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2013中国房地产品牌价值研究报告

中国房地产TOP10研究组

2013年9月

1．研究背景与目的

2013年上半年房地产市场保持了较快发展，品牌房企在激烈的市场竞争中取得了良好业绩，引领行业步入品牌竞争的新时代。

品牌凝聚客户心智，助力企业强势占领细分市场；品牌提高产品溢价能力，保障企业不断拓展盈利空间；品牌铸就行业领跑者！

持续强化品牌战略、合理经营品牌资产、精心塑造品牌形象，将成为优秀品牌房地产企业打造常青基业的重要保障。

2013中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2013中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。

2013中国房地产品牌价值研究也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。

2013中国房地产品牌价值研究的目的：

（1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；

（2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；

（3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；

（4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。

2.2013中国房地产品牌价值研究成果

2.12013中国房地产公司品牌价值TOP10

中国房地产行业领导公司品牌：

2012年，行业领导公司品牌在市场调整中进一步发挥品牌带动作用，凭借领先的品牌优势，有效实施灵活的销售策略、顺利拓展市场布局并加快业务延伸，以更强的品牌市场竞争力推动业绩大幅增长，实现品牌资产的快速累积，品牌形象深入人心。

中海地产、万科、保利地产分别延续了在价值创造、规模效益和成长速度等方面的良好表现，成为2013中国房地产行业领导公司品牌。

表2-1：

2013中国房地产行业领导公司品牌

领导属性

品牌

企业名称

品牌价值（亿元）

价值创造

中海地产

中国海外发展有限公司

297.74

规模效益

万科

万科企业股份有限公司

296.03

成长速度

保利地产

保利房地产（集团）股份有限公司

260.92

2013中海地产品牌价值达297.74亿元，同比增长20.31%。

中海地产秉承“诚信卓越、精品永恒”的品牌理念并体现于企业运营的各个环节，坚定不移的“选择主流城市，甄选主流地段，建筑主流作品，传播主流价值”，2012年销售额和净利润分别达到1115.2亿港元和188.32亿港元，盈利能力高居行业之首。

中海地产2012年一方面持续强化企业的品牌运营及管理优势，企业三项费用率仅为3.15%；另一方面则凭借突出的品牌优势获取低成本融资和高质素土地，全年平均借贷成本仅为3.6%，价值创造能力显著领先同行。

2013万科品牌价值达296.03亿元，同比增长19.97%。

万科以市场、客户、股东为导向，持续提升效率、优化管理，推进住宅产业化战略，2012年销售额达1412.3亿元，再度领跑国内房地产市场。

目前，万科的业务范围已覆盖了珠三角、长三角、环渤海以及中西部地区的60多个大中城市，并成立海外业务推进小组，已进入香港、美国市场。

此外，万科的装修房战略于2012年已基本实施完成，未来的工厂化战略将为企业带来更强的规模驾驭能力和质量保障能力、更高的施工效率和规模效应，以及更突出的环保特征等，并将继续深化万科的规模优势和品牌地位。

2013保利地产品牌价值达260.92亿元，同比增长23.43%。

保利地产凭借敏锐的市场嗅觉、专业的开发能力和领先的品牌优势，提前3年完成了企业“总资产过2500亿、年销售额过千亿、年利润过百亿”的目标，2012年总资产为2512亿元，销售额达1017亿元，同比增长率为38.9%，成功跻身千亿俱乐部；公司完善了以北上广为中心，覆盖43个城市的全国化战略布局，并继续大力培育和发展商业地产经营、房地产基金、养老地产等战略业务，以多元化、复合化、高质量、统筹开发的发展模式，实现“有质量的成长和确定性的增长”，未来成长潜力持续凸显。

2013中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）：

全国品牌企业在2012年持续完善产品规划与品牌布局，品牌影响力迅速扩展，销售额均值达318.89亿元，同比增长34.96%，平均进入城市为28.3个，较上年增加了1.8个，其品牌价值均值达93.93亿元，市场地位日益巩固。

表2-2：

2013中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）

品牌

企业名称

品牌价值（亿元）

恒大地产

恒大地产集团有限公司

194.10

绿城

绿城集团

190.09

合生创展

合生创展集团有限公司

98.97

龙湖地产

龙湖地产有限公司

90.04

融创中国

融创中国控股有限公司

69.12

世茂

上海世茂股份有限公司

68.81

金科股份

金科地产集团股份有限公司

67.03

佳兆业

佳兆业集团控股有限公司

60.58

沿海绿色家园

沿海绿色家园集团

51.25

华夏幸福基业

华夏幸福基业股份有限公司

49.28

全国品牌企业的发展呈现出如下特点：

第一，调整产品策略，以合理、多元化的产品结构和不断提升的产品口碑契合市场主流需求，实现品牌影响力的稳步提升。

绿城以坚持开发优质产品为责任，完善了别墅、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业六大经典序列产品，以“中国高端物业营造专家”的标准严格要求产品开发的各个环节，在业内外获得较高的品牌美誉度和忠诚度；世茂以客户需求为导向，因地制宜打造满足不同城市市场需求的商业综合体，目前已在全国经济发达的长三角和环渤海区域约20个大中城市开发、经营或持有包含商业、办公楼、大卖场、商场、SOHO、步行街、展销中心、街铺、百货和影院等多种业态的商业项目；第二，均衡布局与深耕重点区域相结合，持续强化品牌辐射力。

恒大地产以“民生地产”理念为核心，继续强化二、三线城市的均衡布局，发展成为中国销售面积最多、城市布局最广的全国房企；金科股份紧跟新型城镇化步伐，在“城镇建设服务商”的定位下，将“1030”战略升级为“1060”战略，即用10年时间进入中西部60个城市，推动城市协调发展和区域价值的全方位提升；佳兆业2012年则以73%的一、二线城市新增土地结构改善了2011年以三线城市为主的市场布局体系，并坚持区域深耕和多元化、规模化开发的策略，企业品牌积聚效应持续彰显。

2013中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）：

国有品牌企业积极开展多元业务转型，愈发注重对城市可持续发展价值的挖掘，实现更深远的品牌影响。

国有品牌企业2012年销售额均值达到297.56亿元，同比增长26.22%，平均进入城市达21.4个，较上年增加2.3个。

国有背景的全国品牌企业2013品牌价值均值为81.49亿元。

表2-3：

2013中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）

品牌

企业名称

品牌价值（亿元）

绿地

绿地集团

105.87

首开

北京首都开发控股（集团）有限公司

95.23

远洋地产

远洋地产控股有限公司

94.60

中信地产

中信房地产股份有限公司

92.73

招商地产

招商局地产控股股份有限公司

91.87

金地集团

金地（集团）股份有限公司

82.49

金融街控股

金融街控股股份有限公司

74.69

北京城建地产

北京城建投资发展股份有限公司

65.91

首创置业

首创置业股份有限公司

63.21

天房集团

天津市房地产开发经营集团有限公司

48.25

国有背景的全国品牌企业发展表现出如下特点：

第一，抓住城镇化发展机遇，积极拓展多元化业务，进一步丰富企业品牌内涵。

中信地产借助多年积累的运营经验和品牌优势，2012年已在辽东半岛、环渤海、长三角、珠三角等经济圈多个城市打造了23个旅游度假系列产品，以打造“一站式生态度假新生活”理念加速布局旅游地产，为企业品牌注入新的价值内涵；首创置业2012年创新性地提出“城市综合营运模式”，以住宅产业新型综合体业务线为核心，有效融合养老地产、教育地产、产业地产等业务模式，通过各产业之间的连横整合实现了良好的品牌协同效应；第二，坚持履行社会责任，提升城市价值。

招商地产已形成可持续发展的绿色生态开发理念、综合的社区资源整合开发能力、租售并举的产品结构形态、完善的全程服务体系四大核心价值体系，被誉为中国地产界“城市运营”、“可持续发展”最早的实践者和成功典范；金融街控股秉承“建筑城市精神，提升区域价值”的企业使命，致力于在重点城市、核心地段打造高品质和标志性的物业，以社会责任、城市创新、区域开发为引领，搭建起“通过房地产开发平台，实现区域产业功能重组，带动产业发展”的金融街模式，持续稳固了企业在商务地产领域的领先品牌地位，以模式创新成就品牌价值。

房地产行业的发展与区域经济发展密切相关，区域性特征显著。

挖掘区域优势资源，并与自身发展模式进行有机整合，不断为企业品牌成长注入动力，已成为区域品牌企业品牌影响力持续提升的关键因素。

研究组根据中国房地产市场发展格局及企业区域布局情况，将2013中国区域房地产公司品牌价值细分至华东区域、华南区域、华北区域、中部区域及西部区域，并深入研究各区域品牌企业的发展特点，总结其成长和成功的重要因素。

表2-4：

2013中国华东房地产公司品牌价值TOP10

品牌

企业名称

新城

新城控股集团有限公司

滨江集团

杭州滨江房产集团股份有限公司

嘉凯城

嘉凯城集团股份有限公司

仁恒置地

仁恒置地集团有限公司

景瑞地产

景瑞地产（集团）股份有限公司

大华集团

上海大华（集团）有限公司

金龙集团

浙江金龙房地产投资集团有限公司

象屿地产

厦门象屿建设集团有限责任公司

翠屏集团

翠屏国际控股有限公司

浙江广厦

浙江广厦股份有限公司

华东区域经济较发达，房地产市场发展日益成熟，2013华东品牌企业的品牌价值均值为26.55亿元，同比增长22.19%。

面对消费者住房消费需求的不断提升，华东区域品牌企业从对住宅建筑产品的关注上升至人文关怀，更为注重品质、品位和文化内涵等品牌价值理念的建设，不断满足现代人心理层次的需求，提高客户对企业品牌的认可和忠诚度。

2012年，新城将“幸福与你在一起”作为年度传播主题，从创新居住技术的探索到产品品质的提升，再到全面家居服务计划，践行对客户的幸福承诺；景瑞地产始终强调立足城市地缘文脉，深度挖掘客户内心深处的家族生活情结，引领城市高端人群家族式居住风范；滨江集团专注于打造生态化、个性化、科技化和自然化相结合的精品生活社区，以满足现代人对完美社区的全方位需求，引领城市精致生活；翠屏集团致力于创设“天人合一”的宜居环境，以环保的理念、科技的手段打造产品，为都市人营造自然情怀，不断满足在城市生活的现代人对自然的向往。

表2-5：

2013中国华南房地产公司品牌价值TOP10

品牌

企业名称

碧桂园

碧桂园控股有限公司

卓越集团

卓越置业集团有限公司

深业

深业集团有限公司

禹洲

禹洲地产股份有限公司

奥园

中国奥园地产集团股份有限公司

花样年

花样年集团（中国）有限公司

方圆

方圆地产控股有限公司

福晟

福晟集团有限公司

奥宸地产

奥宸地产（集团）有限公司

力高（中国）地产

力高（中国）地产有限公司

华南区域品牌企业在房地产市场转型的过程中，凭借对市场的准确判断，不断拓展和完善业务结构，经营稳健性与成长潜力不断提升。

2013华南品牌企业的品牌价值均值为32.87亿元，同比增长20.97%。

卓越集团践行住宅与商务并举的经营策略，定位于CBD商务标杆和城市人居引领者，2012年在其破百亿的销售额中，商业写字楼占比达四成；奥园2012年也坚持“商住双线发展”战略，其倡导开发的“体验式商业业态”、“体验式商业服务”以及“养生商业”等新商业模式受到业内外的高度认可，推动企业品牌价值快速提升；深业秉承“价值创造、有机协同，做中国知名城市运营商”的愿景，加快商业地产发展步伐，按照其商业地产规划，未来3-5年企业将在城市综合体的土地储备和产品结构上均占比30%左右；力高（中国）地产始终以主流市场客户需求为导向，在打造国际城系列产品线的基础上，逐渐形成了以城市住宅、城市综合体和旅游复合地产为主的完善的产品体系，保障了企业的可持续发展。

表2-6：

2013中国华北房地产公司品牌价值TOP10

品牌

企业名称

中粮地产

中粮地产（集团）股份有限公司

方兴地产

方兴地产（中国）有限公司

SOHO中国

SOHO中国有限公司

金隅嘉业

北京金隅嘉业房地产开发有限公司

鑫苑（中国）置业

鑫苑（中国）置业有限公司

泰达建设

天津泰达建设集团有限公司

融科智地

融科智地房地产开发有限公司

京汉置业

京汉置业集团股份有限公司

万通地产

北京万通地产股份有限公司

华远地产

华远地产股份有限公司

华北区域的品牌企业注重在发展中回馈社会，积极彰显企业公民情怀，有效提升了企业品牌的社会认知。

2013华北品牌企业的品牌价值均值为22.93亿元，同比增长18.58%。

SOHO中国在致力于建设高品质物业的同时，通过SOHO中国基金会回馈社会，大力推动国民特别是少年儿童的美德教育，已设立了包括重大灾难救助、教育支持、贫困人群关怀等在内的多项慈善资助项目；金隅嘉业2010年至2012年的房地产业务结算面积有50%-60%来自保障房，持续推动北京市保障房开发建设的顺利进行，拥有较高的品牌美誉度；万通地产于2008年成立北京万通公益基金会，以“推动环境保护，节能减排，促进人与自然和谐相处”为宗旨，致力于环保、节能、教育、社会扶贫等公益领域的交流、宣传、研究、资助及相关公益事业。

表2-7：

2013中国中部房地产公司品牌价值TOP10

品牌

企业名称

建业地产

建业地产股份有限公司

福星惠誉

福星惠誉房地产有限公司

百步亭

百步亭集团有限公司

武汉地产集团

武汉地产开发投资集团有限公司

正商

河南正商置业有限公司

三江航天地产

武汉三江航天房地产开发有限公司

名流置业

名流置业集团股份有限公司

奥山集团

奥山集团

高速地产

安徽高速地产集团有限公司

楷林

河南楷林置业有限公司

中部区域在承接东部产业转移的过程中实现了经济的快速发展，品牌房企在获取区域经济一体化红利、实现规模化发展的同时，更加注重产品品质和服务质量的提升。

2013中部品牌企业的品牌价值均值为19.79亿元，同比增长20.87%。

建业地产始终坚持“向客户提供没有瑕疵的产品和一流的服务”的产品服务观，并以决策科学化、管理规范化、经营专业化的经营理念来确保产品和服务的标准和质量，形成了“森林半岛”、“联盟新城”等广受好评的产品系列；百步亭大力创新房地产开发，致力于打造绿色地产品牌，“百步亭花园”的综合绿化率达到40%以上，成为人居环境的典范，旗下百步亭物业则确立了“以人为本，客户至上，精心管理，优质服务”的质量方针，综合服务满意率连续三年均超过95%；三江航天地产秉承“以航天品质打造美好生活”的经营理念，通过建立客服中心为客户提供立体化、全方位的服务，并推出800呼叫中心系统专门接受客户投诉、咨询、建议，有效提升企业产品质量与服务水平，品牌影响力持续扩散。

表2-8：

2013中国西部房地产公司品牌价值TOP10

品牌

企业名称

蓝光BRC

四川蓝光和骏实业股份有限公司

俊发地产

俊发地产有限责任公司

东原地产

重庆东原房地产开发有限公司

新鸥鹏集团

NEWOPEN（中国）企业集团有限公司

同景地产

重庆同景置业有限公司

实力集团

云南实力房地产开发经营集团有限公司

长安地产

重庆长安房地产开发有限公司

成都置信

成都置信实业（集团）有限公司

同德集团

云南同德实业集团有限公司

紫薇地产

西安紫薇房地产开发有限公司

西部区域随着西部大开发的推进和国家对西部地区政策的倾斜，房地产市场发展迅速，销售额和销售面积稳步上升。

品牌企业不断挖掘品牌潜力，在稳健中求创新，树立差异化的品牌形象。

2013西部品牌企业的品牌价值均值为12.45亿元，同比增长23.77%。

蓝光地产始终坚持以符合国家产业导向、面向刚需主流人群的绿色住宅开发为主，在产品设计、开发过程中广泛采用绿色领先技术和节能环保材料，在项目中更充分倡导和引领绿色生活的居住理念；俊发地产坚持“品质筑就生活”的理念，在各个建筑环节将质量放在首位，注重产品创新的同时充分融入低碳理念，从整体规划、建筑设计、户型设计到景观规划，都体现了对建筑和人居的追求；东原地产确立了“领先中国新城市生活的卓越地产服务商”的品牌定位，积极践行“持续服务与关注新生代人群”的核心价值观；新鸥鹏集团秉承“五星”精品人居的全新理念，构筑“国际化教育+生态文化+精品地产+五星配套”的立体开发模式，推动开发项目成为人居新标杆。

2.22013中国房地产产品品牌价值TOP10

随着房地产市场格局的不断变化，消费者可选的房地产公司品牌与项目品牌日渐增多，其个性化、多元化的需求也愈发明显，房地产产品的差异性成为消费者最为看重的特质之一。

在此背景下，越来越多的品牌房企以客户需求为导向，聚焦于专业细分市场、打造特色产品线，铸就了独特的竞争力，专业品牌形象获得广泛认可。

表2-9：

2013中国房地产专业领先品牌价值TOP10

品牌

企业名称

专业领域

北辰实业

北京北辰实业股份有限公司

复合地产

沿海绿色家园

沿海绿色家园集团

健康住宅

卓越集团

卓越置业集团有限公司

CBD商务地产

三盛宏业

上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司

园林地产

福星惠誉

福星惠誉房地产有限公司

城中村旧城改造

上实城开

上海实业城市开发集团有限公司

核心区域运营

联发集团

联发集团有限公司

多元聚合

佳兆业

佳兆业集团控股有限公司

城市更新

朗诗地产

朗诗地产股份有限公司

绿色科技地产

融汇地产

融汇地产（集团）有限公司

温泉旅游地产

专业领先品牌房企注重品牌核心竞争力的打造，致力于提升产品品质、强化产品特质，进而赢得更多市场关注，其发展特点体现在：

第一，依托专业领域，铸造专业特色，深度挖掘品牌价值，构建品牌专业优势。

北辰实业充分提炼和发挥企业复合运营优势，有效聚合发展物业、投资物业、商业物业三种业态，实现“三业并举、三位一体”的复合业务模式，为企业品牌价值在未来实现可持续增长奠定了良好基础；融汇地产以“复合型的大盘运作，高起点的城市运营，可持续的规模开发”为核心竞争力，坚持“有山有水”的“山水观”，先后在全国开发了以融汇千亩桂湖、融汇温泉城为代表的温泉旅游度假大盘，一跃成为国内温泉旅游度假地产行业的新标杆；第二，为品牌价值注入人文情怀，构建和谐人居理念。

卓越集团定位为CBD商务标杆和城市人居引领者，通过对商业地产的深度挖掘，已开发出卓越商务系列、卓越蔚蓝系列、卓越城市上居系列等多条成熟产品线；三盛宏业多年来专注于园林地产领域的开拓，用园林艺术营造人居生态环境，用欧式建筑文化提升人文主义精神，形成了“中西合璧、聚美为一”的独特建筑风格；沿海绿色家园致力于打造“健康住宅”为主题概念的产品品牌，开发的“丽水家园”、“赛洛城”等系列品牌无不彰显其健康、绿色的理念，为中国城市化进程中“缔造健康之家”做出了重要的贡献。

房地产项目品牌作为房地产企业品牌的重要载体，展现了品牌企业的企业形象、文化特色、品牌理念、设计特点等一系列要素，也是连接企业与客户的重要桥梁。

2013中国房地产住宅项目品牌价值TOP10作为项目品牌中的佼佼者，在产品定位、品质质量、规划设计、推广营销等方面均展现出了卓越水准，受到消费者的广泛认可。

表2-10：

2013中国房地产住宅项目品牌价值TOP10

项目品牌

企业名称

孔雀城

华夏幸福基业股份有限公司

中海1号系列

中国海外发展有限公司

绿城·金华御园

绿城房产建设管理有限公司

珠海中信红树湾

中信房地产股份有限公司

保利·天悦

保利房地产（集团）股份有限公司

金科大社区

金科地产集团股份有限公司

广厦天都城

浙江天都实业有限公司

龙湖·两江新宸

龙湖地产有限公司

蓝光COCO系

四川蓝光和骏实业股份有限公司

嘉凯城·徐汇中凯城市之光

嘉凯城集团股份有限公司

住宅品牌项目均为品牌房企精雕细琢的成熟产品，已经形成了统一的产品技术标准，并在全国多个地域成功复制，在目标客户群中建立了独树一帜的品牌形象和口碑，与企业品牌实现了协同发展，其发展轨迹显现出如下特点：

第一，全国项目品牌通过不断提升项目品质，积累良好的口碑以获得更高的认知度。

中海1号系列将中海的精品理念渗透至产品的每一个细节，以优化的产品设计规划全方位满足城市高端人居的极致需求，缔造出地标级产品的经典案例；珠海中信红树湾秉承“环境、空间、文化、效益”的设计理念，在户型设计、建筑材料使用、智能化配置、社区氛围营造等方面均实现质的提升；第二，全国项目品牌承载浓厚的人文理念，通过产品品牌内涵展示企业文化价值观。

孔雀城将现代诗意生态小镇的风格有机融入规划设计之中，彰显“诗意温馨的栖居之所”的项目理念，谱写出独具孔雀城魅力的田园亲情生活乐章；绿城·金华御园涵盖法式别墅、法式合院、法式排屋和景观高层四类高端物业，采用“整体设计、整体营造”的空间规划理念，兼顾古典宫廷的尊贵感与繁华城市的生活氛围，汲取西方建筑精髓的同时又充分融合了中国传统的居住理念，项目品牌特色浓郁。

表2-11：

2013中国房地产地方项目品牌价值TOP10

项目品牌

企业名称

瑞仕系列

上海城建置业发展有限公司

云系列

中粮地产（集团）股份有限公司

福晟钱隆系列

福晟集团有限公司

保集·澜湾

上海保集（集团）有限公司

东原1891时光道

重庆东原房地产开发有限公司

兴茂·悠然南山

重庆市兴茂产业发展（集团）有限公司

奥山世纪城

奥山集团

庭瑞集团「大观澜系」

庭瑞集团股份有限公司

十里方圆

方圆地产控股有限公司

团泊湖·光耀城

光耀集团

地方项目品牌深度挖掘所在地的人居理念，将自身的产品作为当地建筑文化的载体，致力于打造极富本土文化韵味的高品质项目：

上海城建的瑞仕系列以新古典主义风格诠释了高尚生活的方方面面，呈现出浓郁的异国风情，受到高端人士的青睐；中粮地产云系列定位为“全球人”国际生活社区，以国际精英的生活方式打造集居住、工作、休闲、娱乐、购物于一体的新国际生活样本；福晟钱隆系列在项目定位、产品品质、围合景观和户型创新等方面引领当地人居标杆，形成钱隆系列产品的独特优势；保集·澜湾以低密度环境打造舒适宜居的生活生态区，充分体现海派文化海纳百川的胸怀；东原1891时光道以“长江上国际生活乐享地”为定位，汇聚多元业态，缔造出重庆滨江的高端物业版图；兴茂•悠然南山地处安徽省4A级旅游度假区，打造出“以生态自然为基础、徽商文化精髓为亮点”的多元文化和谐共生的低密度生态社区；奥山世纪城充