商场推广方案范文.docx
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商场推广方案范文
商场推广方案范文
大型购物中心招商推广方案
前言
本项目的招商推广是否成功，将直接决定项目的资金回收状况与后续开发的基础稳固性，具有举足轻重的作用。
为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，我们在上一阶段定位报告的基础上，客观分析本项目的机会点、竞争环境、石家庄商业发展状况及服饰、食品等行业状况，结合长安区的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商推广策划方案。
本方案注重实用性、可操作性，务求对招商的实际操作起到指导性的作用。
一、招商节点与时机计划
“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。
招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
一、项目入市宣传时间应选择在正式招商前1个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。
二、准备充分后入市入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。
在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
三、猛烈造势入市目前长安区的商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。
入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。
四、有目的入市根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
五、有控制入市根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。
小结：
建议本项目“招商先行，租售并举”，以核心租户（次主力店、国家一级品牌）的入驻来带动销售。
综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从07年7月份开始入市筹备及预热，08年4月份开始进行主力店的正式招商。
二、招商对象特征分析
1、招商对象定位因本项目定位于“都市的、流行的、休闲的、开放的、复合的、互动的年轻时尚MALL”，经营者应定位为：
次主力店+品牌店+社区配套
2、招商对象分析
次主力店：
品牌超市大卖场
超市本身具备强大的聚集人流作用。
利用品牌超市引导作用，零售业全面开放，通过品牌进驻宣传，炒作商圈效应，产生强势吸引消费者的威力。
品牌店：
国内知名服饰品牌、国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌
招商范围锁定在中国一线知名品牌。
只要主力店确定进驻，就为本地区的大投资者、中小经营者注入了一剂强心针，__打消其经营上的疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。
社区配套性商业：
石家庄本地大中型零售商、大中型餐饮、文化、娱乐经营店
三、招商总体思路
经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，项目才能获得良好的招商和经营成果。
在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了三十二字的招商和经营模式：
敲山震虎、众星捧月
统一经营、整合市场
打造样板、多元招商
完善政策、合理回报
我们重点讲述招商思路：
敲山震虎——构筑较高平台，与城市发展互动
公关活动先行，如：
举办省级中高档次的投资论坛，邀请政府、厂家、经营商、媒体的权威人士。
媒体报道紧随，全程报道及后续跟踪整个公关活动。
众星捧月
项目与媒体结合进行（包括县级媒体）。
跳出市区信息圈，在周边市县，加强对项目的立体媒体宣传。
打造样板
经营者是不会掏钱去买一个概念，他们要买的是概念带给的回报，这是商业项目不同于住宅项目的重要特征。
目前，长安区的商圈氛围浓厚，标榜型建筑林立。
在招商策略的具体操作中，我们认为，如立足于“长安、桥东、裕华”交叉的商圈环境中，在招商过程中，不能单纯地宣传本项目的特点，必须通过商圈环境配套烘托项目。
多元招商
为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。
对于投资者购买的商铺，应采用“返租”的形式，进行统一招商。
项目的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中次主力店和大型品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。
四、招商核心策略
1、次主力商户优先招商
本项目应采取“先确定次主力店，再全面招商”的基本策略。
根据项目情况，重点引入品牌超市进场经营，对项目的商业经营活动会产生较大的影响。
因此，本项目的次主力商户应该优先招商，以大带小，即用次主力店来带动品牌店和中小商家。
核心次主力店对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。
2、品牌客户带动招商
大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。
本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。
在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。
3、分行业招商
根据项目的业态划分，a、b、f区包含超市大卖场、餐饮及银行、电信、服装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区配套性质的业态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分类进行集中招商。
4、加盟招商
品牌有拓展需求，需要发展加盟，而安阳及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，
以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务。
5、定向招商
周边商业氛围浓厚，而本项目业态划分当中，A、B、f区的主题性较强，因此对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。
6、总量控制
实现有效的招商控制将成为项目关键。
在项目招商过程中，通过分批推出货量的控制，制造分批次推出的单位供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。
再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，__粉碎他们的对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。
7、优惠招商
招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。
对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。
五、招商租金策略建议
1、针对业态招商租金策略建议
a、针对次主力店，它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点和保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。
b、针对品牌店，它是项目整体租金的主要，租金可考虑以接近面价或略低于面价5%～10%作为招租标准。
c、针对散户，它是项目整体租金的重要补充，租金可考虑以接近面价或略高于面价5%～10%作为招租标准。
d、针对专业店，服务业态，它是项目整体经营必需的补充，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。
2、针对不同因素差异招商租金策略
本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。
a、位置差异：
按商铺门前经过人流量大小，商铺位置优劣的租金单价差异，差价比例控制在10-15%之间。
b、视觉效果：
消费者在中庭位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在10-15%之间。
c、流通情况：
人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比例控制在4-8%之间。
3、保证金策略建
议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。
4、租金递增策略
经历了守场期后，随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上，在续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%—10%。
六、招商优惠条件建议
1、免租
项目所在区域的商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。
因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。
建议本项目一般免租期为3个月。
2、送装修
建议本项目可推出送装修的优惠措施，作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式，以落实有号召力的知名品牌进驻本商场，并藉此吸引其它品牌商户及经营者。
3、扣点
我们应尽量选择有潜质的知名品牌，对其受欢迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣点方式，与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，利用知名品牌入驻作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。
采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心与信心，双方是共存共荣的，从而坚定商家的信心，促使其进驻。
4、租赁合同期
建议本项目的超市次力店签订10－15年的合约；社区配套性商业签订3年合约；品牌行业的商家签订3年合约；餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。
5、管理费
按实际营运管理的支出预算平均分摊。
此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。
6、老带新优惠
已承租的客户介绍新客户入驻商场，给予增加一定期限内的租金折扣优惠。
7、活动期间签约优惠
在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等。
8、宣传推广费用
此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。
为了更好的引进商家，宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。
9、赠送广告位
建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面广告位使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担）。
七、招商实施计划
本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。
1、招商调查
时间xx年7月
内容
明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名录与基本资料，并主动与之联系，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。
综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。
主要形式
举行“东尚MALL—体验式主题特色广场”招商新闻发布会
服装、餐饮行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道
启动项目的经营管理顾问委员会建设
电视广告设计、DM直邮以及单张派发
招商中心的启动
2、内部认租
时间xx年8——xx年3月
内容
在收集大量商家信息的基础上，要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象，以明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。
主要形式
与超市大卖场、大型品牌店及重点商户进行接洽、谈判
举行招商推介会
行业杂志、报刊的软性文章对“石家庄财富神话的缔造者”进行深度报道
电视广告投放
行业杂志广告投放，DM直邮及单张派发
3、公开招商
时间xx年4月—xx年9月
内容
运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。
同时，还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动。
主要形式
进行主力店以及合作公司或社区配套（如物流、银行、行业协会）的系列签约活动，提高项目的热度
通过外来品牌主力店的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻
引入品牌经营大户，建立经营示范区
对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力
组织招商推介会、品牌商户签约会
建立良好的客户服务体系，积极提高客户的集群效应
行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸
4、开业准备
时间xx年9月
内容
开业前，应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立本项目的形象，提高知名度，并营造良好的开业气氛，在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。
主要形式
运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之
举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加
利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾货招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺
八、招商推广策略建议
本项目的招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。
这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上，并使目标商户有充分的理由相信：
本项目是一个引领市场的项目，并能够在短期内做旺，后续发展潜力巨大。
目标商户心理期望不断提升，形成势能，在能量积蓄到一定程度的时候，再开闸泄洪，集中引爆市场，实现招商目标。
1、点渗透式策略
主要体现为点对点和重点深入攻破。
a、直接上门拜访招商人员直接电话联系、上门拜访或邀约面谈等方式，直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件、项目定位、经营优势、消费潜力和开发前景等。
红苹果家居广场活动促销方案
第一部分：
活动策划第二部分：
活动执行
第一部分：
活动策划：
一、推广目的
1、提高红苹果家居在鹤壁消费人群中的知名度，传递红苹果的经营理念，市场定位、
商场的经营特色、地理位置等基本信息。
2、有效阻隔竞争宜佳11.27号的消费人群，让消费者尽量观望家居行业卖场动态，延
缓实际购买行为；
3、短线：
为本项目11.27前蓄积人气和有效消费人群，形成对红苹果的期待，并完成
11.24-11.25日两日的提前准客户销售，实现终端拦截，实现本次活动销售业绩。
4、长线：
提升红苹果家居品牌在鹤壁家居市场的层次，奠定品牌在消费者心中的高端
品质，拉开与其他竞争品牌的差距，为后期高端借力营销做基础。
二、活动主题：
苹果红了
活动副题：
认识红苹果品味红苹果体验红苹果情定红苹果
三、活动时间：
xx年11月14日-xx年11月27日
xx年11月14日—xx年11月19日（活动广告宣传阶段）xx年11月20日—xx年11月26日（活动销售阶段）xx-11-27（活动收官阶段）
四、活动广告宣传策略：
1、广告宣传媒介选择
电视、报纸、短信群发、DM单、POP、户外广告牌、高档社区宣传位，高端场所宣传位、流动车体广告
2、组建红苹果派送团队（针对鹤壁市消费人群，选择合适的社区、广场、公园进行实地派送红苹果，以达到新奇、神秘的宣传造势效果。
）
3、广告宣传媒介投放时间：
xx年11月16日——xx日11月27日
4、投放数量：
DM单每日建议投放量需在3000份，红苹果派送1000个。
5、活动期间，消费者只需预存订金满2000元，即可获赠VIP会员卡一张，享用折中折和特惠商品优先置备，同时提供专家导购。
用独特、新颖的宣传方式，逐步提高鹤壁消费者对红苹果家具品牌的认知度，从而达到本次促销活动宣传效果和造势效果。
四、活动策略
公关活动：
红苹果家居天天315授牌仪式---
100万元消费者权益保障基金管理权移交鹤壁市消协
促销活动：
本方案，视实际活动情况采用以下项目，考虑要完美的贴合本次活动主题的原因，使其达到环环相扣、逐渐引导消费者的促销手法。
建议促销活动分为以下四个环节：
1、现场派发红苹果：
凡进入红苹果家居广场的顾客均可获得神秘礼品一份——精美红苹果一个
2、精品特价：
方法一：
活动期间，商场各大品牌推出一到两款新品或原有产品作为特价商品。
方法二：
活动期间，商场可选择部分品牌作为特价商品。
3、“＋”“－”“×”“÷”，实惠自己算
“＋”——凡进场消费金额累计满1万元，商场赠送精美家居礼品一份
“－”——凡进场消费金额累计满2万元，立减现金1000元，同时获赠精美家居礼品一份。
“×”——VIP会员购买正价商品享受九折优惠，累计消费满3万元以上后，均可再享九折优惠，同时获赠精美家居礼品一份。
“÷”——凡进场消费金额累计满5万元，同时享受七五折优惠，同时获赠精美家居礼品一份。
4、摘苹果：
凡于活动期间在本商场消费的市民，凭收费小票，均有一次“摘苹果·拿大奖“的抽奖活动，中奖机率100%。
奖项分为：
一等奖：
十大品牌全免单二等奖：
十大品牌免单50%
三等奖：
十大品牌免单30%纪念奖：
各类精美礼品5、情感促销：
针对新婚、老客户开展特别优惠促销，如凭结婚证、老客户凭发票置备家具打折或送赠品等形式。
五、活动收官策略：
1、凡在11.20—11.26日在红苹果家居广场购买的新老客户即可参加11.27日晚的客户答谢会，此次活动由著名主持人主持，附带文艺表演。
2、红苹果联合东方世纪城成立置业消费联盟----地产、家居、家电
促销活动
红苹果家居超级寻宝（苹果树）——10万元置家基金参加抽奖活动，——男人扔飞镖，女人拎礼包买家居，你打的，我付费优惠活动自驾车洗车，停车服务
第二部分：
活动执行：
1、活动组织：
2.活动物料清单：
3．广告宣传
4．卖场氛围布置
销售促进（SalesPromotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。
市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。
我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。
所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。
从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。
以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：
36。
到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。
促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。
企业乐意为立竿见影的效果付出。
那么，促销是一种什么样的内涵呢？
促销的内涵：
第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；
第二、促销是一种战术性的营销工具；
第三、促销是利益驱动购买；
第四、促销是追求结果的销售行为；
第五、促销对冲动性购买有效；
第六、促销不以营建品牌为宗旨；
第七、促销是“AIDA法则”的体现；
第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；
第十、促销是一种市场竞争手段；
第十一、促销不是变相广告。
第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；
第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；
第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；
1、销售促进的七个市场作用：
①缩短产品入市的进程。
使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。
在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。
②激励消费者初次购买，达到使用目的。
消费者一般对新产品具有抗拒心理。
由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。
但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。
③激励使用者再次购买，建立消费习惯。
当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。
但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。
促销却可以帮助他实现这种意愿。
如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。
④提高销售业绩。
毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。
因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。
因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。
⑤侵略与反侵略竞争。
无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。
市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。
市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
⑥带动相关产品市场
促销的第一目标是完成促销之产品的销售。
但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。
比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。
当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。
在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者赠送煤油灯，
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