深度分销营销制胜的关键武器DOC59.docx
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深度分销营销制胜的关键武器DOC59
分销的深度（之一）－－一体化分销的核心
关于一样公共性日用消费品而言，做好分销，并维持分销流程一体化、科学化运作，是现今市场营销致胜的关键。
以产品为中心的市场，企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以知足市场的需求，这一时期已通过去。
以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌久远计划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销进程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机遇。
一体化分销进程
在实际的销售进程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，咱们称该品牌该规格被分销。
宝洁公司以为：
“分销，实质是一个货物分流的标准化执行进程”。
在实践中咱们发觉，以往的单以某一大量发商为中心的分销模式，已不具有坚实的竞争力量。
比如宝洁公司，在实际的分销进程中，就超级注重分销进程的网络化、系统化、统一化与标准化，并把成立具有分销力、执行力、深切细分的分销网络作为首要工作目标。
分销巨人宝洁公司，在中国乃至世界的成功，专门大程度上归功于其分销及其分销一体化的成功。
因为宝洁明白：
“一流的产品、一流的效劳、一流的品牌策略、一流的品牌形象，若是没有与消费者沟通的分销渠道或接触机遇，销售额将永久是零”。
分销一体化与真正分销网络的成立，若是能从更深层次、更高角度去分析，咱们更情愿把分销看做是一个进程，一个流动与层层递进的标准化进程。
这一进程的核心是营销人员的治理、培训与执行的进程。
这一进程的核心关键所在确实是科学化与标准化。
当那个复杂的营销人员网络进入正常运作时，即可见到其壮大的营销威力。
这也确实是咱们今天所说的分销一体化。
比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的进程当中，关于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注意：
销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁公司并效劳于宝洁公司），这为宝洁公司的一体化分销与一体化执行提供了必要的基础。
一体化分销的核心
在执行一体化分销的进程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行：
第一：
分销机遇
第二：
分销维持
分销机遇注重于把产品或新产品进行分销，在分销商同意的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额；分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的保护、及时补货、争取更大的货架空间等。
事实上，取得分销机遇与维持分销的进程中，通过深层次的分析咱们发觉，取得分销成功的基础核心是：
利益。
在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机遇，咱们应以“客户或消费者的核心利益”为基础，并从“客户如何从分销中获益”为大体前提，进行分销实施。
这也正如某位营销大师所言：
销售并非是向顾客兜销产品或效劳，而是为顾客制造价值。
而成功与失败的不同的地方就在于，成功者把制造价值付诸行动，失败者那么将其束之高阁。
一体化分销的核心能够用“核心分销关系方阵”进行简示，如以下图：
心分销关系方阵
在实际的分销进程中，以“为客户制造价值”为核心，能够考虑从以下几个方面着手：
一、产品本身特点
在分销的进程当中，用最简单的方式说明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说服一个忙于处置日常生意的分销商时，用最简练的创意说明产品的特点或卖点，往往能够引发销售商的注意。
在陈述卖点的进程当中，能够从两个角度切入：
（1）：
知足消费者的某种需要
这一点事实上为销售商提供了更多的生意机遇，因为消费者的某种需要，为销售商提供了更多的客源，尤其在市场上还很少或没有的新产品，往往更能引发销售商的爱好。
（2）：
客户所能取得的利益：
任何一个销售商都想从分销及销售的进程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，取得更多的利润。
在陈述进程中，尤其应该偏重客户购进消费者喜爱的产品，吸引了更多的顾客。
比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销进程中，就超级注重以上两点的培训。
在培训进程中，要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为广大消费者喜爱和同意等等。
二、产品特点及其所处环境与优势
在争取分销机遇的进程中，除强调产品本身特点之外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销进程中必需提及的要素。
比如与其它同行业品牌相较，针对该品牌壮大的广告支持，利用壮大的广告支持取得额外的营业额和利润等等，都是吸引销售商爱好并取得分销成功的重要因素。
3、对该品牌的促销支持
客户的利益表现除以上两点之外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。
比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，能够使销售商取得更高的利润；针对消费者的促销，在提高客户销量及商店形象的同时，争取更多的客户群等等。
宝洁公司在分销的进程中，就常常对销售商进行积分奖励与竞赛活动，达到必然的分数乃至能够得么汽车等奖品。
一体化分销的切入点
在实施一体化分销的进程当中，如何能够达到初始销售，为一体化分销网络的扩大及生意额的提高奠定了基础。
始化销售要紧包括以下两个方面：
1：
客户从没购买过该品牌或该规格
这是在实行初始化销售或初始化分销中最多见的情形。
如何运用“劝说性销售技术”，增进分销进程，最后达到销售，实现分销，在分销一体化进程当中，意义重大。
2：
该客户至少30天没有该品牌或规格的库存
在分销的进程中，一个客户若是长时刻没有该品牌或该规格的库存，这说明在分销进程当中已显现了超级严峻的问题。
这一方面可能是由于渠道不顺畅引发“断货”，也可能是因为市场或竞争等等复杂因素，但不管是什么缘故，都需要咱们尽快卖进分销，在最短时刻内争取产品卖入机遇，促成份销。
分销的深度（之二）－－一体化分销的机遇点、基础点
一体化分销的机遇点
事实上，产品同质化日趋严峻的市场，在销售商并非十分宽敞的货架上，已摆满了各类各样的“同质化”商品，包括咱们的壮大的竞争品牌。
在分销的进程中，销售人员应该在这些货架上发觉分销机遇，比如当销售商没有该类品牌的库存，或陈列的该类品牌，或该类品牌中所有产品都不具有咱们产品的独特的卖点或优势等等，所有这些，都为咱们提供了绝佳的分销机遇，咱们称之为分销的机遇点。
那么，在发觉分销的机遇点时，该如何科学高效地卖入分销呢？
关于新产品或已上市的产品来讲，销售代表都应依照机遇点与利益点，设计分销程序，以取得更大的成功机遇。
比如宝洁公司在发觉分销机遇时，就针对销售人员从以下四个方面入手，咱们不防进行简要介绍，以便参照。
宝洁公司在“分销机遇”方面，会对销售代表进行超级严格的培训，（注意：
所有分销人员都会依照该标准，因地制宜地实施，以实现分销一体化运作），要紧包括以下四个方面：
（1）：
产品知识
销售代表在争取分销机遇时，都会对销售商强调，宝洁推出一个品牌或规格，都是通过周密的市场调查，发觉消费者某种真正的需求从而去知足。
在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上，更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾客。
（2）：
设计销售演示
针对需求和客户类型设计的销售演示，是销售代表的日常必需把握的大体技术。
比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖”功能的演示，确实是其中一例。
在销售演示的进程当中，用更有说服力的方式向客户讲述产品的优势，使客户了解如何通过购进分销而取得益处。
在设计销售演示时，同时预测可能碰到的反对意见，并预备益处置意见。
（3）：
制定分销/销售打算
分销商处置的品牌与销售事务，错综复杂，对某一单一品牌的销售打算不可能达到细致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的销售商。
在这各情形下，为了增进分销进程，销售代表需要能够用自己的方式和打算操纵自己的工作进程，并结合公司的要求和对区域客户的了解，事前计划出应该达到的分销和覆盖结果或目标，同时为客户提供可参考的分销打算及利润目标，和说明打算的可行性，并力求客户明白与明白得。
（4）：
跟踪新产品的卖入
完成定单并非是分销的终止，事实上，它是分销的开始，销售代表必需对分销进行跟踪与保护。
宝洁公司规定，为了真正完成份销的卖入，销售代表要不断地进行销售跟踪；只有把分销进商店的新产品确实摆放在适合的货架位置上并为商店布置该产品的宣传品，同时保证商店明确该产品的建议零售价钱并执行它，才完成了该分销的卖入，并在下一次的访问中，检查这几样要素的维持情形。
一体化分销的基础点
在现实的分销进程当中，很多商家或企业适应于以一个经销商的分销额来评判分销的业绩，而对后续的跟进与保护工作没有过量的投入或投入不够。
达到分销只是咱们生意的开始，还必需通过科学系统的手腕对分销进行保护，这是维持分销持续稳固上升的基础。
事实的确如此。
在分销进程中咱们发觉，在你通过尽力取得分销后，专门快又失去了。
有时不但失去了一个货架空间，乃至失去了一个忠实的客户。
正如在分销进程中很多人的至深感触一样，你随时都会有失去分销的危险。
为了降低失去分销的风险性，以确保分销的稳固性，必需对分销系统进行保护与维持，并维持其持续性与统一性。
比如宝洁公司在维持分销的进程中，就有一套科学标准化的方案，以确保维持分销，并总结出维持分销的五大要素，让销售人员牢记在心。
一、总结各时期销售情形，制定合理进货量，使商店保有平安库存
断货是一件很麻烦的事，断货也往往为竞争对手提供了专门好的切入机遇，有时乃至失去一个客户或货架空间。
但客户又不可能大量进货。
在实际分销的进程中，咱们有时会与销售商一路计算合理科学的进货量，在保证客户的物流与资金流的同时，确保分销的维持。
二、保证良好的货架空间和陈列
笔者在进行宝洁公司各品牌的农村市场分销时，就常常碰到如此的问题：
咱们为销售商提供的各个品牌的专用货架，在分销的进程中，就常常显现“挂着羊头卖狗肉”的情形。
比如汰渍洗衣粉的货架，在陈列一段时刻以后，就常常发生汰渍货架摆放了其它品牌的洗衣粉或其它物品，这给咱们维持分销维持分销统一形象上出了难题。
在这种情形下，为避免类似情形的发生，咱们把分销人员对货架的陈列与治理作为考核一个分销人员业绩的重要评估因素。
3、保证商店执行公司的建议零售价钱
窜货与终端零售价钱的不稳固性，都会对分销的稳固性带来冲击。
统一的零售价钱更有利于维持分销的稳固性。
宝洁公司为避免此类事件进行的“产品统一编码制”及分流跟踪，都是比较科学有效的解决方式。
4、运用辅助促销手腕将消费者的注意力引到新产品上来
“买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手腕，都是吸引消费者注意力的好方法，尤其关于新产品来讲，增加分销力度与提高试用机遇，适合的助销与促销必不可少。
同时，宣传单、POP、民示牌、小气球等有利于提高现场助销气氛。
固然，所有利于提高销售机遇的方式，都要勇于尝试。
五、同柜台女售货员成立良好的关系，使其能主动向顾客推荐新产品
销售的平台是分销、货架、陈列，而销售的桥梁那么是售货员。
售货员的引导有时关于销售往往起着决定性因素。
尤其关于新上市的产品来讲，销售人员面对面与终端消费者的交流与沟通、助销，往往更有利于提高生意机遇，提高生意额。
比如咱们在进行宝洁公司各品牌乡镇市场分销的进程中，除建设“宝洁专营店”之外，还创建了“店主联谊会”，大体实现了所有小店店主（售货员）推销宝洁产品的“大好形势”，取得了专门好的成效。
在实际分销的进程中，咱们对无益于维持分销的大体要素进行了总结，即“破坏性分销的五大要素”，表现为：
1：
定货不足而致使没有库存
2：
货架摆设或空间位置不行，其不能专门好地展现给顾客，虚假脱销。
3：
缺乏助销
4：
供货价钱或零售价钱问题显现问题
5：
与商场合作问题等等。
以上五大要素大体上与维持分销的五大要素彼此对立，那个地址就再也不一一罗列了。
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或分销的深度（之三）－－一体化分销的利器
一体化分销的利器：
人员培训
成功的分销，离不开以下五大要素：
一、优质的产品
二、具有竞争力的价钱
3、强有力的分销系统
4、助销策略
五、一批受过严格培训的统一化的分销队伍
宝洁公司以为，一次成功的分销进程，实质是一个货物分流的标准化执行进程。
在那个标准化的执行进程当中，最为重要的确实是“人”的因素。
比较容易实现标准与统一的是品牌策略、价钱策略；最为困难的确实是执行的标准与统一，而这其中的标准及统一与否最为要紧的确实是对“人”的培训。
很简单，“人”的标准与统一化执行最直接的手腕是来自对“人”的统一治理与培训。
而培训，往往是集中思想、统一熟悉、标准行为、标准化操作的最直接手腕。
当前的很多企业也愈来愈重视人员的治理与培训。
但在实际执行的进程当中，咱们发觉，很我企业内部都存在着“为了培训而培训”的现象，这要紧表此刻以下几个方面：
一、对培训没有形成一个严格统一的系统
对分销人员不是进行标准系统的培训，而是“拍脑袋”决定。
有时不但没有统一的方式与风格，乃至连大体的企业培训理念、培训目标都不是很清楚。
往往是请一到两个专家讲讲课就以为完成了培训。
事实上，培训是一个持续渐进的进程。
这正如一个人对一件事物或一个体系的同意，不可能通过一到两次的培训就能够解决。
二、对培训的重要性熟悉不足
有些企业往往只重视“英雄”的力量，关于分销成绩好的销售商、业务员推崇备致，却轻忽了整个团队的力量，这是很不正确的。
比如宝洁公司在培训的进程中，就把一个人的团队意识与统一和谐能力作为一项重要的能力考核标准。
3、理论性太强，可操作性差
理论具有专门好的指导意义，但在实际的分销进程中，有时往往要靠更多的体会才能有效。
因此，商家有必要对员工进行实战性的培训。
比如咱们在进行宝洁公司各品牌的乡镇分销时，就把培训课程由课内搬到了课外。
从对货架的整理、与销售商的沟通、分销打算的制定等等一系列标准化的分销进程，都在实地进行“实战演练”，并在课后进行总结，取得了很强的实战成效。
4、标准化力度不够
前面咱们提到，一次成功的分销进程，实质是一个货物分流的标准化执行进程。
在培训的进程当中，有些企业并非过重视执行者标准化进程问题，乃至有些人以为“标准的多余”，一件小事何须弄得如此复杂？
由此看来，在标准化培训方面，咱们必需解决两大问题：
第一：
在熟悉上达到共识，熟悉到标准化培训与执行的重要性
第二：
一套科学标准的执行方案，并通过市场调查与论证过的
比如宝洁公司的执行标准化可谓细致入微，现列举几项，供咱们分析探讨
一、执行标准化：
小店每日标准工作三大流程
一、每日访问前的预备：
（1）、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标。
（2）、依照当日访问目标，预备合理的助销材料
（3）、依照当日访问目标，预备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）
（4）、向电脑操作员拿提货定单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放
（5）、检查货车，动身。
二、小店访问五步曲
（1）、商店检查（0—2分钟）
--检查前，应先重温当日访问目标，并向店主问好
--用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的阻碍，检查分销/库存状况，并利用标准记录符号。
“//”表示那个产品规格有必然库存，而且在下一次访问前还可不能造成脱销。
现在建议定单为“0”。
“/”表示那个产品规格有必然的库存，可是估量在下一次访问前会显现脱销。
现在，建议定单为“两周平均定货量”。
“0”表示那个产品规格已经脱销。
现在，建议定单为“两周平均进货量”的2倍。
--用小店存补货记录快速检查助销及促销状况。
（2）、销售介绍（0—5分钟）
--和店主就建议定单达到一致、并达到不店分销标准。
--利用销售手册及样品卖进新产品及促销。
--运用说服性推销模式
（3）、交货与收款（0—2分钟）
--填写定货收款单，准确、讯速计算产品金额
--迅速、清楚地交货与收款
--将一份定货收款单交给店主。
（4）、助销（0—2分钟）
--迅速发觉助销机遇
--有效地运用助销材料达到助销要求
（5）、记录与报告（0—1分钟）
--当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。
--检查是不是达到预定销量、分销、助销及保销目标。
--通知店主下次访问时刻，并道别。
3、访问终止后的工作
清点货车库存及货款，将库存定点寄存，并递交货款给财务。
二、卖进分销标准化：
劝说性销售技术
在实际销售的进程中，如何能够有效与客户进行沟通，感动客户，获取卖进分销的机遇，宝洁公司也在不断总结实际体会的基础之上，力求科学与统一。
卖进分销的标准化流程如图
以上简腹地说明了标准化的分销框架，关于卖进分销的劝说性销售技术，要紧包括了以下五大要素：
一、括情形
二、陈述主意
3、说明主意如何运作
4、强调关键利益
五、建议一个易于实行的下一步
以上要素比较容易明白得，那个地址就再也不详述了。
三、“案件”标准化
宝洁公司不但对框架实行标准化运作，就连每一品牌，每一产品的具体科学分卖进分销的劝说性销售技术，都有统一严格的规定，比如：
汰渍洗衣粉的销售步骤
第一步：
日用消费品
一、洗衣粉是全家每日利用的日经常使用品
二、您的商店是为周围居民效劳的
3、因此，汰渍洗衣粉很适合在您的商店里销售。
第二步：
高品质：
一、您明白宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等都是优质、畅销的产品；
二、汰渍一样是宝洁的世界一流产品
3、各地的销售证明他一样是一种会给您带来丰重利润的产品。
第三步：
贸易优惠：
一、在市场推出期间，咱们对您的商店有买12赠1的优惠
二、在市场推出期间，咱们对消费者有10%的让利优惠
3、咱们有理由以为这对您是一个生意进展的良好机遇
4、依照您商店的情形，我建议您购进12袋，咱们将会赠送您1袋；或您留24袋仍是12袋？
在标准化的执行方案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活把握，但必需以此框架为基础。
比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。
玉兰油三步分销策略
第一步：
一、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌，有众多的消费者和庞大的阻碍
二、过去的许多消费者因为玉兰油瓶装价钱太高而不敢进行尝试；袋装玉兰油以较低的价钱为他们提供了一个良好的机遇
3、同时也方便了老用户的购买
第二步：
一、以前您会因为玉兰油的瓶装价钱太高而不敢尝试经营，从而减少了生意额
二、袋装玉兰油此刻为您提供了一个生意机遇
3、它犹如其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高
4、而这些有能力销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费能力的，我想您必然希望她们把钱花在您的商店里。
第三步：
一、咱们的贸易优惠：
……
二、依照您商店的情形，我建议您购进一个挂板60袋或您留2挂板120袋仍是1挂板袋？
正如咱们所言，企业就依照产品的自身优势，在培训进程中，制定一套合理化科学高效的培训方案，以进行文本化统一操作，增加分销的力量。
分销的深度（之四）－－网络围攻打算
正如咱们分析中所言，真正营销网络的成立，实质是营销人员的标准化治理、培训与执行的进程。
那个地址的核心关键所在确实是科学化与标准化。
当那个复杂的营销人员网络进入正常运作时，即可见到其壮大的营销威力。
在实际的分销运作进程中，完成了对人员的培训与标准化治理，事实上只是深度分销的第一步。
这正如训练好了士兵，该如何指挥打仗，还需要一套科学标准富有创意的营销策略。
长期的分销体会告知咱们，分销致胜的关键性因素是多方面的，产品、价钱、人员、市场、竞争对手、季节等等因素都可能对分销产生庞大阻碍。
为解决这些问题，并依照企业自身特点，制定一套科学完善的网络分销围攻策略，为企业分销的成功提供了核心思路。
比如宝洁公司的专营店策略、农村市场推行策略、季节及市场因素价钱促销策略、返点策略、实物奖励策略等等，都是网络分销围攻打算的要素之一。
再比如此刻很多企业在分销商处设有自己的销售代表，使公司的分销策略加倍系统化，在某种程度上说，这种策略也为一体化分销提升了统一的力量。
网络围攻的基础平台搭建
分销商一体化经营系统为企业的深度分销提供了大体思路。
在企业进展的不同时期，成心识地进行分销网络平台的搭建工作，并渗入网络围攻意识，是企业取得深度分销的大体前提。
一个企业从开始、上升到走向成熟，事实上是经历了从初始销售、大体分销到深度分销的进程。
至于在企业进展的不同时期，采了什么样的分销策略，还需要依照企业的品牌进展及市场的整体情形而定。
比如具有悠长历史的分销专家宝洁公司，就把分销一体化经营作为其分销商生意运作标准运作系统，全世界分销商核心运作流程是宝洁公司分销商进行有效生意运作的最正确方式，同时为分销商一体化经营系统的进展奠定了基础。
在进行深度分销的进程当中，咱们要不断地依照市场竞争情形，确信科学的深度分销及网络围攻系统。
网络围攻的整体思路包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统治理、后勤跟进、分销创意、传播整合、促销策略、鼓励政策等多方面因素。
一个超卓的网络围攻策略应该是以上各个因素的有效整合，并投入到科学高效的运作中去。
就目前中国市场而言，关于公共性日用消费品，能够把各类因素都投入到有机和谐与运营中的企业并非多。
那个地址即有企业本身的因素，同时市场及销售商的不同也不可轻忽。
事实情形是，很多企业往往都是各有偏重。
下面咱们依照宝洁公司的分销商运作程序结构图，对深度分销中的网络围攻策略进行简单分析：
分销商运作结构图
诸如宝洁公司如此的基础网络围攻平台，从表面上看，并无什么奇异的地方。
固然，从整体渠道建设分析，如此一个网络围攻平台是成立在“科学、高效、一体化”运作基础之上的，它最突出的创意确实是“一体化”运作。
这种网络平台只有像诸如宝洁等如此拥有壮大的品牌力量与资金实力的企业，通过巨额的广告支持，形成终端强势销售力量的情形下，才有可能发挥出壮大的统一力量。
关于宝洁公司的基础网终平台，分销商实际只是承担了“物流与治理”的角色，在形成强势终端销售力量的情形下，分销商的工作变得加倍“简单与实际”。
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