品牌管理作业.docx

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品牌管理作业

丰

田

汽

车

品

牌

策

略

分

析

报

告

班级：

市场营销0941

姓名：

杜月婷

学号：

22

目录

一、企业简介----------------------------------------

二、企业产品概述----------------------------------

（一）雷克萨斯-------------------

（二）雅力士-----------------------------------------

（三）FJ酷路泽------------------------------------

（四）CROWN皇冠---------------------------------------

三、品牌策略------------------------------------------

四、营销传播手段及效果-----------------------------

（一）传播手段---------------------------------------

（二）效果------------------------------------------

五、面临“钓鱼岛”问题，解决方法------------------------------------------

公司简介

丰田汽车公司，简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎。

丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年，隶属于丰田财团。

丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。

丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。

标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。

它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。

企业产品概述

丰田作为日本汽车企业的典型代表，在行业内创造了一个又一个奇迹。

思考丰田成功之道，其品牌体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。

丰田汽车拥有数十个产品品牌、庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点。

一、雷克萨斯（凌志）

自1989年LEXUS雷克萨斯推出汽车市场以来，丰田为创造精致风格独特的汽车而努力奋斗。

当然，严谨要求的背后，需要有高度的创意、超群的技术和稳定可靠的性能作为后盾。

这些素质已经成为LEXUS雷克萨斯的运作准则。

提供最完美的驾乘体验的理念是丰田在全球取得成功的关键。

在LEXUS雷克萨斯，丰田所做的一切事情都着眼于作为驾驶者，您的身上。

因为策动丰田前进的是两个基本原则：

第一，发掘什么是对顾客最重要的第一手资料；第二，持续改善，这反映出丰田使顾客称心满意的决心，为了满足顾客的需要，丰田坚持不懈地不断超越豪华的标准。

这些原则协助丰田成就了，能够天衣无缝地配合顾客期望的座驾。

人和车是如此的协调，简直就是顾客表达自我个性的最佳工具。

雷克萨斯品牌名是丰田花了3.5万美元请美国一家取名公司命名的，因为“雷克萨斯”（lexus）的读音英文“豪华”（lexu）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。

雷克萨斯汽车商标采用车名“lexus”字母“l”的大写，“l”的外面用一个椭圆包围的图案。

椭圆代表着地球，表示雷克萨斯轿车遍布全世界。

没有人会忘记lexusls400在1989年正式上市时，在全球高级车坛所引起的震撼；有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场。

到今天，lexus己经席卷顶级买家的市场，成为全美最畅销的高级轿车。

相信许多人都还记得ls400的经典广告片：

在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便引擎加足油门全速运转，杯塔始终稳如泰山；要庆祝车坛新贵诞生，这的确是最佳的方式。

lexus现已拥有ls、gs、is、rx等不同系列的庞大车系.一个又一个奖相或许就是雷克萨斯证明自己的最好的证据。

当您综观整个lexus车系。

您会从点点滴滴出感受到丰田在维持顶尖品质的一致性上，投了非常可观的资源和努力。

不论是豪华气派的四门三厢尊贵座驾，或是帅劲十足的双门硬顶精悍跑车，每一部lexus都同样采用了匠心触具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的严格品管，以确保顾客可以拥有最优异的乘驾。

让我们期待着lexus为我们创造新的奇迹。

二、雅力士

丰田历史雅力士是国内唯一一款挂丰田标识的两厢紧凑型轿车，是丰田顺应当今世界小型化汽车的发展潮流开发的成功作品之一。

在广州车展上，丰田展出了一系列新车，并为这些新车赋予了更有趣的中文名。

从霸道改名普拉多，凌志改名雷克萨斯，到佳美改名凯美瑞，数款车朗朗上口的中文名，都因为不符合音译，而惨遭丰田“毒手”。

如今，即将由广州丰田生产的YARIS竟然被丰田改名为“雅力士”，而第七代陆地巡洋舰则被赋予了“兰德酷路泽”的怪异名称。

看来，丰田是要将改名进行到底了。

雅力士这款首战功成于欧洲，畅销于世界的丰田传奇紧凑型两厢车，自1999年上市以来，在全球的累计销量已经达到300万台，其中，在欧洲市场累计销售达到160万台。

与凯美瑞相同，雅力士也是丰田的全球战略车型。

在广州，国产雅力士将与凯美瑞混线生产雅力士搭载的1ZR1.6L双VVT-i发动机具有澎湃动力，起步和加速都较一般的小型车快得多。

雅力士在D挡情况下，起步很稳，开到30--50km/h时提速也很快，有一种很明显的推背感，从加速的效果来看，我觉得雅力士的动力和我以前开过的2.0L的轿车差不多了丰田的参展阵容中，主要包括丰田全球三大战略车型之一的雅力士、一汽丰田全新威驰、通过广汽TOYOTA渠道销售的两款进口车——汉兰达和FJCruiser，以及HybridX混合动力概念车等车型。

定位为“丰田第一紧凑型轿车”的YARIS在本届车展上亮相，广州丰田首次公布了它的中文名——雅力士。

雅力士是国内唯一一款挂丰田标识的两厢紧凑型轿车，是丰田顺应当今世界小型化汽车的发展潮流，开发的成功作品之一。

三、FJ酷路泽

FJ酷路泽的外型，承袭于名为FJ40的SUV，相信是丰田的车迷都会非常了解这款车型，这款车1955年上市、距今已有四十多年历史的“老牌”SUV，是一款内装配备极为精简（真的是除了仪表板之外什么也没有了！

）、具有可拆式硬顶的车型，当它卸下硬顶，就成为一款Pick-Up，车身外观方正刚硬、几乎没有任何曲线，与JEEP的Wrangler、奔驰的G-Class有着近似的风格。

四、CROWN皇冠

　　CROWN皇冠执着追求造车的初始理想——驰骋的快乐与操控的快感，实现了高水准的行驶性能。

加长轴距和加宽轮距的舒展外形，将跃动感与高贵气质表现得淋漓尽致。

在这儒雅的外型之下，蕴涵着将行驶性能达至卓越的决定性因素。

作为一辆名副其实的高级车，CROWN皇冠采用FR平台，使流畅的操纵性与充沛的驱动力兼收并蓄，真正实现了卓越的操纵性能。

此外，CROWN皇冠还通过发动机和悬架系统极大限度的轻量化，及其科学布局，达成前后车身重量53∶47的理想分配，保持整体车身重量的平衡，使您在任何操作情况下皆可享受到平稳、惬意的驾驶快乐。

在车体组装方面，采用激光焊接技术，既达到了优质精确的科学配置、精简了车身构造，又实现了车身轻量化，并提高了扭曲刚性。

顺畅如流的行驶感受，从车身孕育而生。

品牌策略

一、层级分明的品牌构架

丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。

丰田汽车的品牌架构层级分明，如同家族的族谱，孙子、儿子、父亲、祖父等辈分明确，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。

在这个塔型品牌体系中，谁是谁的儿子，儿子下面孙子有几个，各是什么名称，一目了然，直接从车前的Logo和车尾的标识上就能分辩得很清楚。

二、清晰明确的伞品牌定位

丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。

五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯（Lexus）和Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。

这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。

究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。

丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌，核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。

雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。

雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。

根据G.D.Power的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。

丰田集团2002年新推出赛昂，则是顺应时代潮流，响应青年人对车的需求特点而开发的，其品牌定位在“时尚、多功能、惊奇”，重点突出年轻人追求的“与众不同、前卫、时尚”品牌精神。

作为被丰田兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核心价值，主打的则是高度重视性价比、追求低成本的消费者，这样可以有效弥补丰田原有品牌不能覆盖的细分市场。

而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上，其品牌诉求则集中在“安全、可靠”上。

通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：

首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。

四项基本原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。

三、产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突

丰田汽车伞品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。

每类车车型下又有若干产品品牌，如中级车旗下就有光冠（Corona）、花冠（Corolla）、雄鹰（Tercel）、Carina等多个产品品牌。

同时，我们看到丰田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。

以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车之间的价格3000－5000美元，产品价格越高，相互之间差距越大。

任何一个产品品牌不可能只开发某一个产品，同时可能要满足用户对不同配置的需求，如基本配置版、舒适版、天窗版、豪华版等，但任何一个产品品牌由于本身品牌价格区间的需要，同时为了防止与兄弟品牌的恶性竞争，每个产品品牌价位上下延伸不宜过大。

根据丰田汽车产品品牌分布规律，可以发现：

同类（产品类似、目标用户类似）产品品牌价位延伸上下不宜超过其中间价位的20％。

四、产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越

丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在Corolla平台基础上开发了CorollaFielder五门两厢车和CorollaSprinter具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了Corolla的品牌名称。

而Camry在同一底盘上开发了CamrySolara双人跑车，继续应用了Camry的品牌，只不过通过增加后缀Solara进行区别。

研究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只是改变车的设计类型，一般以子品牌的延伸品牌使用。

这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销售，Corolla和Camry之所以延伸出不少其他车型，关键在于产品品牌在全球销量巨大下产生的充分影响力，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。

但我们同时，这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版，可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。

比如，将花冠延伸到SUV、皮卡或者卡车就显得不伦不类，花冠固有的品牌内涵会被淡化，品牌形象遭到损坏。

同一产品品牌进行延伸时，主要通过产品尾部的标识进行区分不同车型和配置。

这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型，形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。

五、高端伞品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色

雷克萨斯品牌旗下也有多种产品，包括高级轿车、轿跑车及SUV等，但其产品标识更多通过英文字母表现，而不象丰田旗下产品那样分别命名。

雷克萨斯之所以采用英文字母标识进行区别产品，主要借鉴应用了奔驰、宝马和沃尔沃的品牌命名方法。

在这种品牌应用做法下，其下属产品难以称为品牌，而更多表现为一种区别的标识，他们的共用的品牌就是LEXUS。

这样，通过伞品牌“豪华、舒适、品味”的集中诉求有效带动了旗下各类产品的销售。

雷克萨斯作为高端品牌应用方法之所以与丰田如此区别，主要在于丰田面对的目标市场比较庞杂，如果只用“丰田”品牌主打，很难满足不同消费者的个性需求，难以形成差异化的品牌吸引力。

而LEXUS针对目标市场相对比较单一，群体规模较小，消费者主要追求的是“高端、豪华、品位”的共性需求。

总之，丰田汽车在整个品牌体系中不同层级品牌隔离还是整合、纵向如何发展、横向如何延伸都有一套明确的规则和要求，使得整个品牌体系层级分明、条理清楚。

面对当前国内市场车企不断推出新品、品牌不断衍生的今天，丰田的品牌体系规划的原理和规则可以为国内企业提供很好的借鉴和参考。

丰田汽车可以划分为四个层级：

1、最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；

2、第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；

3、第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数十个产品子品牌；

4、第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。

丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。

五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯（Lexus）和Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。

这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔、品牌广告自行投放。

一汽丰田：

口碑传播与营销本质

一家汽车公司想要在这个市场长久，仅有自己在产品研制和品牌推广上的努力是不够的，还必须树立强有力的经销店零售品牌

　　今年1月底，沃尔沃推出的16个广告短片内容全部采自消费者对沃尔沃C30的直接看法。

　　短片中的消费者不是演员，都是随意挑选的普通人。

大部分消费者表示了对这款产品的赞扬，但也有一部分消费者表达了自己的批评意见，沃尔沃公司原封不动地在短片中播出了这些批评。

福特全球品牌宣传总监蒂姆·埃利斯认为这次大胆而又诚恳的宣传活动可以让消费者感受到沃尔沃在广告中传递出的诚实与自信。

　　我认可这一点。

这确实是一组很好的广告，它们透露出来的是真正从顾客需求出发的营销思想，诉诸的还是我多次强调的以人为本的理念，它同现在中国那些停留在形而上的各类营销思想大相径庭。

　　那些简单的形而上的营销思想往往是将西方的舶来品叠加在一起，形成空洞的关于品牌、渠道、促销之类泛泛而谈的结论，说者缺乏底气，用者信心不足。

比如越来越多的公司采取低价策略，但是效果未如想象；或者花大力气进行形形色色的市场推广活动，但也未能制造出品牌轰动效应。

什么才是决胜市场的关键要素？

　　正如一种思想能够流传千古必须是民本的，草根的，符合广大人民群众利益的一样，一种营销思想能够成功，首先应该考虑的其实是最基本的顾客的需求。

我们要记住是消费者给你的产品定位，而不是你的产品给消费者定位。

因此，我们的营销思想必须以人为本，这不是一句空洞的口号，而是“有教无类”的儒家精神体现。

“有教无类”是很人文的，很宽怀的，很悲悯的精神，延伸到营销中去，那就是以消费者需求为出发点的“有销无类”。

　　这是很重要的问题。

未来学家奈比斯特提到一个分众的概念，认为消费者多元化了，我们要针对每个消费者做事情。

但是如何针对每个消费者呢？

我们面对的是各种各样的消费者，如果“有销无类”岂不是无从下手？

我认为，尽管需要分众销售，但是任何消费者都不会排斥真实信息，都不会拒绝真诚沟通。

在此意义上，个人口碑已经成为汽车营销取得成功的关键力量。

　　在美国、欧洲和日本这样的发达市场，口碑起到的作用非常重要，占到决定购车因素的50%以上。

我觉得在信息爆炸的时代，人们对传媒信息的信赖度或者依赖度会逐渐减少，反而对来自亲朋好友社交圈里的推荐的信赖会越来越强大。

　　那么如何让消费者形成对自己的良好口碑？

一般的说法是构筑非常好的媒体关系。

但是事实是，有非常好的媒体关系并不能等于有好的公众形象；有非常好的媒体关系，产品也不一定非常好卖。

汽车市场发展的最终决定力量还是属于消费者。

也因此，一般的广告宣传对个人口碑传播的作用并不很大。

　　个人口碑的形成基于消费者需求之上。

如何满足消费者需求首先需要的是产品过硬，但是在产品趋于同质化的今天，简单诉求这一点已经不能构成卖点；而产品价格在经历过先前的血雨腥风之后，价格战已经是一种原始的、初级的竞争手段，成熟的企业一般不会将此作为最重要的竞争选择方案。

　　形成良好口碑的另外一个因素就是来自汽车公司的良好服务，而这最主要的是通过各汽车经销商的窗口作用来实现。

通过经销商维护好和消费者的关系，将会是同汽车产品本身质量一样重要的课题。

因此，经销店如何在复杂多变的市场竞争情况下，在消费者心目中，把自己同其他经销商区别开来，让用户对自己有一个清晰和准确的好印象或记忆，正在变成一项越来越巨大的挑战。

一家汽车公司想要在这个市场长久，仅有自己在产品研制和品牌推广上的努力是不够的，还必须树立强有力的经销店零售品牌，使它的风格符合自己的风格，从而真正树立能够赢得消费者口碑的汽车品牌。

经销店的竞争能力就体现了主机厂的竞争能力,这是中国汽车营销的基础，然而，我们很多企业常常把这种天经地义的事情忘记了。

丰田汽车:

“差异化传播”手段构筑品牌优势

作为国际汽车品牌，丰田汽车在中国市场上保持了其在全球市场的优势。

在中国市场上，以往汽车品牌广告投放多集中在地面频道和平面媒体，但是丰田汽车率先创造了另外一个更加科学有效的模式。

2002年威驰新风上市，丰田汽车上演了营销界的经典之战。

新车上市前，威驰就已利用高额投入制造了张艺谋5分钟长广告的悬念，加上在中央电视台招标时段的“广告预告”，更是将受众的关注眼球高度集中。

5分钟广告在中央电视台招标时段的正式播出，将威驰的市场推广全面推向高潮。

丰田汽车高层认为，此次广告的成功很大程度上依赖的是央视的传播，用最短的时间影响最广泛的人群，效果十分突出，为威驰的持续火爆销售奠定了厚实基础。

长期以来，丰田汽车一直坚持在央视招标时段投放广告，从威驰到花冠等多款新车的推广，均与央视保持很好的合作，有效地维护了丰田品牌在中国市场的领先地位。