基于顾客满意度视角下的手游行业的发展问题研究以《王者荣耀》为例.docx

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基于顾客满意度视角下的手游行业的发展问题研究以《王者荣耀》为例

本科生毕业论文

基于顾客满意度视角下的手游行业的发展问题研究---以《王者荣耀》为例

摘要

随着移动电话和网络传输技术的快速发展，手机游戏逐渐发展起来，近年来以王者荣耀为主的MOBA类的手机游戏逐渐盛行。

但由于我国手机游戏市场准入时间较晚行业发展进程较慢、市场规则不完善、游戏分类不健全、原创性差等原因，导致我国游戏企业很难持续发展，易被新兴游戏取代，从而导致手机游戏行业的不稳定性。

本文采用美国ACSI模型来分析了手机游戏《王者荣耀》的顾客满意度,就《王者荣耀》现下的运营情况采用问卷调查法进行数据收集分析，并对中国手机游戏行业的发展提出建议。

关键词：

顾客满意度；王者荣耀；手机游戏

目　录

一、前言……………………………………………………………1

（一）研究背景……………………………………………………………1

（二）研究意义………………………………………………………1

（三）文献综述………………………………………………………1

二、手机游戏相关概念及发展趋势…………………………………2

（一）手机游戏相关概念…………………………………………………2

（二）我国手机游戏的发展趋势…………………………………………3

三、顾客满意度模型及相关假设的提出………………………7

（一）顾客满意度模型…………………………………………………7

（二）《王者荣耀》手游顾客满意度相关假设的提出……………………7

四、问卷设计与数据整理……………………………………………8

（一）问卷设计……………………………………………………………8

（二）信度与效度分析……………………………………………………10

（三）问卷收集与数据整理………………………………………………15

（四）数据分析……………………………………………………………16

五、《王者荣耀》及手机游戏产业发展的建议…………………19

（一）《王者荣耀》手游发展的建议……………………………………19

（二）我国手机游戏产业发展的建议……………………………………20

参考文献…………………………………………………………………22

附录……………………………………………………………………23

基于顾客满意度视角下的手游行业的发展问题研究

---以《王者荣耀》为例

一、前言

（一）研究背景

手机和网络技术的不断发展，手机已经不单单只作为一个信息沟通的媒体，更多的是作为以社交为主，工具、消费等为辅的不可或缺的生活产品。

与此同时也促进了一大批手机软件行业的发展与崛起，人们可以随时随地的通过高速的网络进行各种各样的在线活动，而手机游戏以其精美的动画、简便的操作、灵活的模式和丰富的在线社交等迅速地在消费者中流行起起来，据统计，《王者荣耀》在2015年底公测至今在手机游戏行业乃至手机APP行业中越发受消费者的欢迎，2017年12月王者荣耀市场渗透率高达22.19%，DAU均值在6400万。

在其他射击类游戏（如荒野行动、绝地求生等）同类MOBA游戏（如决战，平安京、小米超神等）不断出现的前提下王者荣耀手游仍在手游行业占据主要地位，这就说明以王者荣耀为主的手游行业在我国还有更大的人口红利和发展市场等待挖掘。

王者荣耀作为电脑端网游英雄联盟的手机版，除了复制出英雄联盟公平5v5对战场景之外，还借助4G、4G+网络和智能手机的的发展，大大提高了手游的灵活性和易用性，通过缩短的游戏对战时长来迎合快餐文化市场上消费者的即时娱乐需求，以免费下载免费升级但为获得更好的游戏体验和更快的升级而收费的付费模式，使其更容易被消费者接受，并通过不断更新新英雄来吸引消费者的方式留住消费者。

所以以王者荣耀为主的手机游戏行业在很短的时间没迅速发展起来并非偶然，但由于存在公平性、流畅度、英雄增削频繁度、游戏环境整洁度等问题的频繁出现也对其未来的发展存在一定的威胁。

本文将以王者荣耀为例基于顾客满意度视角对手机游戏行业的发展问题进行进一步分析。

（二）研究意义

1．理论意义本文以目前流行的手机游戏为出发点，以顾客满意度（ASCI）为模型，通过问卷调查得来的数据来对前期所做的假设进行验证,从而得出对手机游戏行业发展的建议。

2.现实意义本文在手机游戏迅速发展的背景下，以顾客为第一视角，通过顾客体验好坏即顾客满意度为主要判断依据对手游行业的发展进行分析研究，既有助于手游设计者在手机UI框架的设计更加迎合消费者的习惯，从而使企业能够持续发展，还可以为其他游戏的开发与创立提供经验与教训。

手机游戏作为以消费者为导向的产品。

消费者的满意程度必然成为该游戏的生存与发展的重要制约因素。

所以如何能使消费者获得的更好的游戏体验，如何提高手机游戏的适用性也就成为手机游戏行业发展必须要考虑的事情，因此基于顾客满意度视角得研究对手游行业的发展也就有了意义。

（三）文献综述

国内游戏行业发展的研究现状张道升、吴乐认为游戏产业（以<英雄联盟>为例）的发展应注重其以提高产品质量、开发游戏周边产品的为主的营销模式的创新与发展；包乌云通过对竞技类游戏的SWOT分析认为竞技类游戏的发展更多着重于其利润产业的研发与发展；郭磊认为竞技类游戏要建立完善的生态链以扩大其利润来源以确保其发展的稳定性；李明炫在文化层面对《王者荣耀》现状进行分析并指出《王者荣耀》的在文化传播上对其发展的不利影响，提出以正确的历史观引导，在加强游戏环境监督的同时利用粉丝经济进行宣传的方式促进《王者荣耀》的发展；王瑾、薛冬杰从玩家沉迷的心理机制上分析《王者荣耀》受众沉迷的心理机制，并通过对此问题的相性建议来促进此游戏的发展；乔羽茜通过对《王者荣耀》现状的分析，提出通过提高其明星效应、增强意见领袖效应等策略提高其其利润从而促进企业的发展。

二、手机游戏相关概念及发展趋势

（一）手机游戏

随着科技的不断进步，手机进入到越来越多人的生活，而手机的功能性也越来越丰富，其中手机游戏由于其方便易用的特点在消费者人群中慢慢流行起来。

手机游戏从字面意思上看是指以手机为物质载体，以一定的运营环境为辅助运行的游戏。

1.手机游戏的分类手机游戏可从其是否联网运行分为单机游戏和网络游戏。

单机游戏：

单机游戏是指游戏的运行除依靠独立的手机设备以外不需要借助其他物品（如网络）的协助手机游戏。

早期的单机游戏具有体积小、结构内容简单、画面粗糙，以二维平面为主，以键盘操作为辅等特点。

代表作《贪吃蛇》《俄罗斯方块》《推箱子》等。

网络游戏：

随着手机的不断更新迭代和移动手机网络4G/4G+的发展，更多的电脑游戏生产商开始将目光放在手机身上，逐渐产生了一批游戏情节生动、画质精美、操作类型丰富的三维多系统的包含休闲娱乐和在线社交功能的游戏。

代表作《王者荣耀》《荒野行动》《开心消消乐》《欢乐斗地主》《保卫萝卜》等。

由于未来手机游戏的发展会以手机网络游戏为主。

所以本文文献研究会侧重于手机网络游戏。

2．《王者荣耀》整体情况王者荣耀是2015年由腾讯旗下天美工作室发行的一款覆盖IOS、Andorid操作系统的手机游戏，前期以模仿电脑游戏《英雄联盟》而吸引电脑端玩家，随着智能手机芯片的突破性发展，手机性能得以匹配高质量的游戏，因此《王者荣耀》也随之流行起来，据《中商产业研究院》调查显示在王者荣耀用户规模及渗透度情况中，截止2017年5月王者荣耀用户规模达到2.01亿人，渗透率为22.3%。

并且据相关数据显示，2017年5月全球手游收入排行榜中，《王者荣耀》《梦幻西游》《皇室战争》成为全世界最赚钱的三款手游。

此前曾有网络消息称，《王者荣耀》单凭卖皮肤一天收入就能达到1.5亿。

数据显示，《王者荣耀》2016年全年收入为68亿元，占2016年手游总收入的17.7%。

并且这一数据还有继续增长的趋势。

（二）手机游戏的现状和发展趋势

在智能手机快速的更新换代中和无线传输技术的快速发展，手机游戏开始发展起来，但由于中国游戏行业的滞后性，缺乏必要的技术人才，所以手机游戏行业发展比较落后，国内以腾讯为主的游戏开发商主要以模仿游戏、买断游戏版权的形式对国外的游戏进行代理，就整体手机游戏行业而言，我国的手机游戏发展空间比较大。

三、顾客满意度模型及相关假设的提出

（一）顾客满意度模型

1．顾客满意度提出与发展顾客满意度是1965年，美国学者Cardozo首次提出，认为提高顾客的满意度，会使顾客产生再次购物的行为，而且不会转换其它产品的观点。

并将其引入商业领域，随后在各个领域流行起来。

对于顾客满意度不同的学者有不同的见解，如表1所示：

表1不同学者对顾客满意度的不同看法

学者

看法

Cardozo

认为顾客满意度取决于顾客是否对于所购买的商品满意

Howard

在Cardozo的基础上更引入了期望的概念

Pfaff

主张消费后的感受与期望的一致性

Oliver

在继承了前者的观点的同时，把顾客满意度看作是一种情感活动

Churchill

侧重强调购买与使用结果，是预期与投入成本进行比较的一种方法

Wilton

侧重分析消费前后期望质量与感知质量的差异评价

Solomon

强调对于购买的整体感受与看法

Spreng

提出产品属性的定义，并认为产品属性将很大程度对顾客满意度产生影响

Gardial

将消费分为前后并侧重于消费前后的影响条件作为影响顾客满意度的重要因素

2.顾客满意度模型国内外研究者对于顾客满意度模型的研究由于处于不同研究目的和针对群体，产生了几种顾客满意度模型，本文选举美国的ACSI模型加以分析和介绍：

（1）ACSI模型是由国家整理满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数、和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度模型。

图1为ACSI模型结构图：

由图1可以看出，ACSI模型环环相扣：

顾客对于产品的预期在产品购买的初期对表情的告知质量产生影响，而二者联合起来又对顾客对于物品的感知价值产生影响，同时感知质量也和顾客预期同时影响顾客满意度，而顾客对于企业所提供的产品和服务的满意度也会影响顾客对于该企业的抱怨次数，所以顾客满意度和顾客抱怨同时又对顾客是否对该企业产生忠诚度产生重要影响。

综上可知ACSI模型是各个结构产量相互作用的结果产生的因果关系模型，并且结构变量之间的数量关系可以通过计量经济学模型进行估计。

该模型的结构变量，主要是顾客满意度模型进行测量，因此目标产量为顾客满意度，而顾客预期、感知质量和感知价值作为消费者满意度的影响因素，被划分到结构变量中去，而由顾客满意度不同所产生的顾客抱怨和顾客忠诚为此模型的结果变量（如表2所示）以下是结合文献对6个结构变量的理解：

表2ACSI模型结构变量理解

ACSI模型

结构变量

观测变量

目标变量

顾客满意度

实际感受同预期质量的差距

实际感受同理想产品的差距

总体满意程度

原因变量

预期质量

产品顾客化预期

产品可靠性预期

产品质量的总体预期

感知质量

产品顾客化

产品质量总体的感受

产品可靠性

感知价值

给定价格条件下对质量的感受

给定质量条件下对价格的感受

结果变量

顾客抱怨

顾客的正式或者非正式抱怨

顾客忠诚

顾客重复购买的可能性

对价格变化的承受力

①顾客预期：

顾客预期是指顾客在产生购买和使用行为之前，对企业提供的产品和服务所产生的在某一方面的猜测，若要对该结构产量进行观测，可从观测以下3个观察变量：

产品顾客化预期（产品对于顾客各种需求的满意程度的期望）、产品可靠性预期（产品依托的企业长久性）和对产品质量的总体预期（即对整个企业所提供产品的质量的期望）。

②感知质量：

感知质量是指经过对产品的体验以后对产品的质量的感受，其中包括三个观察变量即对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。

③感知价值：

感知价值是一种顾客在体验产品或服务以后所感受到的服务质量和顾客既得利益的主观感受，其观察变量主要有以下两个：

给定价格条件下对质量的感受（主要指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务的质量的高低来判断其感知价值）和给定质量条件下对价格的感受（主要指顾客以以该产品的服务和评价质量为基准，通过对得到某产品或服务所支付的价格的多少来判断其感知价值）

④顾客满意度：

顾客满意度是由计量经济学变换而得到的顾客满意度指数。

ACSI在构建此模型时选择了3个观察变量：

实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。

这3个观察变量中第一个观察变量是决定顾客满意度的主要因素，而顾客的实际感受同预期质量的差距和实际感受越小顾客满意度水平也就会越高。

⑤顾客抱怨:

顾客抱怨是指顾客对于该企业所提供的产品和服务的满意与否，其观测变量主要是顾客的正式或者非正式抱怨，若想要得到顾客抱怨的数值，可以对顾客的正式抱怨或非正式抱怨的次数进行统计。

⑥顾客忠诚：

顾客忠诚是指顾客在购买企业所提供的产品与服务以后对企业形成的一种信任性习惯性的购买行为，它是顾客满意度模型中的最终的因变量。

其中顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力是顾客忠诚的两个观察变量，如果顾客对于产品或服务感到满意，就会对该产品产生重复购买或推荐购买的行为，认为这一定程度上就是顾客忠诚。

（2）优缺点分析

ACSI模型相较于其他模型的不同点在于他不仅可以对不同的企业、行业和部门之间的顾客满意度进行一致的衡量并进行相应的比较，还可以对同一产品不同消费者之间进行比较体现出更为细微的差距；而且ACSI模型通过对顾客期望、感知质量和感知价值三个结构变量的引入，更加完善了顾客满意度模型，使其不再是对宏观层面的顾客满意度的孤立分析研究，其中感知价值把价格引入该模型也使得该模型可以进一步对不同行业、部门进行横向比较。

由上图可知，ACSI的各个结构变量之间均存在着因果关系，这无形中提高了各个变量之间的联系，从而使该模型更加严谨，所分析出的结果也更加可信，它可以在顾客以往消费经验满意程度的总结的基础上对顾客后来的某个购买行为的满意度产生预测，从而对企业未来长期经营的业绩进行预测。

实际调研中，ACSI的模型样本只需要控制在120-250之间即可得到一个较为精准的顾客满意度，更小的样本数量也使得此模型在实际应用中更为广泛。

综上，ACSI模型最大的优点在于通过对不同行业的横向比较和对某一企业某个产品顾客之前购买产品的满意度与现在的跨时间的纵向比较，宏观分析与微观评测相结合使得ACSI模型成为国家经济（尤其是美国）的晴雨表。

与此同时，通过其横向比较的能力，此模型可以使企业与竞争对手进行比较从而明确企业在竞争中优势和劣势。

但由于ACSI模型更侧重于通过精确的计量经济学模型的数学计算对宏观的经济运行情况进行监测和管理，进一步来说此模型更侧重于跨行业和企业的横向分析，但并不针对企业内部发展运营问题诊断的纵向分析。

而且在实际应用中此模型由于测量变量抽象性的需要，它并不涉及企业的具体的绩效指标，因此通过对该企业进行此模型的分析虽然能使企业了解所提供产品的满意度的高低，但却不能从此模型中找出具体的问题所在以及解决的方案；因此企业也不知道顾客的真正需求。

本文将以ACSI模型为基本模型，以《王者荣耀》手游的发展现状为例对手机游戏行业发展问题进行探究分析。

（二）《王者荣耀》手游顾客满意度相关假设的提出

1．《王者荣耀》手游顾客满意度原始模型的提出

顾客满意度指数的变化主要由顾客对于产品是否满足顾客期望、产品及企业寿命预期和对产品质量的总体预期、对产品质量与价格的直观感受、以及对产品是否满足顾客需求和对产品总体的评价的变化而有所不同从而对顾客抱怨和产生影响，并影响顾客忠诚的形成。

（图2为本文研究顾客满意度的原始模型图表）

图2顾客满意度原始模型

2.原始模型假设的细化

由上可知由于原因变量（顾客预期、感知质量、感知价值）的变化会影响目标变量（顾客满意度）的产生，而目标变量的变化会对结果变量产生影响，由此进行细化，可得到如下假设：

感知质量和顾客期望与感知价值的假设；感知价值、顾客期望、感知价值与顾客满意度的相关假设；顾客满意度、顾客抱怨与顾客忠诚的相关假设。

（1）.感知质量和顾客期望与感知价值的假设预期质量是顾客对于企业所提供的产品或者服务的相关预期，是在体验前对企业的一个整体的主观想象，这个想象的好与坏直接取决与企业前期为所提供的产品或服务的宣传铺垫。

而感知质量是顾客对于产品与服务的相关评价，是在体验企业所提供的使产品与服务之后所产生的一种主观体验，这其中既包括对于企业所提供的产品与服务质量的好坏，更有对于企业整体的评价。

这两个结构变量虽然已将包含顾客对于产品消费后的主观体验，但没有将价格信息引入，因此感知价值的变化与顾客预期、感知质量之间的关系假设，对于感知价值的变动有着很重要的影响

H1:

与感知质量相比，顾客期望更能满足顾客的感知价值

（2）.感知价值、顾客期望、感知价值与顾客满意度的相关假设顾客满意度的形成主要体现在顾客对于产品预期与评价的差异、对于企业的预期与评价的差异，而这些指标的形成和感知质量、顾客期望、感知价值的相关性变化。

因得到以下假设：

H2：

与感知质量相比，顾客期望更能满足顾客的满意度

H3：

与顾客期望相比，感知价值更能满足顾客的满意度

H4：

与感知质量相比，感知价值更能满足顾客的满意度

（3）.顾客满意度、顾客抱怨与顾客忠诚的相关假设顾客忠诚的形成主要与顾客对于该企业产品的重复购买能力以及对其价格变动的承受能力成正相关。

而顾客忠诚度的这两个观测变量由于顾客满意度和顾客抱怨有很大关系，因此有以下假设

H5：

与顾客满意度相比，顾客抱怨更能影响顾客忠诚度的形成

四、问卷设计与数据整理

（一）问卷设计

本文问卷根据根据上一章的基于不同的结构变量的假设，针对性的作出相关可操作的题项，并根据五级量表法（不同意、略不同意、不确定、略同意、同意）表示调查对象对于不同题项的满意程度（如表3）。

除此之外本文还涉及了一些基础性的问题对调查对象进行调查，其中包括受调查者的性别、职业、爱好等方向，从而使问卷的结果更具有针对性和可信性。

表3问卷可操作题项五级量表

对下列表述您的看法是：

不同意

略不同意

不确定

略同意

同意

H1：

与感知质量相比，顾客期望更能满足顾客的感知价值

10.王者荣耀所做的宣传（视频资料、新英雄、体验服等）会使你对王者荣耀的好感度有所提升吗？

11.王者荣耀对于皮肤、英雄的宣传会增加你对它的购买欲吗

12.你对王者荣耀未来的发展看好吗？

H2：

与感知质量相比，顾客期望更能满足顾客的满意度

13.王者荣耀在宣传和实际操作中存在的差距会影响你对于游戏的体验吗？

14.你会因为听到有关王者荣耀不好的消息而不玩或者少玩游戏吗？

15.你认为王者荣耀整体（画质、对局设置等）超出你的预期吗？

H4：

与感知质量相比，感知价值更能满足顾客的满意度

16.在游戏中你会因为想要获得更好的游戏体验而购买增值服务吗？

17.你认为王者荣耀所提供的增值服务（点券、皮肤、铭文）对于游戏公平性的影响大吗？

H3：

与顾客期望相比，感知价值更能满足顾客的满意度

18.若王者荣耀更加完善贵族等级制度，使其获得更好的服务会使你对其依赖性更大吗？

19.比起游戏操作一流你更想要成为贵族等级用户吗?

H5：

与顾客满意度相比，顾客抱怨更能影响顾客忠诚度的形成

20.若王者荣耀管方开设意见反馈渠道并及时解决会增加你玩游戏的频率吗？

21．你对于王者荣耀开设的游戏判定系统的感受

22.你对王者荣耀的满意比抱怨多吗？

23.若王者荣耀官方适当的听取玩家的建议会使玩家增加对王者荣耀的好感度吗？

（二）信度与效度分析

1．信度分析:

表4信度分析

名称

校正项总计相关性（CITC）

项已删除的α系数

α系数

10.王者荣耀所做的宣传（视频资料、新英雄、体验服等）会使你对王者荣耀的好感度有所提升吗？

0.704

0.894

0.904

11.王者荣耀对于皮肤、英雄的宣传会增加你对它的购买欲吗？

0.527

0.901

12.你对王者荣耀未来的发展看好吗？

0.535

0.9

13.王者荣耀在宣传和实际操作中存在的差距会影响你对于游戏的体验吗？

0.618

0.897

14.你会因为听到有关王者荣耀不好的消息而不玩或者少玩游戏吗？

0.459

0.904

15.你认为王者荣耀整体（画质、对局设置等）超出你的预期吗？

0.725

0.893

16.在游戏中你会因为想要获得更好的游戏体验而购买增值服务吗？

0.643

0.896

17.你认为王者荣耀所提供的增值服务（点券、皮肤、铭文）对于游戏公平性的影响大吗？

0.582

0.899

18.若王者荣耀更加完善贵族等级制度，使其获得更好的服务会使你对其依赖性更大吗？

0.594

0.898

19.比起游戏操作一流你更想要成为贵族等级用户吗?

0.543

0.9

20.若王者荣耀管方开设意见反馈渠道并及时解决会增加你玩游戏的频率吗？

0.672

0.895

21．你对于王者荣耀开设的游戏判定系统的感受

0.697

0.894

22.你对王者荣耀的满意比抱怨多吗？

0.501

0.902

23.若王者荣耀官方适当的听取玩家的建议会使玩家增加对王者荣耀的好感度吗？

0.645

0.896

从上表可知：

信度系数值为0.904，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。

针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明题项全部均应该保留，进一步说明研究数据信度水平高。

针对“CITC值”，分析项对应的CITC值全部均高于0.4，因而说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。

综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

2.效度分析：

表5效度分析

因子载荷系数

共同度

因子1

因子2

因子3

因子4

因子5

因子6

因子7

1.您的性别是

-0.375

-0.187

0.006

0.187

-0.124

-0.012

0.701

0.718

2.最近一个月，您是否在移动设备上（包括手机/平板）玩过王者荣耀游戏？

-0.802

-0.095

-0.222

-0.262

-0.129

-0.113

-0.062

0.803

3.您玩王者荣耀多长时间了？

0.732

-0.04

0.152

-0.017

0.329

-0.132

-0.071

0.691

4.您最近玩王者荣耀的频率大概是？

-0.641

-0.136

0.054

-0.193

0.26

-0.458

-0.021

0.748

5.一般而言，您每次会玩王者荣耀多长时间？

0.772

0.244

0.126

0.096

0.198

-0.231

0.107

0.784

6.您在王者荣耀中累计花过多少钱？

0.804

-0.019

0.04

0.194

-0.018

0.215

-0.139

0.752

7.您的学历是

-0.698

-0.01