佰草集市场营销策略.docx

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佰草集市场营销策略

经济全球化使得国际国内市场之间的障碍逐渐消失,品牌国际化已成为企业品牌发展的重要选择。

在此背景下,本土护肤品牌国际化发展进程缓慢。

面对国际知名护肤品牌的竞争压力,中国护肤品牌佰草集依托中医药理念,突破了文化差异的障碍,成为中国第一个迈入国际市场的护肤品牌

佰草集，是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌，是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。

是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果。

并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。

从1995年12月正式立项至今，佰草集已经相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制，目前其产品种类已经多达180余种。

2008年佰草集走出国门，将中草药的生活方式与东方文化带到法国巴黎乃至全世界，是第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌，短短几年佰草集已在全球化妆品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅。

接下来的3年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。

1.BackgroundofHerborist

Herboristisahigh-endbrandthatJahwacompanylaunchedinthemarketin1998,isChina'sfirsthigh-endpersonalcarebrandswithafullsenseoftheChineseherbalmedicine.ItisaresultofthecombinationofmodernbiologicaltechnologyandtraditionalChineseherbalmedicine.Anditsuniquepositioninthedomesticcosmeticsmarketrisesoon.FromDecember1995formallyapproved,Herboristhasrecruitedhundredsofresearchers,committedtothedevelopmentofnewproducts;thecurrentproductrangehasbeenuptomorethan180kinds.HerboristgooutofChinain2008,itbroughttheChineseherbalandorientalculturetoParisofFranceandallovertheworld,itisthefirsttruehigh-endherbalmedicinebrandthatstandingontheworldstagecompetewiththeinternationalfirst-linebrand,justafewyearsHerboristhasrankedthebestamongalluniquebrandsthatintheglobalcosmeticsretailerSephoraintheFranceregion.Thenextthreeyears,HerboriststartasasmallcontainerfromParisSephorastore,notonlyrootedinFrance,butalsofootholdinItaly,Spain,Poland,Turkeyandotherplaces.TheEuropeanmarketsalesgrowatanannualrateof80%.

2.国际策略internationalstrategy

1.产品策略

产品是能够满足人们需要的所有的有形物品和无形服务的总称。

产品整体概念包括核心产品、形体产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

而产品策略是市场营销战略的核心，其他营销策略都围绕产品策略展开。

国际化妆品市场的众多品牌都是生化技术的结果，上海家化很清楚在生化技术上是肯定比不过外国高端品牌的，所以它将产品定位于中草药，并打着中西医相结合的旗号。

因为当我们的身体处于亚健康状态时，中医疗养是最佳的选择，佰草集中草药护肤正是这一概念的延续，填补了西方化妆品的空缺。

1．productstrategy

Productsarethegeneraltermforalltangibleandintangibleservicesthatmeetpeopleneed.Theoverallconceptoftheproductincludescoreproducts,expectedproducts,additionalproductsandpotentialproducts.Productstrategyisthecoreofmarketingstrategy,andothermarketingstrategiesareallaroundtheproductstrategy.Herboristproductsaredividedinto:

haircare,facialcare,bodycare,aromaticcare,oralconditioning5majorproductseries.Manybrandsininternationalcosmeticsmarketaretheresultofbiochemicaltechnology,ShanghaiJahwaclearlyknowthatinbiochemicaltechnologyiscertainlycannotcomparewithforeignhigh-endbrand,sotheproductpositioningistheChineseherbalmedicine,andcombinethetraditionalChinesemedicineandWesternmedicine.Becausewhenourbodyisinastateofsubhealth,Chinesemedicineisthebestchoice,Herboristskincareisthecontinuationofthisconcept,tofillthevacancyofWesterncosmetics.

2.价格策略

价格策略是企业参与国际市场竞争的重要手段，进行国际营销定价时必须对影响定价的各因素进行分析。

如成本因素、市场需求、市场竞争、政府的价格调控政策等。

佰草集在综合考虑影响价格的各因素后，选择定价高端，以区别目前国内中草药市场的中低档化妆品。

佰草集否定了像众多国内品牌定位低端价值的做法，佰草集没有走之前中国的另外一些化妆品品牌低端之路，而是直接走符合时代潮流的高端产品路线，将产品价值定位高端，将目标顾客定位于20-35岁间受过良好教育的知识女性。

受教育程度越高，消费能力越强，与价格相比，她们更加注重产品的纯天然品质。

佰草集正是抓住这一消费心理，本着天然中草药这一主张，迎合顾客需求，定价高端，改变以往低端制造的面貌，走进时尚之都巴黎，进驻在丝芙兰高档化妆品专柜上。

2.price

Pricingstrategyisanimportantmeansforenterprisestoparticipateininternationalmarketcompetition,andthefactorsthataffectpricingmustbeanalyzed.Suchascostfactors,marketdemand,marketcompetition,thegovernment'spricecontrolpolicies,etc..Herboristinthecomprehensiveconsiderationofthevariousfactorsaffectingtheprice,selecthigh-endpricing,inordertodistinguishthecurrentdomesticherbalmedicinemarketinthemiddleandlowlevel.Herboristdirectlychoosetoinlinewiththetrendofthetimesofhigh-endproducts,targetcustomerslocatedinthe20-35yearsoldandreceivedagoodeducationofintellectualwomen.Thehighereducationlevel,thestrongertheabilitytoconsume,comparewiththeprice,theypaymoreattentiontothepurenaturalqualityofproducts.Herboristisseizetheconsumerpsychology,withthepurposeofnaturalChineseherbalmedicinethisproposition,tomeetcustomerdemand,high-endpricing,changethefaceofapreviouslow-endmanufacturing,intotheforefrontofParis,stationedinthecountersofhigh-endcosmetics--Sephora.

3.分销策略

佰草集通过分析进入国际市场的渠道并结合自身的特色。

看中了化妆品专业超市这一新兴的业态模式，将丝芙兰作为走向世界的快速通道，因为谁都知道，利用丝芙兰这个平台，就可以减少欧洲消费者对陌生品牌的抵触心理，减少网络布局的高额费用和与当地媒体的沟通成本。

最终，成功的进入了法国。

佰草集成功登陆法国后，在原先渠道的基础上加上了SPA的专业服务，开辟了独树一帜的“专柜 +专卖店+ 汉方 SPA”的复合型销售渠道。

专营店为消费者提供SPA 服务，成功地塑造了佰草集高端的品牌形象。

3.Distribution

Herboristthroughtheanalysisofthechannelsintotheinternationalmarketandcombinedwithitsowncharacteristics.Sephoraasfasttracktowardstheworld,becauseeveryoneknowsthat,byusingtheplatformofSephoracanreduceEuropeanconsumersunfamiliarbrandsofpsychologicalconflict,reducethehighcostofnetworklayoutandlocalmediaandcommunicationcosts.finally,HetboristentryintoFrancesuccessfully.AfterHerboristsuccessfullylandedinFrance,inthebasisoftheoriginalchanneladdedspaprofessionalservices,hasopenedthewaytoaunique"shop+stores+spa"compositetypesaleschannels.FranchisestorestoprovideconsumerswithSPAservices,hassuccessfullycreatedahigh-endbrandimageofHerborist.

4.促销策略

促销是刺激消费者购买欲望，改进零售商工作的有效性和加强相互之间合作的营销活动。

与国内一些低端品牌疯狂低价促销策略相比，佰草集非常注重对品牌形象的维护，从来不进行降价、打折等硬性促销。

佰草集采取的是配合新产品的上市，及时抓住节日、季节转换等有利时机开展主题鲜明的活动，另外实行别具一格的广告策略和公关策略，提高新产品的知名度和使用率。

4.promotion

Promotionisthemarketingactivitiestostimulatethedesireofconsumers’buyerbehaviorandimprovetheeffectivenessoftheworkofretailersandstrengthenmutualcooperation.Comparedwithsomedomesticlow-endbrandcrazylowpricepromotionstrategy,Herboristattachesgreatimportancetothemaintenanceofthebrandimage,neverreducetheprice,discountandotherpromotion.Herboristcoordinatewithnewproductslaunched,seizetheholiday,seasonschangetimelyandthefavorableopportunitytocarryoutadistinctthemeactivitiesandalsoimplementuniqueadvertisingstrategyandpublicrelationsstrategy,improvethevisibilityofthenewproductandusage.

5.多方位品牌沟通，增加品牌曝光率 

品牌营销的最终目的是达成品牌的传播，因此，品牌沟通策略对品牌的知晓度非常重要。

佰草集在初始阶段通过时尚杂志投放大量广告，而后通过电视广告，除了这些以外，佰草集正试图通过社交媒体进行推广，得到了广泛的认可。

同时，佰草集也加大公关活动的力度，选择符合其消费群喜好的活动进行赞助，增加自身的曝光率。

从而达到传统媒体、公关活动、新媒体等多方位品牌沟通，为品牌的传播提供多种途径。

5.brandcommunication

Theultimategoalofbrandmarketingistoreachthebrandcommunication,therefore,thebrandcommunicationstrategyisveryimportanttothebrandawareness.InthebeginningstageHerboristthroughalargenumberoffashionmagazineadvertising,andthenthroughtheTVads,inadditiontothese,Herborististryingtopromotethroughsocialmedia,resultinHerboristhasbeenwidelyrecognized.Atthesametime,Herboristalsoincreasedtheintensityofpublicrelationsactivities,choosetheactivitiesofitsconsumergrouppreferencesforsponsorship,increasetheirexposurerate.Toachievemulti-facetedbrandcommunicationamongthetraditionalmedia,publicrelationsandnewmedia,provideavarietyofwaysforthebrandcommunication.

3.行业竞争现状分析

1.供应商的议价能力

国内外化妆品行业拥有者广阔的发展空间，在未来的一段时间里仍有较大的发展潜力，这在一定程度上决定了化妆品供应商的优势地位。

化妆品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，而原材料供应商中，很多原材料的生产都是需要高端技术的,这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。

在高端化妆品市场中，价格不断攀升的因素是原料成本和营销成本的增加。

由于高端化妆品品牌具有较强的黏性，价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增强其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注，无疑凸显了供应商的优势地位。

所以，即使涨价也很难影响这些实力雄厚的化妆品品牌。

3industrycompetitionsituationanalysis

1bargainingpowerofsuppliers

Domesticandforeigncosmeticsindustryhasabroadspacefordevelopment,inthenextperiodoftimethereisstillagreatpotentialfordevelopment,whichtoacertainextent,determinethedominantstatusofcosmeticssuppliers.Cosmeticssupplierscanbedividedintorawmaterialssuppliersandpackagingsuppliers.Intherawmaterialssuppliers,productionofrawmaterialsarerequiredinhigh-endtechnology,whichpotentiallyimprovesthebargainingpowerofsuppliers.

Inthehigh-endcosmeticsmarket,thefactorofpricesrisingisbecausetheincreaseinrawmaterialcostsandmarketingcosts.Duetohigh-endcosmeticsbrandhasastrongstickiness,priceswillnotonlyreducethesales,butisconducivetoenhancethebrandeffect,thegetmorecustomersattention,highlightsthedominantpositionofthesupplier.Soevenifrisethepriceisalsoverydifficulttoinfluencethestrengthofthecosmeticsbrand.

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2.BargainingPowerofBuyers

Inordertoreducethecost,thebuyerusuallybargain,theyrequirehigherqualityproducts,betterserviceandlowerprices,theresultisintensifiedcompetitionamongenterprisesintheindustry,industryprofitsdecline.Inthecosmeticsmarket,duetothelargenumberofcosmeticbrands,thecompetitionisfierce,distributorsandterminalstoresespeciallythelargesupermarketchains,hasastrongbargainingpower.Theygivecosmeticsenterprisesexerttremendouspressure,forcingmanufacturerstobenefitunderthequalityassurance.Asafinalpurchaseofconsumers,theirbargainingpowerisweak.Butwithconsumeraccesstoinformationchannelsisincreasing,thereisawidevarietyofproductsselectionareavailable,forcingcosmeticsproductionenterprisesmuststartfromtheaspectsofprice,quality,effect,packagingandbrand,continuouslyupgradecustomersatisfactionwiththeproductitselfinordertomakeaprofit.

3新进入者的威胁

由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。

这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。

当一个行业或一个企业获利丰厚时，将引起很多潜在进入者的注意，但这些潜在进入者是否能够真正进入现有行业并不完全取决于它们的主观愿望，而是与行业的进入壁垒

有关。

所谓进入壁垒是指影响新进入者进入现有行业的因素，如迅速获得技术和专业知识的需要、经验的缺乏、用户对原有产品的较高的忠诚度、用户较强的品牌偏好、对大量资金的需要、缺乏足够的销售渠道、政府的管治政策、现有企业的对抗行动、潜在的市场饱和等等。

3.thethreatofnewentrants

Duetothelargespaceforthedevelopmentofthecosme