京东供应链管理案例报告.docx
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京东供应链管理案例报告
1．京东的概况
2.1京东商城的发展
京东商城于2004年正式涉足电子商务领域，坚持以纯电子商务模式运营，连续7年增长率超过200%。
2009年，京东商城销售额将近40亿元，2010年销售额达102亿元，成为国内首家规模超过百亿的网络零售企业。
京东商城目前拥有4000万名注册用户，近8000家供应商。
在线销售家电、数码通讯、电脑、居家百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品。
目前，京东商城已占据中国自主经营式B2C网络零售市场份额的37.8%，超过第二至第十名总和。
2.2京东商城物流现状
由于京东物流配送能力的不足，导致每天数千单的货物积压而无法送出，严重影响了服务质量和客户满意度。
为了解决物流配送问题，京东商城决定筹建自己的仓储和配送中心，2009年初，京东成立物流公司，布局全国物流体系。
作为中国最大的自营电商企业，自建物流是京东在电商市场重要的核心竞争力之一。
京东的自建物流系统的不断创新，对京东企业品牌的发展和提升顾客消费体验做出了巨大贡献，京东有70%的资金用于投资物流体系建设。
2014年10月，京东上海“亚洲一号”正式投入使用，这是国内最大、最先进的电商物流中心之一，目前90%以上的操作都已经实现了自动化。
目前京东的主要物流配送方式为自营物流配送，在部分偏远地区及三四线城市，则采用第三方物流配送方式。
虽然自建物流给京东赢得了很好的用户体验口碑，而且可以使企业更好地掌控物流配送环节，提升物流配送质量，对于客户满意度有很好的作用。
但是，自建物流需要投入大量的资金、设备、仓库以及人力投入，企业要投入大量的物流成本，这样势必会削弱京东在其他方面的竞争力。
2015年3月，国务院总理李克强在中国人代会上做了政府工作报告，指出，将大力调整产业结构，支持移动互联网、电子商务及网络金融的发展，并提出“互联网+”移动计划。
2015年10月，京东CEO刘强东在2015中国（北京）电子商务大会上发表演讲，阐述了京东“互联网+”战略的四大布局，除了“互联网+农业”以及“互联网+国际贸易”都离不开物流配送环节。
京东提供的“O2O”营销服务平台以及方便消费者可以不用出国就享受到国际产品的全球购，都对京东的物流配送提出了新的考验。
2.3京东商城电子商务与物流的整合现状
京东商城的电子商务与物流整合，根据对物流服务的不同需求，有几种主要的方式：
京东商城已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站，2010年京东商城宣布在上海建立“亚洲一号”国际化超大型物流仓储中心，建成后将成为亚洲最大的单体库房，用来支持京东的自营配送体系。
截止目前，京东商城的自主配送已达90%。
2012年，中国电子商务领先企业京东商城集团正式启动规模空前的全国物流平台项目“亚洲一号”。
“亚洲一号”项目是京东商城集团强化核心竞争优势、奠定未来10~15年领先格局的战略性投资。
从2012年起，京东商城预计将投入百亿元人民币，在全国超过10个城市新建电子商务中心，打造亚洲范围内建筑规模最大和自动化程度最高的电子商务运营中心，构建覆盖全国的现代化物流体系。
继在上海之后，京东商城集团还将在北京、广州、武汉等地陆续启动“亚洲一号”项目建设，预计项目建成后京东商城日订单处理能力将达到目前的数十倍。
京东商城集团热忱邀请世界范围内的物流方案和设备供应商参与到“亚洲一号”项目的建设中，支持京东商城的发展，携手促进中国电子商务市场持续高速健康增长。
随着电子商务的发展，京东商城的网上业务也进入了全国二、三线城市，但其销售量主要以经济发达城市为主，考虑到成本投入问题，以及二、三线城市的利润，京东采取与二、三线城市的快递公司合作来完成产品的配送。
在配送大物件时，选择与厂商协作，利用厂商在各个城市的售后服务网点和厂商自己的配送伙伴来完成配送。
高校大学生已成为网络购物的主要消费群体，但学生的上课时间往往跟物流配送时间相冲突，导致不能及时取货，而快递公司也不能长时间等待，于是京东商城在全国各大专院校内招募了“高校代理人”，为高校的教职员工及学生们提供京东商城的商品宣传、货到付款、送货上门和售后服务等一系列工作。
京东商城开通地铁自提业务，凡在京东购物的用户，除了可以选择快速送货，也可以在附近地铁自提货物。
用户在自提时付款，支持现金和POS机刷卡。
2.2京东商城开放销售模式分析
京东商城开放销售模式主要有如下4种模式：
（1）FBP（fulfillmentbyPOP），即京东商城全权负责仓储和配送，京东配送并开具发票，如图1。
（2）LBP（logisticByPOP），即商品不入库，第三方卖家供货，京东配送并开发票，如图2。
（3）SOPL（salesonPOPlogistic）,及商品不入库，第三方卖家发货到京东分拣中心，京东送货，商家开发票，如图3
（4）SOP（salesonPOP），商家直接向消费者配送，并开具发票，如图4。
三．京东的财务分析
3.1纵向一体化战略加重了短期物流成本
京东商城作为网络零售市场中锐意进取的企业，在电商蓬勃发展，网站订单量暴增，物流成为掣肘电商自身发展的大环境下，毅然放弃不同于淘宝、卓越亚马逊、当当网等大型电商仍然倾向于将物流外包的模式，于2007年开始自建物流系统。
实现供应链上的纵向一体化。
在全国建成25个城市仓储中心，储备产能每日超过120万单，在360座城市建有850多个自营配送站、300多个自提点。
同时，京东还推出“211限时达”、次日达、晚间配送、预约配送、货到付款等服务。
京东力求在用户体验上做到最佳，每年花费中有70%-80%投入在物流与研发上，在2011年与2012年的物流投入分别为10亿元、36亿元。
截至2012年，京东3万名员工中库房、物流和呼叫中心的客服占80%。
这一战略决定在短期内无疑会消耗京东商城大量的盈利，短期内也不会产生可观的利润，只会使京东承受巨大的物流成本。
但是京东的这一战略将供应链中的物流运输阶段结合在一个企业中，并给予企业家在特定范围内协调生产的权利，可以节约部分的信息和契约成本。
改变了市场结构和供给条件。
从长远看，它会降低经营成本，提供高质量的用户体验突破需求约束，获得增长从而增加利润。
3.2横向一体化战略降低了短期利润率
京东商城的另一多元化战略是产品的多元化。
主营3C数码产品的京东商城从2007年开始涉足家电产品，在2009年上线日用百货产品，在接下来的几年不断增加新品类，例如图书、食品、母婴产品、服饰、在线充值、金融保险服务等。
萨顿和格兰特对企业多元化经营的动机的研究中，确认了三种基本要素。
一是现有产业线的增长率，如果已有的产品趋于衰退，其企业就会有动机去寻找新的快速扩张的领域。
二是企业用于“创新”的支出，包括研究开发支出和新产品的促销支出。
萨顿把这称之为“市场拉动”。
研究和开发会使企业发现有潜力的新产品，即使已有产品是令人满意的，企业也将会利用新的发展机会。
三是企业为降低市场风险寻求多元化。
京东主营的3C产品一直以来在3C市场占据第一大的市场份额，市场集中度极高，关注度在电商3C平台中高达62.7%，占据大半市场。
但是3C数码品类的问题在于虽然客单价高，但运营成本也很高，行业平均毛利率只有3%，使得如苏宁易购、国美网上商城以及腾讯电商旗下的易迅网这些均以3C数码类产品（计算机、通信和消费类电子产品）为主营业务的几家电商均形成巨大亏损。
为分散市场风险，京东必须拓展新领域，发展新产品。
另一方面京东数码产品的经营已趋于成熟，应在数码产品趋于衰退之前应寻找到新的扩张领域才能实现可持续的增长京东这几年对于研发支出比重的增加也使其开始涉足网上移动服务产品及金融产品的销售。
3.3用模型解释亏损
马里斯（Marris）模型，是马里斯于1963年发表的一个关于经济控制的增长最大化的一致而完整的企业理论中提出。
随后马里斯对这个理论进行了一些修改和完善，并发展成为了本文着重讨论的新模型（见下图）
马里斯模型是现代企业理论的经典，主要研究企业的成长及其影响因素。
该模型可以分解为四个相互关联的关系表达式，即
（1）需求增长函数：
gD=f1（d），其中gD表示需求函数的增长，d^代表企业成功的多元化水平。
（2）供应增长函数:
gs=ap,其中gs代表资金供给的增长，a由管理层对风险厌恶程度，股东对企业融资结构的风险性的判断以及管理层对企业被兼并的可能性的估计来决定，p表示资本的回报率。
（3）扩张成本函数d^=Fs（1/p）（4）供需均衡gs=gd。
从该模型可以解除gd=Fs（1/p），即需求的增长率是资本回报率的反函数。
马里斯对需求约束的分析中认为，多元化的成功水平来源于三个方面：
（1）产品的内在品质与消费者需求相关程度；
（2）广告或者其他促销手段对消费者的影响程度，较高的广告支出和其他市场营销支出，尽管有可能会导致企业利润率的下降，但是其更有可能促进企业多元化经营的成功；（3）产品的定价，不同的定价会吸引不同消费能力的消费者，一般来说，定价低于其同类企业或竞争对手的企业会赢得更多的消费者。
通常认为增强前两者的程度，降低后者的程度，会导致企业增长率的提高和利润率的下降。
京东商城主打正品行货，力求满足消费者对产品质量的追求。
KKdata数据平台整理的数据显示截至2012年2月5日，京东商城目前拥有1718994件商品数量，品牌合作商家的商品数目已经高达41.94%。
且京东商城分别在2011年与2012年在热播剧《男人帮》与《北京青年》投放广告，向消费者传达了追求京东，追求时尚与梦想的理念。
在2012年度央视的广告招标中，京东花费了2亿元力求打造全国性的电子商务平台。
同时京东坚持低价策略，吸引不同消费能力的消费者。
其3C产品的价格比实体公司的价格低很多。
其所销售的产品中，全部商品价格分布主要密集在500元以下，其中0-30元之间商品主要为图书和音像制品，品牌合作商品密集于100-500元价格区间。
京东商城坚持质量保证和平价策略的决心使其赢得了一批忠实的客户。
在进行多元化战略的道路上，注重客户体验价值，关注产品的内在品质；广告宣传力度的加大，低价的销售策略，为其成功发展多元化提供了诸多保障。
同时多元化的实施带来的巨额投入势必会拖累京东商城利润的取得，使其长期处于亏损。
3.4结论
以马里斯模型为基础，从需求约束的角度对京东商城的亏损经营进行了详细的探讨。
可以看出，京东商城在企业成长过程中为追求增长最大化必然要采取多元化战略，这不仅是企业突破需求约束的需要，也是面对未来竞争、消除行业不利影响的必然。
在过去的五年里，京东商城的多元化经营使其在自主销售B2C电商市场中的份额从2009年的22.9%跃升为2012年的50.1%，稳居自主销售平台的第一位。
其在综合类网络零售市场上的份额仅次于淘宝网。
京东要保持其较高的增长率以及扩大行业市场份额、保证其行业竞争能力，目前来看能采取的有效措施是：
保证产品质量、加大广告投入以及自建物流体系。
因此，京东商城要促进企业成长，保持高增长率，必然要以牺牲利润率为代价，此时的亏损是其经营战略的必然结果。
四．京东与唯品会的对比分析
4.1京东商业模式
京东商城作为电子商务网站的领头羊,率先改进了传统的B2C模式。
以品牌为核心,通过品牌形成自己的客户群,打下信誉基础;提高对供应商的议价能力,开征商家入场费,并且能以更低的价格采购货物;形成了自己的支付系统,脱离了对担保机构（如支付宝、财付通和易支付）的依赖,有效的加快资金的回收速度,而且可以充分利用消费者预先付款的方式进行资金融通,形成牢固的资金链;扩大商品销售量,形成规模经济优势,从而提高自己对物流商的议价能力,削减自己的物流成本,进一步增进一步增强自己的竞争力;在整个营运链条上不断优化自成本,提高自己的盈利能力。
京东商业模式构建的核心要素是品牌。
多年来,京东商城一直以大幅度折扣,大范围促销经营,最重要的原因就是京东要打造自己的品牌,以吸引更多的顾客,提高销售额、降低销售成本以及提高对供应商的议价能力。
作为电子商务网站的领头企业,京东商城对所有网购人士来说几乎人人皆知,这一切都和京东商城的品牌推广有密切关系。
首先,京东代表着正版优质的商品。
京东商城通过独营模式,很好的解决了电子商务中普遍存在的盗版、劣质的问题,并且京东一直以正品经营,给予顾客放心购买的承诺,使得顾客对在京东商城购物产生信赖;其次,京东代表着平价薄利的商品。
“京东商品优质便宜”的观点,因此提高了对京东商城的忠诚度;最后,京东代表着完善迅捷的售后服务。
京东的售后建立在独自的物流配送体系之上,当消费者的产品符合更换条件时,可以委托京东物流进行更换,在京东自有物流达不到的地方,可以委托第三方物流公司进行更换,京东给予全额费用补偿。
所以,京东商城依靠其品牌建设,给予消费者正品、低价和便捷售后的印象,使得消费者对京东商城的信任程度和认可程度不断提高。
京东商城通过对品牌的建设,提高了对供应商的控制能力。
首先,厂商通过支付入场费在京东商城获取有利栏位,基于6000万注册用户和几亿的网站点击量,可以有效提高厂商的知名度、产品形象和产品销量,给厂商带来更多的利润;其次,京东以其高额的销售量和良好的品牌效应成为很多供应商的优质客户,使得京东商城能够获得比其他商家更低的进货价格;第三,基于品牌信赖的供应商延期付款也使得京东商城有效的减少了其在存货上的资金占有。
所以,通过品牌建设,京东商品大大提高了自己与供应商之间的议价和合作地位,使得京东商城在与同类企业竞争中占据了更大的优势。
京东商城在使用品牌控制顾客群和供应商的同时,还会延伸出更多利润来源。
第一,支付脱离担保中介机构。
京东商城的支付系统是由顾客先在网上付款,再由公司进行配送的模式,这种模式需要依赖顾客对公司的信任。
京东商城通过品牌的建设,有效的消除了顾客的疑虑,建立无担保的支付系统,大大加快资金的周转,并获得了资金的时间价值;第二,独自的物流配送系统。
在拥有高额销售量的基础上,京东建立起自己的配送系统,以谋求物流配送成本的最小化。
另外,独自的配送系统可以有效防止
商品的丢失和售后服务的运作,有利于保护品牌形象;第三,品牌带来的广告收入。
由于强大的品牌效应,京东商城开始着手广告投放以谋求更多利润,通过在京东商城主页和商品分类页的头条播放广告,使得供应商的销售量和知名度得以提升;第四,品牌吸引散户加盟。
随着京东的商城的逐步扩大,京东品牌得到消消费者的认可程度不断提高,很多中小型网店经营户也开始在京东商城上设立店铺,京东商城为他们提供虚拟货架和虚拟店铺,并收取一定的手续费或者利润分成。
这些网店经营户的资金是从京东的银行账户上周转,因此,京东可以通过资金的延迟周转获得部分利息,同时这部分资金也成为京东有效控制网店经营户合规经营的一种手段,维护了自己的品牌形象。
4.2唯品会商业模式
从唯品会的平台构架上来看，唯品会京东天猫这个平台上其实没有太大的差别，双方在步行街上都是差不多的，也都是通过网络来构建一个产品供销的平台，从所销售货物的类型上来看，唯品会所销售的货物种类十分有限，甚至还不如其他电子商务企业来的多，导致这种现象出现的主要原因就是在于，唯品会会最开始的业务主要是以服装为主的，随后才逐步增加其他类别的业务，比如一些配饰、化妆品以及日用品，从商品的种类这个角度来看，唯品会的商品种类远远不如淘宝多，淘宝上面的商品可以数亿来计算，与此同时，物流方面来看，等于京东的自有物流渠道而言，会自身并没有构建自己的物流渠道，唯品会在全国也仅仅只有4个仓储中心，相对于京东商城来而言，京东商城在全国范围内建立了27个货物配送中心，能够覆盖中国的大部分城市，而唯品会可是据各个不同地区的物流公司进行合作，物流的服务质量以及配什么水准就很难得到保证。
虽然在这些方面唯品会达不到国内其他电子商务平台的水平，但是我们可以知道的是，唯品会的核心利润不在这些环节，从这个角度来看，我们可以分析为聚会的核心价值所在，订货的核心价值主要包括以下3个方面：
第一，差异化的服务，唯品会虽然与国内其他的电子商务平台相比有太大的差别，但是可以肯定的是，唯品会所采取的闪购模式为唯品会打开市场作出了最为突出的贡献，可以说，唯品会是中国最早开启闪购模式的网站，这也是唯品会的优势所在。
其次，尽管唯品会提供产品的种类有限，但是从另一个角度来看，唯品会的核心价值是立足于对于商品的导购上面，在淘宝购物的消费者往往会感到伤心过度而无从选择，而唯品会上面的导购模式就能够限度地激发消费者的购买欲望，最好从配送模式上来看，尽管从当前的现状来看，唯品会的配送模式远远比不上京东商城，但是其速度已经远远高于其他的电子商务平台了，而且由于唯品会的网购模式的差异使得唯品会的SKU的转化率更加迅速，远高于其他的电子商务平台。
从唯品会的利润来源的角度来看，企业的利润来源往往决定了企业所服务的目标群体，企业也会根据这个理论的来源来划分消费者市场，因此可以说企业的利润来源是企业制定市场战略的一个重要依据，根据二八定律，企业应当更加重视那些能够给企业带来80%利润的人，就是20%的客户，从这个角度来看，唯品会的主要利润来源应该在于中国的二三线城市，因为这些城市的消费者是有一定的经济实力的，同时对于商品品质的要求也相对比较高，而且这部分人也很少有时间去进行网络购物，通过艾瑞网的统计调查数据显示，在唯品会的消费群体中，大部分的消费群体还是一女性为主，而且这些女性消费者的理性程度很高，这部分人构成了唯品会的主要利润来源。
从唯品会的利润杠杆上来看，唯品会的利润杠杆主要存在以下特点：
首先唯品会的采购模式，事先进行产品的销售，然后再支付采购的款项，这就使得唯品会的资金周转非常的灵活，而且我订货的品牌产品更多的是一些厂家的尾货，如果有人能够帮助他们解决尾货的烦恼，他们也愿意跟这些平台进行合作，这样一来就使得唯品会在产品的销售商掌握了绝对的话语权；其次，中心式的仓储模式，虽然唯品会物流渠道的搭建还不是那么的成熟，但是按照我们前文的分析来看，如果在全国范围内打进了4个仓储中心，分别覆盖华东、华南、华北和西北等地，这样就能够形成一个网状的物流结构，而且这样的仓储模式在极大程度上减少了唯品会的物流成本，仓储物流仅仅能够占到营业收入的19%左右，库存转化率比较快单品价值比较高，也就意味着唯品会能够通过这样告诉你的商品转化来降低仓储和物流成本。
从唯品会的利润屏障上来看，所谓的流量就是直接如何防止竞争对手来争夺市场的一种保护性措施，这是为了维护企业的长远利润，因此企业的利润增长可以从客户和行业两个不同的角度来分析。
从客户的角度来看：
根据2013年艾瑞网的调查统计显示，我们可以看出，唯品会以82:
21的重复购买率位居榜首，远超京东和当当，通过对于唯品会网站的调查研究，我们发现唯品会为了更好的增强客户粘度专门的设计了一种唯品卡，消费卡不仅能够获得积分还可以抵扣费用，就在很大程度上增加了客户的粘性；从行业竞争的角度来看：
伴随着我国电子商务市场的竞争日益激烈，唯品会带着闪购模式进入了中国电子商务市场，率先确立了其闪购霸主的地位，随后不断地加强与品牌之间的合作，900多个平台竟有全网独家合作关系，这种强大的防御能力，也给唯品会带来了更大的盈利能力。
4.3京东亏损股票上升
京东于2016年3月2日公布四季度，虽然实际亏损大幅增长，但由于市场份额的继续增长和超出预期的公司指引，公司股价继续攀升。
4.4唯品会盈利股票下跌
2012年初，在电商行业因为难以盈利的普遍现象广受诟病之时，唯品会在纳斯达克流血上市，市值最低时不足3亿美元，但是随后几年时间里他走出一波令人惊叹的大反转式行情。
“流血上市”的故事一时成为了绝地反击的股市神话，令人唏嘘不已，唯品会也因此一直被称为“妖股”。
每次在唯品会股价创出新高之时，必定会有相当数量的人发出质疑的声音，不过唯品会每次都做出了漂亮的回击。
2015年，无数人预期的暴跌时刻终于到来，唯品会似乎开始跌落“神坛”。
4.5原因分析
理论上说新信息影响股价的一个比较值是市场的期望，如果比之前的期望值高了就算是亏损这个新信息也是可以提高股价的，这可能是京东财报发布之后股价大涨的一个原因，当然也有可能市场预期是高于实际的盈利水平的，但是财报里包含其他利好消息对股价的提升作用超过了亏损对股价的影响。
下面我们进行细致的分析。
根据non-gaap数据，唯品会在2015年第四季度的non-gaap净利润只有5亿人民币左右，折合non-gaap净利润5.3％左右。
而京东的亏损，需要扣除当初收购的以拍拍网为主的几个投资主体的商誉减值，算下来，non-gaap的亏损为8亿5千万人民币左右，折合non-gaap净利润－0.5%左右。
再从两家公司的季报数据简分析，先说唯品会，唯品会这季度最亮眼的并不是他的净利润，而是他的收入，唯品会在这个季度创造了大概130亿的净收入。
分析下他前五季度的净收入（图表是美元数据，需要汇率换算）
接着分析京东的数据
比较完收入的绝对值，再来说明第二个问题，净收入的季度同比增速（就是2015年第四季度收入对比2014年第四季度收入）。
第四季度，唯品会的季度收入同比增速为65%，而京东的在57%，但是我们要考虑的另外一个问题是，京东的基数是47亿美金，而唯品会13亿美金，相比起来，唯品会净收入的增速比例虽然高，但是实际的经营成果远远不如京东。
另外，还有一个核心指标，京东的表现也很好，就是移动端的收入增长率，这一块是现在互联网企业的核心考察指标之一。
唯品会在季报中显示，移动端占GMV（grossmerchandisevolume）的82%，增速在120%左右，而京东的是核心业务的订单，来自移动端的占比是61.4%，增速230%左右，这两种对移动端贡献度的计算口径不一样，究竟谁更准确，可能还需要深究一下，但是我们可以直观的感受到，无论从基数，还是增速，还是后续的空间，京东在移动端的表现都远好于vips的。
综上，可以分析出虽然一个盈利，一个亏损，但是就成长性来说，京东是好于唯品会的，而现在的电商企业，都按ps估值，这种估值有很大的拍水分，成长性是一个极其重要的标准，所以市场对两者的财报衡量，更偏向于京东。
其实这是一个老生常谈的问题，京东走品牌电商模式，自建物流，拓展金融，跨境、众筹等，本身又与腾讯达成战略合作，无论是自身的品牌效应，还是在行业中的龙头地位，都是远好于唯品会的。
虽然唯品会算是细分龙头，但是他本身在品牌认知度，行业流量，地位以及商业模式的可变现途径上，都比京东差。
市场对待京东的态度是要比唯品会宽容的多的，说白了，就是京东的想象空间比唯品会大，所以能够享受更高的市盈率、市销率以及对亏损的容忍。
回到先前说的一个点，现在的电商估值，大部分都喜欢直接上市销率，然后直接同行业比较，得出一个相对的便宜或昂贵，这种估值的理论体系是建立在未来具有想象空间，盈利模式和营收规模都还没有成型，所以“成长”是核心指标。
而唯品会，在2015年的第三季度，财报前发布了盈利预警，营收规模
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