藏家青稞啤酒 营 销 策 划 案.docx

藏家青稞啤酒 营 销 策 划 案.docx

《藏家青稞啤酒 营 销 策 划 案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《藏家青稞啤酒 营 销 策 划 案.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

藏家青稞啤酒营销策划案

藏家青稞啤酒

营

销

策

划

案

委托方:

香格里拉县

保密等地:

★★★★

策划人:

09级市场营销

（1）班：

李旭朋

时间:

2011年12月6日

目录

前言3

正文4

一、营销环境研究4

1.1市场宏观环境（中观环境）分析4

1.1.1政治法律环境4

1.1.2经济环境4

1.1.3人口因素4

1.1.4社会文化因素4

1.2市场机会分析4

1.2.1市场前景4

1.2.2产品成长状况5

1.2.3现实市场及潜在市场状况5

1.3竞争对手分析5

1.3.1机会5

1.3.2威胁5

1.4消费者行为分析5

1.5.企业经营现状以资源分析6

1.5.1企业优势6

1.5.2企业劣势6

二、STP战略分析6

2.1市场细分6

2.2目标市场6

三、4Ps策略6

3.1产品策略6

3.1.1产品本身6

3.1.2产品质量选择6

3.1.3产品营销策略选择6

3.1.4产品销售目标对象6

3.2价格策略6

3.3渠道策略6

3.3.1一、二、三级批发商6

3.3.2零售店等6

3.4促销策略6

3.4.1广告策略与组合6

3.4.2公共关系6

3.4.3人员推销6

3.4.4销售促进6

四、营销实时观察6

五、品牌管理6

5.1品牌名称与文化6

5.1.1品牌名称商标6

5.1.2青稞啤酒的文化底蕴6

5.2品牌表现6

5.2.1品牌质量决策6

5.2.2品牌数量决策6

5.3品牌影响6

前言

青稞啤酒采用西藏当地无污染的优质矿泉水和极富营养价值的青稞为主要原料酿制而成，是世界上唯一以青稞为原料、规模化生产的啤酒。

以青稞为原料酿制的啤酒自然拥有独特的功效，饮用它可以达到降血脂、调节血糖、有益肠道、提高免疫力等保健功效。

正文

一、营销环境研究

1.1市场宏观环境（中观环境）分析

1.1.1政治法律环境

随着西部大开发进程的加快，国家对西部地区的援助方式也由援血到造血改变，加上西部地区本身独特的资源十分丰富，这也就使得国家对西部这些资源的开发放在了很重要的位置，同时西部地区也是为了物尽其用而积极响应国家的政策，这样一个好的政策近年来反响强烈。

青稞啤酒在这样的情况下应运而生。

1.1.2经济环境

香格里拉县位于云南西北部，交通不便，地理位置偏僻，县里面经济以前发展缓慢，近年来为了响应国家西部大开发策略而积极招商引资。

现在全国啤酒市场基本饱和，大企业垄断趋势日趋加强，新的啤酒厂商很难在如今竞争激烈的市场占有一份份额，有特色的啤酒才有竞争力，青稞啤酒如今还是处在初期发展阶段，市场还不成熟，正好抓住这个机遇填补市场，满足当今社会求新、求异的心里需求。

1.1.3人口因素

随着中国老龄化社会的加剧，新一代的人们面对的压力也是更大，半生而来的是对于新鲜事物的好奇也在发展。

同时随着消费方式的改变，人们更乐于提前消费，好奇消费。

相对于以前来说更容易打开自己的腰包猎奇。

1.1.4社会文化因素

云南省是个多民族的省份，省内民族交错杂居，再加上地形崎岖，交通不便，经济发展极不平衡。

在这个时候各地区想法设法寻找自己优势来发展壮大，香格里拉县是藏族的聚集区域之一，历史民族文化十分丰富，加大藏文化的开发对于香格里拉这个富有神秘色彩的县来说有很大的好处。

1.2市场机会分析

1.2.1市场前景

就产品本身而言，臧家啤酒有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化。

这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道。

然而目前青稞啤酒企业在全国仅数家，青稞啤酒的真正价值还没有被广大消费者所认知，市场有待进一步打开。

1.2.2产品成长状况

青稞啤酒面世还不久，在一些地方区域有一定知名度，但在全国就显得有些默默无名，缺乏一切营销经验，广大消费者还没有接触、容纳它。

1.2.3现实市场及潜在市场状况

现实市场：

市场远未饱和，不过由于青稞面世不久，宣传还不到位市场所占份额还是很小的，不过可喜的是近年来销售程稳步上升趋势。

潜在市场：

青稞啤酒打着营养、健康、新奇的旗号发展十分迅速，潜力十分巨大，不仅藏族同胞喜欢，其他地区人们也是在满满接受它。

同时更多的社会群体也是越来越喜欢它。

1.3竞争对手分析

1.3.1机会

全国啤酒品牌众多，但是有特色的并不是很多，原料趋于一致，有向国外学习的趋向，藏家青稞啤酒要抓好这次机遇来发展壮大自己，青稞啤酒有很多自己的优势，深处高原产品，冰清玉洁，神秘的文化色彩更是一个销售的助推器。

1.3.2威胁

青稞啤酒品牌本身来说，已经有相关啤酒的开发，在起步上慢了半拍。

整个啤酒市场来说，全国啤酒市场趋于饱和，市场竞争十分激烈。

1.4消费者行为分析

随着社会结构的变化，第一代、二代、三代……等独生子女成了整个社会的消费主力，这一群体思想上更为开放，经济上更为独立，文化上更为开放，所以对于新产品的也是更为容易，因此新产品的介绍速度在与以前相比无疑是容易了许多。

藏家青稞啤酒来自西部高寒地区，全国其它地区的消费者对于雪域概念抱有一丝难以言说的神秘色彩，这更是增加了臧家青稞啤酒的可接受程度。

1.5.企业经营现状以资源分析

1.5.1企业优势

香格里拉独有的地理环境，具有圣地好水得天独厚的优势。

在中华民族悠久的历史文化长河中，神秘的藏族文化，正是一株永不凋零的雪莲花。

依托西藏地缘优势及西藏文化，西藏青稞啤酒开创出一个以青稞为主要原料的地域特色啤酒品类。

1.5.2企业劣势

交通不太便利，青稞产量有限，竞争品牌的阻击和市场保护，消费者固有的消费习惯不容易改变，消费者对青稞啤酒价位的抵触以及对其持有的不信任态度。

二、STP战略分析

2.1市场细分

由于消费者或用户的需求存在差异性，把青稞啤酒的消费者分成老年、中年、青年，针对不同年龄层的消费者生产不同系列的产品。

中、老年注重健康，青年注重时尚。

2.2目标市场

个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。

青稞啤酒，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费。

旅游消费者游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。

青稞啤酒作为一种新的啤酒，消费者很是好奇，由于产地在香格里拉，旅游胜地之一，有大量游客，这是不可忽视的群体。

2.3市场定位

产品本身在具有其他啤酒功能的同时还具有保健左右，所以在推向市场的时候在这两条路上要双管齐下，同时下功夫，争取各个社会阶层、各个年龄段、各个消费群体的青睐。

三、4Ps策略

3.1产品策略

3.1.1产品本身

3.1.1.1简介

青稞啤酒采用西藏当地无污染的优质矿泉水和极富营养价值的青稞为主要原料酿制而成，是世界上唯一以青稞为原料、规模化生产的啤酒。

以青稞为原料酿制的啤酒自然拥有独特的功效，饮用它可以达到降血脂、调节血糖、有益肠道、提高免疫力等保健功效。

。

3.1.1.2青稞功效

保健功能：

青稞啤酒具有丰富的营养价值和突出的医药保健作用，能用于治疗多种疾病。

具有清肠、调节血糖、降低胆固醇、提高免疫力等四大生理作用。

营养功能：

夏天冷藏后风味更佳，能补充人体需要的多种微量元素，既可做饮品，又可单独食用，营养丰富。

3.1.2产品质量选择

由于青稞啤酒本身所具有的种种特点，在加上香格里拉的神秘色彩，产品以尊贵为开发思路，既是—中高档消费产品，也是送礼之佳品。

价格策略以中高档定价策略为主，包装分精装和普装，精装针对高端市场或礼品，普装针对中端市场或自购者。

要适应现代的商品竞争，在包装上就得下大工夫，人的形象很重要，产品的形象也很重要，我们要研究在消费者心目中，对某一特产的形象应是什么样的，以此来确定我们的形象设计，就像这个姑娘喜欢的是绅士，那我们就不要穿牛仔一样。

同时要尽量避免雷同，产品包装关系到产品的档次。

在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

产品包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。

等级包装策略：

根据产品不同等级，分为高中低档次。

3.1.3产品营销策略选择

产品采取差异化策略，青稞啤酒属于云南香格里拉县地方特色产品，地方品牌要突破地域限制，打造全国性品牌，须让传统工艺与现代科技相结合，通过不断改良品种，酿造出适合国人大众化的啤酒口味来。

最长远目标还是要销往海外，全球销售。

3.1.4产品销售目标对象

全国的社会群体，包括藏族、其他民族，西部地区、其他地域，中老年人、青年人等等。

最主要的目标还是如今社会的消费主力军新一代求新求异的年轻人，他们比其他人更易接受新事物。

3.2价格策略

采用“撇脂”定价策略，可以树立新产品高档、优质的形象，刺激消费者购买，而且在产品投入期定价越高，为日后产品降价促销留有回旋的余地，掌握市场主动权。

初期平均每瓶6-10元，以后随着规模化的生产逐步降价。

3.3渠道策略

设立一级、二级、三级批发商，并同时打入餐饮店、食杂店、大型超市、连锁超市、酒吧、ktv、夜总会。

传统批发和终端服务节点结合。

3.3.1一、二、三级批发商

产品推出后初级仅设置一、二级批发商，在全国有代表省份、城市择几个进行测试，相关级别批发代理商积极跟踪查看市场状况，做好相关如补缺货等工作。

3.3.2零售店等

对目标市场进行市场调研，在市场潜力大，消费者众多的地区直接进驻，建立仓储中转中心，针对并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。

同时建立顾客数据库，利用数据库营销和顾客建立长久的联系，也为新产品的推广提供了依据。

。

3.4促销策略

3.4.1广告策略与组合

3.4.1.1广告目标

选择投入市场的省份城市择机选择进行广告投入，前期进行大量的广告宣传，以此来加深消费者的印象，尽快在消费者心中建立好良好形象，尽快打开市场。

3.4.1.2广告区域

产品投入市场的重点区域的电视台（含省、市两级）

3.4.1.3广告对象

整个社会阶层，包含中老年，男女青年。

3.4.1.4广告主题与广告表现

雪域高原什么香格里拉绿色产品。

展示好藏家风情，高原风光等。

3.4.1.5广告媒体与实施安排

以电视广告宣传为主，结合报纸等平面广告，再加上网络宣传。

3.4.2公共关系

3.4.2.1新闻发布会

在产品面向市场时同时召开新闻发布会，借助香格里拉本身的传奇影响力来吸引媒体记者级有课的参加。

3.4.2.2产品展示会

在适当地区召开产品展示会，其中必须包含在香格里拉县、拉萨、北京、上海等几个地区，面对不同的社会群体进行展示，同时包括吸引同行来参观交流经验。

3.4.2.3大型展会

在类似于西博会、广交会这样的地方展示自己的产品争取签下大单，借助经销商已有的销售网店打开市场。

3.4.2.4公关活动

进行香格里拉旅游业的发展进行公关活动，树立良好的企业形象以及产品理念。

3.4.3人员推销

3.4.3.1电话营销

设立专门的部门进行电话营销推广，在之前城里好中心，招募好相关人员，尽快与客户达成相关合作关系，对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。

开拓我们的新市场，发掘新客户，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求，做到大家都满意。

3.4.3.2网络宣传

首先建立好自己的网站，方便客户的访问，同时在各大门户网站上适当的投入资金尽享网络宣传，方式包含实时聊天工具、微博等。

3.4.3.3服务热线

采取24小时售后服务热线，接受消费者对产品的意见和投诉；不断改善和提高服务质量。

培训和鼓励员工为顾客提供优势服务，并适当进行奖励。

3.4.4销售促进

3.4.4.1事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。

蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。

四、营销实时观察

新产品的开发与投入市场是一个很严谨的过程，在整个过程中无疑是要谨慎在谨慎，为了更好的保障这一原则的实施我们在这个过程中设立了严格的控制与监督系统。

在营销策划方案实施的过程中，企业各部门都要严密配合，各司其职，确保计划的成功实施。

各部门还要及时地应对各种突发状况，主要预防发生的有个别产品质量出现问题，促销现场发生应急性事件，还有其他人为、非认为的事件如：

恶劣天气状况，假冒伪劣产品泛滥等。

这一系列行动是有事先预备好的应急方案的，在这之前各个营销部门切实合作，做好自己的本职工作使整个产品推广活动顺利进行。

五、品牌管理

5.1品牌名称与文化

5.1.1品牌名称商标

推荐商标名：

藏家青稞山泉

香格里拉为藏民主要居住区，“藏家”简要而明白的介绍了这一点。

香格里拉海拔高，多冰雪融水，山泉令人产生美好的幻想。

5.1.2青稞啤酒的文化底蕴

香格里拉独有的地理环境，具有圣地好水得天独厚的优势。

在中华民族悠久的历史文化长河中，神秘的藏族文化，正是一株永不凋零的雪莲花。

依托西藏地缘优势及西藏文化，西藏青稞啤酒开创出一个以青稞为主要原料的地域特色啤酒品类。

5.2品牌表现

5.2.1品牌质量决策

严格按照国家地区相关标准进行生产，绝不能出现以假乱真、以次充好的现象，以广大消费者的切身利益为己任做到真真切切关注质量，把好每一个关口，维护好企业品牌形象。

5.2.2品牌数量决策

现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。

尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。

因此面对消费者的不同需求，在企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

5.3品牌影响

香格里拉富有传奇的名字，藏家又是否与历史民族文化底蕴的地方，详细藏家青稞啤酒能产生广泛的影响。