中国文化用品行业发展概况总结行业发展情况.docx
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中国文化用品行业发展概况总结行业发展情况
中国文化用品行业发展概况总结-行业发展情况
（一）行业发展情况
1、工艺品行业
（1）工艺品的界定和发展起源
工艺品（Crafts）是一种依靠一定制作工艺和特种材料相结合的产品，如今
工艺品在世界各个国家都发展成为一类主要的商品品类，产品趋于多样化。
根据
CHA分类，工艺类产品分为美术工艺（Painting&Drawing）、儿童工艺（Kids
Crafts）、食品工艺（EdibleArts）、缝制工艺（Sewing&Fabric）、纸制工艺（Paper
Crafts）、木制工艺（WoodCrafts&HomeDecor）、针织工艺（Knitting&Crocheting）、珠制工艺（Beads&Jewelry）、其它工艺（others）、花卉工艺（FloralCrafting）、刺绣工艺（NeedleArts）等11大类。
（2）工艺品市场概况
1）市场容量
美国是公司最大的出口市场，也是全球最大的工艺品消费市场。
根据
《2016CreativeProductsSizeoftheIndustryStudy》，美国2015年从事工艺品活动的参与者超过6,209万人，全美零售端的工艺品销售额累计约为438.93亿美元，各类工艺品市场份额分布参见下图：
亚洲为全球最大的工艺品的生产基地，分布有大量从事陶器、陶瓷、粘土块、
绘画、雕塑、金属工艺品、古董家具、古董珠宝、宝石和石头、纺织品、纸工艺
等加工制造的手工作坊和工厂，年产值超过1,000亿美元。
工艺品的销售渠道包括工艺品商店、连锁超市、销售代理、网络购买及直接
从制造商采购等。
其中工艺品商店是最流行工艺品购买场所，占据约1/3市场
份额，其次是大众连锁超市和销售代理，约各占20%的市场份额。
2）发展趋势
近年来工艺品行业发展呈现良好的态势。
根据CHA《2016Creative
ProductsSizeoftheIndustryStudy》，2015年美国3.21亿，家庭数1.17亿，
其中约四分之一人口属于手工艺品消费者，超过63%家庭属于手工艺品的消
费家庭。
美国大型工艺品商店销售近年来保持稳定增长趋势。
Michaels作为北
美最大的工艺品零售商，其经营状况能一定程度反映工艺品行业的发展概况。
2010年至2016年Michaels的销售增长情况如下：
（3）剪贴册行业发展情况
剪贴册作为纸质工艺品行业的重要细分领域，其发展情况如下：
1）概况
剪贴册的雏形最早可以追溯到15世纪英国盛行的的一种摘录簿，摘录内
容包括食谱、价目表、信件、诗歌等。
1826年现代摄影的出现使得人们开始将
照片纳入剪贴册，同时对剪报、小件的纪念品、信件的整合使得剪贴册的内容更
加丰富多样。
剪贴活动发展至今已成为一个庞大的产业，其中包含大量专门致力
于剪贴册用品制造与销售的企业。
剪贴活动运用剪刀、黏胶、彩带等饰品和工具，
对相片、手绘、贴纸、邮票、门票、信件、明信片等记忆载体进行修饰、整合和
保存。
剪贴册就像一个封装思想情感的视觉日记,让记忆栩栩如生。
世界各地分
布了大量的手工活动爱好者，构成剪贴册的主要消费群体。
她们经常聚在一起或
通过网络彼此交流创作技巧、分享创意设计。
剪贴册消费者大致可以分为三类，如下表所示：
剪贴册爱好者主要为女性和富于创意的摄影爱好者，平均年龄约为40岁。
不参加工作或者兼职的年轻母亲们（44岁以下）是现在剪贴册最活跃的参与者。
她们通过“剪贴”活动创造家庭纪念品、手工制作礼物并通过网络、书籍等渠道
分享手工艺经验。
剪贴册爱好者高度重视图片质量，与普通大众相比，她们通常
拥有较高配置的数码相机，并拥有自己的博客、网络相册和网站。
剪贴活动成为人们的一种爱好，越来越多的家庭和个人参与其中。
各种“剪
贴展览”、“剪贴杂志”、“剪贴派对”、“剪贴网站”迅速兴起，更加促进和
培育了剪贴活动的发展。
战后出生一代及新时代消费者对家庭观念日益重视，搜
集生活片段并进行记录的潮流逐渐在世界各国盛行。
剪贴册和各种剪贴组件的生
产商推出各种富有设计感的剪贴册、丰富多样的剪贴材料以及方便易用的剪贴配
件，为消费者节省时间并带来剪贴的乐趣。
2）市场容量及未来增长
自剪贴活动商业化以来，剪贴册行业规模稳定增长。
根据GIA统计及预测，
2013年全球剪贴册行业收入规模约为17.27亿美元，2010年至2015年平均年化增长率为3.87%。
2、文具行业
（1）文具行业发展情况
1）概况
文具是具有悠久历史的文化类日用消费品，直接服务于学习、办公及家居生
活，对提高全民族素质起着十分重要的作用。
随着文化理念的不断演绎更新，文
具由传统的教学用具逐渐延生至办公用品。
办公文具在不断丰富发展中逐渐形成
了更细分的专业办公文具和家庭办公时尚文具市场。
2）市场规模及其增长情况
根据GIA统计，全球文具市场规模保持稳定，由2007年1,641.91亿美元
上升至2013年的1,752.43亿美元，年均增幅为1.09%。
根据GIA预测，2014至2020年全球文具市场规模将保持年均3.9%增
幅，并于2017年超过2,000亿美元。
其中纸质文具占比逐年上升。
3）全球文具行业增长的重要驱动力
社会受教育程度的提升和经济的回暖将促进文具行业保持增长。
①世界各国受教育程度显著提升
最近二十年，世界各国尤其是发展中国家的文化水平取得了长足进步。
根据
GIA统计，过去二十年间，全球学前教育入学率由33%上升至50%以上，同期中学入学率由72%上升至82%。
人口数量的增长以及文化教育水平的提高共同推动教育行业的发展，从而构
成文具市场增长的重要驱动力。
②全球经济回暖，发达国家复苏势头强劲
在经历了2008年国际金融危机后，全球经济正在步入曲折性与脆弱性共
存的复苏轨道。
国际货币基金组织（IMF）于2017年1月发布《世界经济展
望》中指出，“2016年的全球增长率目前估计为3.1%，与2016年的预测一
致”。
“2017-2018年发达经济体以及新兴和发展中经济的经济活动预计都将加快，这两年的全球增长率预计将分别达到3.4%和3.6%。
”
“发达经济体中，美国的经济活动在经历了2016年上半年的疲软之后强力
反弹，经济已经接近充分就业，其他一些发达经济体（特别是在欧元区）的产出
仍低于潜在水平。
新兴市场和发展中经济体的情况依然存在显著差异”。
经济环境的回暖以及企业数量的增长使得办公活动日益活跃，人均收入提升
带来的收入效应使得人们更加重视闲暇的价值，从而构成时尚文具市场增长的重
要驱动力。
（2）纸质文具行业发展情况
纸质文具业包括各类笔记本、练习簿、日记本、账册、便利贴、便笺、名片
册、书写垫及其它文具。
2007至2013年间全球纸质文具市场需求处于稳定
增长状态。
根据GIA统计，全球纸质文具市场规模由2007年401.06亿美元上
升至2013年435.05亿美元，年均增幅为1.37%。
作为文具行业第二大组成
部分，纸质文具在文具市场的占比不断提升，由2007年24.43%上升至2013
年24.83%。
1）美国纸质文具市场
根据GIA统计，美国纸质文具市场规模2014年约84亿美元，预计2020
年达到约112.5亿美元，年均增幅为5%。
由于全球经济不景气，2008年以来美国纸质文具市场增速有所放缓，但随
着一系列刺激政策的实施，美国经济有望得到复苏，纸质文具市场也相应获得进
一步发展。
与日俱增的自由职业者和家庭办公趋势的流行，共同促进了美国纸质
文具行业规模的扩大。
美国的纸质文化用品部分依赖进口。
数据显示中国是美国相册、笔记本、
信笺、帐册等纸质文化用品的主要进口国。
2014年中国出口美国的相册、笔记
本、信纸、帐册等纸质文化用品占美国同类产品进口总额的51.4%。
2）欧洲纸质文具市场未来需求分析
欧洲是全球最大的纸质文具市场。
根据GIA预测，欧洲纸质文具市场规模
2014年约为144.6亿美元，预计2020年达到约184.2亿美元，年均增幅为4.1%。
2014年德国以24.3%占比成为欧洲最大纸质文具市场。
根据GIA预测，德
国纸质文具市场规模2014年约为35.1亿美元，预计2020年达到约44.4亿美元，年均增幅为4.0%。
3）其他主要纸质文具新兴市场未来需求分析
全球纸质文具新兴市场为亚太和拉丁美洲等地区，主要包括巴西、墨西哥、
中国、日本等国。
随着区域经济的发展和居民收入水平的提高，该类地区的纸质
文具行业也进入了快速发展期。
根据GIA数据统计，拉丁美洲纸质文具的销售
额从2007年的39.7亿美元增长至2014年的50.2亿美元；亚太地区纸质文具的销售额从2007年的45.4亿美元增长至2014年的61.5亿美元，均实现较快增长。
（3）时尚文具行业的发展情况
时尚文具类产品主要应用于家庭办公领域，其创意化、个性化、时尚化特征
赋予办公文具以流行元素和文化内涵。
1）家庭办公趋势
随着全球经济的日渐复苏，社会文化水平的日渐提升，人们开始追求自由、
轻松的工作环境，家庭办公应运而生。
科学技术的进步和发展使得影像和数据的
传输变得经济、便捷，家庭办公现实可行。
企业裁员及对管理人员的精简进一步
推动了家庭办公的发展。
尽管兴起于美国，但最近几年在一些国家和地区，尤其
是发达经济体内，家庭办公的队伍正在快速壮大。
家庭办公不仅可以享受自由而舒适的工作环境，还能保证工作质量。
Mashable网站发布的信息图清晰展示了与家庭办公相关的一些数据。
1980年
2.3%员工主要在家里办公；2010年这个比例已经变成了4.3%，33%的公司允
许部分员工在家里完成日常工作，10%的美国人每周至少远程办公一次。
2）时尚文具行业的发展情况
时尚文具类产品主要应用于家庭办公领域，目前主要为家庭办公文具，家庭
办公文具市场随着家庭办公的推广而兴起。
在功能化需求基本满足的基础上，家
庭办公文具消费逐渐呈现时尚化、个性化、环保化与礼品化。
全球家庭办公文具
市场正处于消费升级的新阶段，发展前景十分广阔，并呈现以下特点：
①女性消费仍占主导
女性依然是家庭办公文具的消费主体。
女性热衷于家庭办公，是家庭办公的
最大组成群体。
女性在家庭办公的同时可以顾及家庭生活。
随着妇女回归家庭、
女性家庭工作室的增加，家庭办公的影响力将更深远。
折扣店和超市为女性选购
家庭办公文具提供了便捷。
大部分家庭办公文具，例如书写本册、个人文档和各
色、各型纸张等都可以在折扣店和超市找到。
家庭办公文具的生产厂商也开始从
色彩和外型上调整他们的产品以迎合女性消费者。
②SOHO一族成为家庭办公市场的新兴消费者
SOHO族自由、浪漫的工作方式吸引了越来越多的中青年人加入这个行列。
近年来，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备
在家庭中的普及，SOHO成为越来越多人可以尝试的一种工作方式。
SOHO族
与上班族最大的不同是工作与生活不再明显的分割，办公与居家合二为一。
办公
自动化、互联网的普及以及分工细化的趋势导致为数众多的SOHO族出现，成
为家庭办公文具市场新兴消费者的重要增长源。
③网络购买逐渐成为市场新兴渠道
随着互联网的普及，网络购物逐渐融入生活，越来越多的人开始接受这一方
便快捷的购物方式。
网购的流行使得家庭办公族足不出户就可以采购自己心仪的
家庭办公文具。
经济便捷的网络消费方式成为推广家庭办公文具的有力渠道。
纸
质文具因其功能简单，图案、规格易于展示，消费者在选购时更倾向于采用网络
购买的形式。
④产品设计强调个性化
专业办公文具主要强调其使用功能，产品设计缺乏变化，而随着消费理念的
逐渐升级，更具个人情感的家庭办公文具已经成为时尚及个性传达的重要载体。
在满足文具功能化基础上，创意化、个性化、时尚化赋予传统办公文具以流行元
素和文化内涵，符合时下家庭办公者追求时尚、个性的消费潮流。
设计独特的家
庭办公文具给紧张的工作带来活泼生动的气氛。
⑤环保意识日益凸显
随着环保意识的增强，家庭办公者更青睐于绿色环保低碳的家庭办公文具。
纸质文化用品因其可回收、可利用、加工能耗低和易分解等优良特性，符合天然
绿色的环保理念。
全球的生产商和设计者都在寻求利用绿色环保原料制造工具，
以求吸引更广泛的消费者。
⑥与礼品市场紧密联系
在产品逐渐趋同的今天，家庭办公文具有了更创新的设计，更人性化的功能，
更富时尚感的外观。
越来越多的家庭文具用外形优雅、做工精良、形神兼备，与
礼品市场紧密相连。
家庭办公文具套装作为实用性强、文化内涵丰富的礼品形式，
能够同时满足人们的家庭办公和社交需求。
3、贺卡行业
（1）贺卡行业概况
纸质贺卡作为世界上历史悠久的祝福承载形式，是社交情感类产品的重要组
成部分。
贺卡的最初出现只是用于节日祝福，但发展至今，贺卡种类和形式愈加
丰富多彩，逐渐形成了多元化的贺卡文化。
收发贺卡已成为人们传递情感诉求，
维系社交关系的一种日常习俗。
除了传统的圣诞节贺卡、万圣节贺卡和复活节贺
卡等节日卡外，贺卡还被应用于多种场合，满足人们生活的各类情感需求，例如
感谢卡、道歉卡、邀请卡、毕业卡、生日卡、孩子出生的庆祝卡、结婚前的庆贺
卡等，不断发展壮大的贺卡种类基本上使每位消费者都能够找到最能表达自己心
情的贺卡。
全球贺卡消费市场主要集中在欧美等发达国家和地区。
以2013年为例，美
国贺卡消费市场占全球市场总额的34.45%，欧洲地区贺卡消费市场占全球市场
总额的38.18%，具体情况如下：
寄送贺卡已成为欧美发达国家日常生活中的必要组成部分。
婚丧嫁娶、门户
添丁、病后康复、学业有成等具有重要意义的事件，甚至个人的喜怒哀乐都可能
成为贺卡上的内容。
遇上节假日，人们将寄送贺卡相互庆贺看成是联系情感的绝
佳方式。
美国人口超过3亿，一年中法定的节假日就有近30个之多，庞大人
口基数和固定的节日都为贺卡市场的兴旺提供基础保障。
近年来全球经济市场波
动较大，但贺卡行业市场表现仍然相当平稳。
（2）贺卡市场的容量及未来增长
欧美等发达经济体的贺卡市场较为成熟，其消费需求占据了全球贺卡行业大
部分市场份额。
根据GIA统计，2013年全球贺卡市场规模约214.93亿美元，
其中欧洲和美国为全球的最大贺卡需求市场，其市场规模分别占全球市场的
38.18%和34.45%。
根据GIA统计，全球贺卡市场规模基本保持稳定，由2007
年的203.41亿美元上升至2013年的214.93亿美元，年均增幅为0.92%。
GIA分析预测，受社交媒介电子化的冲击，全球贺卡市场规模2014年起缓
慢下降，至2020年下降至210.4亿美元，年均增幅为-0.42%。
（3）全球贺卡市场发展趋势
随着全球经济的快速发展，人与人之间维系情感的需求愈发迫切，而手写贺
卡在人们日常生活情感沟通中发挥着举足轻重的作用。
1）手工贺卡的兴起
贺卡市场上最重要的变化趋势将是手工制作代替部分机器制造。
大部分消费
者偏爱带羽毛、闪片的手工制作的贺卡。
随着手工制作贺卡的市场规模不断扩大，
绳线、金属、绒毛、纽扣和珠子等材料不断被贺卡制造厂商添加进贺卡制作过程。
为了使贺卡更具3D效果，贺卡制造厂商往往在贺卡表面手工黏贴额外的物件。
由于手工制作的贺卡能够更好地传递彼此的亲情和友谊，使得手工精神得到复
兴，越来越多的消费者热衷于亲手制作贺卡。
2）绿色贺卡的兴旺
随着环保意识的不断增强，消费者逐渐关心贺卡市场中的环保问题。
贺卡不
仅要具有时尚流行性，还要符合环保要求。
环保呼声的高涨使得贺卡生产厂商意
识到绿色生产的重要性。
贺卡生产厂商不断研究新材料、新科技来替代传统工艺，
以期待达到消费者心目中对绿色环保的要求。
日益增长的环保意识促使了贺卡原
材料向着非木材的、可回收的新型材料发展，例如再生纸贺卡、无纺布贺卡需求
的增长正是环保意识增强的结果。
通过使用环保材料，贺卡生产厂商同时期望打
造绿色环保形象，吸引更多消费者。
3）特种贺卡的流行
近年来，贺卡生产厂商设计多种特种贺卡，例如音乐卡、盲人卡、弱视卡、
同情卡等，以求打开新的消费市场，抢占新的消费群体，如赫曼公司每年销售5
万张盲人卡和2百万张对弱视群体的巨幅彩印贺卡；自911事件以来，同情卡
的需求持续上升。
针对特殊人群，针对性的设计贺卡，贺卡生产厂商正为满足特
殊的消费需求而努力。
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