玫瑰花茶运营方案教程文件.docx

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玫瑰花茶运营方案教程文件

玫瑰茶运营方案

导言：

选择的茶叶是个极其细分且特殊的市场，目前没有较好的领导者。

如何利用电子商务，快速树立领导者品牌，形成可观的销售和利润，对任何运营者都是一个巨大的挑战。

本企划案以产品及消费者特点分析为基础，运用行为经济学、购物学理论，综合电子商务、产品设计和个性化服务、市场推广，力图构建一种独特的产品体验，促成消费者购买及品牌忠诚。

本策划案基于以下前提假设：

茶叶的产品质量和用户体验在淘宝上比较著名的有简品100，而真正的产品质量和客户体验要向国外知名品牌看起，例如：

apple。

本策划案主要为了解决以下问题：

产品说服力不够，不能让用户相信A（暂定为玫瑰茶系列品牌）是“好产品”

目标用户群定位不准，不能形成有效地营销

产品定价不合理，和产品定位、用户群特征偏离

产品特色不够突出，无法吸引用户购买

网站的某些设计不符合易用性原则，无法形成良好的购物体验

运营策略不够明确

本策划案包括以下部分：

市场分析、产品及服务设计、网站设计、运营策略、市场推广、后记，共六个部分。

一、市场分析

1、产品特点分析

玫瑰茶的质量很重要，但是人们并不知道。

好的玫瑰茶，可以使办公室白领疲劳一天，使用后减缓疲劳。

人们普遍忽玫瑰茶的重要性，因此其价值被低估，要让买家认可你的玫瑰茶，必须要让人们了解该浴霸的重要性。

玫瑰茶跟保健品一样，也需要按时引用。

即使一个再好的灯泡，在不断地照明、开、关中也会渐渐失去原来的功用，甚至会爆破；人也一样，需要时常保养。

集玫瑰茶是小额消费品，而且随处可见。

玫瑰茶少则几元，多则上百，甚至上千，而且随处可见，因此付出运费的邮寄并不划算，除非它有不同寻常的吸引力。

玫瑰茶一般不会被注意，而且款式单一。

因此“品雅”等视觉形容词绝不是玫瑰茶的诉求点，产品、香味、颗粒饱满程度等感觉更能打动人心。

喝茶可以看出一个人的品味。

家庭中由于工作环境及个人修养差异，不同的风格造就着不同的品味，如果在产品上形成特点，还需要从产品设计下功夫。

品牌产品等同于高端产品。

这是人们固有的印象，不要轻易改变它。

人们不懂如何判断玫瑰茶的好坏。

有的看成分、有的看品牌、有的看价格、有的靠触感，没有统一的标准。

二、产品优势分析

2.1 品质优势

高品质标准、指标等，制造方提供，略

2.2 情感优势

目前无。

可能具备的情感优势：

领导者品牌、环保、优质、社会责任、人性化、特别等。

2.3 成本优势

制造方提供，略

三、用户特点分析

3.1 大部分家庭装修是这样的

在日常生活中，追求简单不复杂

男人喜欢有人帮助其打理日常生活

男人可以接受没有个性

男人一般没有时间、没有耐心选择商品

男人花钱很爽快

男人更容易形成品牌忠诚

3.2 女性购买思维

产品销量主图是否清晰

产品细节图是否详细产品细节文案是否描述完整

产品质量宝贝包装是否完美

四、竞争者分析

国内品牌同档次玫瑰茶客单价一般在40-100元不等。

产品资料：

产品吊牌、网络专用不干胶、产品合格证、72小时无缝交流

产品包装：

产品彩色包装盒+瓦楞纸外包装+专用封箱带

精美的包装可以减少发货时产品由于快递而破碎的现象

快递过程中产品破损问题：

买家反应后及时解决，做到闪电回复。

没有提供个性化服务的品牌

没有对专业好品质的玫瑰茶进行用户教育的品牌

二、产品及服务设

1、产品定位

树立质高、价高、服务高的领导者品牌形象。

针对网络市场上还没有大规模茶叶细分市场领导者的现状，确立领导者角色，制定产品标准、价格标准，进行品牌故事、社会职责等宣传，锚定市场，树立竞争门槛。

2、产品定价

2.1 价格包含服务成本，而不是将服务和价格分离。

因为玫瑰茶是养生商品，相对于服务其价值较大，容易给消费者形成心理落差，因此针对个人消费者应该采取高服务高定价的策略。

2.2 多种产品、价格组合，便于用户决策。

如果采取统一的产品和统一的价格，用户在没有参照物的情况下很难做出决策，因此需要进行产品和价格组合，而不是现在的统一售价模式。

细分说明：

同一款式，不同的定价组合。

例如：

一件玫瑰茶55元包邮，一件玫瑰茶+一件牛旁茶=89+包邮；或者一件玫瑰茶55包邮送5元优惠卷等。

不同款式，不同定价。

例如：

中端定价30-100元，中端定价101-300元，极品定价400元以上。

设定极品的意义并不在于其能卖出多少，而是给品牌的档次进行定位，同时也是为其他产品做价格锚。

3、产品包装及体验

产品包装：

切合品牌定位和主题，格调、环保、人性化

附件：

产品说明、品牌说明、第三方认证标签、使用说明、玫瑰茶知识。

产品包装盒：

留言卡、使用说明、彩色包装盒、减压泡沫、瓦楞纸盒、品牌专用封箱带。

4、个性服务及体验

良好的使用感受及完美的售后服务

总之，良好的产品体验就是让用户在看到包装的那一刻起就产生物有所值的感觉，然后通过各种细节设计让用户在使用之前形成心理认同感，最后通过良好的使用感受和售后服务加强用户认同感并形成口碑效应。

4.1 全场双向免运费

即用户的收货快递费和退货快递费全包，打消用户购买顾虑。

看起来似乎风险很大，但是由于玫瑰花不是标准化产品，而且虽然退货免费，但是流程依然麻烦，所以前期为了降低运营风险，可以采取部分报销退货运费的措施，如：

每次最多5元。

4.2 隔夜到达

对于重点区域，突出隔夜到达。

4.3 客服体验

客服的作用一是帮用户解决问题，二是向用户提供购买建议。

客服作为网购流程中唯一可以进行用户“拦截”的环节，可能是促使用户购买的最后杀招，因此专业、热情、亲切的客服人员对电子商务的成败至关重要。

4.6物流体验

当天到或隔天到的物流可以给用户一种惊喜。

为了让用户得到惊喜的体验，一方面要选择好的物流公司，另一方面也要选择合适的区域，例如就A现状来说，长三角区域主要城市可能可以实现隔天到，但是其他的区域根据距离远近可能会在7天之内到件，这个需要根据不同的范围，列出详细的服务区域和到货时间，而决不能含糊，比较好的可以参考vancl。

。

同时快速的物流和仓储设计、CRM管理也密切相关，需要专门的人才来建设。

非本领域专业人员，不展开论述

4.7售后体验

包括退换货服务

用户退换货的最大障碍是运费，最好的体验是让用户选择合作快递免费寄回，但是在初期考虑到成本因素，可以施行报销部分运费的政策，增加用户体验，该部分成本也需计算在产品定价里面。

商品使用帮助

部分用户购买商品后，依然会通过网站或400电话进行相关资讯，需要考虑到该部分用户的常见问题，并形成相关《话术手册》

鼓励对商品评论

鼓励用户对购买的商品进行评论，并赠送一定的积分，或是参加集体活动的机会

鼓励对商品展示

鼓励用户对购买的商品进行展示，增加商品的可信性， 同时引导一些有趣的创意话题，例如“玫瑰茶的新喝法”等

4.8情感体验

品牌宣传，包括：

品牌故事、品牌责任等；

企业责任宣传，包括：

自然、环保、公益活动、社群组织等；

企业用户联系，包括：

定期的会员活动，会员社团等；

5、建立产品和服务资料库

5.1 建立产品相关资料库

编写品牌故事，突出专业、实力，及全方位为商务用户着想。

编写产品说明书，详细介绍产品用料、比例、原因及功用，树立行业标准。

社会责任成果展示资料，能容包括环保、绿化、效率、获得荣誉等，提升品牌形象，让用户产生协同心理

编写第三方标签说明书，详细介绍各种标签的商业、产品概念，例如“QC”标签、“绿色环保”标签、“第三方验证”、“国家免检”标签等，增加用户信任

编写玫瑰茶质量判定标准，教会用户选择品质好的玫瑰茶，并了解好的玫瑰茶可以带来哪些好处

编写玫瑰茶的使用手册，教会用户如何正确使用，确定玫瑰茶的保质期。

5.2 建立标准化服务流程

编写客服手册、标准话术

编写产品标准化手册

编写售后服务手册

1、产品展示页

产品细节图片中增加泡好后的玫瑰茶情景展示，要有穿着后的前后左右上下的各个角度，以及配上不同颜色的展示，让用户有完整的印象

产品图片的分辨率要提高到可以看到细节，同时设置一定的放大缩小范围，而不是无限制

用户的评论要有明确的链接，方便用户查看其他用户评论，作出购买决策；只有购买过商品的用户才能对该商品评论，没有购买的只能咨询

五、运营策略

1、定位中高端，做细分市场领导品牌

2、做好细节，建立全方位体验体系

3、“量力而为，区域深耕，步步为营”的推广策略

前期线上主打高端群体，采取网站合作的方式，进行有效切入;

整体采用“集中曝光、分区推进、即时修正”的策略，根据推广效果进行调整;

推广途径:

1、SEO：

XX、谷歌，关键字：

玫瑰茶、养生、家装、礼物、牛旁岔茶、玫瑰茶试用等关键词购买。

2、论坛：

新浪微博、网易微博、腾讯微博、家装论坛、猫扑社区、天涯社区等

3、支持途径：

利用百度贴吧、问答、新浪爱问、腾讯搜搜等，创建相关的关键词内容及茶叶内容

论坛营销内容:

1、采取合作活动，如会员折扣体验，玫瑰茶创意大赛等

2、论坛置顶、加粗、加精、炒帖，保证人气和流量

3、会员亲情活动，包括工厂参观、免费试用等

4、合作费用尽量用实物抵扣，如玫瑰茶赠送等，保持长期合作关系

在量力而为的前提下，可以后续跟进推广:

包括：

淘宝、banner广告、网站联盟、XX排名、协会合作、公益活动、邮件营销、DM推广、实体合作、团购等等，利用多种渠道，针对女性群体，提升网站流量和转化率.

六、后记

这是一个很好的题目：

如何在一个极其细分的市场，运用电子商务手段，促使其成功？

如何在取得一点的成功后向其他关联领域进行延伸？

由于时间仓促，以及对该行业的了解不够，本策划案很多地方没有细化，更侧重于一些整体方面的规划，虽然是纸上谈兵，但仍希望对贵公司有一定的帮助，祝商琪.

传统的代工企业进行B2C往往会有两个误区：

一是认为B2C很简单、很省钱、很快就会成功；二是过分注重成本优势，忽视用户体验。

B2C是一种新的商业销售模式，其产品展示、营销、物流、客服都有不同于传统商业的地方，从某些方面讲B2C是更难了而不是更简单，但是B2C确实是低资本迅速建立品牌、开拓市场的利器。

B2C面对的是非理性、非专业的一般消费者，并不是价格越低就越能被消费者接受，而是良好的用户体验才能赢得用户，其中体现在很多的细节方面，如：

产品包装、网站设计、客服、物流、用户评论等等，这是基础。

很多传统企业电子商务实验失败的根本就是忽视了基础建设，因此枉花了大笔的推广费用，效果却一直差强人意，甚至惨不忍睹。

希望不要重蹈覆辙。

未来二十年，中国必将出现一批世界性的茶叶品牌，有实力的国际代工企业结合电子商务是最有可能成功的一种方式，祝能成为其中一员.

策划公司：

嘉兴梵尚电子商务有限公司

2011年10月12日

附方案报价：

技术服务费：

RMB68880元/年。

佣金：

提取销售额15%作为提成。