日新乳业营销策划方案.docx
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日新乳业营销策划方案
常州日新乳业
牛奶营销策划方案
专业：
市场营销
姓名：
温旭鹏
指导老师：
王芳
日期：
2013.11.19
摘要
一市场分析
（1）企业的目标和任务
（二）市场现状和策略
（三）主要竞争对手及其优劣势
（四）营销外部环境分析
（五）内部环境分析
二营销策略
（1）营销目标
（2）目标市场描述
（3）市场定位
（4）营销组合描述
三行动策划方案
（1）活动步骤
（2）风险预测及应急方案
（3）评估流程与评估依据
结束语
注释
参考文献
摘要
牛奶是人们日常生活中喜爱的饮食之一，每年5月的第三个星期三，是“国际牛奶日”；喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识，牛奶中含有丰富的钙等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。
常州日新乳业有限公司是一个具有57年历史的以饲养奶牛，生产经营奶制品为主的，系省、市农业产业化重点龙头企业，省级学生奶定点生产企业。
是江苏省省级文明单位和中国奶业优秀企业。
公司生产加工科研基地位于常州市钟楼经济开发区，目前，公司以巴氏杀菌为主要杀菌方式，这使得牛奶更加健康和富有营养。
日新乳业的销售网点虽覆盖本市及上海、南京、苏州、无锡、镇江、苏中、苏北等地区，却在常州大学城这一点一片空白。
常州大学城坐拥六所大学，学生规模10万人，这里还有名仕佳园、大学新村等居民小区，因此是个很有潜力的待开发市场。
本策划方案针对这一现状做出一套针对大学城的促销方案，从而打开大学城这个市场，让更多的新客户熟知日新乳业这个品牌。
本方案包括了市场分析、营销策划和行动方案三部分。
其中，市场分析从企业的内外因素进行全面的分析。
营销策划则包括营销目标、目标市场、市场定位和营销组合四个方面。
行动方案是针对营销策划所进行的实施方案，包括具体活动内容安排和评估流程两大部分。
常州日新乳业牛奶营销策划方案
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
日新乳业有限公司成立于1954年5月，系省、市农业产业化重点龙头企业，省级学生奶定点生产企业。
以饲养奶牛，生产经营奶制品为主。
目前公司占地面积约46万平方米，总资产近亿元，饲养、控制奶牛4500余头，员工500余人。
公司由常州日新乳业、南通日新乳业、溧阳竹箦日新牧业三个独立法人组成，常州日新乳业下辖常州市乳业工程技术研究中心、4500亩饲料基地、西林千头机械化示范牧场、小河牧场、公司乳品厂、品控部、销售公司和物流中心等部门。
主要产品有：
巴氏杀菌奶（鲜牛奶）、酸牛奶、灭菌奶、花色牛奶、乳酸菌饮料、植脂奶油、乳珍7个系列;纸盒、纸杯、塑杯、塑袋等多种包装计50多个品种规格。
常州日新乳业的宗旨就是服务于常州人，遍布于金坛、溧阳等各个地方。
其主要目标就是让每一个常州人都知晓日新牛奶，并且能够放心的食用日新牛奶；让每一个常州人都能信赖日新牛奶，在常州人心目中品牌知名度。
企业现阶段的任务就是扩大日新牛奶的知名度和美誉度，增加日新牛奶的市场份额。
日新牛奶在常州的金坛、溧阳等地方都有一定的市场份额，唯独没有常州大学城这个市场。
因此，企业现阶段的任务就是打开大学城及其周边的市场。
（二）市场现状和策略
日新乳业现在面临的问题就是品牌知名度没有在当地人心中根深蒂固。
其次，市场占有率低，以上海蒙牛、南京卫岗为主要竞争对手。
再有，常州外来人口并不知晓日新这个品牌，来自五湖四海的大学生们也没有听说过日新这个牌子。
针对日新乳业的现状，应该通过人员推销、广告媒体宣传、公共关系等扩大日新牛奶的知名度，力争使每一个常州人都知晓这个牌子，使本地人信赖并支持本土产品。
其次，在大学城周边增加日新牛奶的宣传和供应点，打开大学生这一巨大的市场。
（三）主要竞争对手及其优劣势
日新牛奶面临的主要竞争对手就是蒙牛、伊利、卫岗等知名品牌，且这些品牌在消费者心目中是首选。
下面是针对蒙牛、伊利牛奶的优、劣势分析：
品牌
优势
劣势
机会
威胁
蒙牛
蒙牛的文化内涵、强势宣传、公益营销
发展过快带来企业漏洞、蒙牛国际化的挑战。
国家救助国内乳业、呼和浩特“乳都”称号受到全球认可
三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机、国外品牌进驻国内
伊利
拥有内蒙古等五大块完整的奶源基地，控制奶牛头数达22万头之多；内蒙古伊利集团率先获得素有“绿色壁垒通行证”之称的环境管理体系的资格认证证书。
产品结构单一，科技含量相对较低；
奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大。
国家政策扶持；地方政府的支持；潜在消费需求巨大。
乳业步入高速增长期；高速增长引发行业洗牌；外企的威胁。
（四）营销外部环境分析
1、经济
日新乳业有限公司生产加工科研基地位于常州市钟楼经济开发区，经济条件良好，给日新乳业带来了很大经济效益。
外加常州位于美丽富饶的长江三角洲中心地带，地处江苏省南部，北携长江，南衔太湖，与上海、南京等距相望，沪宁铁路、沪宁高速公路、京杭大运河均穿城而过。
这些有力的地理优势决定了它农业、工业、旅游业都很发达，使常州保持着稳定高速的发展。
2、法律法规
常州日新乳业作为常州的本土企业，得到了常州市政府的大力支持和信赖。
作为本土企业，常州市政府有宽松的法律法规来保证企业的发展和成长。
作为江苏省重点龙头企业，是省重点扶助企业。
2004年，公司被中国奶业协会确认为全国50家示范牧场之一； 2005年被市政府确认为市农业产业化重点龙头企业。
这些荣誉保证了日新乳业的稳定地位。
3、成本
日新牛奶来自于自己饲养的奶牛产奶。
公司现有三个牧场，其示范牧场坐落在常州市西林街道小冯家村，占地145亩，目前饲养1200余头高产荷斯坦良种奶牛，奶牛单产水平、机械化饲喂水平及奶牛管理水平均处于省内领先水平。
因此，饲养奶牛的成本比较高。
其次，生产研发中心位于常州市钟楼经济开发区的乳品车间自2006年11月18日开始正式投入生产。
整个车间按HACCP食品安全管理体系要求设计施工，环境优美、布局合理。
车间前处理区、灌装区、包装区功能明确、区域隔离，人流、物流各行其道，互不干扰，因此，研发成本比较高。
外加物流、销售等等加大了日新牛奶的成本。
4、竞争
奶业市场竞争日益激烈。
中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期。
光明，伊利等为首的一线品牌不断挤压二三线品牌的生存空间。
各品牌都在努力建造品牌的差异性。
作为二线品牌之一的日新乳业面临巨大挑战。
产品的竞争，主要表现在种类多样化、包装差异化、价格可视化等。
5、技术
公司生产技术规范化，设备先进、机械化、自动化。
其中“日新”牌巴氏杀菌奶采用严格的生产技术和工艺，获得了广大消费者的喜爱。
公司品控部负责所有产品的质量品质控制，检测仪器先进，拥有从英国引进的Bentley红外全性能乳制品检测设备、体细胞测试系统，从美国引进的MALTHUS微生物快速检测设备等，在省内均处于领先水平。
6、社会因素
近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生变化。
牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增，人们不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。
含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。
日新巴氏奶完全符合消费者的需求，巴氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，这充分满足了消费者的需求。
（五）内部环境分析
（1）优势
价格优势：
公司运用六合成本上的优势和大企业进行价格战争。
而小袋装饲料（20kg）做为本土企业有很大的优势，回收周期短。
饲料优势：
六合饲料的长盛不衰得益于拥有的优质原材料。
先后建立的另外公司在2004年被中国奶业协会确认为全国50家示范牧场之一。
本土优势：
本土产品更容易被当地人接受。
（2）劣势
日新曾经一度是常州，乃至江苏地区的龙头乳品企业。
但由于常州恰恰处于光明的辐射圈内，在光明品牌技术的打压下，日新渐渐失去了往日的优势，导致日新牛奶销售不利。
其次，受其他知名品牌的冲击，日新牛奶并没有在消费者心中根深蒂固。
（3）预期变化
日新牛奶成为“新”常州人的
2、营销策划
（1）营销目标及预期目标
1、营销目标
（1）、日新乳业进驻大学城。
（2）、加强品牌宣传。
（3）、以便后期在大学城建立日新牛奶直销点。
2、预期效果
（1）、达到大学城的宣传目的。
使得日新乳业这个品牌被大学城的学生、居民等所知。
（2）、达成500份牛奶订单。
现场订牛奶的数量达到500份以上。
（3）、平均每个促销点现场销售额达到100元以上。
即活动当天，在大学城的现场销售额达到900元以上。
（二）目标市场描述
1、识别特征
（1）、具有购买能力。
有能力购买日新牛奶的人群。
（2）、18—50岁、学生、白领、工薪阶层、白领。
2、独特的需求、态度和行为
（1）、需求。
牛奶作为人类的营养饮品之一，它所包含了人体生存所需的所有氨基酸，可以说是每个人都对牛奶有需求
（2）态度。
作为在校的学生，均为80、90后，这个群体追求时尚，也是衣食无忧的一代人，牛奶是他们大多数人每天的必需品之一。
而大学新村、名仕佳园等得住户以外来人口为多，他们以白领和工薪阶层为主，期望消费健康实惠的牛奶。
（3）行为。
大学城这个市场的人群，来自全国各地，对日新乳业这个品牌较为陌生，因此在了解之前，他们更愿意选择国内知名品牌的牛奶。
（三）市场定位
根据使用者身份、产品特征和营销战略目标，目标顾客定位为:
1、大学城所有居民
2、常州大学城六所院校所有在校生。
（4）营销组合描述
1、产品和服务
（1）、产品。
产品分类：
消费品；
产品类型：
纯牛奶、酸奶、果粒优酪乳、老酸奶等。
产品包装：
纸盒、纸杯、塑杯、塑袋等。
（如下）
产品组合策略：
扩展策略，增加产品项目。
例如黑米牛奶、麦香牛奶对原有的鲜牛奶进行改进。
（2）、服务。
为客户提供两项服务。
第一，为每位订奶的顾客免费安装日新乳业的送奶箱方便顾客拿取牛奶;第二，为顾客提供售后服务，如果奶箱有损坏会为顾客免费检修或者更换，如果顾客对牛奶不满意或者有什么建议可以向工作人员反应，公司将会及时为给予答复。
2、分销策略
（1）、直接销售渠道（零级渠道），公司直接分派送农户手中，直接送达消费者手中。
生产者
消费者
（2）、间接销售渠道（一级渠道），公司把牛奶销售到农贸市场等零售店，以便减轻公司财务负担。
与六合饲料公司合作的零售商主要有：
河西农贸市场、田森超市、太谷农销舍、、南北码头食品商行、大喜来蛋糕店等多家零售商合作
生产者
零售商
消费者
3、定价策略
（1）、定价目标。
销售导向定价目标：
扩大市场占有率，日新乳业在常州大学城一直是空白市场，大学城有好几万的学生再加上周边的居民有数十万的人流量，因此要扩大市场占有率。
作为一个“新产品”形象入驻大学城，定价过低一方面会有损企业整体形象，另一方面会使得企业利润下降，也会影响产品在其他地方的销售，因此，企业定价目标保持不变，比蒙牛、伊利等知名品牌略低即可。
（2）、定价方法。
竞争导向定价法，以市场相互竞争的同类产品价格作为依据，并随竞争状况随时调整价格，这里采用随行就市定价法。
（3）、折扣定价策略，推广折扣：
日新乳业要打开大学城的市场，就要进行一系列的宣传和推广，可以做推广折扣。
即在部分产品上可作小幅度的折扣。
（5）促销策略
1、促销目标
本次促销，最根本的目的是为了企业战略扩张--入驻大学城。
另外也加强品牌宣传、并促销销售。
概况来说，促销目标有，第一，日新乳业进驻大学城。
第二，加强品牌宣传。
第三、为后期在大学城建立直销点做准备。
2、促销时间
6月4日早上8:
00—19:
00
3、目标对象
大学城周边的居民、大学城六所大学的学生
4、促销地点
促销地点：
一共设有9个促销地点：
常州信息职业技术学院、常州大学、常州工程职业技术学院、常州机电职业技术学院、常州轻工职业技术学院、常州纺织职业技术学院六所大学、以及大学新村1村和名仕家园为一个点、易买得超市门口
5、促销方式
（1）、样品。
即产品试饮。
（2）、赠品。
通过订奶和购买产品等行为而获得赠品。
（3）、购买现场。
陈列、示范并要求试饮，并制作POP广告展板、横幅等。
3、行动策划方案
（一）活动具体方案
1、职能
（1）、活动目的：
日新牛奶进驻大学城、强品牌宣传、后期建立日新牛奶在大学城的直销点
（2）、活动时间：
2011年6月10：
00——19：
00
（3）、活动地点：
大学城六所院校各设一个点、大学新村、易买得超市、名仕佳园各设一个点
（4）、活动主题：
主题“喝新鲜的日新牛奶、做新鲜的常州人!
”
主题思考：
“新鲜、健康”，提倡改变旧观念，选择“最鲜”牛奶、选择“最健康”生活。
2、场地布置
（1）、促销员2名（1名试饮，1名导购）
（2）、促销台1张
（3）、堆箱陈列（20箱）
（4）、帐篷一个
注：
各点分别设立如上布置。
另外，帐篷应有鲜明的公司标志和相关广告
3、促销员要求
统一穿日新牛奶促销服、化淡妆、不带夸张饰品、脚穿单鞋、保持甜美笑容、量不带有框架眼镜。
4、促销方案
（1）、先喝奶后付钱，下单即送礼。
现场下单订购牛奶，可享受先付一半钱，下月另付另一半，并获赠日新大果粒酸奶（第一次送奶时附赠），付清一个月加赠送日新牛奶精美玻璃杯、碗一副。
（2）、买牛奶送“奶牛”。
凡现场购买牛奶满6元以上送一个奶牛公仔，十元以上送精美玻璃杯一个。
（3）、集体订奶有惊喜！
五人以上一起订奶（至少一个月），指定款牛奶九折，另获赠精美礼品一份（太阳伞、每人一把）。
6、经费预算（元）
开支内容
单价
数量
总价
帐篷
300
9把
2700
传单
0.06元
5000
300
广告横幅
150
9
1350
试饮杯
0.3
1000
300
促销人员工资
80
18
1440
赠品（杯、碗）
（奶牛公仔）
（雨伞）
5
1.5
12
270
270
180
1350
450
2160
场地费用
600
9
5400
不可预计资金
1550
总计
17000
（2）风险预测及应急方案
1、风险预测
在宣传活动开始前场地方面因故临时无法配合；也许在宣传的当天有意向参与者会进行一些专业的技术咨询；活动的经费有限，遇到突发问题没有足够的资金进行周转；顾客的需求发生了一系列变化，原先的产品功效和服务已不符合顾客的需求；天气原因无法在户外举行活动。
2、应急方案
事先对宣传计划有一个充分的准备，在行动之前与场地协作商做好充分的协商，同时做好二手准备，如与场地方约定好遇到突发状况，可及时在附近更换场所。
与其他场地负责人协商好把宣传活动按照商议好的时间内举办，无论是场地提供还是时间安排留有弹性时间，为我方宣传工作做好准备，保证万无一失。
除了在活动中对必要的经费做到尽量精简外，还需要预留出一部分的流动资金以便在活动中遇到些问题可以及时的予以解决。
最好能带几名专业人员，会熟练操作的同时进行展示并热情解疑答惑。
要以顾客为中心，时刻把顾客的需求放在第一位。
通过与顾客的交流和沟通，了解顾客到底需要什么，并为其提供贴心的服务，尽可能的激发顾客的购买欲望和潜在需求。
面对顾客的排斥心理，销售人员要有信心和耐心。
对于顾客的异议，要耐心为她解疑，为顾客详细的介绍牛奶的成分。
当然，销售人员要避免见到顾客就一个劲的为顾客介绍其成分功效，要先问问或试着发觉顾客需要哪类的产品。
3、具体问题及应对方案
序号
风险项目
风险应对方案
1
天气变化
1、做好防水物料准备
2、调整赠品形式:
如雨伞
2
物料到位不齐全/及时
1、制定物料准备计划
2、专人监督检查物料准备
3
现场活动执行力度不够
1、对促销人员培训
2、派驻活动督导
3、设置奖励机制
4
物料破损、丢失
1、增加物料准备
2、加强物料管理
3、活动前检查和防损措施
5
活动环境不理想
1、调整活动设置
2、缩减规模
（三）评估流程与评估依据
1、成功的依据
（1）、达到活动目标：
订单数500份以上
（2）、每个点现场销售额达100元以上，总额900元
2、收集成功的依据的方法
（1）销售成果：
直接看销售业绩
（2）计算活动成本与活动收益，活动净利润可观与否
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