营销策略眼镜行业的市场营销策略.docx
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营销策略眼镜行业的市场营销策略
眼镜行业的市场营销策略
一、中国眼镜行业简介：
眼镜行业是一个半医半商的行业。
近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时髦性商品，加深了管理的深度与难度。
眼镜行业有四大商品类型：
镜框，镜片，隐形眼镜,药水。
商品的特征又有很大的不同。
镜框是流行性商品，时髦性很强，商品周期短。
镜片是光学商品，功能性强。
隐形眼镜是美容型商品，重申方便性及舒坦性。
药水是隐型眼镜的耗费品，周期性型强。
四大类商品组成眼镜零售业的商品系列组合。
眼镜零售业的此外一个特色是顾客展转周期较长。
顾客平
均展转周期为：
镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。
青少年（在学期）的展转率比较高，约1.5年，女性的展转率周期也高,约1.2年。
男性是展转率最低的集体，一般超出5年，年龄越大，展转率周期越长。
眼镜业所面对的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半此后才会再来莅临。
眼镜，这个上世纪80年月轻工业的小五类商品，已经玩儿转了一个肉多狼更多的市场。
中国眼镜零售业在计划经济期间是从国营公司发展起来，好多老字号在全国各地都隶属地方政府公司。
改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早发展连锁。
据业内专家预计，全国约有三亿人口是需要视力改正（配眼镜），大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。
此中镜框大概有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。
几年来，全国各地的眼镜业发展到必定程度的连锁规模，但大部分是地方上的
连锁，极罕有跨省发展的眼镜连锁公司。
当前，全国眼镜店总数已达23000余家，假如将连锁店的分店也算在内，预计总数约31000家。
跟着中国加入WTO后市场的逐渐打
开，欧美各大眼镜连锁公司也必定将眼镜铺子摊向中国市场。
每个眼镜零售商都会在广告中坦言希望每一个人都有健康的视力，但是看到不停扩大的眼镜需求人群，商家们仍是会不由得一阵偷笑。
“没有一个有益可图的市场还没有被人窥视”，明显，商家们已经开始不自觉地挪动脚步，准备不失机机的迅猛一跃。
意大利的登喜路（ALFREDDUNHILL）、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE），奥地
利的CD等世界一流品牌早已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的
柜台，愈来愈多的国际眼镜博览会也成为外国眼镜公司尝试中国市场
和找寻合作伙伴的前沿，外国大型眼镜连锁公司进入中国市场不过早
晚的事。
对比之下，国内眼镜公司的现状是中小连锁公司多，单店多，
多半还没有形成必定规模的竞争优势，好多商家已注意到，在这样的
氛围下，谁先把连锁的链条拉开拉大，谁就能第一抢占一块优势市场。
随之而来的即是一场大张旗鼓的赛马圈地运动。
二、眼镜公司行业特色与营销要点
眼镜行业附属服务行业,因此我们一定从服务行业的特色出发,拟订出切合行业特色的市场营销方案。
“服务是一方能够向另一方供应的基本上是无形的任何功能或利益,并且不致使任何全部权的产生。
它的生产可能与某种有形产品亲密联系在一同,也可能毫无联系”。
这就决定了眼镜公司拥有以下行业特色:
（一）不行触摸性
服务是无形的。
与有形产品不同,服务在被购置从前是看不见、品尝不到,摸不着、听不到或嗅不出的。
而购置者为减少这类不行触摸性所带来的不确立性,他们必定会追求服务质量的标记或凭据。
他们
将从看到的地方、人员、设施、交流资料、象征和价钱等方面,作出服务质量的判断。
所以,服务供应者的任务是“经营凭据”、“化无形为有形”。
产品营销者遇到的挑战是要求他们增添抽象观点,而服务营销者遇到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增添有形凭据。
假如我们想使我们的公司看起来服务快速和有效,就要试用以下几种工具使这类定位策略有形化。
1、场所：
眼镜店的有形环境一定示意出快速和有效的服务。
公司的外面和内部设计要做到整齐明快,对店堂的装修、产品的陈设、宣传品的部署以及人行通道等等应进行仔细设计规划,使整体趋于合理，创建一个美好的购物环境。
2、人员：
全体工作人员应当是繁忙的。
他们应当成到穿着得体一致,
并佩带一致标记如工牌,并在一直保持浅笑服务的同时做到来有迎声,
去有送语。
3、流程：
控制店内工作人员的每一个细节动作，包含如何问候客户、
如何打听顾客的背景、如何有效进行产品展现、如何有效办理客户异
议、如何推进客户购置流程等等。
4、交流：
资料交流应能表示高效率,宣传小册子应做到印刷清楚,层次
分明,图片也应经过仔细选择。
5、象征：
即公司的标记,如徽记、文化、品牌等等。
（二）不行分别性
服务的生产与花费二者一般而言是同时进行的。
这与有形物件的
状况不同,后者是被制造出来的,先投入储存,随后销售,最后被花费。
如
果服务是由人供应的,那么这个人就是服务的一部分。
因为当服务正
在生产时顾客也在场,供应者和顾客相互作用,是服务营销的一个特色,
供应者和顾客二者对服务的结果都有影响。
（三）可变性
服务拥有极大的可变性。
因为服务取决于由谁来供应以及在何时、
何地供应。
对服务质量的控制可采纳两个步骤:
第一步,投资于精选优异的工
作人员并进行培训。
对服务供应者进行培训,使其对顾客出现的各样
状况都能做出适合反响,从而减少服务的可变性;第二步,经过顾客建
讲和投诉系统,顾客检查和对照购置,追踪认识顾客的满意状况。
这样,
质量较差的服务即可被觉察出来并得以改正。
（四）易消逝性
服务不拥有可储藏性。
不行能预先生产出服务留待此后花费。
它
的生产过程自己就是花费的过程,因此极易消逝。
因为服务性公司拥有以上特色,因此服务性公司假如只用传统的
市场营销方法来经营必定困难。
在服务性公司中,顾客面对着服务质
量不太稳固和许多变化的服务者,服务结果不单受服务供应者的影响,
并且受“不公然的”生产过程的影响。
因此服务性公司的营销不单需要传统的市场营销,并且还要插入其余两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。
内部市场营销,意指服务公司一定对直接招待顾客的人员以及
全部协助服务人员进行培育和激励,使其共同努力,以便使顾客满意。
市场营销部门可能做的最大贡献应是:
“特别擅长促进机构的其余部
门每一个人都推行市场营销。
”（贝利语）
交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。
在产品营销中,产质量量与如何被获得的方式之间毫无联系,可是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。
顾客评论服务质量,不单依照其技术质量,并且依照其职能质量。
所以,专业人员一定掌握交互作用市场营销的技巧。
有关于传统营销而言,内部市场营销与交互作用的市场营销共同组成现代市场营销———全员营销。
亦即市场营销的要点就是全员营销。
三、全员营销策略
全员营销的观点：
全员营销是一种以市场为中心，整合公司资源和手段的科学管理理念。
什么是全员营销呢？
即指公司对公司的产品、价钱、渠道、促
销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等营销手段和要素进行有机组
合，达到营销手段的整合性，推行整合营销。
同时全体职工以营销部门为中心，采买、运营、财务、行政、物流等各部门一致以市场为
中心，以顾客为导向展开工作，实现营销主体的整合性。
各部门都关注和支持公司的整个营销活动的剖析、规划、指挥、协调解控制流程，尽量为顾客创建最大的价值，使顾客满意度最大化，从而使公司获取强盛的市场竞争能力，不停向前发展.如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:
“我们不该仅知足于顾客满意,我们的最后目的是使顾客欢乐”。
全员营销的推行：
眼镜公司的采买、运营、财务、行政、物流等职能部门一定以市场为中心，各项工作都要服务于营销部门的工作，非营销部门的工作应以市场观点来规划本部门的资源，充足发挥部门职责，以推进公司的整体利益，非营销部门也应当向营销部门学习，将本部门的工作以营销观点来规划，以营销的市场竞争观点来展开工作，这样能最大化地提升部门工作效率。
非营销部门职工还能够展开营销实习，帮助职工理解营销的工作实质，进行换位思虑，提升整体协调性。
在全员营销理念的指引下，部门之间是顾客关系，成立“内部市场”，在听从公司整体利益的前提下，一定让“顾客们”，特别是营销部门满意最大化。
这时可采纳4C营销理论（需求、成本、便利、交流）来指导各部门的工作。
各部门的职能是尽量给其余部门供应服务和支持，即知足顾客需求，而不是各自为营，让他人来适应自己的条条框框。
此时各职能部门的使命由让老板满意转变为让其余部门满意；采买部门应当充足考虑市场竞争的成本要求、时间要求、多样化要求，同时各道工序也要
把下一道工序作为自己的顾客，依据自己的顾客希望的“付出成本”来打造自己的“供应价钱”；为了使本部门的“顾客”获取“知足需求”的便利，各部门应当主动调整工作流程，并成立与其余部门的流程接头。
各部门为了便于配合，对付不停出现的新问题，需要进行实时的交流，因此需要成立畅达的交流渠道和科学的交流制度，交流体制便于公司内部增强协调性，防止了相互谴责推诿责任。
内部市场进一步详细化，能够指引公司成立“内部虚构市场”，即把公司部分职能部门独立化，相互间的工作成就市场化，引入外面竞争单位，将部分业务外包，同时要求各单位向社会供应服务，经过内部工作与社会接轨，提升内部单位的运做效率，从而提升公司整体的工作效率。
内部虚构市场关于大型工业公司有着十分重要的意义，便于公司控制成本和提升反响速度。
全员营销的一个很明显的特色是:
每道工序、每个职工与顾客都处于同一个不行切割的价值链,每个职工的工作都与顾客亲密有关,只可是越凑近顾客的对顾客的影响越大。
眼镜公司每个商铺就是对外的窗口,可是又不可以不过限制于商铺,眼镜行业配镜的流程是从顾客进门那一刻起到选择产品→验光→购置产品→配镜→取镜→售后服务等
这一整个过程的每个细节都一定做好，哪怕一个环节的服务没有做好对我们公司的名誉影响都是很大的。
全员营销一定着重这些重要环节,不同意出现任何细微的破绽。
全员营销需要职工整体素质的提升。
这就要求我们的职工不单要精晓自己分管的业务,关于我们眼镜公司全部的业务都应有全面的
认识。
请假想一下,假如我们每一个职工对每个问题都能对答如流,对每项业务都能了如指掌,这对我们的公司发展将会起到多大的推进作用。
因此,从柜台的一线职工到管理层职工,不只要有一心一意为客户服务的觉醒,还要有过硬的服务本事。
增强全体职工的培训（包含产
品、服务等知识的培训）,使其不单知其然,而知其所以然,为客户供应高质量的服务。
全员营销还需要供应相应的技术支持,提升服务的技术层次。
表现
服务水平的还有服务技术、服务手段。
借助高科技手段,实现服务层次的飞腾。
如办公自动化,提升工作效率；实行ERP系统，实现公司管理的超越式发展；产品的更新换代,知足不同层次花费集体的花费需求。
全员营销的价值
作为一种科学的管理方法，既包含了内部管理，也包含了外面营销，对其正确的应用无疑会给眼镜公司带来理想的回报。
四、促销策略：
眼镜行业里有好多公司已经开始连锁经营，大的公司如宝岛眼镜
有600多家连锁店，小的连锁公司也有几家、几十家，所以眼镜公司在对商铺的促销上也是一个要点。
眼镜业的详细的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分。
1、以花费者为中心的促销
代价券：
眼镜公司能够陪伴广告或产品的外包装送给顾客一种标
有价钱的凭据，但其价值只好在代价券责任者指定的商铺里实现。
通
常顾客使用代价券购物能够在价钱上获取百分之几的优惠，但还有一种是持代价券购物后能够将代价券兑换成钱币的“自动清账式代价券”，其优惠的比率就显得更大。
九十年月开始的时候，北京的一些
商铺开始使用代价券，但规模远不及美国的商铺里那么广泛。
北京赛特购物中心就刊行过“衣、食、用”系列代价券，其券面优惠的数额分别为20元、10元和20元。
附带交易：
附带交易是一种短期的降价手法，其详细做法是在交易中向顾客给付必定数目的免费的同种商品。
眼镜业常有的商业语言是“买几送几”。
如买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜”等等。
折扣：
眼镜业的现状是整个行业都在实行打折，不过打折的折扣不同样，折扣的幅度一般从5%至50%不等。
折扣的标记能够宣布于眼镜店外，也能够标在打了折扣的商品的陈设地址，还能够打在广告上边，如报纸、广播、电视等等。
回扣：
给花费者的回扣其实不在花费者购置商品后立刻实现，而是需要必定步骤才能达成。
往常回扣的标记是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，比如酒类的回扣标记一般都套在瓶口。
花费者购置了有回扣标记的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，而后再由制造商按签上的回扣金额数目寄支票给花费者。
有奖销售：
有奖销售是最富裕吸引力的促销手段之一，因为花费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，很多花费者都愿意去试试这类无风险的有奖购置活动。
除了即买即开的奖品外，为了提升有奖销售的可信度，抽奖的眼镜公司能够请公证机关来监察抽奖现场，并在刊行
量较大的当地报纸上、自己的公司网站、各连锁店登载抽奖的结果。
样品：
促销策略中样品的含义包含赠予小包装的新产品和现场品尝两种。
很多眼镜公司在推出新产品的时候愿意以向花费者赠予小包装的产品为手段来推行产品和刺激购置，如博士伦公司曾在北京大批赠予“卫康”护理液的样品，以增强花费者对这类产品的认识。
现场演示：
现场演示的促销方法也是为了使顾客快速认识产品的特色和性能，以便激励顾客产生购置的意念。
眼镜公司能够在举办活动现场演示“如何保护眼镜”，“如何戴隐行眼镜”等。
现场演示能够大批节俭介绍产品邮寄广告的花费，并使顾客身历其境，获取感性认识。
比赛：
比赛的方法有多种，常用的仍是智力和知识方面的比赛，
内容应是与销售的眼镜产品有关的问题。
比赛的奖品一般为实物，但
也有免得费旅行来表示奖赏的。
比赛的地址也可有多种，眼镜公司有
时经过电视台举办游戏性质的节目来达成比赛，并经过在电视节目中
发放本公司的产品来达到宣传公司和产品的目的；眼镜公司有时也在
做活动的时候举行比赛来拉动活动的氛围。
礼物：
眼镜公司也能够利用一些机遇和场合来发放作为礼物的本公司的产品，以提升公司及产品的著名度。
比方眼镜公司能够去在指定目标（结盟公司、博览会或其余场合）发放印有公司名称的公函包、提兜、挂历、圆珠笔等，这样公司只要花极少的花费，而能最大限度的扩大公司的著名度。
展销会：
展销会合商品展现与销售活动于一体，是近来几年来很热点
的一种商业活动。
展销会的产品由公司直接销售时，其价钱会比零售
价钱略低。
因为参加展销会的花费者多半都拥有购置廉价商品的欲
望，所以假如展销商品的水平较高的话，厂家的销售额即可以达到相
当的水平。
这也不失为眼镜公司推行的一条捷径。
2、以公司及组织为中心的促销
生产公司除了以广告和个人销售的形式来促进销售活动外，
也在与中间商的交易中使用营业推行的手段。
这些手段主假如：
商业折让、批量折让、商业折扣和花费补助。
商业折让：
假如眼镜零售商向民众发放了代价券，那么，在代价
券的有效期内，眼镜生产公司在向刊行代价券的零售商销售产品的时
候，要对眼镜零售商进行赔偿。
为了防止纠葛，眼镜生产公司与眼镜
零售商的这类商业折让活动一般都以签订合同的形式来做为保证。
比
如某眼镜连锁店与强生公司结合推出“购置300元/付的强生隐型眼
镜，能够赠予代金卷30元”等等。
批量折让：
批量折让是指眼镜生产公司与眼镜零售商之间，按
购置货物数目的多少，赐予必定的免费的同种商品。
比如每购置十箱
某种商品，即无偿赠予一箱的作法，就是批量折让。
批量折让的目的
是激励眼镜零售商增添购置量。
商业折扣：
眼镜行业在生产商与零售商的交易中，也经常使用必定比率的价钱上的折扣，这类折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。
如，某零售商一年能够卖某生产商500万元的眼镜，能够获取生产商3%的年关折扣，假如某零售商一年能够卖某生产商
1000万元的眼镜，那么即可以获取生产商5%的年关折扣。
花费补助：
眼镜零售商在配合生产公司进行促销活动时，有时会增添一部分的成本，这些成本有时花销在广告上，有时花销在店堂中商品的陈设，为此，生产公司一般要赐予眼镜零售商部分补助。
当眼镜零售商自己从生产公司的库房里将产品运至销售地址时，他们也能收到生产公司所赐予的花费补助。
五、人员销售策略
眼镜行业的人员销售是指经过售货员或销售员直接与花费者会面，向他们传达信息，介绍商品惹起花费者的关注和兴趣，以促进花费者的购置。
这类营销方式，传达信息正确、针对性强、反应信息实时正确，它的不足之处是要遇到人员、专业人员数目以及较高花费的限制。
眼镜行业的人员销售还能够邀请、邀请有关专家、顾问向花费者进行宣传与销售活动，客观上还包含花费者之间相互介绍与信息交流惹起的购置现象。
眼镜公司的人员销售主要针对学生集体之学校、上班族之大型公司、公事员之政府机构，能够免得费验光、做护眼咨询活动切入，转被动成为主动，变坐商为行商，扩大眼镜业的影响力，推进眼镜公司的销售。
人员销售目标的细分：
]
不同的价钱，不同的集体，不同的年龄都要求我们采纳不同的销售策略。
价钱细分：
0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001
元—2000元，2001元以上。
人群细分：
学生老师集体；一般公司职工集体；白领集体；公司中高级管理人员集体；私营老板集体；一般国家公事员集体；政府机构中高级人员集体等等。
年龄细分：
0—14岁；14岁——20岁，20——35岁，35岁以上。
六、其余营销策略：
在眼镜公司的营销方式中间除了以上的几种策略外，还有好多策略。
现场活动：
现场活动造势如演唱会活动、大型抽奖、专业知识讲座、等等。
公益活动,融入社会:
：
在现代资讯爆炸的时代，硬性广告的充满,是一般花费者所憎恶的，所以有必需把一部分的估算提携到公益活
动。
公益活动的意图，在于让花费者及整个天津市感觉的到，永真是当地的公司，踊跃参加当地社会的公益性活动。
而公益活动的曝光，也能够增强眼镜公司的“形象”。
合作营销：
纵向的合作营销，1，眼镜公司能够利用强式品牌来带感人流量，如博士伦是眼镜业内最有名的品牌，眼镜公司能够选择与博士伦做现场活动。
赠品能够选择爽口可乐等等，带动大批的人流量，达到广告，销售的成效2，与专业眼科医院的合作。
纵向的合作营销近来比较经典的事例：
国际电脑芯片厂商英特
尔与海尔电脑、TCL电脑的合作；联想电脑与国际电脑芯片厂商AMD
的合作；浩大网络游戏的“盒子”与微软IT技术、长虹的销售渠道等的合作。
横向的合作营销，能够选择时髦行业的服饰店，鞋帽店，饰品店，钟表店等合作。
也能够选择在高档会所、写字楼摆放永真的专业杂志等等。
横向的合作营销近来比较经典的事例有：
爽口可乐与网络游戏
“魔兽世界”的合作。
多维营销通道:
在估算充足的状态下，媒体的运用能够更为多元化。
多维的媒体铺盖，以网络，报纸、公车广告、广播电台、电视广告、墙体，周刊，月刊杂志为主。
每个营销方案依据目标花费者的不同，选择的媒体载体也不同。
可是每一次的信息公布，都是以多维、立体的覆盖，使信息见告速度达到最快速的阶段。
会员制:
全部的顾客，填写完好的资料将自动成为会员。
会员将会享受好多的附涨价值，比方会员抽奖，结果将会在报纸、公司的网
站或会员论坛宣布、也会在眼镜公司连锁店里宣布结果。
会员制的推行，有益于成立更高的著名度及顾客忠诚度，有益于顾客细分，推行针对性比较强的个性化营销活动。
会员制的延长：
与其余行业商家结成宽泛的公司结盟。
如：
家电，百货，房产，餐饮，影视，健身等等。
商品策略：
能够走商品差别化。
如，贴牌永真，独家代理等等。
网络营销：
网站建设：
着重三点；一、网站推行；二网站链接与广告三，
行业内容与专业知识。
网络营销的三大工具：
Email（能够群发；）网络QQ（信息传达快
速，实时联系）；网络论坛（表现与客户、会员的互动）等等。
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