国际市场营销学作业 中国高档饰品进入法国市场营销专业.docx
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国际市场营销学作业中国高档饰品进入法国市场营销专业
中国高档饰品进入法国
课程：
国际市场营销学
班级：
营销
姓名：
学号：
1．法国市场调研
（1）法国文化环境………………………………………………………………1
1.社会结构……………………………………………………………………1
2.社会风俗和习惯、信仰……………………………………………………2
3.价值观念……………………………………………………………………2
4.行为规范……………………………………………………………………3
5.生活方式……………………………………………………………………3
6.文化传统……………………………………………………………………3
（二）法国政治环境………………………………………………………………3
（三）法国法律环境………………………………………………………………3
（四）法国高档饰品竞争环境……………………………………………………4
2．法国饰品市场SWOT分析……………………………………………………4
（一）法国珠宝市场………………………………………………………………4
（二）消费者群体调查……………………………………………………………4
（三）SWOT分析……………………………………………………………………4
三．STP策略………………………………………………………………………5
（1）市场细分……………………………………………………………………5
（2）目标市场…………………………………………………………………5
（三）市场定位……………………………………………………………………5
四．市场营销策略…………………………………………………………………5
（一）法国目前的畅销产品………………………………………………………6
（二）中国高档饰品企业对法国市场的营销策略………………………………6
1．市场分析策略………………………………………………………………6
2．产品策略……………………………………………………………………7
3.价格策略……………………………………………………………………7
4.销售渠道策略………………………………………………………………8
5.促销策略……………………………………………………………………8
6.公司发展策略………………………………………………………………9
中国高档饰品进入法国
营销
1．法国市场调研
（1）法国文化环境
1.社会结构
（1）人口
根据2010年1月1日法国人口普查统计数字显示，法国约有人口65,447,374人，若不包括海外领地和海外地区（简称：
DOM、TOM）则为62,793,432人。
在欧盟各国中人口数量排名第二，仅次于德国。
移民人口达到490万，占全国总人口的8.1%。
另外法国大概有60万华人，主要以温州人和（中南半岛／印度支那）印支华人为主。
人口密度为115人/平方公里（2010年1月），法国的主要民族成员是法兰西人，科西嘉人，巴斯克人等。
信奉的主要宗教为天主教。
通过表1可以看出不同类型的家庭结构，表2为各年龄分部组成。
表1.不同类型的家庭结构
32%
有孩子夫妇
31,4%
单身
27,6%
无孩子夫妇
7,1%
单亲家庭
1,9%
其它情况
表2.各年龄组分布情况
54,3%
20至59岁
25,1%
20岁以下
20,6%
60岁及以上
平均年龄为39.2岁
（2）科技教育状况调查：
法国在核电、火箭制造、航空、医药卫生、高速铁路方面世界领先。
社会分工明显，通过表3可以看出法国的公司职员所占比例较其他各行业的更高。
而艺术家和商人所占比例也为5.9%。
表3.社会职业种类（劳动人口百分比）
28,8%
职员:
7,809,000
24,8%
工人:
7,062,000
23,3%
高级专业技术人员:
5,763,000
14,4%
干部、知识分子:
3,700,000
5,9%
艺术家、商人、企业负责人:
1,500,000
2,8%
农业从业人员:
642,000
（3）地理：
法国位于欧洲西部，面积为６３．３万平方公里。
位于欧洲西部，与比利时、卢森堡、瑞士、德国、意大利、西班牙、安道尔、摩纳哥接壤，其本土呈六边形，三边临水：
南临地中海，西濒大西洋，西北隔英吉利海峡与英国相望。
水域率达到0.26%。
地势：
东南高西北低，向大西洋敞开。
地中海上的科西嘉岛是法国最大岛屿。
平原占总面积的三分之二。
（4）政治：
总统是国家元首和武装部队统帅，任期5年由选民直接选举产生。
（5）经济方面：
截至2010年，法国GDP总计：
28657.37亿美元，人均GDP：
46016美元
法国人的生活水平为：
工薪人员扣除所有社会保险后的人均净工资：
21,735欧元/年；家庭平均储蓄：
1,900欧元，占可支配收入的15.4%，通过表4可以得出各种消费占家庭预算的百分比。
表4.消费（占家庭预算的百分比）
24,5%
住房、照明、暖气
17,7%
食品、饮料、烟草
17,6%
交通与通讯
9,4%
文化与休闲
5,9%
家庭设备与住房维修
5%
服装
3,4%
医疗
16,5%
其它服务（餐饮、旅游等）
（6）艺术方面：
从17世纪开始，法国在工业设计、艺术设计领域的世界领先地位早已有目共睹。
有关实用美术、建筑、时装设计。
（7）社会流行调查：
2012/2013法国流行色彩趋势，主要有5大主题：
多元化的白色、亮光洒向黑暗、黄色燃烧火焰的色彩、绿色魅惑和破碎的红色。
由于此流行元素，将为我公司的高档饰品进入法国铺垫了良好的前景。
2.社会风俗和习惯、信仰
法国人表现得很自信，经常坚持自认为正确的东西。
法国人经常沉浸于自己的历史，并且深信法国文化的一些准则全世界都是首屈一指的，如民主、公正、政府和法律体系、军事战略、哲学、科学、农业、葡萄酒酿造法、美食烹饪和幸福生活。
正因为如此法国人表现出非常强的个人主义。
法国人在从小的教育中几乎只学法国历史，对别国的情况不是十分了解，所以法国人总是以自己国家的历史文化感到自豪
居民中81.4％的人信奉天主教，6.89％的人信奉伊斯兰教，其他人信新教、犹太教、佛教等其它宗教。
3.价值观念
强调个性、把握今世今生、注重理性社会、契约思想、以法律为准则、注重成效。
道德观念的个性化势必使人们更包容差异。
现在的主要倾向是价值观体系趋向多元化，而不是丢失价值观。
法国人在风尚方面现在越来越包容，但他们把仅关乎个人道德的选择同会影响到他人的行为区别开来。
为了思想自由，他们要求自由化，但为尊重共和价值观又要求规制，他们在这两者之间寻找平衡。
4.行为规范
法国人一般都很随意，没有那么多的条条框框，因为在他们看来人不应该受到太多的约束，而应该人们自己管理好自己。
法国人对待问题都想得很宽，制定的计划一般都很宏伟，并且在确立了大的政策之后法国人还会对细节进行缜密的分析，法国人的行为方式总体来说是横向理性行为。
（即顺着事物的横向联系去思考，一些事物之间存在着明显的并列关系或对比关系，横向思考对事物进行比较，用理性的比较方式进行鉴别，进而获得最后的决定。
）这样的思维方式有利于法国消费者的理性购买，为将来中国高档饰品市场打开法国奠定思想了基础。
5.生活方式
法国的美食、葡萄酒、时装、化妆品和工业设计等，对营造法国形象至关重要，甚至构成不同社会群体对法国文化的痴迷。
葡萄酒、时装、奢侈品等通过其品牌形象的塑造，已具备了“跨文化”功能。
消费者对法国产品的钟爱，影响着全球时尚文化的发展。
以生活文化为基础的产业，其实在某种程度上成了法国核心竞争力的一部分。
6.文化传统
法国向来以浪漫著称，这里不仅有引领时尚的巴黎时装，还有紫色浪漫的普罗旺斯，这里竖立着许多举世闻名的古迹也充满了艺术文化的气息。
法国传统文化源远流长又与时俱进，多姿多彩引人入胜。
（二）法国政治环境
法国政治制度就是“半总统制”、多党制、地方自治型的单一制国家
2012年6月17日，社会党及其外围政党在的国民议会选举中最终夺得314席，超过议会总议席半数，自1981年以来首次获得国民议会绝对多数。
社会党在赢得2011年参议院部分换届选举、2012年总统选举和本次国民议会选举之后，拥有了总统、总理、参众两院等现行所有政治体制的权力，法国历史性地由左派全面执掌政权。
（三）法国法律环境
法国法律制度属于欧陆法系，是成文法律，不容许法官制定法律。
法官只能够根据法条来诠释法律。
法国法律的基本精神仍然跟从《法国民法典》。
根据《人权和公民权宣言》，只有危害社会的行为才会被禁止。
法国司法制度拥有两套相互独立的法院系统，即行政法院系统和普通法院系统，两者并行运转。
两个法院系统有各自管辖的诉讼案件并能够作出最终的判决。
行政法院系统，由行政法院、上诉行政法院和最高行政法院所组成，而普通法院系统则由基层法院（初审法庭、大审法庭、轻罪法院、重罪法院、商事法院、劳资调解委员会等）、上诉法院和最高法院组成。
为了解决两个法院系统在管辖范围上的争议，法国还设立了权限争议法庭。
（四）法国高档饰品竞争环境
由于镀金兰花的特殊性，并且新加坡等国的产品主要限于本国市场，因此在法国没有同类产品的竞争。
竞争对手主要是珠宝品牌：
如法国海曼尼等。
2．法国饰品市场SWOT分析
（一）法国珠宝市场
据统计，法国2010年有珠宝制造厂近6000家，其中近90%属于不超过20人的小型工厂。
总就业人口不足3万人的法国珠宝首饰制造业，凭借其手工精细，质量过关及高贵得体，深受本国及世界消费者的喜爱。
（二）消费者群体调查
使用者与购买者：
中、高档饰品消费者，主要包括时尚女孩，OfficeLady,以及成功商界男士以及文化名流。
喜欢某一特定商标、产品的时间：
36％的目标人群为５年以上，42％的目标人群为1-5年，13％的目标人群为１年以内，９％的目标人群为时间不确定。
喜欢某一特定商品的原因和条件：
设计时尚，创新占37％，品牌占27％，质优价廉占19％，当前流行占17％。
使用与购买之间的关系：
63％用于使用，24％用于赠与他人，13％用于收藏。
（三）SWOT分析
内部能力
外部因素
优势（S）
劣势（W）
1.领先的技术优势、产品优势和人才优势
2.产品的质量很高
3.产品的可控性强
4.镀金兰花饰品样式新颖，具有文化底蕴，高贵典雅。
价格相对合理
1.知名度不高
2.产品市场占有率较小
3.知道并且了解的人较少
4.由于是真花加工，镀金兰花饰品目前最长只能保持70年。
机会（O）
1.根据公司的能力，大力宣传产品品质以及作用。
2.强调产品的实用性以及文化内涵
3.可以进行现产品场展示与产品功能介绍
1.在消费者中进行产品文化内涵宣传
2.打出品牌知名度，大力宣传品牌形象
1.对高档饰品的需求大，潜在市场大
2.产品比较新颖独特
3.新加坡厂商目前并没有进入法国国内市场，法国国内相关产品处于空白
威胁（T）
1.进行价格策略，将产品定价稳定，不随便调价
2.针对产品的定位，与不同的展览会、广告杂志以及其他品牌进行联合促销
1.采用广告宣传、赞助、展览等营销手段，进行形象建立
2.适当调整促销策略，在提高产品知名度的同时，吸引更多消费者
1.法国民众目前对中国品牌特别是高档商品持怀疑态度。
且传统品牌概念根深蒂固。
三．STP策略
（1）市场细分：
价格（100欧元=1070.6人民币）
中档镀金兰花饰品价格：
200欧元-1000欧元
高档镀金兰花：
价格：
1000欧元以上
顾客分类：
分为男性市场和女性市场，在进行细分为职业女性、时尚名流、商界人士
针对职业女性的中档产品消费群，产品类型：
普通镀金兰花项链、耳环等
时尚名流的高档产品消费群，产品类型：
镶嵌珠宝的耳环、项链、胸针等
商界人士的高档产品消费群，产品类型：
镶嵌珠宝兰花首饰、男士领带夹、工艺品等
（2）目标市场
由于初入法国市场，受资金和规模限制，现选择两个群体作为主要目标群体。
目标市场一：
高档镀金兰花饰品,面向群体:
时尚名流。
该群体经常参加社交活动，易吸引媒体注意，容易扩大我公司产品的影响。
且该群体追求独特新奇，容易接受新事物。
目标市场二：
高档镀金兰花饰品，面向群体：
成功商界男士。
镀金兰花饰品针对男士饰品种类少、样式古板的现状，专门设计了一系列时尚而又能够彰显身份的男士饰品，如镀金兰花领带夹、钱包等，以及摆放在办公室或家中的具有收藏价值的镀金花束等。
此外，男士经常为挑选礼物给女性朋友，镀金兰花饰品将是他们的最佳选择。
（三）市场定位
我公司确信自己的产品具备了与法国名牌甚至世界名牌产品一争高下的实力，向它们提出正面挑战可能更容易抓住消费者。
所以定位为高档奢侈时尚首饰饰品。
四．市场营销策略
中法两国的经贸合作成绩斐然，在中法两国政府和经贸企业界的共同努力下，中法两国在商贸、核能、金融保险和信息技术等领域的合作不断发展。
中国已成为法国的第九大进口贸易伙伴。
在法国前20位贸易逆差伙伴中，中国在德国之后，居第二位。
法国作为西欧经济强国之一，拥有丰厚的潜在消费市场。
目前，中国中、高档轻纺、机电产品及日用办公家具消费品在法国市场比较适销对路，并具有一定的竞争能力和利润空间。
经过法国华侨、各界华人商家、国内企业的不懈努力，中国的日用类商品已大量地打入法国及其周边国家市场，具有绝对多数的市场占有率。
长期以来，中国产品在法国市场上很多是通过折扣商店、地摊等低档分销渠道流通。
这样，法国对中国产品的基本印象是：
质量低档、品种类别少、价格低廉。
由于商品流通中间环节过多、生产与销售分离，市场的主动性、应变性极差，经营上分散、规模较小，在销售规模、产品层次、业务协调能力方面，也难以向更高层次发展。
最近，由于法国许多商业中心和超级市场主动调整进口渠道，中国许多公司与它们建立了直接供货关系，这有利于摆脱我国商品是廉价商品的形象。
大量上档次的中国商品正有待于中国企业到法国去开拓市场，去占领欧洲市场，打响企业品牌、打响中国工业的品牌，使中国商品在欧洲市场占有一席之地。
中国大量的中、高档产品之中，很大一部分已经完全能够符合国际市场的消费需求和技术标准，法国及其周边国家市场是一块尚欠开发的处女地，市场潜力巨大，商机无限。
目前，中国向法国出口的商品主要为服装、鞋类、玩具、皮革制品等日常消费品，其次为电子硬件产品、塑料制品、办公设备、办公家具、家用电器等制造业产品或中间产品。
此类对法国出口的中国商品深受法国消费者喜爱，在法国市场上具有相当高的竞争力，尤其与中东欧和地中海周边国家的同类产品相比更具有价格和质量上的优势。
（一）法国目前的畅销产品
目前在法国畅销的产品有：
轻工业产品：
玩具、鞋类、皮革制品、文化用品、体育用品、办公家具、花园家具、陶瓷制品、灯具、打火机、工艺礼品、草柳制品、塑料制品、箱包、购物车、手袋、野营用品、宠物用品、自行车、婴儿车、童车、滑板车。
工艺品：
抽纱、工艺陶瓷制品、竹木制品、钟表、蜡烛、草编、圣诞礼品、珠宝首饰。
纺织品：
毛巾、毯子、靠垫、浴巾、床上用品、服装面料、家用装饰面料。
服装：
男女休闲服装、运动服装、丝绸服装、针织服装、袜子、帽子、领带、围巾、羽绒制品、羊绒制品。
五金工具：
小工具、小五金、刀具、锁具、园艺工具、卫浴五金件、建筑五金件。
电器设备：
电视机、VCD、DVD、视听设备、冰箱、冰柜、空调机、饮水机、太阳能热水器、电脑及配件、家用小电器
其它：
较欧洲而言，一切资源较缺乏的、劳动较密集的、生产环境有一定限制的、含高新技术的、有中国特色的产品一般都是较畅销的产品。
（二）中国高档饰品企业对法国市场的营销策略
法国的商品经济非常发达，市场上商品极其丰富，能够满足消费者的各种需要。
因此，向法国推销商品必须注意和讲究营销策略。
1．市场分析策略
市场分析在推销商品中的作用已经越来越重要。
向法国推销商品首先要对地理环境因素、人口因素及其消费心理进行分析。
法国是西欧面积最大的国家，境内有山区、有牧区、有海滨旅游区、有矿区，还有内地和沿海、乡村和城市之分。
生活在不同区域、不同地理环境的人，其消费需求会有所不同。
人口因素。
人口有年龄、性别、家庭大小、宗教等的差异。
在法国，不同年龄段的人有着大相径庭的需求重点。
90%的法国人信天主数，但新教、佛教、伊斯兰教的信徒在法国也不乏其人，宗教观念或多或少地要对他们的消费造成影响。
心理因素。
包括生活方式、购买动机、商品知识及对销售方式的感应程度等。
利用人口和心理因素细分市场，最有利于掌握不同情况消费者的需要，并推出相应的产品。
中国产品在法国被视为大路货，而且中国企业又无力在法国市场开展全方位、大规模的促销活动，所以我公司应对法国市场进行分析、研究，根据自身产品特点和竞争状况确定了目标市场为高档奢侈时尚饰品，所以集中力量向该目标市场推销。
2．产品策略
除了要开发个性化商品，瞄准目标市场以外，我们公司注意到了产品的生命周期。
由于市场竞争激烈和消费者需求的多样化，法国市场的产品生命周期越来越短，只有极少数的名牌高档商品才能长盛不衰，许多产品都是直接从成长期滑入衰退期，有的甚至刚进入介绍期，就会过早夭折。
我公司觉得在产品刚刚跨入成长期时，就开始研究产品的更新换代。
这样，既能以前一代产品的销售利润补偿新产品的促销费用，又能大大缩短新产品的介绍期，同时树立本公司产品的系列化形象，有利于产品销售和保持市场份额。
法国人尤其是法国的青年人，追求新奇的倾向很突出，新产品总能比老面孔受到更多的注意。
我公司产品的五个层次分析分别为：
核心利益：
获得优雅的外在感观，情感附加值高，能展示独特个性，贴近自然，环保无辐射。
基础产品：
镀金兰花饰品
期望产品：
美观大方,适合重要场合佩戴。
附加产品：
拥有文化内涵，典雅高贵，与众不同，能够彰显个人魅力。
潜在产品：
顾客能够根据自己的需求专门定制兰花饰品，并免费获得专业的保养及清洗服务。
在进入法国市场后首先树立起优质产品的形象。
由于产品的稀缺性，公司要不断树立自己的标牌和产品形象，以获得长期销售利润并杜绝中间商的盘剥。
技术稀缺：
我公司自主研发的镀金兰花持久保真技术目前已超过新加坡。
限量生产：
即推出特殊版和为消费者提供一对一的个性化服务。
比如：
提供专门刻有顾客姓名的定制产品；坚持每件产品的最后一道工序采用人工抛光。
注重细节和个性：
我公司在云南的兰花培育基地一直致力于兰花新品种的培育。
3.价格策略
定价目标:
我公司镀金兰花采用的世界先进的真花镀金技术，为了保持高端形象和阻碍更多的竞争者进入，我们将使用“市场撇脂定价”法进行价格制定。
定价依据：
与一般消费品不同，奢侈品的营销对象是特定高端消费群。
因此我公司采取制造虚拟稀缺来营造产品的高贵感与独特性。
价格（100欧元=1070.6人民币）：
中档镀金兰花饰品价格：
200欧元-1000欧元，高档镀金兰花：
价格：
1000欧元以上
4.销售渠道策略
长期以来，中国产品在法国市场上就是通过折扣商店、地摊等低档分销渠道流通，这不利于中国产品出口利润的提高。
最近由于商业中心和百货商场主动调整进口渠道，中国许多公司与他们建立了直接供货关系，有利于摆脱中国商品是廉价商品的形象。
故采取以下策略：
（1）开设百货商场、星级酒店专卖柜：
由于我公司产品刚进入法国市场，考虑到消费者对产品的认知度等问题，我们采取专卖柜的形式，先初步打开市场。
（2）开设品牌旗舰店：
旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中表现，是塑造品牌的关键一环。
旗舰店的选址将在法国著名时装旗舰店的附近。
（3）加盟法国品牌时装店：
与法国品牌的服装捆绑销售。
5.促销策略
（1）广告
考虑到目标客户群的实际情况，我公司广告的投放主要集中在发行量不高，但接触它的高档人群却很多的杂志，比如高级俱乐部的会刊，高档汽车会的会刊，以及高级时尚杂志。
除了杂志，我公司还会跟航空公司合作，在商务舱以及头等舱内做广告。
（2）联合促销
与其它品牌联合共同进行产品推广。
如在时装发布会上免费为设计师提供与时装相衬的镀金首饰；或共同举办高级酒会等。
参加高级展会：
参加高级展会可以扩大产品的知名度，并且可以此提升品牌。
（3）特色营销
戛纳电影节是世界五大电影节之一，每年5月在法国东南部海滨小城戛纳举行，是世界上最早、最大的国际电影节之一，为期两周左右。
可以为参加电影节的中国女演员量身打造整套镀金兰花首饰，借助在中国演员的国际知名度，吸引媒体注意力。
也为将来更进一步进入国际市场奠定基础。
图1可以看出我公司对镀金兰花饰品的市场预期。
图1
6.公司发展策略
由于法国珠宝原材料大部分依赖进口，因此税率较低，如：
珍珠原料以及贵重宝石免税，钻石税率为1-3%，珠宝成品中的贵重金属及其配件税率为3-5.8%，此外，珠宝首饰上市后缴纳18.6%的增值税。
因此我公司决定将镀金兰花半成品运往法国，在法国由专业设计师进行设计以及珠宝的镶嵌。
公司发展前景：
在法国打开市场后，我公司将借助法国拓展的渠道进一步打开欧洲市场，最终开展全球业务。
公司将加大研发投资和力度，延长镀金兰花饰品的使用寿命。
除重点培育新品种兰花外，我公司将与专业珠宝设计师合作，提升镀金兰花的艺术价值。
镀金兰花作为真花镀金艺术，其贴近自然的独特气质，将逐渐被消费者所接受。
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