样式和任何材质都可以选择。
只要能想到就能实现。
当成品完成的时候，可以说是一个梦想的实现，也可以说是自己的一件艺术品,它会是一个难忘的回忆。
完全根据个人喜好，设计出自己满意的衣服
2、劣势
一个新近的模式，全新的理念是没有品牌效应的，与同样定做的“NIKE”等运动品牌或其他服饰品牌的竞争是没有优势的。
其次由于每一件都不一样，就不能实现机械化的生产，单件成衣的成本比较高，工期也相对较长，手工加半机械的制作是主要的方法，这样太过依赖于手工行。
再者，顾客和设计师的专业视角是有差别的，当因材料、做工和样式不能也顾客达成一致时，由设计助理进行解释和协商，如顾客不同意更改，以顾客的要求为主。
最后的整体效果可能与顾客的理想状态有差距，在不能进行修改的情况下，给顾客发放优惠券，享受下次消费打9折的优惠。
3、威胁
新的行业市场大，冲击也大，受各种成熟行业的影响，发展困难，还会受到人们根深蒂固的消费观念的影响。
一旦有了先例，并且效益可观的话，其它的知名品牌很容易模仿，在相同的条件下，人们更愿意选择一个让自己更有面子的品牌。
4、机会
一个新兴企业的发展会给人们带来好奇，可以很快的抢占市场，但是要注意打造自己的品牌效应。
开创一个新的历史时期，作为标志性事件。
一旦在个别地方获得收益和在其余地区扩展有很可观的收益。
二、营销策划
（一）营销目标
抓住人们追求时尚，彰显个性的特点，满足人们对不同服饰的不同要求（运动休闲装、礼服、西服、集体服饰、旗袍等）。
通过员工长期的努力和宣传策略后使越来越多的人群认识和走进我们的店铺，在享受我们整套的服务后，能再次主动的上门。
在长期的过程后积累信誉，保证品质，打响品牌。
（二）目标市场描述
“衣想——服装DIY”把目标群体划分为三大部分。
1、学生群体
学生群体是追求标新立异和时尚的主流人群。
有思想、有幻想、更有勇气，他们希望实现他们的奇思妙想，展现他们的独特个性。
他们的主要服饰属于运动休闲类，材质比较单一便宜，而且他们没有独立的收入，所有的生活学习开支都要由父母来买单，所以在价格的制定上不能太高。
学生群体追求个性，时尚和与众不同
2、个人收入中上白领人群
白领阶层往往在穿着上比较正式，就会用到西服，通常也会要出席一些类似舞会的场合就需要礼服。
这些服饰的材质比较高档，价格也会有所上升，所以个人收入要在中上。
这也是很有潜力的消费群体，大多数人都不喜欢撞衫，“爱美之心又人皆有之”，只要使这个人群所认可的，并且在他们能承受的范围内，他们的消费收益是及其可观的。
白领在年龄和人际上都能为“衣想——DIY”达到免费宣传广告的作用。
白领要求高档次，不撞衫，时尚
3、特殊需求人群
在校学生经常有一些团体比赛和校服，但是大家普遍认为服装很难看，不符合他们的审美要求，只要价格合适，又是他们自己想要的款式，他们很乐意为它买单。
也有演出团体需要演出服，这一般在市场上很难买到完全符合要求的等各种情况。
（三）市场定位
店铺的整体专修风格是高档、潮流。
透明的大玻璃，让人在店铺外就能别店内的新奇及五颜六色所吸引。
将制作间与展示间和咨询间隔开，让顾客看到整个制作过程，可以放心。
另外店铺要给顾客一种轻松和舒适的感觉，像是除家外的另一个小空间。
实际是作为一个服务者与顾客沟通和协调，使最后的设计稿最大程度的突显顾客的设计元素和设计理念。
是一个中高档消费的店铺。
店铺主要给顾客一个平台，使他们的理想能成为现实，圆一个梦。
给顾客一个能身处时尚的前沿，突出自我个性的地方。
在店铺中专门设计一个空间用来展示顾客的作品，并且可以为顾客的作品推荐到知名杂志、比赛等，还可以为顾客提供一个作品交易的平台。
主要特点就是一切以顾客为主，让顾客买到的是优质的服务和满足感（成就感）。
学生群体中主要是突出新颖和时尚，以个性、独特来吸引眼球。
在中高收入白领中主要是以自主设计和西服的花式创新为主。
特殊群体主要以他们自己的要求绣字、绣图等来达到要求。
1、选址（试选）
北京市海淀区首体南路国家图书馆旁边
原因：
四周围绕大学和初高中，有着庞大的学生群体。
挨近中关村和复兴门商业街，有着白领群体，交通发达，地铁直达。
2、店面及店员
店面为两层，每层100平米，一层大厅，内设前台、展示区域、服装组合区、电脑配置区、休息区、实体服装展示区，二层为顾客与设计助理交流区、接待区、办公室。
店员：
前台接待2名负责接待顾客，给顾客配发设计助理
2名会计，负责结账和进行服装估算
7名服装设计助理（高水平服装设计师），其中5名中级设计助理，2名高级设计助理负责介绍本店特性，与顾客配合完成服装设计，估价和全程跟踪服务。
经理1名，负责整体的管理和人员调配。
服装设计助理说明：
服装助理是本店服务模式的执行者和核心，在与顾客合作完成服装设计中，助理要给出合理的建议，比如从身材，长相，皮肤，顾客承受价位进行针对性的全方位的协助，因为顾客非专业设计人员，需要助理把顾客的“想象”转为实际可行的服装。
设计助理分为中级设计助理和高级设计助理。
中级设计助理主要是针对一般消费群体，主要给予顾客设计图的意见和代画的工作，高级设计助理主要是针对需要个人造型设计的人群，具有较高的专业技能。
服装助理手绘图举例：
（四）营销组合描述
顾客进店后由一名服务人员带领，对其进行服务。
由顾客选择服务的项目模式，一直有服务人员带领，直到最后签合约付款。
1、产品
⑴自由混搭式
将衣服的各个部分分解成帽子、袖子等，用不同的颜色和不同的材质制成不同的款式作为陈设。
顾客可以从中挑选自己需要和喜爱的部分，可以随意搭配。
，一般4天内交货。
⑵个性涂鸦式
店铺提供白色简单的衣、裤、鞋，并且提供颜料等。
顾客可以在上面自由的发挥创意，个性涂鸦。
若觉得不能达到理想的状态，店内设计制作人员可以对顾客的原版进行加工。
一般7天内交货。
⑶创意设计式
有顾客自主设计，如有需要可以向店内设计助理进行咨询。
各种材质、颜色等工艺都有顾客决定，让顾客当自己的设计师，如若顾客同意，可以将设计图在店中展示，如若别其他顾客看中，付与设计者一定的费用即可制作。
⑷个人造型式
有专业设计师为顾客量身定做，打造独一无二的个性装扮。
15天交货。
注：
顾客和设计师的作品可以向专业杂志、比赛等地方投稿。
如若被各大公司看中，在得到设计者同意的情况下讲其设计出卖或与公司合作完成大量生产的过程。
2、价格
产品
服装要求
具体价格
自由混搭式
价格根据材质的不用等有不同的标准
150--300
个性涂鸦式
如只是自己涂鸦价格比较便宜
50-200
如若是再加工的价格比较高
150-500
创意设计式
运动休闲服
500-800
礼服和西服类
1000以上
集体服（班服、演出服等）
200以下
个人造型式
由设计师为顾客量身设计，在设计图出稿后
如若顾客同意签订协议，付30%的订金，费用中加入设计师的设计费价格不定。
（五）促销策略
1、自己为服装设计师
以顾客为主体，顾客的身份为服装设计师，本店的服装设计师挂牌身份为私人服装设计助理，主要要求绝对的服装设计知识和绝对的现场手绘能力，能当场把顾客脑中的服装画在板上再由顾客进行细化，当助理和顾客初步完成手绘服装后，交由专业的电脑实体绘图人员进行实物构建，力求让顾客满意和放心。
-----此点第一把顾客的身份变为设计师，满足成就感。
第二进行手绘和实体电脑呈现目的为让顾客感到在座的服装是真实的。
2、顾客署名制度
如若顾客确认交易一件或多件服装，本店将在服装制作中在上衣脖颈/裤子后腰的本店标签上注明设计师：
XXX（顾客本人）
-----此点目的满足顾客成就感，穿上自己的成果。
3、优势设计展示、售卖制度
若顾客完成一次交易，经本店审核后（若此设计符合大众化审美观，或者创意优秀）课张贴在本店宣传板上，可供前来顾客直接选择此设计进行制作，设计师署名依然归原顾客，同时可收到价值售出价5%的本店代金卷。
（最多累积只能获得价值本件服装的代金奖励）。
在本店中专门有一区域，把经本店认可的优秀设计进行批量生产并在本店销售（品牌时装店模式），设计师依然为原顾客，同样获得5%的代金奖励，上限同样。
------目的也是满足成就感，以及金钱奖励
4、优秀设计展出、比赛
对于宣传板上受欢迎的设计作品，我们会向杂志报刊等推荐参赛或是刊登，使顾客的设计梦得到发展。
5、会员制度
⑴普通会员：
主要在开店初期推出。
一次性缴纳200元的会员费。
可享受免费的中级设计助理的设计建议。
高级设计助理需付15%的咨询费，包含在总价内。
⑵黄金会员：
在开店一年后推出。
每年缴纳500元的年费。
可享受免费的中级设计助理的设计意见。
高级设计助理需付5%的咨询费，包含在总价内。
⑶钻石会员：
在黄金会员成熟后推出钻石会员。
每年缴纳5000元的年费。
可享受中、高级设计助理的设计意见。
并享受8折优惠，可上门服务。
6、网店扩展
在实体店走上正轨后，可加入网店经营的模式，以此来扩大销售面，增加销售额。
主要采用的销售形式是实体店中的“个性混搭式”。
这种模式可以小批量生产，节约成本；网店使顾客足不出户，购衣方便；简单的缝合，就能缩短工期，不易出现意见相左的情况，也方便管理。
（六）宣传
1、广告宣传
⑴平面广告：
在商业街（如西单，王府井）的多个商场中张贴大幅平面广告，平面内容，突出口号“穿你想穿的，穿只有你穿的”。
在高校四周张贴图片广告，内容同样。
并且要宣传服务咨询热线的功能。
⑵传单：
在西单，王府井，国贸，中关村发放传单。
在高校发放传单，内容如口号，服务咨询热线。
⑶传统媒体宣传：
电视广告宣传，突出口号。
报纸刊登广告，突出特色和口号。
时尚杂志宣传，吐出口号、特色、服务模式、服务咨询热线和本店详细介绍，特别是设计成品照片。
⑷实体宣传:
在某商场内设立体验服务站点，让顾客走来体验本店服务模式和特色，引入本店消费，并介绍服务咨询热线。
2、特色活动
⑴BTV生活频道:
与BTV电视台合作，在生活频道中单开一个节目，节目内容是时装常识和搭配,在节目中做宣传，以此来增加影响力和关注度。
在每次节目结束的时候抽取三名幸运观众获得新店体验，由店内设计师为他们量身设计符合他们个性的服饰。
⑵代金券：
在各大高校发放店铺200元代金券，让我们的主流消费人群学生有体验的机会，在享受到优质服务后才能引导主动再次消费。
⑶服务咨询热线：
提供时尚的各种问题解答。
同时每位咨询者赠送一个短信代码，凭代码享受7折优惠。
⑷高校设计比赛：
凡只要对设计充满热爱的青年人群即可参加我们举办的高校设计比赛，获奖的人员有机会签约我们，成为一名设计助理，作品有机会在知名杂志发表。
以此来扩大影响力，并且为店铺招揽优秀的员工。
在他们的影响下，同伴也会对“衣想——DIY”充满好奇和渴望，凡是拉到生意即可获得5%的项目提成。
三、预算及回报
固定资产、无形资产支出：
项目
金额（元）
店面装潢
150000.00
前台、橱窗、办公桌椅、沙发
10400.00
电脑/空调/电话
63000.00
无形资产（技术投入）
4000.00
资产总计
227400.00
成本费用支出：
项目
明细
金额（元）/月
业务成本
各种布料
13500.00
管理费用
前台2名
4000.00
中级设计师助理5名
10000.00
总经理1名
8000.00
高级设计师助理2名
5000.00
员工培训、水电费、员工服等
12000.00
财务费用
房租
70000.00
销售费用
平面广告
50000.00
电视广告
45000.00
成本费用总计
217500.00
固定资产折旧：
项目
金额（元）/月
店面装潢
2500.00
前台、橱窗、办公桌椅、沙发
173.00
电脑/空调/电话
1050.00
固定资产折旧总计
3723.00
说明：
固定资产以5年期计提直线折旧。
每月成本总计：
成本费用总计+固定资产折旧+无形资产投入=217500.00+3723.00+4000.00=225223.00（元）
盈亏平衡分析：
盈亏平衡点：
225223.00/30=7507.43（元/天）
利润分析表：
季度
项目
1季度
2季度
3季度
4季度
5季度
销售额
198000.00
324000.00
468000.00
630000.00
810000.00
总成本
895346.00
675669.00
675669.00
675669.00
675669.00
毛利
-697346.00
-1049015.00
-1256684.00
-1302353.00
-1168022.00
季度
项目
6季度
7季度
8季度
销售额
1008000.00
1224000.00
1458000.00
总成本
675669.00
675669.00
675669.00
毛利
-835691.00
-287360.00
494971.00
说明：
1、按照市场预期，1季度每天预计售出衣服10件，共900件，平均价格在220元/件左右，此后两年内随着销售量的增加，每季度每天预计多销售5件，平均价格提高20元，即每季度销售额为W=[10+5（X—1）]*30*3*[（220+20（X—1）]
因此，每季度的销售额如上表所示。
2、1月份总成本为：
固定资产总计+月成本费用总计=227400.00+217500.00=444900.00（元）
把利润分析可以直观的用图表表示出来：
从图
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