空调的总结报告.docx

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空调的总结报告

格力空调总结报告

目录

一————————空调行业的现状分析

1.2007-2011年产销量猛增期

2.2012-2016年平稳发展阶段

3.冷年市场量额齐降中的亮点，新突破点

二————————““双11””的销售模式

1.““双11””格力空调营销的四个阶段

2.“双11”格力空调的营销特色

三————————“双11”对格力空调的影响

1.“双11”对格力空调既是机遇也是挑战

2.2014-2016年格力空调“双11”销售状况

四————————总结经验，预测走势，不断改进

五————————批评指正

一空调行业的现状分析

1.2007-2011年产销量猛增期

近几年来，我国家用空调器产业发展迅猛，家用空调器行业的工业总产值和销售收入都经历了持续的增长，形成了珠三角、长三角、环渤海经济区三大空调生产基地。

目前我国家用空调的产量已占到世界总产量80%以上，销售量的50%，已成为全球的空调器生产基地。

2007-2011年我国空调产销量情况（单位万套）

根据数据显示，我国2007-2011年空调产销量年复合增长率分别为11.53%和11.83%，其中，2011年空调产销量分别为13,912万套和13,788万套，同比分别增长24.00%和26.42%。

2008冷冻年度末期家用空调产销量受国际金融危机影响快速下降，并在2009冷冻年度处于近年较低水平。

但在“家电下乡”等政策及国内房地产快速回暖刺激下，家用空调产销量从2009冷冻年度末期迅速反弹，并在2010冷冻年度前半期维持强劲。

2010冷冻年度期间，国家以旧换新政策的延续与实施范围的扩大、能效补贴推动作用的加强、高能效标准的强制实施等政策在扩大空调销售规模和改善空调产品结构等方面对整体市场的推动非常明显，市场需求扩大，空调市场迎来了难得的发展机会。

2010年全国各类保障性住房和棚户区改造住房开工590万套，基本建成370万套，2011年计划开工建设各类保障房1,000万套，这也为空调市场发展带来了新的刚性需求。

2012年5月28日，由国家发展改革委会同财政部、工业和信息化部共同发布的《高效节能房间空气调节器惠民工程推广实施细则（简稿）》。

从保障房市场来看，“十二五”期间3,600万套保障房正在实施过程中，中国市场不缺乏新需求，也不缺乏硬需求。

2.2012-2016年平稳发展阶段

近几年来我国空调行业发展迅猛，2015年截至7月底中国空调产业规模约3200亿元，同比下降8.3%。

其中，家用空调同比下降8.9%，规模为2415亿元，占比76%;商用空调多联机、风管机等同比下降5.3%，规模为470亿元，占比15%;中央空调螺杆机、离心机等同比下降11.9%，规模218亿元，占比7%。

2014冷年（2014冷冻年指2013年9月——2014年8月）国内空调市场规模大概为4200多万台；到了2015冷年（2014年9月——2015年8月），国内销售总量大概也是4000多万台。

2009-2014年家用空调产量

3.冷年市场量额齐降中的亮点，新突破点

营销模式转变，电商崛起，销售渠道拓宽。

空调走向“节能、舒适性、智能化”

2015冷年市场量额齐降，但依然出现了可圈可点的亮点。

数据显示，智能空调的销量占比已达到5.47%，同比大增173.50%，销售额占比达到7.15%，同比增长98.44%。

中国家用电器协会副理事长王雷认为，空调企业的竞争着力点核心还在于产品的品质。

智能空调符合当下消费市场最核心的价值诉求，都体现了“节能、舒适性、智能化”的核心趋势。

二格力空调“双11”的销售模式

淘宝天猫双十一活动的营销，就好比各大商家跟消费者来一场闪婚。

蓄势是相识，预热相当是相知，热卖是相恋，回购就是相爱。

1.“双11”格力空调营销的四个阶段

（1）蓄势10.13-10.31

阶段特点：

商品预售、累积品牌势能、继续流量、客户体验

参考玩法：

直通车+钻展，撒网

（2）预热11.1-11.10

阶段特点：

积蓄订单、营销大促氛围、提前锁定目标群体

营销手段：

预售、购物车、导购清单

参考玩法：

直通车+钻展，收网

（3）爆发11.11当天

阶段特点：

当天细化流量集中引爆、抢购分为、刺激购买、提升客单、提前优化

参考玩法：

设置快捷下单、制造爆卖氛围、增加页面访问深度、满减、免单、抽奖、限时限量、赠送后续优惠券，延长热卖周期

（4）余热11.12之后

阶段特点：

延续销售、刺激再消费

参考玩法：

导购（疯抢后的选择）、满减满赠（感谢消费者，双十一延后一天）、限时限量（倒计时）

2.“双11”格力空调的营销特色

（1）充分利用自身品牌优势，高调全国联动，

（2）推出产品有品质本次“双11”格力还特别推出了网络专供机型——Q铂系列变频空调。

限量定制，网络首发。

许多企业只把低端挂机作为冲量战斗机，诚意不足，而格力则将变频柜机也纳入促销范围内，且降价力度更大。

格力Q铂变频3P立式柜机空调采用R410A环保冷媒，节能省电，环保高效。

全自动滑动升降门，获中国专利优秀奖，三角支撑使得传动稳固、确保经久耐用。

全方位立体送风模式，冷风自上而下，暖风自下而上，随时随地畅享舒适。

（3）新推2017科技智能新品

格力推出了系列2017科技智能新品，不少新老用户能第一时间体验格力“黑科技”产品——格力金贝变频空调，只要对着这台空调说一句“格力金贝”，这台聪明的空调就能迅速启动并根据用户语言指引进行开关机、温度和风向调节等等。

据了解，格力还同步重点推出了11款29个型号的空调，包括冷静悦、润系列、金贝柜机等新型节能智能空调，这决定了商品的质量以及产品服务的高端化。

（4）线上线下融合的营销模式

线下：

此次格力商城将在“直销风暴”活动中与线下专卖店保持同款同价。

11月1日-11月11日活动期间，格力商城区域特供活动区各款精品将与线下同款产品保证一样的价格，享受相同的服务，专卖店购买也能参与单台送红包100-300元，套餐再惠100-200元，购机即送580元品质服务大礼包等形式。

线上：

可以选择直接到格力专卖店网上下单，通过使用网店优惠券得到优惠。

天猫旗舰店的运营由格力人员完成，顾客下单信息进入后台系统后，会转到顾客所在地对应的格力地区销售分公司，各地分公司根据订单给天猫当地的仓库供货，配送由天猫完成，顾客收到货后，安装由格力销售分公司完成。

三“双11”对格力空调的影响

1.“双11”对格力空调既是机遇也是挑战

机遇：

（1）顺应时代潮流，利于市场空间扩张。

电商是家电行业发展的趋势，作为新渠道，新市场，家电电商可以给格力拥有更大的发挥空间。

（2）缓解格力业绩压力。

根据格力财报显示，格力2014年上半年空调营业收入达507亿元；2013年格力空调实现营收1200.30亿元，格力下半年将拥有将近700亿的营收压力。

虽说目前为止，格力在空调领域，依旧在线下处于行业第一的地位，但整个线下销售市场空间扩张难的问题，让格力也难以依靠自身的线下优势大力缓解业绩压力因此依托“双11”电商可以有效缓解格力的业绩压力。

（3）完善电商布局，打造格力O2O产业链。

格力之所以可以发展至今，其线下资源是其最重要的生命力。

也因为这活跃又庞大的线下资源，让格力能够在部分领域一直领先与其他的竞争对手。

但在目前的电商入侵下，格力的线下优势也会成为其整体布局的劣势，格力要在新的竞争市场中重新将自己的线下资源转型，需要变革，而目前涉入电商，就是一个最好的契机。

挑战：

（1）空调发展遭遇天花板，格力需应对家电智能化大趋势。

对于格力而言，不仅其布局电商已经过晚，未能在其主要产品空调的电商领域树立先发优势，让其在原本就已经逐渐遭遇天花板的空调行业发展压力更为突出。

上半年格力空调营收增幅尚不足9%，而其在电商渠道上又无优势。

要知道，空调的更换频率要远远低于智能手机，所以格力在发展过程中也曾推出了大量的小家电，但目前小家电对格力整体业绩的帮助似乎还不够明显。

和电商是家电行业未来服务和销售的趋势一样的是，家电智能化给格力、海尔这些老牌企业带来的转型压力也非常大。

海尔方面细分成数千个创客体系，而格力有必要打造布局未来产品的孵化圈，为家电智能化大趋势布局。

（2）线上销售渠道容易，格力O2O产业链布局挑战大。

格力的电商化计划中，打通线上的销售渠道可能只是最基础的，难度也比较小。

但这样只将互联网当做格力的销售工具，是无法让格力在家电电商中拥有强有力的优势，更难让其掌门人董明珠可以在与雷军的对赌中获胜。

真正能够帮助格力实现跨越的电商布局，是格力联合电商销售渠道、线下专卖店、线下经销商、格力总部，在线上的产品销售和客服服务于线下的产品销售和客服服务都做好。

这样的一种目标，对于线下的渠道商属于格力股东，需要说服的对象有太多的情况下，挑战不小。

整体而言：

对于格力此次参与双十一电商活动，开启其电商销售渠道一事，是既有机遇也有挑战的。

在未来，格力最大的挑战就来源于格力的电商产业链布局和家电智能化产业的布局。

四2014-2016年格力空调“双11”销售状况

（1）2014“双11”格力空调的销售情况

首次参加天猫双十一的格力天猫官方旗舰店，成交47114套，销售额超过1.32亿，空调类日销售排名第一，大家电类日销售额排名第二。

2014年双十一全网家电品牌销售额排行前十的品牌是海尔，美的，海信，乐视TV，小米，格力，西门子，TCL，创维，方太。

格力排名第六。

（2）2015“双11”格力空调的销售情况

格力第二年参加双十一，官方旗舰店单店销售额2.39亿，同比+80%，排名第11。

中商情报网讯公布，2015年双十一全网家电品牌销售额排行前十的品牌是美的、海尔、小米、乐视、飞利浦、西门子、科沃斯、海信、格力、九阳。

格力排名第九。

淘宝天猫数据魔方公布的“双11”空调行业销售数据显示：

2015天猫“双11”，格力空调以超过2.5亿元的销售额占据空调产品43.89%的销售份额，蝉联空调销售榜单品牌销量冠军。

在排行榜上，排名从第二至第五的空调品牌共计占有41.52%的销售份额，与格力空调的销售份额相当，可见线下空调市场销售龙头格力在线上依旧一枝独秀。

（3）2016“双11”格力空调的销售情况

根据格力方面提供的数据显示，今年双11格力在天猫的总销售额超过了2.5亿元，较去年同期翻了一番，而且格力天猫旗舰店仅在当天凌晨2：

28就打破了上一年全天1.3亿的销售纪录。

同时格力京东旗舰店也以近1.7亿的销售额排在空调行业首位。

中商产业研究院公布，2016年双十一全网家电品牌销售额排行前十的品牌美的，海尔，西门子，海信，乐视，TCL，格力，飞利浦，创维，科沃斯。

格力排名第七。

四总结经验，预测走势，不断改进

经过对2014-2016年以来格力空调参战“双11”的战果分析知，格力空调无论在家电品牌的受欢迎度还是在总体销售额都有着不错的成绩，并且2016年“双11”的总体销售额比较去年有很大的增长。

根据电商时代的不断发展，格力必须不断拓宽销售渠道，根据实际需要适当扩大电商所占市场比例，让线上和线下营销配合得更默契，并且不断推出智能化空调产品。

紧抓并顺应时代潮流。

2016年被看作是“直播元年”，粉丝经济也被发挥到前所未有的地步，通过直播互动+明星效应的组合方式带动用户的消费热情。

五批评指正

由于时间仓促，经验不足，资料有限，不足或错误之处希望老师批评指正。