北京中环世贸中心推广策划方案概要.docx
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北京中环世贸中心推广策划方案概要
北京中环世贸中心推广策划案
第一部分项目推广主题
;该项目从新一轮的销售积累、酝酿、到样板房推出，热销局面展开约需3个月时间。
在整个项目营销推广中，我们应以营销计划为纲要有序展开各项工作，利用样板房的推出（一定要在短时间内建样板间），掀起销售热潮。
为保持项目推广主题的一致性，主打宣传语以“世界城市中心的CBD的高尚商务写字楼”或“CBD中的CBD---中环世贸”为推广主题，加入“选择CBD的核心-----纯写字楼中环世贸，就是选择成功”，“独拥便利，坐享其成——您的最佳商务选择”，概念相结合进行市场推广工作。
一、推广主题确立考虑的因素：
1、项目的定位
2、项目的特色
3、项目的主要卖点
4、项目的目标客户定位
5、项目在市场的地位
6、项目推出至今的市场反映
通过以上六个方面的分析，确立推广主题，推广主题恰如文章之主题思想，以此为核心，进而提炼出推广主题语，广告宣传语等。
二、推广主题分解太仓房产网
项目在整个推广过程中各主题应相辅相成，有机连接，阶段性划分重点，主要节点如下：
1、（样板房推出前）市场预热期及客户积累期：
主要通过新闻炒作推出“选择CBD的核心-----纯写字楼中环世贸，就是选择成功”，“CBD中的CBD---中环世贸”。
2、热销期：
通过对上一周期市场反映的跟踪报道及新闻传递，进而推出“独拥便利，坐享其成——您的最佳选择中环世贸”，以及结合样板房推出主打“新样板商务，新样板商务时代——中环世贸”等概念。
3、强销期：
充分利用项目自身优势——独特的地理位置和完善的商务设施配套，成熟的商业环境的特点，挖掘CBD客户的潜力和延展力，推出“CBD中的CBD和新商务时代核心的办公概念——中环世贸”媒体宣传和活动策划互动，形成强销期。
（活动可借助一定的场所散布房屋信息，高尔夫球迷会是一种不错的方式。
）
4、清盘期:
在尾盘促销期通过已售物业升值分析和项目未来升值空间分析，强化现房销
售及“星级物管”概念，结合推出个别优惠房，达到清盘目的。
第二部分销售推广执行
一、一套定位准确、科学、系统的整体市场营销策划方案，是一个项目销售推广得以顺利实现和有效控制持续热销的保证。
在项目各推广阶段中，应注意节奏把握，做到：
远期目标明确，中期目标清晰，近期目标详细，同时根据销售执行情况和市场反映，以及竞争项目的动态进行及时、必要的补充完善和调整，保障销售执行的结果达到预期目的。
根据项目目前的状态，工程进度及市场反映，为迅速扭转目前局面，将整个项目推广分为四个周期：
市场预热及客户积累期，样板房推出热销期，强销期，清盘期。
一、市场预热及客户积累期
（一）阶段划分：
项目重新包装之后，到样板房正式推出之前（2004年5月15日前）
（二）核心任务：
1、销售大厅及中环办公大楼的重新包装（在长安街沿线需要精心布置，公司和企业实力形象的一种展示）
2、宣传及销售道具的准备
3、销售人员培训
4、施工现场氛围营造
5、看房通道确定、布置
6、阶段性营销，方案的落实
（三）具体工作：
1、平面设计及印刷媒体
A、名片、胸卡、工装等CI系统的设计制作B、销售部氛围营造C、销售单页的设计制作D、销售专刊的设计制作E、看房通道确定，氛围布置
2、户外媒体：
A、销售中心的门头制作，项目形象围墙，引导牌、旗，看板的设计制作B、市内交通要道指挥牌，灯箱选址，设计与制作C、电视滚动字幕，手机短信确定文案
3、施工现场的清理与美化
4、楼价清单、商品房购销合同及附件的制作及各种登记、统计表格制作完成。
5、销售管理制度及销控本制作完成
6、销售员（共4-6位，）培训结束
7、办公用用品购买完成，如下表：
办公用品
销售讲习夹8个销售笔记簿10本签定合同专用笔5支计算器8个复写纸订书机订书钉曲别针大头针印泥已售记号章稿纸涂改液洽谈桌椅烟灰缸一次性口杯茶叶卷桶纸拖把、扫帚抹布信封、红包废纸篓胶水标号笔墨水电脑3套签字笔橡皮
8、工程方面：
确定竣工日期，工程具体进度和交房日期，样板房推出时间等。
9、业务配合：
（1）以现场宣传品和户外媒体为主，待销售专刊制作完成后开始发送
（2）全面进行人员演练
二、样板房推出热销期
（一）阶段划分：
完成上一阶段准备，样板房具备参观条件后（2004年5月18日——10月8日）
（二）核心任务：
以样板房推出为契机，引起社会高度关注，逐步提升项目知名度。
（三）推广主题与方式:
该阶段以样板房推出为契机，以“独拥便利，坐享其成——您的最佳选择天隆城”和“CBD中的CBD---中环世贸”
“新样板商务，新样板商务时代——中环世贸”为营销主题，利用样板房的视觉冲击和媒体炒作相结合的方式进行热销促动。
（四）媒体投放安排
5月5日——18日连续在《北京青年报》、《新地产》投放硬广告及软文，进行集中的信息传递。
（具体媒体投放方案可与发展商协商）
通过几版新闻炒作，引起社会各界对“中环世贸”项目的关注和轰动效应。
（五）、业务配合与工程配合：
1、样板房具备参观条件。
2、工程现场条幅、彩旗等氛围营
（六）外销促销活动
可以和温州各商会联系在北京或在温州做大型或中型的推介活动，可以当地的高档酒店为会场做产品推介。
（一）促销活动
1星级物管入驻展示活动
2售房一口价活动
3老客户介绍新客户奖励活动
（二）业务配合
1、对意向客户进行追踪与邀约，必要时采用强势公关。
2、对竞争楼盘采用顺势而为的调整做法
3、房款清缴，催欠工作
第三部分广告推广费用预算
阶段推广费用（单位：
万元）
市场预热期及客户积累200
样板房推出及热销期300
强销期300
清盘期100
合计900
具体月度费用计划每月5日前另行上报
第三篇楼盘形象包装
一个楼盘价值的提升，必须通过对整个楼盘的形象包装，才能充分体现。
楼盘形象包装有利
于提高楼盘的档次和品位，表现楼盘内涵，获取消费者的认可，促进销售；同时又有利于树立公司形象和公司品牌。
包装得好的楼盘是公司势力的最佳展示。
一、开发商形象包装
在房地产销售过程中，开发商形象的树立是非常重要的。
对于华熙公司来说，由于在北京还没有卓越的开发业绩，产品市场认知度不高，所以对开发商形象进行有力包装是必不可少的。
针对华熙公司的形象包装，建议如下：
（一）实力包装
对开发商实力的包装，就是体现开发商的资金实力、管理实力及人才实力，在这三个方面又以资金实力最为重要，对于立奇公司来说，要提升公司实力应通过以下几个方面：
1、聘请专业环境设计公司进行景观设计；聘请专业物业管理公司进行物业管理。
2、华熙公司的人才实力包装，通过举办一系列公关、促销活动来体现。
3、华熙在北京市场的开发项目、实力印证等。
（二）形象包装
对华熙公司形象的塑造，需要在华熙的知名度、美誉度、忠诚度三个方面进行形象要素注入，并通过一系列销售中的公关活动促进公司形象在以下方面进行表现：
诚实可信言出必践实力雄厚企业文化浓厚有预见性思想超前有创新能力品质过硬
基本要素设计的运用：
（1）楼盘标志
（2）楼盘标准色
（3）楼盘标准字
（4）楼盘象征图案
应用系统：
（1）证件类：
员工工作卡、名片、车辆出入证等。
（2）文具类：
标准信封、标准信签、笔记本、档案袋、公文夹等。
（3）交通用具类：
销售专用车。
（4）招牌标识类：
户外交通道路指示牌、户外广告牌。
（5）宣传广告类：
广告宣传单页、促销海报、住宅说明书、气球、彩旗、条幅。
（6）用品类：
各类报表、展板、销控簿。
（二）售楼中心包装
本着节约的原则，通过橱窗布置、内部布置、门前绿色植物布置等改善销售部形象。
室外悬挂POP期，进行门头形象设计和重新制作。
采用硬件展示和软件配合的方式，增加背景音乐——钢琴曲等相协调，力主高品位生活的包装主线，让每位光临售楼中心的客户都能最大程度地放松。
1、工地现场
（1）门前要专门辟出一块地方作为停车场，用黄线划分好车位。
（2）适当种植一些绿色植物，增加视觉舒适度。
（3）增设项目参观指示牌。
（4）工地现场进行氛围营造，彻底清理全部通道，设保安人员值班，进行出入登记。
2、售楼中心及工地现场包装
（1）销售部附近应租用一停车位并标注“中环世贸”标识。
（2）销售部门口应铺上地毯，摆放绿色植物。
（3）工地现场悬挂宣传条幅。
（4）工地增设看房绿色通道。
（5）围墙包装。
（6）工地材料要排放整齐。
（7）进现场要佩带安全帽，值勤人员带胸卡或红袖章。
第四篇价格策略
价格作为本案营销的一个关键性因素，根据初步市场调查取得的数据，结合本案品质和市场走势，有针对性地制定价格执行策略。
对于本楼盘，采取市场竞争定价和产品定价相结
合，既要体现产品的使用价值，又要与市场需求、竞争态势紧密相连，在保证合理价格的基础上，进而达到全面的、科学的促销目的。
应通过好的价格策略来辅助进行合适的价格定位。
在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价相组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略称之为“心理定价突破法”，是杀伤力较强的一种方法。
方式一：
利用心理价差，创造销售势能
一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值比较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。
这个价格就是我们常说的心理价格。
本案如果希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。
实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起不可挡的销售风暴。
方式二：
提升心理价位，低价开盘，积聚销售势能
通过实际调查获取本案大致心理定价后，不是急于压低本案实际销售，而是通过科学的管理、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积累起销售势能。
当然，宣传是必不可少的。
通过各种手段，在客户积累和样板房推出前，将楼盘印象品质提升到一个非常高的档次，买家看在眼里，记在心里，买家心理价格预期直线上升，大家都认为本案价格完全有可能达到某一水平。
即可对项目价格做局部调整，利用消费者买涨不买落的心理进行促销。
使老客户的口碑效应为开发商间接推广。
在应用这种价格策略的时候，是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹。
所以在最终利润的攫取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。
第五篇物业管理建议
作为房地产开发的重要组成部分，物业管理在整个营销中的作用愈来愈重要。
对于本案的物业管理，如何提升小区的品质及更好地促成销售，是非常关键的。
特提出以下建议：
1、邀请知名物管公司担当顾问
2、不定期举办业主座谈活动
3、物业管理在竣工前介入
4、物业管理收费要公示、公平、合理
第六篇市场控制手段
楼盘的销售控制，直接关系到整个销售系统的价格及销售速度。
总的原则是价格与房源挂钩，房源与市场挂钩，房源与销售阶段挂钩。
本案分阶段按各种房源的数量进行控制销售，达到各种户型全面推进的目的。
1、价格控制
2、房源控制
在每个阶段，保持房源适当比例，使各种房型销售比例均衡，即好的位置、房型在推广的每一阶段都有一定的比例，达到各种房源全面推进的目的。
3、营销时间控制
作为本案在营销时间上要控制好以下二个阶段：
第一阶段：
积累及预热阶段
根据目前北京市场情况来看，本案最迟必须在2004年10月底完成客户积累，同时完成市场新一轮预热。
第二阶段：
样板房推出及热销期
随着工程的开发速度及10月、11月楼市销售旺季的到来，本案的样板房推出及开盘时间要控制在9月初，以便形成热销高潮，达到预期销售目标。
从11月份开始进入强销期，至双节期间达到清盘的预期目的。
恒辉·翡翠城整合推广方案
一、恒辉·翡翠城营销现况优劣势分析
优势：
1、一期已经交付，二期即将封顶，能够一定程度上增强客户对开发商实力的信赖。
2、一期外立面的清新淡雅的风格，对项目形象的树立产生了积极的促进作用。
3、项目二期将包括规划中景观的主要部分和一个会所，能够有效提升社区价值。
4、与竞争楼盘相比，项目品质和建筑用材占有优势。
劣势：
1、价格偏高，多层均价2800、小高层均价3000，在整个江北市场属于价格坡顶。
但在整个南京房地产市场中，价格仍然位处谷底之列。
2、户型偏大，二期现存房源中最小的是106平方米的三房。
市场统计表明，最畅销的两房和小三房，大三房和四房销售状况颇为艰辛。
3、现有“法式花园洋房精品社区”的推广主题没有得到很好的贯彻，也缺乏项目实体上的支撑。
二、项目推广现状
1、“法式花园洋房精品社区”的推广主题已经具有一定的知晓度，但没有真正对目标客户群体形成“法式花园洋房精品社区”的印象。
2、媒介载体单一，报纸广告是唯一的推广方式，未能形成一个全方位的、立体式渠道组合。
3、从已有报纸广告推广来看，围绕着江北整体规划、项目法式特色、打折促销信息发布等主题进行，仅停留在告知的层面上，缺乏推广的整体性和深度。
三、整合推广的目标
四、推广主题的升华
现有的推广主题“法式花园洋房精品社区”已经形成了一定的影响，也能够比较全面地概括出项目特色。
但需要对此进行升华，使之具有更强的支撑力、吸引力、穿透力，更便于传播，更能提升项目形象和价值。
推广主题升华关键词：
推广主题的升华实际上就是项目价值的提升：
通过整合推广，恒辉·翡翠城应该在目标客户群里中形成这样一种观念：
它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。
是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。
它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。
它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。
五、项目买点的提炼
通过对项目本身和竞争楼盘的调查，项目具有以下的比较优势：
1、建筑清新、淡雅、灵动的法式外立面设计，颇具翡翠的感觉。
2、景观规划具有一定的吸引力。
3、双会所的规划，在同等规模的项目中很不多见。
4、优质、环保、高档的建筑材料。
5、优秀的团队。
恒辉·翡翠城的整合推广不能仅仅停留在项目的卖点上，而应该从目标客户心理需求出
发，综合项目的卖点，提炼出项目的买点:
六、恒辉·翡翠城整合推广思路
整个推广过程中围绕“法兰西风情”和“江北首席高尚生活社区”这两条主线：
1、法兰西风情
法国异域风情结合法国生活方式的主题文脉，通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目的方方面面。
为什么是法国？
•法国人最懂得享受生活
•法国是世界上最注重生活品质的国家
法兰西风情是什么？
•法国伟大的哲学家卢梭说：
法国的精神就是尽情享受生活。
•法国让人的享受欲望空前膨胀。
•香水、美食、红酒、时装、书籍、雕塑、音乐、名画……
•浪漫的梦，格调的梦，品位的生活梦，数百年的积淀
•这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林
•空气中弥漫着艺术的氛围、香水的分子和咖啡的因子
2、江北首席高尚生活社区
恒辉·翡翠城以法兰西生活为蓝本，在江北再造一个实现法兰西的梦想的高尚生活社
区。
为什么是江北首席高尚生活社区？
•江北正在流行价格战，对于项目本身和业主未来的生活谈之甚少
•恒辉·翡翠城的价格高于竞争楼盘，所以它必须更高档
•一个“法式花园洋房精品社区”没有理由不是江北首席高尚生活社区
江北首席高尚生活社区是什么？
•这是一个精英团队精心创造出来的
•这里随处可见喷泉、雕塑和精美的园林
•用建筑围合一个新晋名士聚居的社区
•经典的建筑、舒适的空间、时尚的生活
七、整合推广渠道组合方式
整合推广应紧扣推广主题，组合运用各种渠道，有计划的实行全方位、立体的轰炸。
八、现场建筑材料展示
针对项目在建筑材料上所具有的优势，建议在售楼现场开辟出一个建筑材料展示区，配以说明性的文字，让客户切切实实地感受到恒辉·翡翠城的建筑品质，增强他们对未来的家的期待和信心。
这一点万科·光明城市已经做的比较成功，在具体的布置上可以向他们学习
和借鉴。
九、售楼处装饰改造
售楼处是楼盘形象和档次最直观的表现，一个优雅美观的售楼现场不仅能给予客户良好
的看房环境，更能够引起他们对楼盘的向往和憧憬。
售楼处外部：
如果可能，建议对售楼处外部做一些颜色、造型等的处理，现有外观太过灰暗破败，严
重影响了小区的形象。
售楼处内部：
建议在售楼处内部悬挂一些法国名画的复制品；
2、建议在沙盘上方添挂欧式帷幔，增强现场的法式风格和高贵气质；
3、售楼现场播放法国音乐作为背景。
十、小区景观小品改造建议
在已有小区景观中，适当增加一些法国风味浓重的景观小品，以求更好地凸显出社区
“法式花园洋房”的特点。
例如：
1、小区主入口考虑建造一个拱形大门，两旁雕刻有一些法国古典气息的浮雕，第一眼
就能够给人高贵、典雅的感觉；
在小区主干道两侧栽种法国梧桐，业主们可以在一片法国风情中回到家中；
3、小区的两个中心景观广场，围绕喷泉，布置一些法式的雕花长椅、沉床花坛、小型葡萄
园、玫瑰园等景观节点，并分别对其命名；
4、沿小区水系布置小木板桥、法国名人雕像、思想者雕像等，打造出一番塞纳河左岸的情调。
十一、媒体组合传播
户外广告：
由于项目高尚社区的定位和高于周边楼盘的价格，建议户外广告牌地点选择在鼓楼和下关区，吸纳该区域内有一定经济实力、追求生活质量的客群。
另需安排一辆市内看房车。
DM：
结合事件行销，针对浦口、鼓楼、下关等区域开展直邮广告投递，主题为“一封来自法兰西的邀请函”。
报纸软文：
结合事件行销，与报纸广告相配合，宣传项目的产品和文化卖点。
报纸广告：
围绕推广主题，将产品诉求与项目形象塑造相结合，以“法国风情”为表现形式，以“江北首席高尚生活社区”为实质内容，形成目标客户群的感性和知性印象。
附报纸广告秀稿文案：
幸福永无止境，C'estlavie
C'estlavie（这就是生活）——法语中最为人熟知的一句。
法国人最懂得享受生活的快乐和幸福，甚或悲伤和忧愁。
我们汲取法国生活中最美好的因子，用心造一座翡翠之城，
在恒辉·翡翠城，幸福是生活永无止境的主题。
优雅和睿智，非仅在左岸咖啡馆
巴黎最美的，不是凯旋门或圣母院，而是塞纳河左岸的咖啡馆。
散落在咖啡醇香里的，满是文人的优雅和哲思的睿智。
恒辉·翡翠城独特双会所设计，重现法国沙龙旧景，
低调的奢华中，演绎新一代名士的迷人风华。
荣耀与尊崇，法兰西第一帝国的传奇勋章
雄视欧洲乃至整个世界的尊贵只属于拿破仑·波拿马，
荣誉勋位团是那个传奇时代的剪影……
恒辉·翡翠城用建筑铸就新一代名士的十字勋章；
历史不可复制，唯有荣耀与尊崇得以承袭。
香槟酒一开，好生活自然来
并非所有的葡萄都能酿成香槟酒，
必须经过最适宜的温度和气候，
以及充裕的阳光的滋润，甚至采摘程序也非同一般。
恒辉·翡翠城以酿造香槟酒般的严格和精心，
挑选全一流品质的建筑材料和规划方案，
成就出翡翠城内舒适、优雅、宽心的高尚生活。
（即日起在恒辉·翡翠城落定的客户，均可获赠进口法国香槟酒一瓶。
）
十二、事件行销
1、以圣诞节、元旦、农历新年等节日为契机，组织业主参加“圣诞祈福”、“新年祝福”等主题活动。
2、与南京电视台合作，举行“法国文艺电影联展”主题活动。
3、整合推广开启伊始，举办一次项目解析会，全面细致地介绍本项目的规划、建筑、景观等。
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