消费者心理与行为学重点整理.docx

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消费者心理与行为学重点整理

消费者心理与行为学重点整理

1、绪论部分案例：

（1）案例：

日本大米的故事

1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。

但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。

人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。

报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。

政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。

并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。

日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。

大量口味测试也证明了这一点。

这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？

该如何解释这种现象呢？

解答：

（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:

100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。

）

（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？

（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。

你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？

消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？

答一：

可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。

也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。

因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。

答二：

美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。

它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。

它于1998年投入使用，可是传统手机占领了市场，无法形成客户群。

而且它终端笨重，不能提供基于手机实现的个人移动通信业务，价格昂贵，容量不足，频谱利用率低，最后以失败告终。

铱星公司损失巨大，申请破产。

2、消费者行为学：

消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

3、消费者的概念：

消费者的概念

（1）广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。

（2）狭义的消费者是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人，可以分为现实消费者和潜在消费者。

4、消费者行为的研究对象（具体需要展开）

（1）消费者的心理活动基础

（2）消费者的购买行为

（3）消费者群体的心理与行为

（4）消费者心理与社会环境

（5）消费者行为与市场营销

5、消费者行为的研究的意义：

（1）.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

（2）.加强消费者心理与行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。

（3）.加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

（4）.加强消费者心理与行为研究有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

6、影响消费者行为的两因素论：

（1）个人内部因素：

生理因素，指消费者的生理需要、生理特征（包括身高、体型、相貌、年龄、性别等外在特点以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性灵活性等内在特征）、身体健康状况以及生理机能的健全程度等；心理因素，主要是指消费者的心理活动和个性心理。

（2）外部环境因素：

自然环境因素，包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。

社会环境因素对消费者的影响更为直接，，内容也更加广泛，具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。

7、影响消费者行为的三因素论：

（1）个人内部因素：

生理因素，指消费者的生理需要、生理特征（包括身高、体型、相貌、年龄、性别等外在特点以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性灵活性等内在特征）、身体健康状况以及生理机能的健全程度等；心理因素，主要是指消费者的心理活动和个性心理。

（2）外部环境因素：

自然环境因素，包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。

社会环境因素对消费者的影响更为直接，，内容也更加广泛，具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。

（3）市场营销因素：

产品、价格、渠道、促销、

8、影响消费者行为的（科特勒）四因素论：

（熟记每个因素力的每个小点，以防考选择题）

（1）文化因素：

文化、亚文化、社会阶层

（2）社会因素：

参照群体、家庭、角色与地位

（3）个人因素：

个性和自我概念、年龄和生命周期、职业、经济环境、生活方式

（4）心理因素：

激励、知觉、学习信念和态度

9、消费者的心理活动过程包括哪几个阶段

（1）消费者的感觉和知觉

（2）消费者的注意和记忆

（3）消费者的思维与联想

（4）消费者的学习

（5）消费者的情绪和意志

10、消费者注意在广告中的运用（请选择一则你认为比较成功的广告，然后运用注意理论对它进行分析，下面是有关消费者注意理论的知识）

（1）消费者的注意：

把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。

注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。

（2）注意的功能：

—选择功能—维持功能—加强功能

（3）注意的形式：

—无意注意—有意注意—有意后注意

（4）影响注意的因素：

刺激物的特征：

刺激物的强度、刺激物之间的差异程度、刺激物的运动变化、刺激的新异性

主体状态：

需要和兴趣、精神与机体状态、知识经验

11、消费者的自我概念（四种类型，如何融入到营销活动中？

）

维度

与销售人员的关系

例子

实际的自我

作为显示给世界的脸，最希望去影响的

对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费

理想的自我

是导致最多地购买自我提高产品的部分

课程，化妆品，整容手术，乐器等等。

私人的自我

自我形象的负性方面和正性方面。

自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。

自我形象差则要改正

社会的自我

它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。

一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。

运用自我概念的营销战略：

如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。

（他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：

劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。

）

12、生活方式：

是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。

生活方式就是我们如何生活。

是自我概念的表现。

13、现代消费者需要的发展趋势（具体需要展开，课本133页）：

（1）消费者的需求结构将逐步趋于高级化。

（2）高情感需要和感性消费趋势。

（3）消费和生活方式相统一的趋势

（4）消费与环境保护一体化的趋势

（5）生活共感、共创、共生型消费趋势

14、动机的分类：

求实购买动机求新购买动机求美购买动机求便购买动机求廉购买动机

储备购买动机模仿购买动机好癖购买动机好胜性购买动机求名购买动机

案例：

速溶咖啡为何受到冷落

在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡。

但是，在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市的时候，购买速溶咖啡的人却寥寥无几。

为了弄清速溶咖啡滞销的原因，有关人员进行的调查，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。

这显然不是真正的理由？

速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差别，而且，速溶咖啡饮用方便，无需花长时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。

为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的潜在动机，心理学家海伊尔定的两张购物单，单子上所列的商品内容除一张上是速溶咖啡，一张是研磨咖啡外，其余商品都一样。

然后调查人员把这两张购物单分别发给两组妇女，请她们描述一下按照购物单买东西的家庭主妇是怎样的形象。

结果差异非常显著：

绝大多数人冷落速溶咖啡，问题并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因为人的观念，家庭主妇受社会观念的影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡遭到别人的非议。

因为认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的主妇上个懒惰、差劲的妻子。

因为当时，美国妇女中存在这样一种观念：

担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图逃避或减轻这种劳动的行为都应受到谴责。

因此，调查人员才恍然大悟，原因找到之后，生产厂家对速溶咖啡的广告作了调整，不再强调简便的特点，而是着重宣传速溶咖啡同研磨咖啡一样醇香、美味。

强调女性在当今社会的成功不仅仅在家里，而应该有自己的职场，用简便的咖啡会让女更是成功，消除了女性顾客购买时的心理障碍。

很快，速溶咖啡销路大增，不久便成为西方世界最受欢迎的一种饮料，现在速溶咖啡这种简便饮品已经被人们普遍接受。

问题：

速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？

顾客说的原因与心理实质是否一致？

为什么？

通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？

请谈谈我们身边有哪些相似的例子。

请替刚上市的速溶咖啡策划一则广告，写出你的构思和广告语。

15、动机内隐性：

是指在消费者的购买行为过程中消费者出于某种原因，不愿意让别人知道自己真实的购买动机的心理特点。

16、消费者态度的构成

（1）认知成分：

一个消费者对一个物品属性的信念。

对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。

（2）情感成分：

我们对一个物品的情感或者情绪。

（3）行为倾向：

一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。

17、改变消费者态度的方式（具体参考书本165页）

（1）性质的改变

（2）程度的改变

改变消费者态度的途径

直接说服

（1）信息发出源的信誉和效能

（2）传递信息的媒介和方式

（3）消费者的信息接收能力

间接说服

（1）利用相关群体影响

（2）亲身体验

18、消费者态度的功能（本题有点模糊）：

（1）态度在消费者购买行为中的功能

适应功能：

运用态度从对象中获得满足喜欢耐克运动鞋的舒适

识别功能：

倾向性的信息收集和评价讨厌促销广告

表现功能：

表现自我概念与价值观愿意购买和使用“绿色”产品

自卫功能：

保护自我形象，保持心理平衡喜爱流行服装或品牌

（2）另一种角度:

态度的功能

功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。

当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。

）

表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自我形象和价值体系。

争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）

自我防卫功能（态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。

如沙拉娜痘痂膏。

）

知识功能（态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。

）

19、消费者的购买决策过程：

（1）识别需要，即消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求

（2）搜集信息，识别需要即是确定目标，消费者在购买目标已经确定的前提下，开始围绕目标广泛搜集相关信息，以便寻找满足其消费需要的最佳目标对象。

（3）分析选择，在搜集到足够的商品信息后，消费者要从各个方面进行分析，以便挑选出最佳性价比和最大满足度的商品。

（4）决定购买：

当消费者掌握的商品信息进过分析、评选和挑选之后，就进入决定购买阶段。

（5）购后评价：

消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否。

20、按决策参与度对消费者类型进行划分

补：

决策参与度即消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。

它是某个人、某个家庭或某个购买单位的一种暂时状态，受到个人、产品、情境特征等因素的相互作用和影响。

（1）低度介入品和高度介入品

一般而言，消费者不会为了购买某类产品花费太多的时间去思考或寻找，这一类的产品通常被称为低度介入品。

（2）低度参与决策的营销策略（详见课本）

广告产品定位价格渠道

21、参照群体对消费者的影响（详见课本252页）：

（1）信息影响，参照群体不断向消费者传递一些消费信息，消费者会将这些信息作为重要的参考依据，并最终受其影响。

（2）规范影响，是指群体成员遵守的规范对消费者产生的影响。

（3）价值表现的影响，每个参照群体都有一定的价值观和文化内涵。

22、大脑模块：

23、体验营销的模式：

（1）娱乐营销，就是企业巧妙地将各种营销活动寓于娱乐之中，通过精心为顾客设计的娱乐体验来吸引顾客，实现促使顾客消费的目的。

（2）美学营销，是以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。

（3）情感营销，以消费者内在的情感为诉求，致力于满足顾客的情感需要。

（4）生活方式营销，就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。

（5）氛围营销，围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。

24、根据消费者体验，体验营销实施策略（详见课本366页）：

（1）将产品融入产品之中

（2）将体验添加到服务之中

（3）开创新的体验业务

（4）将体验蕴含在营销传播之中

（5）将体验凝聚在品牌之中

25、全球消费的主要趋势，全球消费5+1大趋势

趋势1:

更追求消费便利性

趋势2:

更加注重价值导向的理性消费

趋势3:

消费更个性化

趋势4:

更加关注自我，寻求身心的健康与满足

趋势5:

在全球化中寻找自己的“根文化”消费

趋势6:

绿色消费（新的环保的新能源的消费）

26、面子消费的基本特征

1.涉及人群广泛,天然的大众市场.

2.受收入限制低,对价格不敏感.钱财事小,面子事大.

3.购买者与使用者分离,重“看”不重“用”.

4.团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票）,而不关注价格

5.消费价值的中心是脸面和关系

6.对包装、文化寓意等高度关注.

7.与节日或办事目标高度相关.

8.地位决定档次,差序关系形成不同的礼品消费档次.

9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流.

10.经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也.

面子消费的营销策略

策略1:

开辟送礼市场

策略2:

以个人化礼品突现尊贵体面或地位

策略3:

用礼品包装争取更多的销售和利润

策略4:

开拓礼品大市场

策略5:

广告投放集中在节日

策略6:

礼品市场打假重点

27、关系消费的哪几种类型、特点、举例子说明

28、市场细分的消费者行为审核

消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的。

消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因。

市场细分审核基本问题

29、市场细分审核基本问题

问题1：

市场细分的方法是否合理？

问题2：

如何描述细分市场？

问题3：

细分所得到的市场是否合理有效？

问题4：

哪些因素影响了目标市场的消费决策？

问题5：

目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？

问题6：

目标市场是否稳定？

30、定位的消费者行为审核

问题1：

定位与目标市场消费特征是否匹配？

问题2：

定位方法是否合理？

问题3：

定位是保持稳定还是应该作出调整？

问题4：

品牌延伸是否有冲突？

31、营销组合策略的消费者行为审核

（一）产品策略的审核问题

1.设计的产品是否适合目标市场的所有消费者？

2.产品能否满足不同家庭成员的不同需要？

3.产品被认为与企业欲求的产品形象相一致吗？

4.产品能满足目标消费者的关键需要吗？

5.产品与目标消费者心目中的理想产品相一致吗？

6.产品是否适合于各种潜在的使用情境？

7.该产品或该品牌在关键属性上较目标消费者使用的其他备选品牌表现更出色吗？

8.在目标消费者使用的各种可预见的用途中，该产品表现如何？

9.该产品的绩效或表现等于或超过目标消费者的期望吗？

（二）价格策略的审核问题

1．目标消费者拥有任何与定价方面相联系的价值观吗?

2．支付日常生活开支以后，目标消费者拥有足够的收入来购买该产品吗?

3．为确保产品扩散，降低价格来获得足够的相对优势是必要的吗?

暂时性降价会促进消费者对产品的试用吗?

4．价格被认为是地位的指示器吗?

5．价格是目标消费者形成对该类产品品牌看法的重要方面吗?

6．对于该产品，什么是目标消费者感知合理或公平的价格?

7．价格所起的作用是否随情境而异?

8．较低定价可以用来激发问题认知吗?

9．消费者对店内减价活动做出反应的可能性有多大?

10．如果我们想通过促销组合策略改变目标消费者的态度，是否选择并恰当地运用了最为合适的态度改变技术?

11．目标消费者在问题认知之前将寻找或关注有关该产品的信息吗?

或者当目标消费者不搜集我们的产品信息时，我们必须接近他们吗?

我们能有效地运用低佥入学习原理吗?

消费者使用何种信息源?

12．目标消费者在认知问题后会寻找有关该产品或品牌的信息吗?

或者，我们需要在消费者购买决策过程中介入吗?

如果消费者确实寻找信息，他们使用哪些信息源？

13.在购物点需要多少和哪些类型的信息？

14．我们已给予目标消费者充分的信息以确保产品的恰当使用吗?

15．促销活动产生和激发的消费者期望是否与产品的实际表现或绩效相一致?

16．广告与促销信息的设计是试图鼓励重复购买还是旨在形成品牌忠诚?

（三）促销策略的审核问题

（四）分销策略的审核问题

1．目标市场中，男性与女性对分销系统是否有不同的要求?

双职工消费者、单身消费者和“单亲父母”消费者在产品分销上是否具有独特需求?

2．分销系统能否利用参照群体把具有共同利益或兴趣的个体凝聚在其周围?

3．产品是否特别复杂，为确保其扩散是否需要建立高服务网络或通路?

4．所选择的分销点被认为与企业欲求的产品位置相匹配吗?

5．何种类型的分销系统与目标市场的生活方式相一致?

6．目标消费者运用哪些评价标准和决策规则来评价店铺?

7．店铺选择是先于品牌选择还是后于品牌选择，抑或两者同时进行?

在多大程度上产品决策是在店内做出的？