珠宝行业分析报告定稿.docx
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珠宝行业分析报告定稿
中国珠宝首饰行业现状及发展趋势分析
报告
上海土木方圆企业管理有限公司
2005年9月
1中国珠宝首饰行业市场状况
1.1市场概况
1.1.1中国珠宝首饰行业市场规模
1.1.2珠宝首饰行业消费者结构
1.1.3珠宝首饰行业产品特点
1.1.4内地珠宝加工业特点
1.1.52004年内地主要珠宝首饰进口摘要
1.2珠宝首饰消费流行趋势
2珠宝市场营销管理
2.1珠宝营销的观念
2.2制约珠宝营销的因素
2.2.1可控因素
2.2.2不可控因素
2.3珠宝销售策略
2.3.1销售渠道的选取
2.3.2目标市场的选择
2.4珠宝产品策略
2.4.1现代产品以及珠宝产品的含义
2.4.2珠宝产品的种类及特性
2.4.3款式在珠宝产品销售中的作用
244珠宝产品的包装
2.4.5产品策略
2.5珠宝价格策略
2.5.1珠宝产品的价格构成
2.5.2定价目标
2.5.3定价方法
2.5.4定价策略
2.6珠宝促销策略
2.6.1珠宝产品的人员推销
2.6.2珠宝产品的广告策略
2.6.3公共关系策略
3中国珠宝首饰行业竞争形式与销售模式分析
3.1珠宝首饰行业竞争形式
3.1.1国际珠宝巨头在国内的竞争形式
3.1.2国内珠宝企业的竞争形式
3.2珠宝首饰行业销售模式
3.2.1传统营销模式
3.2.2新兴营销模式
4中国珠宝首饰行业政策法规及前景分析
4.1进口及贸易的政策法规
4.2珠宝首饰行业前景
5中国珠宝首饰行业存在的问题及建议
1中国珠宝首饰行业市场状况
1.1市场概况
近20年的时间，中国的珠宝首饰业得到前所未有的发展，从产值1个亿发展到近
1000亿元，从业人员从2万人发展到200万人，中国成为世界上最大的铂金消费国，年销售铂金量达140〜150万盎司；中国是亚洲最大的钻石市场之一，年消费钻石达11亿美元；中国还是世界上第四大黄金消费国，年黄金首饰需求达到200吨左右；同时中国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。
可以说，中国珠宝消费已经在国际上占据重要地位，中国市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。
回顾中国珠宝首饰业的发展，大体经历了停滞、恢复、发展三个阶段。
八十年代以前中国珠宝首饰业始终处于停滞状态，之后经过近十年的恢复期，从1990年至2000年中国珠宝首饰业开始进入快速发展阶段。
一方面珠宝首饰生产能力迅速增长。
到九十年代末，全国金饰生产企业已有500多家，珠宝首饰生产企业4千余家，从业人员达200万人。
另一方面，珠宝首饰市场需求迅速扩大，到2000年珠宝首饰总销售额为800亿元人民币，2002年全国珠宝首饰的消费量达到1000亿元，出口近30亿美元。
1.1.1中国珠宝首饰行业市场规模
随着内地经济持续、快速、健康地发展，人民生活水平不断提高，内地珠宝市场需求迅速增加。
2003年内地珠宝首饰市场销售规模已达到1,148亿元，目前，内地铂金首饰的销售量已居世界第一位，黄金首饰销售量居世界第三位，钻石销售量也居世界前五名。
内地黄金珠宝首饰行业飞速发展，年增长率超过10％。
据中国宝玉石协会预计，
在未来几年内，中国珠宝首饰产业将以年增长率大于15％的速度持续发展。
到2010
年，内地珠宝首饰有望实现年销售额达2,000亿元。
届时，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。
据统计，内地每年约有1,000万对新人结婚，婚庆消费总额达2,500亿元。
根据戴比尔斯钻石推广中心对北京、上海、广州三地的调查显示，每对新人平均钻饰消费为5,820元，北京婚庆市场仅首饰消费一项就达10亿元以上，婚庆珠宝市场潜力巨大。
据悉2003年内地钻石首饰实际消费量已达到12.35亿美元，成为亚洲最大的钻石消费国，业内专家预测，2010年钻石的国内销售额将达到18亿美元。
1.1.2珠宝首饰行业消费者结构
据内地权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。
目前，内地女性饰品人均占有率不足5％，而东京是68.2％、新加坡48％、中国香港54％、韩国68％、马来西亚47％，泰国68％。
随着内地经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。
专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将由现在的35％增加到55％以上，需求旺盛、潜力巨大、极具开发价值。
根据中国黄金报报道，戴比尔斯的调查报告显示，在30-44岁的中国男士中，有67％的男士希望拥有钻石；有69％的男士认为钻石虽然昂贵但值得拥有；有63％的男士认为钻石是个人品位的最好表达；而有43％的人觉得钻石是成就的象征。
除此之外，有51％的男士希望购买钻石，而且有许多男士已经进入了购买过程，但目前市场上呈现出男士饰品品种的开发和款式设计远远没有跟上消费的节拍的现状，男士钻石市场亟待开发，市场潜力不容忽视。
内地珠宝首饰的消费群体已形成了多层次、多品种的市场需求。
高档珠宝在保值和装饰两方面都出类拔萃，精心设计与完美雕琢，再加上独一无二的款式，使它们继续成为富裕阶层竞相追逐的宠物；中档珠宝是中产阶级物有所值的最好选择；而低档珠宝则以其天然的本质、缤纷的色彩和搭配，满足了少女和工薪层女性的需要，极具发展潜力。
中国宝玉石协会近日的调查报告显示，消费珠宝的消费者层次分别为：
22岁以下为9.7％，22-28岁为14.1％，29-40岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体，同时有58.1％的受访者未回答问题说明珠宝首饰行业饰品的开发程度，如个性、款式等不能满足消费者需求。
调查表明，目前内地市场上2,001－4,000元的珠宝产品是主体消费产品。
1.1.3珠宝首饰行业产品特点
中国黄金报和北京黄金经济发展研究中心开展的2003年黄金珠宝首饰消费调查表明，消费者在购买珠宝首饰时最为看重和关注的是“款式”，该选项比例达到74.6％；其次是饰品的质量，该选项比例达到52.8％；排在第三位的是饰品的价格，该比例达到51.9％，可见珠宝首饰的款式在消费中的重要地位。
产品多元化。
中国宝玉石协会近日的调查报告显示，中国珠宝行业已步入稳定发展期，52％的珠宝企业的主打产品是钻石，37％是金饰品，33.5％是翡翠，21.6％是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是18.5％、15.4％、1.3％和4.85％，多元化依然是珠宝市场的现状（如下图）。
钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。
红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小视。
珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场
的引导。
具体地说，11—30分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以3—10克重的金饰品最受消费者欢迎。
1.1.4内地珠宝加工业特点
内地珠宝首饰加工生产企业，由20世纪80年代初不足100家发展到现在约有5,000家，从业人员达300多万，据国外专家预测，10年内，中国将成为世界最具竞争力的珠宝加工中心和生产中心之一。
内地珠宝首饰加工企业分布相对集中，主要集中在广东省、山东省、上海市、福建省、浙江省。
目前，广东省居全国珠宝首饰生产量和出口量的首位。
内地珠宝加工业发展迅速，首饰加工业的国外订单也逐年增加。
中国的翡翠、海水珍珠、淡水珍珠加工以及足金设计和加工在国际上处于领先水平，珍珠的年产量已经占到世界总产量的90%以上，钻石首饰加工与国际市场接近，内地已经成为世界第二大钻石加工中心、珠宝首饰的制造加工基地之一。
但是，内地珠宝首饰企业生产以中低档产品为主，加工企业普遍规模较小，质量不稳定，缺乏真正具有号召力的品牌。
1.1.52004年内地主要珠宝首饰进口摘要
2004年，一般贸易项下的钻石交易总量从上年的2.73亿美元上升到3.68亿美元，比上年增长35%;钻石保税进出境交易额为2.65亿美元，较上年增长42%。
2004年内地主要珠宝首饰进口摘要如下：
（单位：
百万美元）
2004协
产品名称
03进口
04进口
与03年相
制编号
金额
金额
比增幅
（%）
7101
天然或养殖珍珠，未成串或镶嵌，
13.731
16.704
21.65
或者为便于运输而暂穿成串
7102
钻石，不论是否加工但未镶嵌
1242.0
1661.0
33.73
19
05
7103
宝石（钻石除外）或半宝石：
未
62.743
97.455
55.32
成串或镶嵌；未分级的为便于运
输而暂穿成串
7104
合成或再造的宝石或半宝石：
未
成串或镶嵌；未分级的为便于运
输而暂穿成串
45.603
56.808
24.57
7105
天然或合成的玉石或半玉石的粉
末
3.820
6.408
67.73
7106
银（包括镀金、镀铂的银），半锻
造、半制成或粉末状
260.19
7
507.26
4
94.95
7107
以贱金属为底的包银材料
5.269
8.014
52.10
7110
铂，半锻造、半制成或粉末状
260.19
7
507.26
4
94.95
7111
以贱金属、银或金为底的包铂材
料
1.394
2.068
48.31
7113
贵金属或包贵金属制的首饰及零
件
47.660
70.977
48.92
黄金制（镶嵌钻石）的首饰及其
零件
4.219
8.555
102.78
7114
贵金属或包贵金属制的金银器及
其零件
0.398
0.291
-26.87
天然或养殖珍珠制成的物品
0.112
0.595
429.60
宝石或半宝石（天然、合成或再
造）制成的物品
1.954
2.324
18.94
资料来源：
WorldTradeAtlas
1.2珠宝首饰消费流行趋势
目前，珠宝首饰消费的流行趋势呈现以下特点：
1）中国人向来喜欢黄金首饰，除了购买传统的项链、戒指及手链外，一些纯金小摆设如磨砂或空心的生肖型等饰物，也颇受欢迎。
2）公主型钻石成为钻石市场销售的流行走势。
2003年，公主型钻石需求明显增长，
顾客一般多选购重10分-50分，I-L色级公主型钻石，主要需求来自于上海、北京、深圳等经济发达的开放城市。
根据专家预测，公主型钻石产品将在全国推展、流行。
3）除了女士喜爱钻饰外，近年内地男士佩戴钻石首饰亦已成为一种时尚。
国内流行的
男性钻饰主要是线条简单大方，图案多为带有硬性条纹或菱形抽象立体图形。
品种
方面以戒指为主，并开始发展至袖口、胸针、领带夹、皮带扣等系列。
4）18K金饰让时尚人士趋之若鹜。
由于18K金除K黄金、K白金之外，还有玫瑰金、粉红金、青金、紫金、三色金等丰富多彩的样貌，加上各种时尚的造型设计，深得消费者的芳心。
5）“白色”珠宝首饰在内地甚为流行，特别是铂金和钻石的销售，每年都有较大升幅。
据香港贸易发展局2002年所做的调查，铂金是最受消费者欢迎的首饰物料，其次是钻石和黄金。
另外值得注意的是，北京和广州的受访者都喜欢以黄金作首饰物料，而且喜欢程度甚于钻石。
但在上海、大连和成都，受访者则钟爱钻石，对黄金反映一般。
6）随着“白色”珠宝的兴起，白银首饰也开始流行。
白银的流行部份原因是价格较便宜，因此白银首饰的消费者以青年人居多。
较普通的产品在数十元至一二百元便能买到。
白银饰品主要作为潮流产品，因此款式设计就特别讲究。
2珠宝市场营销管理
2.1珠宝营销的观念
珠宝市场营销：
指个人或企业通过对思想（如计策、主意）、珠宝产品和劳务在构思、定价、促销和渠道等方面的计划和实施，达到个人或企业预期目标的交换过程。
包括：
一是寻找和发现消费者需要的产品或服务；二是用恰当的方式、以消费者乐意接受的价格，向其提供这种产品或服务。
2.2制约珠宝营销的因素
在珠宝营销过程中，有些因素会直接影响到最终的结果，这里将这些因素分为可控因素和不可控因素两类。
2.2.1可控因素
（1）产品
珠宝首饰产品在销售中应注意：
A.珠宝首饰的品种；
B.珠宝首饰的款式、工艺水平；
C.宝玉石的质量；
D.珠宝首饰的包装；
E.售后服务等等。
优质产品应质量高而稳定，款式新颖。
（2）价格
价格可由企业控制，根据市场情况，决定利润率。
同时前文讲述的影响价格的各种因素中，有些是可以控制的。
（3）销售渠道
销售渠道又称流通途径，指商品从生产者手中到消费者手中所经历的全部过程。
涉及到商品的批发、零售、运输、储存等一系列流通环节，正确选择好这些途径，可以省时省利，是企业可自行决定的可控因素。
（4）促销
将商品有关信息通过向消费者宣传报道、推荐说服、刺激消费欲望、达到消费目的的一系列开拓市场的方法称促销。
（5）营销者经验
丰富的经验可以有效的增加商品流通量及速度，合理的控制库存，恰当的使用公共关系和人事关系，达到提高销售的目的。
222不可控因素
影响珠宝企业营销的不可控因素很多，主要有：
（1）管理体制
管理体制是指国家对珠宝业发展所制定的相应宏观政策，例如宝玉石进口原料的关税政策、贵金属管理政策、税收政策、近期开始全面征收的特别消费税，这些严重影响着行业的发展。
例如，在泰国其迅猛发展的珠宝业有赖于其豁免首饰原料的进口税、出口税，周边国家纷纷来料加工，使泰国珠宝业从加工到销售逐渐红火起来。
（2）国民收入水平
国民收入水平即一个国家或地区的贫富状况，国民收入高的国家，如美国、日本等国家，珠宝贸易额相对高一些。
国家富裕程度通常用恩格尔系数来衡量。
恩格尔系数：
n=收入中用于食品方面的支出/总收入（n值越小，国民越富裕）
（3）国民文化水平
国民受教育程度，以及对珠宝知识了解程度都制约了珠宝的营销过程。
（4）战争等其它因素
2.3珠宝销售策略
企业产品生产出来之后，必须经过一定的通道转移到消费者手中，这称之为销售渠道（分销渠道）。
作为沟通生产者与消费者之间的纽带，销售渠道有非常重要的作用。
以江苏省某工艺水晶/玻璃制品厂为例，最初企业产品的销售完全依靠推销员，销售额相当有限，但不久以后，企业通过人事关系在许多省市找到了代理商，产品走到全国各地，凭着过硬的质量，代理商的积极开拓，该企业的产品很快在市场上占有一席之地。
而企业也取消了直销的方式，以保证代理商的利益。
目前企业年销售额3000
余万元，企业员工有80余人，人均销售额近40万，这种分销渠道所带来的利润，较原来上门推销的方式所带来的利润不知扩大了多少倍。
由此可见产品销售渠道的重要性。
2.3.1销售渠道的选取
1•珠宝产品销售渠道的长度和宽度
（1）珠宝产品销售渠道的长度：
通常指珠宝产品从生产者手里脱出、最终到消费者手中整个过程的中间或层次的多少。
没有中间环节的销售叫直接销售，简称直销。
所经
历的中间环节越多，消费渠道就越长，反之就越短。
（2）珠宝产品消费渠道的宽度：
是指一个时期内销售网点的多少，网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
企业通常采用多设销售网点的做法，也就是加宽销售渠道。
2•珠宝产品销售渠道的种类
（1）直接销售渠道：
珠宝企业一最终消费者
（2）多级销售渠道：
珠宝企业f批发商f零售商f最终消费者多级销售渠道又称间接销售渠道，中间环节都称为珠宝中间商。
（3）多层次销售渠道：
珠宝企业f珠宝总代理f珠宝批发商f珠宝零售商f最终消费者
珠宝企业f珠宝批发商f珠宝零售商f最终消费者
珠宝企业f珠宝批发商f最终消费者
珠宝企业f珠宝零售商f最终消费者
珠宝企业f最终消费者
多层次消费渠道比较复杂，分为五个层次（实际为五个销售渠道），12个中间环节选取怎样的消费渠道仅是手段问题，如何提高企业效益才是核心问题。
3•影响销售渠道选取的因素
企业在选取销售渠道的时候，需要考虑以下因素：
（1）产品因素
A.产品价格，出厂价和零售价两者的差值幅度；
B.产品的重量与体积；
C.产品的技术性；
D.产品的寿命，珠宝产品自然寿命较长，但其艺术寿命变化较快；
E产品的重要性，是指产品是否受欢迎；
F.新品种、新款式多久会被接受。
（2）市场因素
A.市场容量：
市场容量大，如大城市，可采用短渠道；反之，市场容量小，如偏远山
区，则可采用长渠道；
B.市场分布和顾客集中度：
市场分布越少，顾客越分散，企业所选择的分销渠道就越宽越长，如在西藏等地区；
C.竞争者的渠道策略：
了解对方的策略，有利于采取合理的对付方法。
D.市场前景：
市场前景好，分销渠道则长且宽，反之，短而窄。
（3）企业本身
A.企业规模：
企业大，资金雄厚，可采用短渠道；企业小，资金薄弱，可借助分销商，采用长渠道；
B.企业效益：
一般而言，企业自销的费用为相对固定数量，分销商分销的费用随销量
的增加而增加；如下图:
QQQ
通过图中可以看出：
当销售量为Q时，自销费用〉分销费用，可用间接销售渠道；而当销售量为Q时，则采用直销。
C.企业声誉：
没有树立起企业形象的公司可采用分销；企业知名度高，一般可用短渠道或直销。
4.分销商的选择与管理
分销商，又称中间商，包括代理、批发商和零售商，他们的作用不容忽视。
分销商可以帮助企业扩大销售规模和销售量，有时他们的政治力量、公共关系带来的收益比企业想象的要大得多，但问题是如何选取和管理分销商？
（1）如何选择分销商
首先企业必须从了解自我开始要明确建立销售网的目的、所生产产品的种类、数
量和质量、市场的需求状况、竞争状况、消费者的结构和消费水平和市场的变化趋势，然后有针对性的选择分销商。
同时，也要让分销商充分的了解企业和产品，使他们对企业感兴趣、有信心，认为自己有利可图。
在选择的过程中，企业要认真处理，决不能马虎，必须对对方有充分的了解，在摸清对方情况之后，在适时提出。
简而言之，在选择分销商时，要本着经济效益最好、风险最小的原则。
需要了解中间商的信息包括：
A.对方的信誉、经济实力、从业时间和人事状况；
B.市场占有率、销售人员的素质和销售成本；
C.零售店所在位置（是否在市中心？
人流量如何？
）
（2）如何管理分销商
分销渠道是死的，分销商是活的。
只有对分销商有效的管理，才能保证分销计划
的完成。
分销商的管理包括以下内容：
A.正确选择中间商；
B.建立中间商档案；
C.及时的沟通，进行结算或清算；
D.定期对中间商进行业绩评估；
E.采用恰当的调整
5．展销在珠宝销售中的作用珠宝展销会作为珠宝销售的重要渠道之一，是伴着珠宝业的发展而发展起来的，珠宝展的发展又推动了珠宝业的发展，不论发达与不发达国家均是如此。
我国举办珠宝展的历史很短，但它的作用是有目共睹的。
展销这种销售手段，带动了探采、工、贸整个珠宝业的全面发展。
各地珠宝展，特别是在省会级城市所举办的珠宝展越来越频繁，1991年仅举办过一次珠宝展，1992年两次，到1996年已有几十次；从参展厂家数量来说也有很大的增幅，第一届有四十多家参展，到第六届发展到260
多家，但由于市场竞争日益激烈，第七、第八届参展厂家数量有所下降，分别为180
家和124家；交易额从第一届不到100万发展到第六届的5，317万元，其中零售额从
19.4万元涨至818万元。
由此可见，珠宝展是企业销售珠宝、宣传企业文化及品牌的重要场所。
目前，国际上着名的珠宝展有：
（1）美国纽约J.A国际珠宝展（JewelleryTradeShowofAmerica）；
（2）瑞士巴塞尔欧洲钟表珠宝展；
（3）意大利Orogemm珠宝钟表展（维琴察Vincenza）;
（4）德国Inhorgenta珠宝钟表展（慕尼黑）；
（5）比利时Jedifa珠宝钻石及钟表展；
（6）英国伦敦国际珠宝钟表及银器展；
（7）香港国际珠宝钟表展（HongKongJewellery&WatchFair）目前国内以上海、北京的珠宝展较为闻名，广交会也有部分珠宝展区。
2.3.2目标市场的选择
确定目标市场是市场营销的首要工作。
要确定目标市场，首先要对市场进行细分。
比如按年龄或消费水平可进一步将珠宝首饰市场细分化。
1．什么是市场细分化？
（1）市场细分化的含义市场细分化是指导企业根据消费者消费需求的差异性，将某个市场划分为若干个消费群的过程。
每个消费者群就是一个细分的市场。
（2）市场细分化作用
A.有利于企业发掘市场机会；
B.是目标市场选择的前提；
C.有利于提高中小企业竞争力；
D.有利于小企业寻找生存空间。
（3）市场细分化的基本原则
A.可衡量性；
B.有价值性；
C.可接近性；
D.相对稳定性。
2.目标市场的选择
在市场细分的基础上，企业必须确定自己的服务对象，即确定企业的目标市场。
（1）目标市场的概念
目标市场是指企业要进入的市场，它是在市场细分化的基础上，根据企业资源条件决定要进入的市场。
其实就是确定企业服务的对象，做到有的放矢。
某珠宝企业目标市场定在儿童饰品，开发了一系列的玉饰品和银饰品，效果良好。
（2）目标市场选择的策略
A.无差异目标市场策略：
某企业产品能满足所有消费者需求。
其优点是产量大、成本。
如岫玉手镯适宜任何年龄段的人：
B.差异性目标市场策略：
不同产品满足不同细分市场需求。
其优点是满足不同消费者
需要，扩大市场占有率。
C•集中性目标市场策略：
企业生产一种或几种产品满足一个或少数几个细分市场消费者的
需要。
其优点是可集中有限资源从事某些细分市场的专业化经营，但是风险大。
3.市场定位
企业确定了目标市场后，还要考虑以什么方式进入该市场，这时就要考虑市场定位。
市场定位就是企业为了适应目标市场消费者的特定需求，根据企业自身条件和竞争对手的策略，确定企业产品在目标市场上的竞争位置。
通常有三种定位策略：
（1）
填补空白式定位：
高（净度）
A:
净度高，色级低
B:
净度低，色级低高（色级）
C:
净度低，色级高
D:
净度中，色级中
E:
净度高，色级高（选中）
（2）平起平坐式定位；
当市场还有潜力，且企业实力不低于对手，质量也不低于对手时用
（3）潜伏式定位。
企业面对目标市场上强大的竞争对手，无法与之抗衡，就选择低人一等的定位，等待时机将对手击倒。
例如：
某珠宝公司要进武汉某商场，经营某品牌专柜，但实力比不上其他知名品牌，可以避其锋芒，他们打六折，该公司可以反其道而行，不打折，而是赠送好的礼品给
消费者
2.4珠宝产品策略
珠宝产品策略研究的是企业生产什么产品，以何种方式进入市场
2.4.1现代产品以及珠宝产品的含义
现代产品：
指一切能满足消费者需求的物质产品和非物质形态的服务。
它不仅包括产品的有形实体，还包括产品的品牌、形式及附加在产品上的各种服务。
珠宝产品：
一般来说珠宝产品也具有现代产品的三个组成部分，如下图。
（1）产品的核心：
产品的使用价值，如欣赏价值、装饰价值、保值价值。
（2）形式产品：
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