策划机构推广策划书与市场推广方案.docx
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策划机构推广策划书与市场推广方案
何学林大策划机构推广策划书
何学林大策划机构介绍
何学林大策划机构是由中国策划业和创意产业的开创者何学林先生领衔的一家专门从事企业大策划、城市大策划、创业大策划和策划培训的综合性大型智业公司，以整体大策划理念独树一帜，系国唯一的“大策划”品牌，曾以一系列大策划案例闻名业外，在营销大策划、企业战略大策划、城市整体大策划、大项目策划、互联网大策划、创意产业大策划等领域享有盛誉，做出了许多开创性的贡献，创造了多个里程碑式的案例，先后被评为“中国十年最具影响力策划机构”、“中国十大策划机构”、“中国十大著名品牌策划机构（排名第一）”。
公司团队由一支具有国外名牌大学学历和丰富的企业实战经验的各行业精英组成。
1、公司使命
为中国成为世界第一强国而努力奋斗！
2、公司经营理念
企业强，则中国强；企业富，则中国富。
中国企业最缺的是策划，即系统的谋略和系统的解决方案，因此，我们要为中国企业之崛起，民族之富强而谋略！
3、公司奋斗目标
用知识和谋略服务于广大中国企业，使中国早日成为世界第一强国。
4、公司发展历程、经典案例和主要业务
本公司及其创始人何学林系中国策划业的开创者，拥有16年的策划经历，是唯一的“大策划”品牌，并以“史玉柱东山再起大策划”、“奥运圆梦圆大策划”、“全球人脑大联网大策划”（互联网创意第一人）、“中国创意产业大策划”（创意产业策划第一人）、“城市整体大策划”（中国城市策划第一人）、“世界寻梦圆大策划”等等大策划著称。
5、主要产品：
（1）策划产品：
中国企业大策划、中国城市大策划、中国创业大策划，为企业打造畅销书，为城市拍摄热播剧。
（2）专利产品：
何学林著作图书（40多部）；课程光盘
（3）教育产品：
何学林教授培训课程
何学林大策划机构具有五大独特优势
（1）资历最深，系中国策划业最早的开创者
1992年，何学林先生从中国人民大学经济学硕士毕业、国家外经贸部“下海”后即在中关村成立学林公司，专业从事创意策划业，成为中国第一代自觉的职业策划人，以“学林卖创意，底价100万”轰动全国，成为中国公开标价卖创意的第一人，并为中国创意开出了最高价，而他当时所卖的创意《全球人脑大联网》与后来的互联网的创意如出一辙。
而中国策划界今天一些知名的策划人则迟至1995-1997年才涉足此道。
（2）起点最高，国最高经济学府经济学硕士毕业
我们所从事的主要是经济领域的策划，经济策划需要具备扎实的经济学专业功底，这是不言而喻的。
但是，中国策划界迄今为止主要是一些由非专业的广告人、公关人、媒体记者脱胎而来的所谓策划人在给企业家指手划脚，这是很荒唐的。
早在10年前中国创意策划业初露端倪之时何学林即以名牌大学经济学硕士的身份投身其中，其专业素养在中国第一代职业策划人中是最高的。
（3）实战最丰富，拥有长达十年企业实战和资本运作经验
何学林认为，没有相当的经济学功底和丰富的企业经营实战经验而要给身经百战的企业家指手划脚，指点迷津，同样是很荒唐的。
因此，何学林走了一条独特的路，即淡泊名利，深入经济大潮的心脏地带和企业部实际操作和策划，历经陆军、空军部队、国家部委机关（国家外经贸部）、国营跨国公司（中国海外工程总公司）、“最大民营企业”（牟其中的南德公司）、大型财团和房地产集团，担任董事长、常务副总裁、总策划、资本资产运作中心总经理等职，并自创实业公司，历时10年，涉足众多领域，运作资金数以千万、亿计，并在实践中研究经济学，著述颇丰，出版专著多部，各类学术论文200多篇，《给经济学家上一堂常识课》、《中国企业战略批判》、《揭开中国企业命运之谜》、《策划》、《巨人，怎样站起来》等引起强烈反响。
而中国策划界绝大多数策划人甚至没有做过一天企业，从而不能设身处地从企业角度思考问题，做出来手策划常常是大而空，看上去很美，缺乏可操作性，只知道为企业花钱，不知道省钱，更不知道赚钱。
何学林则完全相反，他能设身处地为企业着想，常常设计出四两拔千斤的方法，以最少的投资获得最大的回报，因为他有丰富的企业实战经验。
（4）唯一的整体大策划品牌
中国策划界主要囿于广告宣传领域炒作新闻，制造轰动效应，何学林大策划工作室是国唯一的整体大策划品牌。
何学林认为，企业策划是一项贯穿企业生产经营全过程的系统工程，企业经营不等于广告宣传，企业策划也不等于新闻炒作。
但是，由于新闻记者的职业特性，中国策划业的初级阶段由新闻记者或与新闻媒体有着密切关系的人唱主角，并使策划大量地等同于新闻炒作和广告宣传，具有某种历史的必然性，而这也正是它的局限性。
何学林沉底十年，厚积薄发，做出了一系列大手笔大策划：
世界婚礼文化名城——城市整体大策划开中国职业创意策划人城市整体策划之先河。
创意作价3000万——世界寻梦圆大策划一个占地10平方公里的世界级项目，按照何学林所设计的独特运作方法，整个项目可以用“5毛钱启动”（当然不是真的只需5毛钱），而在70年的总利润则可高达520亿，该策划案创意的知识产权被作价3000万元，创中国创意作价之最。
揭开中国企业命运之谜——策划史玉柱东山再起早在1996年底1997年初，当巨人集团率中国第一代民营企业整体衰落之先而衰落之初，何学林在一片责骂声中策划史玉柱东山再起，几年后一一实现，被誉为是“中国企业战略策划第一案”。
2800亿投资全部收回——奥运圆梦圆大策划按照何学林的策划思路，采取企业化的运作方法，2008年奥运会2800亿融资问题一揽子解决，奥运结束之后，2800亿投资全部收回，并可为中国和世界体育留下独一无二的文化遗产……
何学林及何学林大策划工作室在城市及区域经济、旅游景点景区及房地产项目策划、企业战略与市场营销、资本资产运作等到众多领域都走在了中国策划界的最前沿。
（5）团队作战——集天下精英打造中国智业第一品牌
迄今为止的中国策划业还处于个人单打独斗的初级阶段，早在10年前，当何学林入策划业之初，便组织“全球创意大奖赛”和“全球人脑大联网”，有意联合世界一流头脑，打造中国智业第一品牌。
现在，一支拥有国外名牌大学博士以上学历和跨国公司工作经历的各行业精英组成的团队正在形成。
赢家盛达企业策划是一家在原何学林营销策划（）基础上新改组而来的股份制智业企业。
5、公司办公地址
地址：
市海淀区中关村东路18号财智国际大厦A座3-4层
邮编：
100083
：
882600272
传真：
8E-mail:
hexuelinvip.tom.
网址：
http:
//.hexuelin.
何学林大策划机构市场推广方案
第一部分总体
第一章基本方针
何学林大策划机构推广的核心是取得客户对公司业务版块的信任。
我们的基本方针：
采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传何学林大策划机构的品牌。
第二章营销手段
主要手段：
软文章、书摘、何学林讲座专题片。
重要手段：
寄书、终端、何学林讲座专题片、硬广告、促销活动。
辅助手段：
电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。
第三章市场启动步骤
论证阶段：
外部环境论证
媒体价位论证
（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）
准备阶段：
报社合同签定
（约二周）制定当地启动全套计划
组织建设
干部员工的培训及考试
市场调查
活动洽谈、签合同
安装咨询
建立客户档案
埋伏阶段：
登文章之前寄一轮书（不准出现热线）
（四周）前两周炒新闻及电视专题片
后两周登软文章
夹送书摘（每周四夹送）
贴推拉及宣传单页
寄书
继续调研（更新、增加客户档案）
导入阶段：
刊登软文章“何学林惊呼：
中国企业最缺的是策划！
”
（八周）大量软文章和何学林讲座专题片（三种）
适量报纸硬广告
电视专题片或品牌广告
夹送书摘（第3-4轮）
细化客户档案
挂横幅
深入阶段：
进一步扩大书摘夹送面
开发新媒体登软文章
开发新的电视台播放何学林讲座专题片
第二部分基础工作
第一章公共关系
一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。
第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。
2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。
3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。
例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。
二、要求
1、预防为主，及时汇报，及时处理；
2、态度真诚，不卑不亢；
3、要找到问题的关键；
三、公关工作的信条
1、有耕耘，必有收获；
2、朋友贵在常交；
3、相信人与人之间能相互了解和沟通；
四、公关工作三字经
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；
说好话，要中听；他人言，仔细听；
送礼物，要精心；多奉献，少索取。
五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作）
1、工商局
（1）商管科及分管领导；
（2）广告审批处。
2、地方文化部
（1）文化产业司；
（2）科技文化司。
3、报社
（1）主编或社长；
（2）广告处的文案审批、排版编辑审批；
（3）自办发行部：
经理、发行科长。
4、技术监督局：
技术监督科。
5、市容办：
联合执法大队。
6、消委会
7、电视台总编部
8、邮局广告公司
9、省文化厅广告监督处（企业广告审批）
特别提示：
我们联系最密切的部门：
工商和报社。
第二章培训
一、培训目的：
培训目的可概括为：
培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。
二、培训对象：
1、新员工；
2、新的市场策略、战术推行参与人员；
3、开发新市场人员；
4、跟不上市场发展需要的员工；
5、其他需要培训的员工。
三、培训容：
1、何学林大策划机构企业文化；
2、工作制度，工作纪律；
3、业务版块知识；
4、营销推广知识；
5、不同岗位的业务知识与实战交流。
四、培训形式：
1、全员培训；
2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；
3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；
4、周培训例会。
子公司、办事处每周以会代训；层层落实；
5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；
6、要注意培训容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。
五、培训的要求：
1、每位员工经培训考试合格后方能上岗；
2、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗；
3、要做好计划和准备工作
（1）核对和填写新员工花名册；
（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；
（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；
（4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；
（5）培训完考试成绩上报管理中心。
第三章市场调查
一、目的和任务
正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响客户消费的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。
二、调查容
1、市场导入期
媒体调查（按年龄段来分）
（1）多少人看报纸，什么人看报纸；
（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪种类型的节目？
（3）消费人群调查：
习惯、消费需求、找出目标消费群特征；
目的：
根据调查结果来选择媒体。
2、市场成长期
（1）、消费者调查
调查已购买或咨询过的人群：
目的是了解促进消费因素、是否会推荐别人消费、消费产品的信息来源、了解消费者购买心理，用调查结果来验证策划方案；
潜在消费人群：
调查知名度，对产品的印象，不消费的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。
（2）、宣传手段调查
各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传手段是什么。
目的：
分析哪种宣传手段最有力；
每种宣传手段的到位率及优缺点；
（3）文化产品、培训市场调查
销售和培训情况：
谁销得最好，为什么销得最好，谁培训人气指数高，为什么其培训吸引力强；
宣传手段：
从宣传手段上分析销得最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议
目的：
取长补短，完善策划方案
三、要求
1、人数要求
小型市场调查提足有效样本100人以上（接近目标消费人群）；
2、数量要求：
每月1~2次市场调查；
3、每次市场调查要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议；
4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物、示语等。
四、调查方法
1、面对面调查；
2、用调查，但不能用建档调查；
3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。
第四章渠道策略
一、标准：
小型城市只准选一家经销商或只设立一个分支机构
二、要求：
1、所有办事处和地级代表处或经销商与客户拟定的合同等有关资料传回何学林大策划机构总部审批。
2、合同原件签完要寄回总部。
3、任何办事处和地级代表处或个人都不允许以任何名义跟客户签定合约，否则视为欺诈行为（建议签订三方合约）。
三、分支机构或经销商的要求：
1、在本地有固定的人脉网络，并有相对垄断能力。
2、信誉好，实力强，资源网络广。
3、应以公共关系类、个体（或大学生）创业者、独立投资商、学术界人士为重点。
4、与政府部门（工商、技监、文化站等）关系好。
四、注意的几个问题
1、我们在原则问题上不可以让步。
原则问题是：
产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等。
2、回款要求
（1）、及时回款；
（2）、杜绝经销商把赠品当产品卖，阻碍拓展市场
特别提示：
每个分支机构、决不允许设独家总经销商。
第五章终端
终端工作可以分为软硬两部分。
软件工作就是让业务员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和宣传单页等宣传品的贴、以及何学林讲座专题片现场播放。
一、终端的重要性
据统计：
到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种能满足特殊需求的产品，但没有想过买哪个品牌。
这部分消费者的去向，要靠业务员的导购来留住。
而70%指牌购买的消费者如经过业务员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。
二、终端达到标准：
1、业务员推荐何学林大策划机构的产品（图书、光盘、培训课程及企业策划、城市策划业务），并具备策划基础知识；
2、产品摆放：
著作图书至少竖立、正面摆放3本以上，光盘包装正面摆放3份以上；
3、A类（图书馆、图书展销会、机场）、B类（音像制品店、大学校园、小型展销会），至少有一种以上宣传品；
（1）横幅：
挂在店门正上方或店正上方；
（2）大POP：
放在门口最显眼的地方；
（3）招贴画：
贴在最显眼的地方，每个书店至少2以上；
（4）有玻璃橱窗，必须把产品放上去；
（5）A、B类终端必须有书和光盘列，必须赠光盘给每个购买图书者。
三、营业员培训
1、终端业务员每三天为一周期终端巡店。
2、分支机构或经销商要每月一次召集终端营业员进行产品知识培训。
3、营业员应该知道的何学林策划基本知识、理念：
（1）何学林本人资料
（2）何学林策划机构的优势
（3）何学林大策划机构的产品及优势
（4）何学林策划过的成功案例
特别提示：
要实行终端返利的分支机构返利方案必须经过总部何学林大策划机构批准方可实施。
第三部分宣传工作
第一章炒新闻
一、作用：
炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将“何武器”这一概念和作用植入消费者脑海。
为日后品牌打下良好概念基础。
二、标准：
加长伏击期，加大炒作力度，两周把全部新闻炒完。
三、容：
共七篇：
何学林惊呼：
中国企业最缺的是策划
中国企业家，别把望远镜拿倒了
史上最牛的一堂课：
一堂课10亿元
何学林：
策划到底有多大？
一个值得中国乃至全球企业和大学研究的经典案例
战略VS细节：
谁能决定成败
你的广告效果已经被稀释了一万倍
每篇占用版面：
大报1/4版，小报1/2版。
四、要求：
1、关于标题：
关于标题要求不要更改，万不得已时，经何学林大策划机构总部批准，方可用以下标题代替：
《史上最牛的一堂课：
2小时20万》替代《史上最牛的一堂课：
一堂课10亿元》
《一个世界经济史上绝无仅有的案例》替代《一个值得中国乃至全球企业和大学研究的经典案例》
2、关于版面：
大报1/4版，小报1/2版。
3、关于价格：
四五扣以下
4、关于位置：
一定不能在广告版。
选经济、文化、国际新闻、社会新闻版更理想，文章周围也不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。
5、关于标题和字体号：
标题大而醒目（比正文的题目略大）。
字体字号与报纸正文字体字号要一致。
6、每篇文章均配有相关插图，不附热线。
7、每篇文章都要单独登，不能与其它文章结合。
8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之就不要。
五、建议：
1、炒新闻的同时最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区分开。
2、如新闻炒作有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作公司顾问，以新闻形式将软文章刊出。
六、关于价格谈判、刊登标准、刊登要求、八十字诀参照《软文章炒作》一章。
第二章软文章炒作
一、软文章刊登要求八十字诀：
软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目
篇篇有插图、日报应为主、广版不要登、字型要统一
周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加
启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱。
二、作用：
软性文章是整个营销活动的中心。
它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水平和刊登方式。
三、价格要求
价格要求为广告价的45%以下
四、谈判要点
1、广告力度
我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。
这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的筹码。
2、文章好
要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。
3、付款及时
强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。
4、其他技巧
强调分支机构只承担四五扣的金额，超过部分分支机构不承担，由个人承担。
5、媒体合同
要求与当地媒体签一份6个月的合同。
如果价格谈不下，可要求媒体采取赠版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。
五、刊登：
以当地2-3种媒体为主要刊登对象。
原则上每种媒体每周1-3次。
六、刊登要求：
让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别
1、版面：
不能刊登在广告版，最好在新闻、经济、社会版。
2、周围：
周围不能有其它公司的软文章或广告。
3、标题：
标题要大而醒目，但字体要比本版的最大字略大。
4、插图：
每篇文章必须配插图，图片要精美。
5、广宣：
不允许出现在广告版。
6、字体字号：
字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致。
7、规格：
软文章刊登尽量不要加黑框，形式最好采用不规则版。
8、所有的软文章在刊登时，都不准出现“热线”，但必须配上报花，如“专题报道”、“新闻人物”、“热点透视”、“焦点透视”，“焦点新闻”“新闻热点”等。
9、启事：
在炒新闻的第二、第四周刊登，但不要与我们的文章在同一个版面。
启事（样本）
敬告读者：
近段时间，自本报纸刊登何学林的相关文章以来，收到大量读者来电，咨询有关何学林大师策划方面的知识，为了能更直接，更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：
*******，希望以后读者咨询何学林策划打此热线。
！
****报社
**年*月*日
10、文章的刊登量应偏重于当地的日报和晚报。
七、关于文章组合：
1、尽量多安排效果最好的软文章，效果最好的文章分别为：
第一名——何学林惊呼：
中国企业最缺的是策划
第二名——中国企业家，别把望远镜拿倒了
第三名——战略VS细节：
谁能决定成败
一个值得中国乃至全球企业和大学研究的经典案例
你的广告效果已经被稀释了一万倍
史上最牛的一堂课：
一堂课10亿元
何学林：
策划到底有多大？
1、关于《何学林惊呼：
中国企业最缺的是策划》一文，要求每报每个月都刊登一次，连续刊登三个月，第四个月开始改成《中国企业家，别把望远镜拿倒了》。
2、每篇文章刊登三次后，文章开始适当变换标题和插图。
第三章权威专题篇
一、作用：
权威专题片是市场导入的主要手段，它来源于报纸新闻炒作，用电视的形式在企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将“何武器”这一概念和作用植入消费者脑海。
为日后品牌打下良好概念基础。
二、重要性：
在前期新闻炒作和软文章炒作中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于两个方面：
1、电视权威专题片的质量
2、播放的安排和播放的质量
三、标准：
1、每天一篇，前四周只炒前七篇新闻片，后四周炒后面何学林讲座权威专题片。
2、每天黄金时间至少1~2次以上，白天或晚上的其它时间赠送2次以上。
四、容：
（一）新闻片
何学林惊呼：
中国企业最缺的是策划
中国企业家，别把望远镜拿倒了
战略VS细节：
谁能决定成败
一个值得中国乃至全球企业和大学研究的经典案例
你的广告效果已经被稀释了一万倍
史上最牛的一堂课：
一堂课10亿元
何学林：
策划到底有多大？
（二）专题片
《中国式策划》专题讲座联播
《战略决定成败》专题讲座联播
《成就巨人—策划脑白金》专题讲座联播
（三）要求：
1、栏目：
要在电视台设立一个“策划中国”、“企业何武器”、“策划之光”、“名师讲坛”的栏目，以便于增加专题片的权威性、趋淡商业味。
2、时间：
每片每次30分钟左右
3、价格：
10扣以下
4、赞助：
与电视台合作，设立“何学林大策划：
企业的灵丹妙药”“策划中国”、“企业何武器”剧场，在电视剧之前播放。
5、形式：
最好独立播放，不要与其它电视广告混为一谈。
6、热线：
权威片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称及咨询热线。
7、栏花：
在每片权威讲座片（即电视屏幕）右下搞一个地球在转的栏花，就像中央台新闻联播一样。
栏花容为策划专题片联播动态标题之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十。
8、安排：
前期先以前面的商业口味较淡的连续播出，持续两轮，紧接着一周连续六天直播“成就巨人—策划脑白金”。
9、开场白：
在播放权威片之前要用10秒左右的开场白，例如：
以前电视台在播放“名师讲坛”时用的引子。
10、时间安排：
每次至少黄金时间一次，原则上在特A段或AA段，A段。
时间安排上不超过晚上的9：
30分。
（赠送例外）
五、监控的要求：
（参照电视广告一章）
六、特别提示：
目前，总部在全国各地布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控，具体做法：
第一步：
利用总部员工在全国各地的朋友形成第一层监控网络。
第二步：
利用当地校园学生委托两个互不认识的人进行电视监控。
所以说我们对电视监控有三级监控：
第一级：
各市场自己所找的监控人
第二级：
各市场自己本身的监控
第三级：
总部的监控网络。
第四章书摘
一、作用：
书摘是将何学林著作中精华部分汇集在二个整版（小报四版），加上当地有影响力的媒体报头，来增强书摘的可读性。
书摘是市场导入必不可少的手段，投入产出比较高的手段，要求尽可能扩大夹送面。
二、标准：
每月二轮，每份费用（印刷+夹送）不得超过0.19元，如果超过0.19元需经总部审批。
三、夹送方式
1、邮递公司夹送
2、自办发行的媒体夹送
四、夹送步骤：
1、签订夹送和印刷合同
2、到工商局广告处办理印刷和夹送手续
3、现场夹送
4、选择夹送媒体：
当地发行量最大最有权威的二~三种报纸作为
升级会员 