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美汁源广告策划

篇一：

美汁源广告策划

西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要，对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。

本策划从20XX年3月开始，至20XX年6月结束，历时3个月。

现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。

本策划书只作学术研究，不作商业用途。

可口可乐公司

美汁源果粒橙广告策划方案

第一部分：

“美汁源”果粒橙是什么？

——产品概述

根据有关统计数据，自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。

全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。

20XX年底，可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。

與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平：

450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。

1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。

作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。

果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。

它采用“美汁源”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素c。

果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构cFQ（中国国家食品质量检验和监督中心）认证的饮料品牌。

“美汁源果粒橙”主要是针对成年人，突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”的原汁原味卖点，在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。

富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。

第二部分：

“美汁源”果粒橙在哪里？

——市场环境与竞争状况分析

一、西安果汁市场速描

（1）中等物价水准的西安市场：

与全国同等规模的其他城市相比，西安的物价长期居于比较低的水平，使消费者形成了比较差的价格承受能力。

同时，西安贫富差距很大，有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。

由于西安是西北大开发的焦点城市，也是西北的一个龙头城市，城市的影响力很大，有很多西部的外来务工人员。

西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地，综合科技实力仅次于北京，上海，居全国第3位。

拥有普通高等院校35所，民办高校50多所，是一个大学比较集中的城市，大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。

这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。

（2）稳定的消费心理和市场格局：

在西安市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求，人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变，更多的人关心产品的性价比，质量优良的产品占领了很大的市场份额，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，“美汁源果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。

（4）追求高质量和多元化的食品消费：

在食品消费量持续增长的同时，西安时常的食品消费还呈现出以下

几个方面的突出特点：

食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。

追求“绿色食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为果汁食品提供了良好的市场契机。

二、竞争状况分析

根据饮料的在目标消费群、价位、策略等个方面存在的特性，我们将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类

同域性竞争品牌

统一鲜橙多，

由统一集团开发，鲜橙多的“多c多漂亮”打开了低浓度（5%-10%）果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。

占有很大的市场份额，同时推出的新产品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有类似的产品属性，强占了一部分市场份额。

每日c

康师傅推出了“每日c”，“每日c”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素c”。

依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。

同质性竞争品牌

汇源果汁

由汇源集团生产，在果汁饮料市场经营多年，多以果味型饮料为主，多是采用不同口感吸引消费者，在市场上价位与其相当。

差异性竞争品牌

农夫果园

20XX年农夫果园推出混合果蔬饮料，含有多种果汁的混合果汁饮料，无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异，与本产品的市场受众也不存在直接的交集

果汁先生

屈臣氏推出的，也是一种混合果蔬饮料，在诉求上也诉求与健康美丽，主要诉求对象是一些高档家庭，在策略上有所区别。

从我们做的市场调查来看，在喝果汁的人群中，33％的人选择统一鲜橙多。

占绝对的市场优势地位。

其次，还有可乐的酷儿，真鲜橙，农夫果园等同类果汁饮料分很大程度上的分割了这个本来就很紧俏的市场，但它们都不具备本产品含有果肉的特殊属性，所以与本品牌直接构成竞争的品牌是统一葡萄柚。

三、总结

（1）市场机会：

整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。

消费者对健康的关注逐步上升，果汁饮料作为健康的绿色食品将会分的饮料市场的更多市场份额。

（2）市场威胁：

参与果汁饮料市场竞争的都是一些规模比较大的资金比较雄厚的大企业，在产品的开发以及广告的宣传上都有实力投入很大的资本，预计将有更多颇具实力的大公司加入到饮料市场的竞争中去。

（3）企业在市场中的优势：

可口可乐公司于1960年购买美汁源公司，目前“美汁源”已经成为全球最大果汁品牌，除了橙汁之外，提供许多营养强化果汁。

可口可乐公司具有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。

而且由于果粒橙在西安市场已经很长时间没有投放过广告了，产品正处于衰退期，再加之以前的广告没有得到消费者的普遍认同，所以还是有机会再通过各种营销手段加深产品在消费者心中的印象的。

（4）产品在市场中的劣势：

美汁源果粒橙虽然在全国几个大城市的占有率很高，但是在一些地区还是有很多人不知道这个品牌，由于其价格可能对于很多消费者来说还是有些高，在调查中很多消费者提出要开发小包装。

（5）重点问题：

“美汁源”作为全球最大的果汁品牌，在中国市场还没有得到消费者的普遍认同，很多人还是先入为主的比较认同很早在中国上市的一些老品牌。

基于企业长远的发展，利用比较大规模的宣传公事，依托可口可乐公司良好的知名度和美誉度，迅速提高“美汁源果粒橙”的市场占有率，在现有的主要品牌中，

获得优势地位。

第三部分：

“美汁源”果粒橙去哪里？

——我们的广告目标

1、在夏季来临之际，通过广告传播使销量比以往季度提高一倍。

2、在产品传播推广过程中，通过宣传策略和相关活动，提高“美汁源”果粒橙在西安市场的知名度和美誉度。

3、阶段性目标：

前期：

为产品提高市场占有率做全面准备，做好销售代理和批发商以及销售渠道传播。

中期：

进入全面销售阶段，注重和营销活动相配合，并注重宣传公司的品牌形象。

后期：

利用销售惯性，注重提高消费者满意度，提高品牌美誉度。

第四部分：

“美汁源”果粒橙对谁说？

——目标消费群分析

一、哪些人会购买我们的产品？

通过我们的调查分析，我们将都市上班族界定为潜在购买者。

1、年龄：

20——30岁

2、思想：

开放、前卫。

二、目标消费群基本特征描述。

1、收入一般，有一定的社会地位，思想开放、前卫，在接受新事物、新产品上有着非凡的能力。

2、在消费方面，不是基于理性的消费，感情上的因素占据着重要部分。

3、在购买饮料上，首先注重的品质和口味，其次才是价位

4、工作压力大，时间观念很强，希望生活更加快捷，减少无味的时间浪费。

三、购买动机分析

1、普遍把果汁当成解渴的饮料。

2、口味：

酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；

3、包装：

家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；260ml的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选；礼品装是家庭送礼时的选择；新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用，所以也影响了部分消费者购买决定；

四、消费愿景

1、“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

2、价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

3、品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，

第五部分：

“美汁源”果粒橙说什么

——产品定位及概念提炼

一、产品定位

1、市场定位的前提

对市场环境进行细分，找到目标消费市场，挖掘出对于消费者而言是有价值的、有影响力的利益点。

然后进行加工包装。

2、定位分析

可口可乐深知，统一集团推出“鲜橙多”以后，其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。

作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。

那么果汁饮料最大的卖点在哪里？

消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？

显然是“天然、原汁原味”。

怎样通过产品把这一概念表达出来呢？

果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。

一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。

同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。

显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切

入的是一个细分市场，准确的差异化市场切入。

3、“美汁源”果粒橙的定位

一种“天然、原汁原味”的绿色健康果汁饮料

二、概念提炼

1、“美汁源”果粒橙卖的是什么？

是果汁、是质量、是价格吗……

不是，以上要素都不构成美汁源果粒橙绝对的优势和特色，因此不能把其作为美汁源果粒橙的核心卖点。

那么，人们为什么要买“美汁源”果粒橙，美汁源果粒橙能够为消费者带来什么呢？

特立独行的产品品质

新鲜美味的原汁果肉

历史悠久的生产工艺

新颖时尚的外形包装

一种高品质的时尚的

富含果肉饮料

由此可见，我们向消费者销售的不仅仅是果汁、包装、价格……而是一种高品质的，吃到可以果肉的饮料，这才是“美汁源”果粒橙销售的核心和本质。

1、美汁源果粒橙是什么?

（消费者观点）

买“美汁源”果粒橙的人都是谁？

前面我们说过，“美汁源”果粒橙的目标消费群是都市上班族，他们有一定的社会地位，思想开放、前卫，是社会发展的主要动力之一，在别人眼中是社会前卫一族。

因此我们将其划分为社会的一个阶层——城市精英

那么“美汁源”果粒橙就是为精英们提供的一种饮料。

物以类聚，人以群分。

精英从四面八方来买“美汁源”果粒橙，追求前卫、健康、时尚。

以果粒橙来表现自己的一种生活方式。

美汁源成为一种维系精英们的一种纽带。

我们可以称它为“嘴巴喜欢，身体喜欢”

高品质时尚富含果肉＋城市精英＝嘴巴喜欢，身体喜欢

2、概念升华

“美汁源”果粒橙的核心概念（主题，口号）

嘴巴喜欢，身体喜欢

“美汁源”果粒橙的主题

营养健康源于新鲜。

理解生活才会勇于接受时尚。

饮料应打破传统，果肉溶入，告别简单的液体状态

篇二：

美汁源广告策划

美汁源果粒橙广告策划

一、前言

二、产品概述

三、广告策略

（一）市场分析

1．营销环境分析?

2．消费者分析?

3．产品分析?

4、市场定位?

5．SwoT分析?

（二）广告策略

1．广告的目标?

2．目标市场策略?

3．广告定位策略?

4．广告诉求策略?

5．广告表现策略?

6．广告媒介策略?

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标?

2．广告活动的时间?

3．广告的目标市场?

4．广告的诉求对象?

5．广告的诉求重点?

6．广告活动的表现?

7．广告媒介计划?

7．其他活动计划?

9．广告费用预算?

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测?

2．广告媒介的监控?

四、促销策划

一、活动目的?

二、活动对象?

三、活动主题?

四、活动时间和地点?

五、活动细则?

六、费用预算?

七、意外防范?

一、前言

本次调查为学期期末个人作业，调查对象为可口可乐公司的美汁源果粒橙饮料，调查范围在云岩区盐务街北京华联超市。

收集详细资料以便为消费者提供更好的服务。

根据有关统计数据，自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。

全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场。

二、产品概述

产品名称：

美汁源

产品类型：

果汁饮料

产品信息：

[美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。

目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料：

“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”。

三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉，果香浓郁，口感醇厚。

“果粒橙”含有香橙汁，同时产品中更含有维生素c和水果纤维,带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢。

“清凉橙”在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和菊花，带给你清爽凉快的口感，在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番，找回平衡,让自己得到最恰到好处的爱护。

现有口味：

“果粒橙”，“美丽果”以及“清凉橙”

售卖城市：

全国大部分地区有售

（）20XX年底，可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”，作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。

果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。

果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构cFQ（中国国家食品质量检验和监督中心）认证的饮料品牌。

富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的送去健康和时尚。

三、广告策略

（一）市场分析

1、营销环境分析

由统一集团开发，鲜橙多的“多c多漂亮”打开了低浓度（5%-10%）果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。

占有很大的市场份额，同时推出的新产品含有葡萄柚果粒，和果粒橙有类似的产品属性，强占了一部分市场份额。

康师傅推出了“每日c”，“每日c”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉

求“每天增加维生素c”。

依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。

由汇源集团生产，在果汁饮料市场经营多年，多以果味型饮料为主，多是采用不同口感吸引消费者，在市场上价位与果粒橙相当。

20XX年农夫果园推出混合果蔬饮料，含有多种果汁的混合果汁饮料，无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异，与本产品的市场受众也不存在直接的交集。

2、消费者分析

随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

并且容易培养长期购买的习惯。

可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。

碳酸饮料消费者多为年轻男性。

追求刺激，青春；

而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。

在口味偏好方面随着人们接触越来越多品牌的果汁饮料，口味越发挑剔，除了传统的果汁外，消费者开始对水果和蔬菜的混合果汁青睐有加。

美味，营养，天然健康。

成为消费者对果汁饮料的新要求。

果粒橙的潜在性消费者定位为学生以及20-30岁左右的年轻男女，这一类人属于年轻一代，有着开放的思想，在接受新鲜事物及产品是有一定的接受能力。

而且在价位上也和康师傅、统一等同类产品基本持平：

450毫升装的售价为每瓶2.5元，1.25升装的为每瓶5.6元。

在购买饮料上，人们注重的是口感，普遍的把果汁饮料当做解渴的饮料，而在美汁源果粒橙饮料上，其口味酸甜的味道刚好，符合人们的口味。

喝100%橙汁能为全家带来丰富的营养，它不仅拥有营养丰富的果汁，更富含真实可见的果肉果粒，喝100%橙汁，好像体会喝“水果”的美妙过程，自然营养更丰富。

100%橙汁风味口感俱佳，果肉营养更真实可见。

每天清晨喝一杯100%橙汁甜可口的味道刺激食欲，让您胃口大开，醇厚果汁中的水分携带水果营养渗透进身体里的每一个细胞，让你感觉一整天都干劲十足。

两餐之间也别忘了喝一杯100%橙汁哦。

就像让高速运转的机体进入“加油站”小憩，及时摄取来自纯正果汁和阳光果肉的营养，第一时间补充身体所需。

每日3—5杯200毫升100%橙汁，伴你健康生活每一天。

3、市场定位

美汁源果粒橙是在统一集团的“鲜橙多”推出后才上市的，在市场占有率上有弱势，而可口可乐公司在这一点上找到了“果粒橙”的优势——天然的、原汁原味的。

而在其他果汁类饮料还未推出“果肉”这一概念时，果粒橙以含有果肉的饮料推出了市场，从而在这一领域占有一定的先机。

而在的广告上，“果粒橙”的果肉优势打造了出来，同时消费者在喝到果粒橙时吃到了“果肉”，让消费者感受到了“果粒橙”于其他果汁类饮料的不同，以及其天然、原汁原味的的感觉，健康、时尚。

4、SwoT分析

S（优势）:

可口可乐公司是中国最出名的国外品牌之一，得到了市面上广大消费者的一致认可。

雄厚的资本、高度的品牌号召力、本土化的装瓶商合作伙伴、密集的终端销售网络，将

可口可乐成功的打开了中国市场，品牌形像深入人心。

成为了普罗大众生活的一部分、市场占有率高，具有创新及高度研发能力。

同时，“果粒橙”的核心卖点——天然的、原汁原味的也为其获得了消费者良好的口碑。

w（弱势）:

因为可口可乐公司的龙头产品可口可乐因媒体宣传，导致消费者有了刻板印象—可口可乐不健康，而且广告宣传方面在结合中国本土文化方面略逊于百事可乐，比中国本土企业更加不足。

桶装的饮料销售渠道因为后期储存保管的问题导致品质控制不易，易造成过期，污染事件。

影响公司声誉。

o（机会）:

饮料行业环境不断变化，市场需求不断改变，消费者开始越来越追求健康和个性，这也为可口可乐新产品开发提供了广阔的市场空间。

目前茶饮料，果汁饮料。

蔬果汁混合饮料大行其道。

可口可乐公司可以加大对这个处于发展上升期并具有巨大潜力的市场的开发力度。

T（威胁）:

在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日c瓜分大部分市场份额。

在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。

可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。

5、结束语

本次调查通过在北京华联超市的观察等等，我发现了美汁源果粒橙的销量还是不错的，但着也仅仅是不错，在夏季的销量并没有提高。

因此，我为美汁源果粒橙写了今年的夏季促销以及广告策划。

（二）广告策略

1．广告的目标

（1）产品在贵阳的销售量比淡季提高一倍以上，在旺季提高两倍以上

（2）产品的知名度在贵阳达到60%以上

（3）让消费者以“美汁源”果粒橙作为选择购买第一品牌

2．目标市场策略

地区：

贵阳市，以云岩区为主。

目标消费群体：

主要是年龄在20-30岁之间上班族，以及学生和追求生活质量的家庭和个人

3．广告定位策略

果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。

由此，美汁源果粒橙其广告定位为天然、营养、健康。

4．广告诉求策略

诉求对象：

年龄在20-30岁之间的，追求时尚健康的青年消费者。

（1）年龄在20-25岁，独立生活，自己负责消费的青年上班族。

（2）年龄在20－25岁，生活独立的在校大学生消费者。

（3）年龄在25-30岁，独立生活，没有孩子，共同负责消费的青年夫妻

5．广告表现策略

a）广告主题

天然的营养健康源于新鲜。

篇三：

美汁源果粒橙广告策划方案

美汁源果粒橙广告策划方案前言

西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要，对“美汁源果粒橙”进行广告策划活动策划。

本策划从20XX年3月开始，至20XX年6月结束，历时3个月。

现提交广告活动策划方案文本。

本策划书只作学术研究，不作商业用途。

可口可乐公司

美汁源果粒橙广告策划方案第一部分：

“美汁源”果粒橙是什么？

——产品概述

根据有关统计数据，自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长。

全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时，也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，“酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。

20XX年底，可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。

與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平：

450毫升裝的售價為每瓶2.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

美汁源的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。

1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。

作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美汁源”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。

果粒橙是“美汁源”大家族中的一员,是面向成年人、面向家庭的独特果汁型饮品。

果粒橙作为“美汁源”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构cFQ（中国国家食品质量检验和监督中心）认证的饮料品牌。

富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜

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