《旅游市场营销》课程整体设计.docx
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《旅游市场营销》课程整体设计
《旅游市场营销》
课程整体教学设计
（2013～2014学年第二学期）
课程名称：
旅游市场营销
所属系部：
旅游系
制定人：
李翠霞
合作人：
孙金红
制定时间：
2014.3
秦皇岛职业技术学院
课程整体教学设计
一、课程基本信息
课程名称：
旅游市场营销
课程代码：
640101
学分：
3
学时：
48
授课时间：
2013-2014年度第2学期
授课对象：
旅游管理专业
第4学期大二学生
课程类型：
是旅游管理、酒店管理、导游、涉外旅游专业的必修课程，是旅游管理专业的专业核心课，是院级精品课
先修课程
平行课程
后续课程
管理学原理
饭店管理
旅游职业道德
旅游礼仪
酒店服务技能
餐饮部运行与管理
菜点酒水知识
旅游心理学
导游实务
旅游学
旅游信息管理系统
前厅客房服务与管理
旅游景区服务与管理
旅游市场营销
旅行社经营与管理
领导艺术
导游基础知识
客源国概况
旅游政策法规
会展服务与管理
旅游企业财务
计调实务
旅游企业人力资源管理
中国旅游地理
饭店督导
毕业实习
毕业设计
二、课程定位
1、课程岗位分析
对应岗位
旅游企业
初次就业岗位
晋升岗位
未来发展岗位
旅游酒店
餐厅或前厅客房等服务销售、营业销售
部门主管或销售经理
营销部经理、总监
旅行社
前台、计调、导游营业销售（服务销售）
区域（计调）经理
或销售经理
营销部经理
旅游景区
售票处、商品部、景区导游营业销售（服务销售）
景区销售部主管或销售经理
营销部经理
2、本课程在课程体系中的位置
《旅游市场营销》是一门应用性、实践性和综合性都很强的课程。
本课程开设在旅游系学生刚刚结束6个月的服务顶岗实习之后的第4或第5学期，此阶段的学生熟悉旅游企业的运营，拥有熟练的服务技能。
本课程在此基础上，进一步培养学生的市场调查与分析、产品销售、客户开发与维持、新产品开发与营销的能力，培养学生的市场营销意识、顾客意识、形象传播意识等基本素养，故本课程能够形成专业的核心能力，为第6学期的毕业综合实习和毕业设计的完成奠定了理论与思想基础。
3、本课程与中职、培训班、普通高校相关课程的区别
（1）中职班：
主要学习营销的案例和产品销售方法，获得的传统的营销模式和简单的理论知识；
（2）培训班：
与营销相关的培训，主要是推销技巧的培训，有固定的推销语言和模式，注重产品销售；
（3）普通高校本科：
系统学习市场营销的理论体系，包括发展历史，市场调查与预测，4P策略以及旅游企业的市场营销管理；
（4）高职：
学习一定的理论知识，通过任务化的学习方式，能够在各个工作岗位上渗透营销意识，并能够运用营销的策略与技巧进行旅游企业整体营销策划。
三、课程目标设计
1、总体目标
经过本课程的学习，学生能具备现代市场营销理念，熟悉旅游市场营销基本理论体系和应用方法，具有运用市场营销4P策略对旅游企业进行市场调查与分析、产品销售、客户开发与维持、新产品开发与营销的职业能力，能够根据酒店、旅行社、旅游景区的具体情况，对其进行整体营销策划达到促进产品销售的目的。
2、能力目标
通过完成若干学习项目，学生能够达到以下能力：
（1）市场调查能力：
能够依据市场调查问卷的设计方法和原则，设计市场调查问卷；能够运用问卷调查法、访谈法、专家意见法获得需要的一手资料；能够通过各种途径获得二手资料，进行市场调查；
（2）市场分析能力：
能够找出对旅游企业有影响的环境要素（宏观和微观），客观全面分析旅游企业的市场营销环境，（SWOT）机会和威胁、优势劣势，为企业制定营销方案提供依据；
（3）市场细分能力：
能够根据市场调查提供的信息，运用市场细分标准对进行市场进行细分，选择适合企业的目标市场（目标顾客群）；
（4）目标市场确定的能力：
选择最适目标市场，从目标顾客的角度出发，给企业及产品一个准确的市场定位，为旅游企业制定可行的营销策略提供依据；
（5）开发新产品的能力：
能根据产品策略提供的知识，不断开发酒店客房、餐饮、康乐等部门的新产品；开发旅行社新的线路产品；旅游景区也要不断更新产品类型；
（6）定价的能力：
能够根据产品定价策略提供的知识对旅游企业的新产品进行定价（需要计算成本），能够根据季节、时间和环境的变化调节旅游企业产品的价格；
（7）能够根据旅游企业的实力、规模、产品特点、顾客需要选择分销渠道，并对渠道成员进行管理；
（8）具备运用旅游广告策略进行促销的能力：
明确广告目标、根据目标顾客选择媒体、确定广告信息，确定广告预算，评估广告效果；
（9）能够为旅游企业设计有效的营业推广方案：
设计有吸引力产品及价格，达到快速促进销售的效果；
（10）具有运用公共关系手段树立旅游企业形象的能力，能够制造新闻事件或利用各种机会进行形象宣传，达到间接促进销售的目的；
（11）能够运用推销技巧，通过会议或上门推销的方式，具有与顾客面对面推销旅游企业产品的能力；
（12）具有利用网络平台，宣传旅游企业形象、传递旅游企业产品信息的营销思想并能通过一定办法实施的能力；
（13）综合策划能力：
能够运用各种促销手段为旅游企业制定促销活动方案，如各种节日及庆典、婚礼等活动的策划。
3、知识目标
（1）了解市场营销观念的演变过程，知道传统营销与现代营销观念在行为上的根本差异，知道企业营销要符合现代市场营销观念，在满足顾客需要获得利润的同时，更要兼顾社会公众的利益。
（2）了解市场调查的几种具体方法，掌握设计调查问卷的方法；了解市场调查问卷和调研报告的结构与内容。
（3）明确市场细分的标准，知道目标市场选择应该考虑的因素，掌握市场定位的方法；
（4）理解旅游产品整体概念的含义，了解产品不同生命周期的营销策略；了解旅游产品品牌策略，掌握新产品开发方法及策略；
（5）熟悉旅游产品定价策略，掌握旅游产品定价的方法；
（6）掌握旅游产品分销渠道选择的方法，知道如何管理渠道成员；
（7）了解酒店产品促销策略，掌握各种促销手段的综合运用方法。
4、素质目标
（1）善于利用报刊、杂志、电视、网络等资源，查找资料获取新知识、新观念、新思想，具有自我学习的意识和能力；
（2）通过市场营销观念的演变过程及现代市场营销观念的形成的学习，能够培养学生的社会责任感；在满足自身利益需要的同时，一定要兼顾他人的利益，懂得多赢才是真的赢；
（3）无论做事还是自我发展，都能够考虑环境因素，能够根据环境的变化调整方法及策略；
（4）通过学习市场定位，能够正确认识自我，给自己准确定位，树立可达到的目标和理想，既不妄自尊大，也不妄自菲薄；
（5）营销无处不在，能在自己的日常生活与学习生活中，打造“自我”产品，树立自身良好形象，学会营销自己；
（6）通过学习推销技巧或模式，主动培养自信心，调整心态，提高人际沟通能力；
（7）通过学习新产品开发的意义及方法，使学生具有创新的意识和一定的创新能力；
（8）通过旅游公共关系手段的运用，懂得真诚做事、真诚做人，还要能够主动表达自己，知道做与说的比例是90%和10%；
（9）通过分组学习，共同完成任务，培养学生协调沟通能力和团队合作意识。
四、能力训练项目设计
编号
能力训练项目名称
子项目编号、名称
能力目标
知识目标
训练方式、手段及步骤
可展示的结果
1
秦皇岛市长城酒店营销策划（24学时）
1-1撰写长城酒店调研报告
能够根据要求组织调查所实习酒店，分析并撰写酒店调研报告
掌握旅游市场调查的方法与旅游市场营销环境分析的内容与方法；
学生小组为单位调查所实习酒店，分组撰写实习酒店调研报告，汇报调研结果。
学生撰写的酒店营销环境调研报告
1-2销售酒店产品
能综合运用各种推销技巧，成功推销酒店产品
熟悉不同类型顾客的消费行为特征；掌握酒店各产品营业销售的流程与技巧。
自行选择酒店和产品，演示酒店产品的销售过程。
学生推销演练视频或实训报告
1-3设计酒店新产品
能为酒店开发新产品，给新产品合理定价，并成功将新产品推广销售给酒店的客户
了解酒店新产品类型；熟悉酒店产品开发的过程、方法；掌握新产品定价方法、策略；掌握新产品宣传促销的方法手段、技巧。
自行选择酒店或目标市场，为其开发新产品和定价，并设计新产品推广销售方案。
学生新产品与报价PPT展示；新产品推广过程演示或实训报告
1-4开发酒店的市场
能够根据实习酒店的现状，为酒店开发新客户（大客户），拓宽酒店的目标市场，塑造良好的社会形象。
掌握酒店市场细分方；掌握旅游目标市场的选择方法、过程及策略；熟悉旅游市场定位的方法
自行选择酒店，细分酒店客源市场，有效开拓新市场，并在市场上准确定位。
学生新市场选择与定位方案或实训报告
1-5设计酒店的节日促销活动
能为酒店撰写可行的有吸引力的节日促销活动方案。
掌握酒店产品宣传促销的方式与手段；熟悉会议推销、营业推广的过程与技巧；知道旅游公共关系促销方法；
自行选择酒店和节庆活动，为酒店设计节日促销活动方案，并汇报。
学生撰写的酒店节日促销活动方案。
2
秦皇岛市海燕国际旅行社营销策划
（12学时）
2-1撰写旅行社调研报告
能够根据要求组织调研，并撰写旅行社调研报告
掌握旅游市场调查的方法与旅游市场营销环境分析的内容与方法；
学生小组为单位调查某旅行社，撰写旅行社调研报告，汇报调研结果。
学生撰写的旅行社营销环境调研报告
2-2销售旅行社的产品
能综合运用各种推销技巧，成功推销
掌握旅行社产品营业销售的流程与技巧。
自行选择目标客户和线路，演示旅游线路的销售过程。
学生推销演练视频或实训报告
2-3设计旅行社的线路
能为特定的客户开发新产品和定价，并成功将新产品推广销售给客户
熟悉旅游线路设计的原则、定价方法与策略；掌握新产品宣传促销的方法与技巧。
自行选择目标市场，为其设计线路和报价，并设计新产品推广销售方案。
学生新线路与报价PPT展示；新线路推广过程演示或实训报告
2-4开辟旅行社的客源市场
能为旅行社开发新客户（大客户），并合理定位。
掌握旅游市场细分方法；掌握旅游目标市场的选择与定位的方法与策略
自行选择旅行社，为其寻找新市场，并在目标市场上准确定位。
学生新市场选择与定位方案或实训报告
2-5设计旅行社节日促销活动
能为某旅行社撰写可行的有吸引力的节日促销活动方案。
掌握旅行社宣传促销的方式与手段；熟悉会议推销、营业推广的过程与技巧；知道旅游公共关系促销方法；
自行选择旅行社和节庆活动，为其设计节日促销活动方案，并汇报。
学生撰写的旅行社节日促销活动方案。
3
北戴河集发生态农业观光园营销策划（12学时）
3-1撰写旅游景区调研报告
能够根据要求组织调研，并撰写旅游景区调研报告
掌握旅游市场调查的方法与旅游市场营销环境分析的内容与方法；
学生小组为单位调查某景区，撰写景区调研报告，汇报调研结果。
学生撰写的旅游景区营销环境调研报告
3-2销售景区门票
能综合运用各种推销方法与技巧，成功销售景区门票
掌握景区门票销售的流程与技巧。
自行选择目标客户和景区，演示景区门票的销售过程。
学生推销演练视频或实训报告
3-3开发景区新产品
能为景区开发新项目和定价，并成功将新产品推广销售给客户
熟悉旅游景区及旅游项目设计与定价的方法与策略；掌握新产品宣传促销的方法与技巧。
自行选择目标市场，为其设计景区内旅游项目和报价，并设计新项目推广销售方案。
学生新项目与报价PPT展示；新游览项目推广过程演示或实训报告
3-4开辟景区客源市场
能为旅游景区开发新客户（大客户），并合理定位。
掌握旅游市场细分方法；掌握旅游目标市场的选择与定位的方法与策略
自行选择旅游景区，为其开辟市场，并在目标市场上准确定位。
学生新市场选择与定位方案或实训报告
3-5撰写景区节事促销活动方案
能为景区撰写可行的节日促销活动方案。
掌握景区宣传促销的方式与手段；熟悉会议推销、营业推广的过程与技巧；知道旅游公共关系促销方法；
自行选择旅游景区和节事活动，为其设计节事促销活动方案，并汇报。
学生撰写的旅游景区节事促销活动方案。
五、课程进程表
第×次
周次
学时
单元标题
项目
编号
能/知
目标
师生活动
其它（含考核内容、方法）
1
1
2
1-1-1酒店企业文化认知
1-1
掌握旅游企业市场营销观念；能够根据要求组织调查所实习酒店，分析酒店的营销理念，企业文化,分析酒店的现存问题。
学生分析讨论所实习酒店的营销理念、企业文化，以及存在的问题，教师讲授市场营销观念；
出勤、课堂讨论发言，小组汇报，自评、小组互评，教师点评。
2
1
2
1-1-2酒店宏观环境分析
1-1
掌握影响企业营销的宏观环境要素；会利用多途径搜集资料，能够分析影响酒店营销的宏观要素，能针对酒店存在的现实问题，提出独特见解。
学生分析讨论中央“八项规定”、人民币汇率下降等对酒店业的影响；师生总结影响酒店营销的宏观环境要素。
课堂讨论发言，小组讲解，自评、小组互评，教师点评。
3
1
2
1-1-3酒店微观环境分析
1-1
掌握影响企业营销的微观环境要素；能够调查分析影响酒店营销的微观要素，及其对酒店的影响。
学生分析讨论所实习酒店的主要顾客群及其消费行为特征、竞争对手及其营销决策，以及酒店自身的经营对酒店的影响及应对；师生总结影响酒店营销的微观环境要素。
课堂讨论发言，小组讲解，自评、小组互评，教师点评。
4
2
2
1-1-4实习酒店调研报告
1-1
掌握旅游市场调查的方法与旅游市场营销环境分析的内容与方法。
学生分组汇报所实习酒店的营销现状与发展建议；教师引导、解释、总结；讲授SWOT分析法。
课堂讨论发言，小组汇报，小组自评、小组互评，教师点评。
5
2
2
1-2-1销售酒店菜品酒水
1-2
掌握酒店产品销售的流程与技巧，并能灵活运用。
教师演示推销酒店菜品酒水，学生分组演练，教师讲解酒店产品销售的流程与技巧。
课堂讨论发言，小组演练，小组互评，教师点评。
6
2
2
1-2-2销售宴会餐与客房
1-2
了解酒店前台预定、咨询、销售宴会餐、客房的过程与注意事项；掌握酒店前台营业销售的流程与技巧，并能灵活运用。
教师演示推销酒店前台销售，学生分组演练，教师讲解酒店前台销售的流程与技巧。
课堂讨论发言，小组演练，小组互评，教师点评。
7
3
2
1-3-1开发酒店新产品
1-3
了解酒店的产品，以及产品组合；掌握新产品开发方法及策略；掌握产品生命周期理论与各阶段营销策略。
能够根据市场上的现有产品，不断改进或开发本酒店的客房、餐饮、康乐等部门的产品。
学生分组简介目前市场上的“新”产品，并为所实习酒店的产品改进与开发提出建议；教师引导、讲授、总结。
课堂讨论发言，小组汇报，小组自评、小组互评，教师点评。
8
3
2
1-3-2酒店新产品的定价与分销
1-3
了解影响酒店产品定价的因素；掌握酒店产品定价方法及策略；掌握产品分销渠道策略；能够为所开发的酒店新产品合理定价；能够为所开发的酒店新产品销售选择合适的旅游中间商。
完成任务：
调整所实习酒店的产品价格；为所设计的“新产品”定价；为新产品选择分销渠道和旅游中间商；教师讲解酒店产品定价策略与中间商的选择与管理。
课堂讨论发言，小组汇报，小组自评、小组互评，教师点评。
9
3
2
1-3-3酒店新产品的推销
1-3
熟悉酒店客户档案的获取方法；掌握上门推销的程序与方法；能够综合运用多种途径，获取顾客信息，向客户成功推销酒店新产品。
演示任务：
寻找酒店的目标顾客；
上门推销酒店的餐饮产品（宴会餐或团餐）；上门推销酒店的客房（或康乐、会议）；将所设计的“新产品”推销给酒店的目标顾客。
教师讲授上门推销的流程与技巧。
课堂讨论发言，小组演练，小组互评，教师点评。
10
4
2
1-4酒店的新市场开发
1-4
掌握旅游市场细分的方法；掌握旅游目标市场选择、定位的方法；能够灵活运用旅游市场细分方法，分析和划分酒店的市场；能够正确评价和选择酒店的目标市场；能够给酒店合理定位。
完成项目实训指导书第四个实训项目，并撰写实训报告；教师引导、总结。
课堂讨论发言，实训报告汇报，小组自评、小组互评，教师点评。
11
4
2
1-5-1酒店的促销活动设计
1-5
掌握旅游广告、营业推广和旅游公关等促销方法；能够综合运用多种促销手段，宣传和促销酒店的产品。
学生完成任务：
酒店的广告宣传、营业推广方案设计，以及公共关系活动认知；教师引导、解释、总结。
课堂讨论发言，小组演练，小组互评，教师点评。
12
4
2
1-5-2酒店的促销活动方案汇报
1-5
掌握旅游企业促销活动内容与安排；能够综合运用多种促销手段，策划酒店的节日促销活动。
酒店的促销活动方案汇报；教师引导、解释、总结点评。
小组汇报，小组自评、小组互评，教师点评。
13
5
2
秦皇岛市海燕国际旅行社调研报告
2-1
能够运用旅游市场调查方法调查秦皇岛市海燕国际旅行社，分析该旅行社的营销观念,分析其现状，撰写旅行社调研报告。
学生分析讨论旅行社的营销理念、企业文化，以及存在的问题，教师讲授市场调查方法、游客类型与行为特征；
小组汇报，小组自评、小组互评，教师点评、总结。
14
5
2
秦皇岛市海燕国际旅行社旅行社产品销售
2-2
掌握旅行社产品销售的流程与技巧，并能灵活运用。
教师演示，学生演练任务：
旅行社前台散客销售；旅行社营销组团销售；
旅行社地接（计调）线路销售。
课堂讨论发言，小组演练，小组互评，教师点评。
15
5
2
旅游线路开发与报价
2-3
能够根据市场上的现有产品和市场需求，不断改进或开发旅游线路。
学生分组简介目前市场上的“新”产品，并汇报所设计的旅游线路与报价；教师引导、讲授、总结
课堂讨论发言，小组演练，小组互评，教师点评。
16
6
2
秦皇岛市海燕国际旅行社目标市场开辟
2-4
能够灵活运用旅游市场细分方法，分析和划分旅行社的目标市场；为其找到市场机会；在市场上合理定位。
学生完成本项目的实训报告;小组汇报实训报告;教师引导、讲授、总结
课堂讨论发言，小组自评、小组互评，教师点评。
17
6
2
秦皇岛市海燕国际旅行社促销策划方案汇报
2-5
能够综合运用多种促销手段，宣传和促销旅行社及旅游线路。
掌握会议会展促销的流程与注意事项。
学生完成本项目的实训报告；汇报促销策划方案；教师引导、解释、总结。
课堂讨论发言，积极参与任务，小组汇报，小组互评，教师点评。
18
6
2
北戴河集发景区调研报告
3-1
能够运用旅游市场调查方法调查集发景区，分析该景区的营销观念,分析其现状，撰写调研报告。
学生实地调查分析景区的营销理念、学会发现问题和分析解决问题，教师补充讲授市场调查方法、景区营销环境分析方法与战略选择；
课堂讨论发言，小组积极调查，小组任务分工明确；小组自评、小组互评，教师点评、考核。
19
7
2
北戴河集发景区门票销售
3-2
掌握景区门票营业销售和上门销售的流程与技巧，并能灵活运用。
教师分别演示向散客和旅行社销售景区门票；学生演练该任务；师生共同讨论总结景区门票销售程序和注意事项。
课堂讨论发言，小组演练，小组互评，教师点评。
20
7
2
北戴河集发景区内旅游项目的开发与门票定价
3-3
能够根据当前其他同类景区内的游乐项目和市场供求，不断改进或开发集发景区内的文娱项目。
学生分组简介目前市场上同类景区内的特色或吸引力，并汇报所改进或设计的集发景区游乐项目；教师引导、讲授、总结。
课堂讨论发言，小组成果展示，小组互评，教师点评。
21
7
2
北戴河集发目标市场的开拓
3-4
能够灵活运用旅游市场细分方法，为景区找到市场机会；进行市场定位。
学生对景区的市场进行分析，寻找潜在目标市场;撰写、汇报实训报告;教师引导、解释、总结。
课堂讨论发言，小组自评、小组互评，教师点评。
22
8
2
北戴河集发节事策划方案设计
3-5
掌握节事旅游促销的内容与方法；能够综合运用多种促销手段，宣传和促销景区，扩大景区知名度，树立品牌。
学生搜集景区节事旅游策划的案例，并与其他同学分享；总结景区节事策划方案的内容；教师讲授景区节事旅游策划的内容、方法；学生撰写策划方案。
课堂讨论发言，小组案例分享、案例讨论，知识总结，教师点评、总结。
23
8
2
北戴河集发节事策划方案汇报
3-5
掌握景区调查的方法，会运用多种途径搜集相关信息；具有团队沟通、协作能力；有一定的组织能力。
学生完成本项目的实训报告;小组汇报实训报告;教师引导、讲授、总结
课堂讨论发言，小组自评、小组互评，教师点评。
24
8
2
课程全面总结
系统掌握旅游市出营销知识与方法；能够灵活运用于旅游企业营销实践。
教师讲重点，答疑；学生总结、做习题。
学生对课程发表建议，对教师教学进行评价。
六、第一节课梗概
1、调查学生对酒店营销岗位与营销活动的认识，对营销知识的应用情况，讨论什么是“市场营销”？
酒店应该树立什么样的“市场营销观念”？
告知学生《旅游市场营销》课程的定位、作用、学习内容与学习目标；本课程的考核方式、任务安排与要求等。
（20分钟）
2、用往届学生毕业设计展示学习成果，鼓励学生尝试去做；通过营销经典案例，导入本次课主要内容。
（20分钟）
3、案例分析：
旅游企业成功人士的营销案例（假日酒店创始人威尔逊先生）
讨论：
培养营销意识是营销成功的关键，怎样树立正确的营销理念与观念？
要求学生从现在起要努力使自己具有营销意识（练习课前自我营销），同时，要树立社会市场营销观念（明确共赢才是真的赢），激励同学们只要用心（关心客户、关注市场环境、心系企业、耐心、细心、热心工作），就能走向成功。
（25分钟）
4、用情境引入项目1-1，明确任务（10分钟）
5、让学生按实习酒店分组，小组头脑风暴讨论所实习酒店的企业文化等概况，并派小组代表汇报，最终互相熟悉各个酒店的优劣势（20分钟）
6、点评、总结所讨论内容，明确旅游企业营销观念的重要性（2分钟）
7、布置作业，以小组为单位进行所实习酒店营销环境调研，并撰写调研报告（3分钟）
七、考核方案
考核方式
考核要点
百分比
过程考核
出勤、课上积极讨论并回答问题、专业表达能力（10%）
10%
项目实训过程及实训成果评价
小组项目组织实施能力（10%）、小组团队协作能力、完成任务（工作）的态度（10%）小组实训报告完成情况（学生自评5%；小组互评5%；教师评价15%）、自主学习总结能力（5%）、兴趣或完成课外项目（适当加分）
50%
课程结业测试
期末考试（知识掌握情况20%；理论应用能力20%）
40%
八、教学材料
1、教学参考资料
（1）《旅游市场营销》吴金林主编，高等教育出版社
（2）《旅游市场营销》俞慧君主编，南开大学出版社
（3）《旅游市场营销》苏日娜主编，机械工业出版社
（4）《旅游市场营销》谷慧敏主编，旅游教育出版社
（5）中国旅游网、河北旅游网、中国旅游报等
2、实训指导书
3、案例集
4、习题集
5、试题库
6、教案
7、课件
8、授课计划
9、课程标准
十、常用术语中英文对照
常
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