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宜家案例分析

宜家家居客户关系期末报告

组员：

宜家家居案例分析

摘要：

随着现代企业的发展，顾客在企业中的地位越来越重要，抓住顾客的心，能在市场中占据一席之地。

顾客是公司的重要资产，与顾客建立及维持良好的关系，不但可以提升业绩，而且能够提升公司的竞争优势。

本文主要通过对宜家家居的CRM系统、战略进行分析，了解宜家在顾客关系管理方面存在的优势与不足，并提出小组对不足方面的建议。

关键词：

宜家客户关系管理

Abstract:

Withthedevelopmentofmodernenterprises,thecustomerpositionintheenterpriseisincreasinglyimportant.Ifthecompaniesseizetheheartsofcustomers,thecanoccupyaplaceinthemarket.Customersareimportantassetsofthecompany,toestablishandmaintaingoodrelationshipswithcustomers,notonlycanimproveperformance,butalsotoenhancethecompany'scompetitiveadvantage.Inthispaper,throughtheIKEACRMsystemandstrategyanalysis,weunderstandtheadvantagesanddisadvantagesoftheIKEA’spresenceincustomerrelationshipmanagement,andputforwardouropinionsfortheinsufficientrespect.

Keywords:

IKEACRM

一、公司概况

（一）、公司简介

宜家家居是全球最大的家具家居用品企业，由IngvrKamprad于1943年在瑞典创立。

现在主要销售座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

到目前为止，宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有14家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆。

宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：

华南区，华中区和华北区。

宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。

根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由10万立方米扩大到30万立方米以上。

中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

（二）、公司品牌理念

2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。

但是相对于其它公司且令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。

宜家创始人坎普拉德把“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念，以“为大众创造更美好的日常生活”为理想。

二、宜家家居SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.采取低价格策略的经营理念

自宜家家居于1943年创建于瑞典以来，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司一直努力的方向。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

这样的经营宗旨让宜家家居的所有员工在设计、生产和销售产品的过程中对成本有着严格的控制，使得宜家为顾客提供了性价比很高的产品，并且该品牌在顾客群中有很好的口碑。

2.全球化的采购模式

宜家在全球拥有16个贸易采购区域设立了46个贸易代表处分布于32个国家。

贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调,实施产品采购计划,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。

如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。

这样大规模的采购模式，使得宜家的原料供应十分充足，并且让宜家具有很强的与供应商的议价能力，保证了原料的质量的优质和成本的低廉。

3.独特的研发设计

宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。

在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下的生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，在这每个步骤中，设计师都考虑了成本的控制，使得设计出的产品不仅有着独特风格而且价格低廉。

4.众多的销售网点

宜家在全球38个国家和地区拥有311家商场，众多的销售网点使得宜家在全球家居市场中处于老大的地位，直接销售可以减少中间成本，提高利润，同时也能为消费者提供性价比更高的产品，除此之外，这也能一线接触到更多的消费者，了解其信息并与之建立良好的客户关系。

5.体验式营销

轻松、自在的购物氛围是全球300多家宜家商场的共同特征。

宜家鼓励顾客亲身体验其产品的触感等，如鼓励顾客在地毯上走一走、坐一坐沙发感受其是否舒服等；除此之外，宜家的所有家具的DIY设计。

宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。

另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。

（二）、劣势（Weakness）

1.缺乏电子商务

电子商务是消费的新趋势，通过它不仅可以使企业实现高效、低成本的销售，还可以让消费者方便、快捷地实现商品的购买。

目前，电子商务在拉动家居类产品销售量中扮演着重要角色，如果宜家能将自身传统的自建商场销售渠道与电子商务相结合，不仅能扩张销售区域，提高销售量，更促进企业快速发展。

2.文化冲突

宜家自身的文化和在中国的本土文化的冲突，宜家在欧美等发达国家深受欢迎的DIY和不配送的文化与大多数中国人不喜欢自己动手组装产品怕麻烦，认为购买产品的费用包括企业送货上门的思想相冲突。

3.品牌认知低

宜家的在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，所以其在欧美国际的品牌认知度很高；在中国，宜家把其定位成面向大城市于中相对比较富裕的阶层，定位为中高档产品，将其销售点建在了中国一二线大城市，所以这使得大多数中国人对该品牌不了解。

（三）、机遇（Opportunity）

1.全球强调绿色经济

大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环保事宜，涉及的方面包括：

材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。

宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。

参与环保的事项可以为宜家树立良好的品牌形象，同时也顺应了全球发展的趋势。

2.全球经济好转

自2008年国际金融危机爆发已逾五年。

当前呈现在我们面前的世界经济总体图景是，全球经济维持低速增长，而推动增长的力量格局在改变。

中国不断强调拉动内需，这对于宜家来说是一个扩大其在中国家居市场的份额的好机会。

3.定制家居成为未来发展的亮点

随着经济的发展，技术的提高，人们的个性化意识的增强，市面上那千篇一律的家居产品已不再能满足人们的日益多样化的需求。

消费者也逐渐寻找那专属自己的个性产品。

定制消费应运而生，并渐渐走进人们的生活。

据调查，市面上的大多数家居产品是趋向大众化的，且不一定与业主家装风格相匹配，更不一定符合业主的个性风格。

因此，定制产品受到越来越多的消费者喜爱。

宜家可以抓住此机会，为消费者打造满足其个性化需求的产品。

（四）、威胁（Threaten）

1.成本增加或上涨

在中国中小型劳动密集型企业招工难已成为越来越普遍的问题了，随着大城市生存成本的上升，一线工人难招、涨工资成了必然。

因此，在中国宜家可能面临招人难，工资成本上升等问题。

2.被模仿

在中国的专利保护法律措施等不完备，导致许多中国企业不断地去模仿甚至仿冒国外知名品牌的产品，导致国外知名品牌在中国市场的形象受损，或是市场份额被抢占。

3.电子商务的冲击

今年“天猫”双十一再创佳绩，日销量达到350亿元。

在今年双十一促销潮中，家居行业也格外夺目，共有三家单店跻身当天销量排名前十，分别为罗莱家纺（1.55亿元）、富安娜家纺（1.16亿元）、林氏木业家具（1.12亿元）。

可以预见，电子商务将成为家居建材行业的又一销售通道，泛家居行业将进入新的发展阶段。

宜家在电子商务这方面的空白，让其竞争力下降。

4.能源危机

森林资源是有限的，对于家居行业，木材是其重要的原材料之一，如何降低对该资源的依赖对宜家来说是一个挑战。

（五）小结

综上，对宜家家居的发展提出几点建议：

1.面对电子商务的冲击，宜家应该积极地开展其电子商务的业务，增强其在该市场的竞争力。

2.全球化的战略虽然能够扩大宜家的市场，但是面对文化冲突等问题，宜家应该因地制宜，将自己的传统文化与当地本土文化相结合，在市场定位等方面做出改进。

三、宜家的CRM系统

（一）客户关系管理的重要性

客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。

宜家认为客户关系可能会起到以下作用：

1.提高销售额

利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，分析了解客户的需求，以此为依据来来增加销售的成功几率，进而提高销售收入。

2.增加利润率

由于对客户的更多了解，产品开发人员能够有效地抓住客户的兴趣点，设计出更加节省材料而且受欢迎的产品。

业务员有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。

3.提高客户满意程度

CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与宜家的有效沟通关系。

4.降低市场销售成本

由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。

使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。

还有就是利用CRM系统发布信息，避免盲目大规模撒播广告。

5．塑造企业形象

以各种精细化的产品，各种贴心的服务，各种令人无法忘怀的客户体验来塑造宜家简约时尚的企业形象。

（二）宜家的CRM计划

而宜家对于顾客关系管理和顾客忠诚计划有以下几点：

1、对于产品

1）产品的包装设计重视顾客的需求

平板包装设计：

将绝大多数的产品设计成可拆分运输的结构，使外包装为平板式，可以充分利用运输工具的空间。

2）设计简约、人性化

除了木质家具之外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等等。

宜家的产品简约精美、时尚温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。

3）产品设计推陈出新频率高、引领市场潮流。

宜家有一种“四季被”，属于三被合一，一层是温凉舒适的夏秋被，一层是中暖度的春秋被，你也可以将两层叠在一起，就是温暖的冬季被。

4）产品系列广泛选择多元化。

共有一万多种产品供顾客选择，基本上囊括了所有口味的顾客。

而且家具的功能也很齐全，基本上可以找到所有的实用的家居用品。

不同品味的人也能找到自己的所爱。

2、对于服务

1）精心入微的商品导购信息

宜家精心为每一种商品定制“导购信息”，有关于产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎都一应俱全。

宜家将每一个细节都考虑了，然后来指导消费者快速做出购买决定。

如果消费者仍然不放心，宜家的《商场指南》里明确写着：

“请放心，您在14天内可以考虑是否退换。

”

（2）信息透明化

宜家会用漫画的形式告诉你家具的具体使用次数，比如橱柜的门可以开合几次等等。

对于组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。

（3）顾客服务

送货上门：

送货服务只收取合理的费用。

付款方式：

接受现金、转帐支票及有银联、VISA和MASTER标记的储蓄卡、借记卡及信用卡。

组装服务：

采用平板包装，内含指示说明和宜家的特殊工具，所以您可以放心自行组装。

如果您需要帮忙，宜家业乐意提供上门服务。

退换货政策：

只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的状态，您可在60天内带上原始发票或收银条及信用卡收据和完整的货品，前往购物商场更换等值货品或退款。

宜家餐厅/咖啡厅：

每个会员只要在店内刷会员卡，每个工作日提供不限量的免费咖啡。

儿童服务：

车库近在咫尺，为带着全家人驾车来商场的您提供了方便。

开设了由专人看护的儿童乐园。

宜家餐厅和咖啡厅为孩子们准备了儿童餐、高脚凳和奶瓶加温设施。

卫生间内还设有婴儿布尿更换设施。

布料加工服务：

提供指定式样的窗帘、靠垫套和桌布的布料加工服务。

3、CRM系统使用

通过注册会员收集信息，然后对这些会员进行营销，而且注册会员也不需要任何费用，这也大大增加了消费者注册的欲望。

在宜家，大部分的店面都有一个店中店，而这个正正是为会员准备的，会员可以在里面买到很多的折扣商品。

据调查，宜家的销售额有40%-50%来自注册会员。

4、成本控制

宜家创始人倡导的节俭企业文化，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。

（1）与顾客合作打造低价格

宜家把顾客也看作合作伙伴：

顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。

由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。

（2）模块化设计、平板包装策略降低成本

模块化设计可以节省更多的材料。

而且在储运方面，更方便于采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。

（3）不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格

以近乎完美的奥格拉椅子为例。

起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，改用复合塑料替代木材；后来，更将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。

（4）运用客户关系管理系统来维持与客户的关系，通过发展会员来增加销售额，同时，可以避免各种大型广告的费用投入。

5、顾客体验――为顾客创建温馨、娱乐的购物体验

（1）卖场的人性化布局

IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场以顾客的习惯来设计自己的展示区。

比如将展示区做成家的格局。

这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西，同时又为顾客降低了购物时间成本。

在宜家，展示区是隔开的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。

这样搭配着来，摆放有序，就像一个真“家”那样设施齐全、温馨迷人，能够激发消费者更多的需求。

（2）鼓励顾客体验

在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。

宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：

“请坐上去！

感觉一下它是多么的舒服！

”宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：

一定要体验过作出的决策才是最好的。

（3）卖场人性化服务

顾客在逛宜家时，累了可以在床或者沙发上休息，饿了宜家餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地顾客口味的中国食品。

而宜家洗手间的水永远比五星级酒店的水更温暖，一年四季都是舒适的温度，宜家对顾客的感受贯穿于每个细节，美好的环境叫人不忍离去，而经常光顾的结果就是习惯消费而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。

（4）独具特色的DIY

宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念。

所以，宜家采用自选方式，以减少商店的服务人员。

而且服务人员不主动向顾客推销，除非顾客要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰，以便让顾客静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和挑选家具、自己提货。

顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家。

另外，家具运送到家后，顾客还要自己花费数小时动手组装，因为宜家销售的多是散件。

四、宜家的CRM战略

（一）宜家的目标顾客

宜家的目标顾客主要是中青年消费者。

自进入中国市场以来，宜家在获取消费者需求信息和把握消费者需求等方面做出了不懈努力。

针对目标顾客群，宜家每年都要做大量的调查，以获取消费者对宜家和家居布置的看法。

比如，宜家北京分店每个月都有针对店内消费者的调查，包括神秘顾客调查、员工自检调查和商圈里面针对品牌认知度的调查。

此外，宜家的员工还会适时到顾客家中家访，了解普通家庭的现实状况。

因为网络的普及，宜家还专门成立了宜家粉丝博客，增加与顾客交流的机会。

（二）宜家的市场细分

1、地理因素

宜家有瑞典国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的居住习惯和文化背景。

通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

宜家进行地理细分，主要是分为欧洲市场和亚太市场。

而就中国来说，宜家又以我国城市特征分为大城市市场和中小城市市场。

宜家将主体目标市场定在欧洲，然后是美国、加拿大、亚洲及澳洲。

宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有14家在中国大陆。

随着中国消费者需求的不断增长，中国已成为宜家最重要的业务增长空间。

2、人口因素

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、国籍等相关变量，把市场分割成若干个整体。

宜家对人口因素细分主要是以户主年龄和家庭人数。

一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；家庭人口分为1-2人、2-3人、5人以上。

宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，后来又细分出一个儿童市场。

而覆盖面较广，不论是单身还是已成家的顾客几乎都能在宜家找到他们想要的家具。

然而，在以收入水平为变量的市场上，宜家并不是一概而论。

在欧美发达国家，宜家将中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略；而在经济欠发达的发展中国家，如中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层。

3、消费者心理因素

根据人们生活居住习性划分，家居业通常有两个潜在的细分市场：

现代型和古典型。

宜家针对不同国家，为符合消费者心理设计出不同风格的系列产品。

例如针对中国古典市场设计的中国风系列和现代市场的简约欧式风系列。

4、购买行为

影响消费者购买行为的因素很多，例如消费者需求、收入水平、商品价格、购买态度、购买目标等。

宜家根据这些因素把市场细分为经济型购买、冲动性购买、习惯性购买、忠诚购买等。

（三）宜家的员工激励

1、平等主意的用人理念

宜家的企业文化来源于瑞典文化，如：

非正式、关注成本、幽默和脚踏实地，其文化的核心之一就是平等主义。

宜家倡导平等、反官僚、信任员工的直觉、建立扁平化的组织，以利于快速决策。

宜家定期举行反官僚作风周。

2、鼓励员工从顾客的角度看问题

宜家也在向员工灌输关注顾客服务的文化，曾任宜家CEO的AndersMoberg说，创始人坎普拉对他个人的管理风格有着深刻的影响：

“他训练我们从顾客的角度看待每件事情。

”这种文化体现在宜家从设计人员到服务人员的所有工作环节中。

为了形成一种以顾客为导向的文化，宜家在雇用员工时就注意到：

非常重要的是要记住有些人比其他人更令人愉快、更具动力、更合作、更好沟通。

即使这一职务不需要与客户有接触，一个与人沟通良好的雇员将有助于总体的顾客服务理念。

3、创始人的魅力

其实，不论是平等主义、还是关注客户，都是宜家79岁的坎普拉个人特征的完美体现。

当他讲话时，不论对象是消费者还是员工，听者无一不被感染。

正是这一种魅力，鼓励着宜家的员工注重平等，关注客户需求。

从高层管理者到一线员工，都注重以客户需求为导向的企业文化。

从IKEA的翻译——宜家就可以看出，宜家致力于为消费者提供幸福温馨的家的感觉。

（四）宜家的营销方案

1、目录展示

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。

在1951年，宜家发行了第一本商品目录。

此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。

这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。

很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

2、卖场展示富有技巧促进购买

宜家的卖场展示富于技巧。

在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。

每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。

调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。

如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。

不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。

每个展示单元都标注实际面积。

所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。

3、配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。

宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。

而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。

这就是宜家的经营理念。

宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”。

这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。

4、注重企业形象宣传

宜家的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。

大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：

材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。

1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备；2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究。

五、宜家的CRM战略建议

（一）、加强质量管理与监控

从2011年开始，宜家多次发生召回事件。

在2011年1月，宜家全球召回26.5万个伦德手工制玻璃杯，一个月后，在北美地区又召回2万6千个婴儿床；再过一个月，宜家召回弗斯多咖啡壶和茶壶；同年10月和11月，宜家又在全球召回10万个儿童帐篷。

此外，在2012年、2013和2014年，宜家又因产品存在威胁儿童生命风险等问题召回。

有业内人士表明，宜家核心竞争力是设计和低价。

这就容易导致质量问题的发生，很多宜家家具使用寿命都不长。

（二）、改变定价策略

虽然宜家给自身的定位是好的设计、低价取胜的大众品牌。

但在中国的消费者眼中，宜家却成了“小资”、“价格偏高”的代表。

不符合其经营理念——“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

与发达国家相比，中国消费者的收入要低很多，尽管宜家号称在中国市场上多次降价，但其价格仍难以令人接受。

宜家中国区总裁吉丽安在接受《华尔街日报》记者采访时表示，中国中产阶级的收入水平还是远低于西方国家的中产阶级，“这意味着即使中产阶级的数量在不断增加，但价格仍然是阻碍中国人购买宜家商品的最大障碍之一”。

（三）售后服务仍需加强。

宜家在中国11个