推荐广告效果测定妮维雅 精品.docx
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策划书（关于妮维雅调查方案设计）--------------------2
调查问卷--------------------------------------------7
调研报告（图表部分）--------------------------------8
市场调研的必要性------------------------------------15
调查问卷的问世过程----------------------------------16
关于妮维雅------------------------------------------18
顾客对于护肤品的购买形式----------------------------21
妮维雅产品介绍--------------------------------------23
其他调研方法----------------------------------------32
策划书：
关于妮维雅调查方案设计
——14070506李芸芝
调查题目：
受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望
调查背景：
踏入21世纪，人们也越来越关注自己的形象问题，随之而来的是对化妆品，护肤品，保养品的需求与选择。
妮维雅品牌介绍：
来自欧洲的全球护肤专家——妮维雅（NIVEA），于1994年正式重回中国市场。
妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年.当时，蓝听装妮维雅润肤霜（当时译名为“能维雅”）进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。
在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。
1994年成立的妮维雅（上海）有限公司，引进德国总部系列产品，每件产品都融合了BDF公司百年护肤经验和技术。
为保证质量，基本采用进口原料，希望能将高品质的妮维雅护肤产品介绍给中国消费者。
短短十年的时光，公司在中国市场所取得的成绩有目共睹：
产品的品种已达60余种；拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人；产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店；年销售额平均每年以百分之三十的速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品等在上海，北京等地的市场份额已名列第一/二位。
其可信，高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。
建立于20XX年10月公司网站，成为妮维雅为消费者提供信息和服务的新型专业平台。
妮维雅产品特征：
第二次世界大战期间，EllyHeussknapp管理妮维雅的广告，由于她的努力,妮维雅免受纳粹意识形态的影响，同时，她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气，阳光的相互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在。
到了现代，妮维雅某些有关健康和身体的价值观重新获得大众的认可。
事实上，许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。
Beiersdorf认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。
妮维雅的蓝色听包装是永恒的。
只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。
妮维雅世界地位：
该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的20XX年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百四十七。
护肤品业：
护肤品是每个人每天都必须使用的东西，所以它的需求量很大。
而能供人们挑选的护肤品品牌也越来越多，层出不穷。
即使是已深入人心的妮维雅也会受到很大的威胁和冲击。
（在这方面我觉得妮维雅做得最好的就是，妮维雅不仅有女性护肤品，也专设了男性护肤品。
）人们对护肤品的要求不再停留在只有单一的功能或者它自身的实用性。
而更多的会关注它是否有香味？
是否有多种功能？
是否合适于不同人的不同肤质？
包装如何？
等等。
所以很有必要调查尽量多的不同肤质不同需求的人对护肤品的需求情况，和对妮维雅这个品牌的认知情况，使用情况，以此来对原有产品进行改良，设计新的，顾客需要的产品种类。
调查目的：
要详细了解妮维雅的市场销售情况，品牌深入的情况，为该产品在大陆消费者心中更巩固地位。
1·全面摸清品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
2·了解妮维雅品牌的购买率，使用率。
（男性与女性）
3·了解消费者对妮维雅品牌的使用情况，是否会继续使用。
4·了解消费者对妮维雅品牌的评价，与一些要求和意见。
5·了解消费者对护肤品的几大具体要求，新的需求，和顾客购买护肤品的方式。
调查内容：
1·消费者对品牌的认知程度，是否知道有妮维雅这个护肤品品牌。
2·消费者是否使用过妮维雅的任何一款产品，对其的使用情况进行调查。
3·部分消费者对妮维雅产品的不满的原因，即在消费者心目中妮维雅产品的缺陷在哪，哪些地方有做得不够完善。
4·部分消费者对妮维雅产品满意的原因，即在消费者心目中妮维雅产品与其他同类产品相比的优势在哪。
5·消费者对于护肤品的几大具体要求，新的需求有哪些，是需要一种产品具有多种功能，还是希望有香味等等。
6·消费者对于护肤品的购买方式，是比较随机的，或者是只忠诚于一个品牌，亦或是喜欢尝试不同的产品。
调查对象与抽样：
因为护肤品的普遍性，几乎每人都是调查对象，但因为每个人的肤质与期望值不同，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择护肤品的品牌，功效，包装上都会有所不同。
为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：
先按其肤质的不同分为三层——油性肤质，中性肤质，干性肤质和混合性肤质，然后再进行随机抽样。
调查地点：
新街口的新华书店与屈臣氏
抽样分配例表
男性
女性
油性肤质
5
20
中性肤质
5
20
干性肤质
5
20
混合性肤质
5
20
总共抽样人数为：
100人
因男性使用护肤品情况明显少于女性，所以男女调查比例定为1：
4
调查方法：
问卷调查方式、观察法和访谈法
调查程序及其安排：
市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
准备阶段：
它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。
实施内容：
1·对妮维雅护肤品以及其他同类护肤品的产品进行调查分类，列表，记录它们的价格及所有促销情况。
以便对妮维雅的产品在市场中得出价格，功效与包装的具体优势劣势与分析。
2·进行调查方案与调查问卷的设计。
3·审核，修改。
实施阶段：
根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。
实施内容：
1·采用问卷调查方式、观察法和访谈法，先对受众的肤质进行询问，随之询问其护肤品使用情况，是否愿意完成一张调查问卷。
2·在调查者的协同下认真完成调查问卷。
3·对被调查者进行感谢，并告知可能会进行回访活动，希望同样能配合。
结果处理阶段：
将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。
产品调查记录：
2天
调查方案、问卷设计：
1天
审核修改：
1天
问卷调查——2天
数据分析——1天
调查报告——2天
质量控制和复核：
1·抽样复核：
抽样督导到调查结束后，抽取20%进行电话回访，以确保调研数据的准确性。
假如有重大失误的督导要选取100%的回访。
2·审卷：
①访问员将成功的问卷及时交给访问督导前要自审问卷，由访问督导进行100％问卷一审和100％二审检查，并在问卷上分别作标记（如审卷人代号或出错点等）一审与二审必须由不同督导担任。
②有错漏即逻辑上有矛盾的问卷可请访问员再次入户或电话访问填写完整
3·复核：
访问员完成的问卷中随机抽取一定数量的问卷，针对问卷中比较重要且容易出现错误的题目进行复核，以确认访问员在访问过程中是否按照公司对访问的基本规定及项目的特殊要求进行了访问，完成的问卷是否真实有效，以便帮助督导监督、控制项目的运作情况。
数据录入与整理：
1·检查表头是否填写正确——是否所有选项填在了相应的栏内
2·检查所有栏是不是都填满了——如果有必要可以进行复查
3·检查数据的精确性。
如一些逻辑关系（针对每个单独的项目，会有详细的说明）
4·普查负责小组将复查所有的表格。
5·如果问卷中数据错误小于20%，调研员将被要求改正问卷。
如果错误大于20%，问卷则为废卷必须
重做。
（注意：
这个错误要由普查负责小组来确认）。
6·如果一个调查员的问卷错误份数超过20%，则他的问卷必须被加大量进行实地检查。
如果错误
仍然超过20%，将开除此调查员，并且他的问卷要全部重做。
7·复查调查表。
同样适用20%的规则。
8·注意要在质量控制表上记录调查员在这次调查中发生的所有错误。
9·用SPSS方法做数据的整理。
最终的分析报告形式：
通过SPSS数据分析得出统计结果，然后用表格、柱形图和报告书的形式呈现
调查经费预算：
资料收集费：
500元
方案设计费：
600元
问卷设计费：
500元
印刷成本费：
20元
调研人员薪水：
200元
数据审核费：
100元
数据录入费：
100元
数据分析费：
200元
报告撰写费：
500元
总计：
2720元
调查问卷
受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望
您好，我们是南京师范大学新闻与传播学院07级广告学系的学生，希望您能腾出10分钟左右的时间完成这份问卷，让我们大致了解群众对妮维雅产品的认知程度，使用情况，印象和您对护肤新品的一些建议和要求。
谢谢您的配合！
南京师范大学新闻与传播学院广告学系
20XX年11月
1·您知道妮维雅吗？
1.知道2.不知道
2.·您是通过什么知道妮维雅的？
1.逛商场2.看杂志3.电视广告4.网络5.朋友或销售人员介绍6.其它______________
3·您看过妮维雅产品的广告吗？
（选2者跳至第5题）
1.看过2.没看过
4·您对妮维雅的广告印象深刻吗？
1.不深刻（不记得画面）2.一般（记得大致内容）3.深刻（很有印象）
5·您使用过妮维雅的产品吗？
（选1者跳至第9题）
1.没使用过2.曾经使用过3.现阶段正在用4.一直使用
选2者：
请问您转换其它品牌的理由是：
_____________________________________________
6·您使用的是妮维雅什么类型的产品？
1.护肤类2.清洁类3.乳液类4.其他_____________
7·您使用过妮维雅产品后的感受如何？
1.效果很好2.效果一般3.效果不好
选1者觉得妮维雅产品有那些优点：
_____________________________________________
选2与3者觉得妮维雅产品有那些不足之处：
___________________________________________________________________________
8·您认为妮维雅产品的定价您可以接受吗？
1.不能接受2还可以，有点偏贵3.完全可以接受
9·您在购买护肤品时一般方式是？
1.听导购员的建议2.有自己很忠诚的品牌3.喜欢不停换品牌或产品尝试4.比较随机,顺手拿5.其他_____________
10·您对护肤品的选择倾向是？
（可多选）
1.只单一的一种功能2.有多种功能3.有香味4.只针对一种肤质5.适合任何肤质6.带有套装的（如润肤霜与护手霜的套装）7.包装精致的
11·您希望有何种功能与类型的新产品？
_______________________________________________________________________________
12·如果妮维雅出新产品您会尝试，购买吗？
1.会2.看情况3.不会
13·您对妮维雅的产品发展有何建议？
_______________________________________________________________________________
个人信息填写（仅供回访用）：
姓名：
___________年龄：
______联系电话：
_______________调查日期：
______________
职业：
①学生②企业职员③教师医生④家庭主妇⑤个体户⑥工人⑦其他___________
最后非常感谢您的配合，谢谢！
调研报告：
图表资料：
此项为调查妮维雅这个品牌在消费者中的认知程度，知名度。
基本上所有人都知道妮维雅这个品牌所以由此看出妮维雅是比较大众化的。
此项为调查知道妮维雅的消费者是通过什么途径知道消费者的，注此项所选是消费者从不知道这个品牌到知道这个品牌第一个接触的途径。
所以是单选题。
由此看出电视广告对于消费者的影响力是显而易见的。
同上题的结论。
但是这里特别要说的是，很多人对于妮维雅的广告，只是知道，但是真正要说记住或者印象深刻是没有的，里面还有一个小插曲就是我去问一个人还知道妮维雅广告说的是什么那个人告诉我说不就是一个女的在洗脸嘛。
。
无语了。
。
此题调查的是在知道妮维雅这个品牌的人当中使用过妮维雅产品的人的人数。
从图表中可以得知其实很多人尝试使用过妮维雅但是真正忠诚于妮维雅的人少之又少我觉得有这样问题必须要从很多方面去考虑一下原因必须要对此品牌进行整顿。
此项调查的是使用过妮维雅的人中大家对妮维雅的评价，其实在做调查的时候，很多人都对妮维雅的某个产品有抱怨，但是因为使用过多种所以就总体的钩了效果一般。
这题之后我加了一个开放题就是问大家觉得妮维雅好好在哪里坏坏在哪里这个里面就有一些人对于某一个或者某一系列或者针对某一问题的产品进行批判和表扬的。
此项是调查消费者觉得妮维雅的定价如何。
这里有个调整就是中间的选项还可以后面的有点偏贵可以去除，很多人都觉得能够接受并没有觉得它有点偏贵令我吃惊的是还有好几个人觉得妮维雅的定价太过便宜了这些人在后面妮维雅的发展方向上都是写的希望妮维雅可以朝着高端市场进军的。
此项是调查消费者在购买护肤品是一般是采用的什么方式。
其实这里可以看出消费者在去买护肤品之前都已经心里有数了都做过了很大程度上的询问和调查了而且有一半的人是那种认准了一个品牌就忠诚于一个品牌的。
市场调研的必要性：
从营销组合的定义出发，”营销”的概念代表着企业所有营销活动所要达到的一个目标：
即发现消费者的需求，寻找目标客户群，以满足消费者的需求为目的而开发产品，并将产品在适当的时候，地点，以适当的价格和促销方法送达适当的消费者。
市场营销就是企业根据上述目的千方百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程，而广告则是市场营销活动中一个十分重要的方面，即如何使企业生产的产品信息，以最准确，最直接，最有效额方式传达目标消费者，促使其产生消费行为。
期间，广告常用的手法是通知，说服以及提醒消费者相关的产品和服务信息。
广告计划与决策的制定贯穿于市场营销的整个过程，它的成功有赖于和其他营销组合活动的相互配合，相互支持。
在我看来一个产品的推广，最最需要做的就是前期的准备工作，也就是市场调研。
要先定位这个产品要走的路线，要十足的知道这个产品的特点，才能知道它所适合推销的人群，就像如果是老年人保健品，你绝对不是推销给老年人，而是要推销给那些儿女，看中的就是她们的孝心。
所以市场调研，非常重要。
调研完成后你才可以选择用怎样的广告形式去推广，才能达到最好的效果。
而一个品牌的维持和壮大，更离不开市场调研。
在一个品牌推出之后，你最需要做的就是通过聘用调研人员去做市场调查，了解你的品牌是否有知名度，是否深入人心，是否有好的评价，你广告是否做到了效果等等。
所以无论怎样，市场调研都是必不可少的步骤。
调查问卷的问世过程：
确定我的问卷调查的题目，是我想了很久的，因为总觉得妮维雅太大了，它所包含的产品太多了，所以不知道从哪里入手去调查，最后相通了既然我以前跟踪的是妮维雅，那就还是做妮维雅而一个公司最希望的当然是它所有的产品都卖得好了，所以我就决定从最大的方向去做这个调查调查妮维雅在消费者心里的认知度，为了这份报告能够有价值我更决定调查一下消费者对于护肤品总的要求和选择它的方式，因为还是觉得妮维雅是太大了我还不如知道消费者希望的护肤品是怎样的，让妮维雅去照着这个路线去改变自己完善自己更好。
所以我确定了我的调查问卷的题目是：
”受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望”。
在确定了这个题目之后我就开始开始着手更深入的了解妮维雅的产品，因为之前搜集的资料都是妮维雅这个品牌的是这个品牌是怎么开始的怎么壮大的怎么进入中国市场的但是对于它这个牌子一些具体的产品并没有特别了解，其实我自己在用的润肤霜就是妮维雅的，我对于妮维雅的感觉就是我很喜欢它的包装，蓝白的基调让我觉得很清爽很想要购买试试看，但是在功能方面我确实不知道有些什么效果，可能是我本人对于护肤品没有什么了解不知道怎样算是有效果吧只是觉得必须要用用的。
对于妮维雅了解下来，所谓了解就是我上网查了下对于妮维雅的总体评价还有就是询问了一些人对于妮维雅的印象到屈臣氏这种地方去询问了一下那边的妮维雅的营业员等等的，总体来说就是觉得妮维雅在消费者心目中的形象并不是很好，大多数人觉得妮维雅的产品没有效果，或者说刺激性大但如果是妮维雅的忠实用户的话当然是会说妮维雅不错不错的。
不过我想，每个牌子应该都会遇到这样的问题的吧，所以在我的期待下我就去完成我的100份问卷调查去了。
（一个插曲：
就是我是如何设计这份问卷的，反正我第一个考虑的就是我要把问卷保证在一张纸之内，因为如果是我的话看到问卷有两张纸也会觉得有点不想做，而且一张纸也可以节约成本嘛。
另外对于问卷的题目，有很多多选题我就是不想要遗漏掉一些答案所以想了很久最后就决定放个其他上去，不过调查做下来我觉得我想的还是比较完整的没有怎么个人填写在其他里面~去做问卷的时候我是和金晶一起去做的，看了一下她的问卷我就发觉了我的问卷其实不适合这次的作业，我的问卷出的就是有些题目太大了，有个被调查者也这样对我说过，我有一个开放题是问你觉得妮维雅之后应该怎样发展，其实我自己也不知道如果我做到会怎样回答，不过还好在我做的前5份问卷里面就有一个人和我侃侃而谈然后我就抓住了这个问题大概应该怎么回答之后我去做的问卷我都会提醒式的和她说比如说可以。
。
。
。
这样大家都能够理解我的意思了，所以我的问卷还有一个不适合这次作业的问题就是我的问卷需要一个一个很认真的去做，必须解释给她听否则她的想法和你的会有偏差，可能会误会了你的意思或者有些人就干脆不填写了省得麻烦这样。
这样我的时间成本就加大了我做一份问卷别人可以做3份了，所以我就很认真的做了40多份左右，其他的我交给同学帮我做的我都会告诉她们说尽量解释一下给别人听一些开放题可以怎样回答这样，但是当然质量就没有那么好了。
）
通过这次的100份问卷调查，我对于”受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望”有了一定的了解。
这100份问卷，不全是我做的，有找同学帮忙我做我自己大概做了40份，但是我自己做的问卷都是我一份一份详细询问后做的，每一份问卷我都是自己一题一题读给他们听解释给她们听然后非常认真的做出来的。
在这40多份当中，还有好几个人对于妮维雅的产品有很多的见解然后把我当成是妮维雅公司专业的问卷调查人员开始和我侃侃而谈说了很多自己对于妮维雅产品的看法还说了许多的期望希冀。
关于妮维雅：
下面是我在网上找的一份对于妮维雅产品的评价的定位：
品牌名称：
妮维雅NIVEA
厂 家：
德国BDF公司
价格指数：
50元人民币左右（少部分商品在100至150元之间）超
过150元的产品极少数
中国市场定位：
比大众化妆品略好，价格比国产品牌相比贵一点，
但基本上是面对大众中等消费者市场的，在各大超
市、百货商场有售
产品范围：
基本洗护用品、用在美体上的保养品比较有名
作为1811年就建立的老牌公司，NIVEA作为皮肤保养品牌，至今仍在欧洲市场保持第一的。
1930年就进入中国市场，也是改革开放后第一个进入大陆市场的国际护肤品牌，其品质是完全可以保证的。
至少在抗过敏等方面。
主要的NIVEA化妆品包括脸部洗护、美体护肤、唇部保养（似乎最为深入人心）、沐浴、防晒、紧肤系列。
从去年起，也开始有美白系列和眼霜、面膜等产品。
但至今没有彩妆。
个人使用体会：
NIVEA的VISAGE系列：
清新爽洁，确实抗过敏（本人有轻微化妆品过
敏症状），适合夏季使用或为比较年轻的人
群-->18--25岁
美白系列：
适合冬季使用，比VISAGE稍微油一些，但美白效果一般
防晒系列：
不易堵塞毛孔，使用感觉还可以，有一定防晒作用
美体系列：
不错，感觉滋润了
唇部护理：
还不错，朋友中用的很多，价格中等，只是唇膏比较容
易断（记得不要拧出很长的来使用）
总体评价：
我记得有几个明星说在用SK-II这样的产品之外，辅助使
用的产品就是NIVEA的，据说是因为其比较绿色。
结合妮维雅的一些产品，我把我的被调查者们的见解总结一下。
一是妮维雅的产品给人的第一印象都还不错，它的产品外包装给人的感觉蛮清爽大方干净的。
蓝白色调的搭配给人感觉很舒服会得到一部分人的欣赏，很多人在包装上的要求都是要么你就很特别让我很新奇的感觉，要么你就不要那么多颜色大方清爽一点。
太花俏的包装会给人很厌恶的感觉，就是是对年轻人也是这样的。
二是妮维雅的定位。
其实我做调查做下来，觉得妮维雅的定位上是有问题的，很多人都不清楚妮维雅到底是针对哪些人群的。
有些人会觉得说妮维雅感觉很清新，是针对大学生和白领人群的所以会去购买试用，但是有些人就觉得妮维雅不适合这个年龄段的人，因为妮维雅很多总是套装出售的，价格也不贵所以很多人买来送给妈妈或奶奶级别的人用。
所以就感觉妮维雅的定位有些许混乱。
三是妮维雅的路线。
妮维雅是德国的一个牌子，其实很多人知道妮维雅，但是不知道它是德国的牌子。
我在做调查之前也不知道的，是从一个被调查者的口中得知的，她就和我说，妮维雅的定价太便宜了。
妮维雅既然是一个德国的牌子，就应该走更高端化的路线。
也有人和我说，看妮维雅的广告，和很多高端牌子拍出来的都差不多，请的也都是一些欧洲很有名的模特拍摄广告，但是妮维雅在大超市大市场都能买到，就感觉非常廉价不是特别相信它是否有用之类的。
我在网上查了一下，了解了一下妮维雅走的路线，她们的定位好像是比大众化更高端一点，这样。
但是以我看来，这样的定位是非常不好的，高不成低不就，没有给人惊艳的感觉也不会特别的平易近人，让人不太会下定决心去购买它。
当然我知道其实极端化的话会失去很多之前的忠实顾客的，所以我的建议是有不同档次的产品，低端的就做最大众
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