9A文万科客户关系管理案例全集文档格式.docx
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万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。
其中包括一公里以内的不利因素，
第二步：
喜结连理。
在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。
第三步：
亲密接触。
公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。
第四步：
乔迁。
业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。
第五步：
嘘寒问暖。
业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。
第六步：
承担责任。
问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。
随后是“一路同行”。
万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。
最后是“四年之约”。
每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。
（四）多渠道关注客户问题
倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部门──万科客户关系中心。
客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。
具体的渠道有：
1．协调处理客户投诉：
各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。
2．监控管理投诉论坛：
“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。
规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。
3．组织客户满意度调查：
由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。
4．解答咨询：
围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。
（五）精心打造企业与客户的互动形式
随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。
在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。
于是在1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。
万客会理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。
万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。
万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。
目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服务为主题。
业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也将推动房地产市场走向更加成熟和理性。
请根据所给的案例回答以下问题：
万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？
从上述案例看，房地产的客户价值是什么？
借鉴万科的经验，简述房地产企业应如何实施客户关系管理？
参考答案：
1．①建立了客户中心网站和CRM等信息系统；
②重视客户的体验；
③销售前，销售中，销售后给客户以人为本的关怀；
④开辟多种渠道关注客户所反映的问题；
⑤加强与客户的交流和互动，了解客户需求。
2．全面衡量房地产业的客户价值，必须包括以下一些内容：
①潜在客户的价值。
对未成交客户的信息进行分类，为他们提供有价值的信息，使他们能够转化成业主，客户的价值就转化成利润了。
②客户的“链式销售”潜力。
同样是客户，一个是只买了一套房，另一个除了自己购买之外，还介绍亲戚、朋友、同事前来购房，显而易见，后者的价值远远大于前者。
③客户的“交叉销售”潜力。
购买住宅的客户会有租赁物业的需求，而租户也会有购买住宅的需求，客户“交叉销售”的潜力非常有助于实现客户的租售业务互动。
④客户的“向上销售”潜力。
如果房地产开发商在客户一次置业时就重视其这一潜在价值，争取客户二次置业的丰厚利润就事半功倍了。
⑤特殊客户的价值。
从企业“品牌经营”的角度，一个业主，非常热爱文娱活动，能够将业主们组织在一起，活动开展得有声有色，还得到当地政府的表扬，即使可能他不会再买房子了，他体现的却是另外一种更重要的价值。
3．CRM的实施是一项复杂的系统工程，它的成功不是仅靠购买一套先进的软件就能够实现的，必须伴随着流程、组织结构、人和文化的变化。
因此，房地产企业要实现以客户为导向的成功CRM解决方案，需要做到以下六点：
1、明确企业实施CRM的目标，制定战略计划。
在实施CRM之前，房地产企业首先应该确定利用这一新系统所要实现的目标。
如了解客户需求，提高客户满意度，增加商机，缩短产品销售周期等。
然后将每个目标进行量化，制定阶段目标，并根据这些目标制定战略计划，对如何引入CRM做出总体上的规划和安排，同时也为评估CRM项目实施的效果提供依据。
2、建立以客户为中心的企业文化。
房地产企业要想成功地实施CRM，实现从以产品为中心向以客户为中心的生产方式的转变，必须建立以客户为中心的企业文化，在企业内部为实施CRM创造一个良好的环境。
万科以组织万客会的形式建立以客户为中心的企业文化。
在万客会这个平台上，客户可以分享万科地产项目的各种信息，交流客户购房、居住、装修体验，同时还可以对这些项目的运作、物业管理提出自己的看法和建议，形成公司和客户的良性互动。
对万科来讲，通过出版《万客会》杂志、组织业主活动等，建立了企业的客户资源库，不仅可以更好地为老客户服务，还可以扩大公司对新客户的影响，巩固公司现有客户资本，增加外来客户潜量。
3、定义CRM业务过程，重组企业工作流程。
房地产企业在CRM实施之前，应该进行全面分析，对企业的现状进行诊断，从相关需求、业务流程、业务规范、实施动因等方面进行必要的咨询。
为了使客户处在企业商业周期的中心。
企业需要改变部门的角色和职责。
对于大多数房地产企业来说重组企业工作流程在CRM实施中是非常明显的。
4、选择适当的软件。
目前市场上提供的国内CRM软件产品很多，相对而言，国外大公司的CRM产品规模大，功能全，但价格高，实施周期长；
国内CRM产品规模小，功能较少，但价格便宜，实施周期短。
房地产企业在选择CRM产品时，要结合自身的经济实力、企业所设计的CRM的功能结构、房地产业的行业特色、与企业现有系统的集成以及可扩展性等问题，选择实施风险小，性能价格比高的CRM软件。
5、对CRM队伍及最终用户的培训。
对项目的参与者和使用者进行培训是成功项目的一个先决条件。
只有通过培训，企业才能确保介入的人员知道对他们特殊任务的方案报有什么样的期望。
对CRM队伍及最终用户的培训要贯穿于CRM项目实施的全过程，只有用户意识到使用该系统可带来切实的好处，系统的实施才会遇到少一些的阻力。
6、引入有效的评估及监督机制，持续改进。
CRM方案进入运行阶段之后工作并没有结束，在CRM的运行过程中，肯定会出现一些问题，会暴露出CRM系统功能设计中的不合理的地方。
因此，必须对CRM的实施效果进行评估，检查哪些功能没有实现或是没有达到预期的目标，还需要增加哪些功能，以此为据对CRM方案进行改进。
参考文献：
1、《万科之道》中信出版社20RR.4
2、《王石管理日志》陆新之中信出版社20RR.1
3,、《客户关系管理》马刚李洪心杨兴凯东北财经大学出版社20RR.6
万科地产的客户关系管理
万科堪称中国房地产业客户
关系管理的成功典范，但万科并没有全面导入以CRM系统软件为主体的CRM系统。
究其原因，正是万科的客户关系管理的内功深厚。
而且，万科突破了传统的客户关系管理的局限性，把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。
1、万科地产的客户服务体系
（1）客户服务理念
从某种意义上说，万科已经树立了“以客户为中心”的经营管理思想，万科的客户服务理念——“建筑无限生活”、“客户是万科存在的全部理由”、“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”……，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。
万科的服务质量有口皆碑，处处体现“以客户为中心”的服务理念，而服务理念在应对危机和细节中能够得到更全面的体现。
面对突如其来的SARS，万科各地公司分别针对客户制订了全方位SARS应急方案，通过告示栏、宣传资料、网上多种渠道对业主进行广泛的SARS预防普及教育，并且对所管理的物业定期进行彻底地消毒和严密的门禁管理。
为保护广大客户的身体健康，确保公司销售认购工作的顺利进行，万科还在销售现场针对SARS采取了大量的防护措施。
北京万科各楼盘工作人员对待消毒工作一丝不苟，加强对售楼中心的现场消毒、清洗接待桌、加强通风……甚至细致到屋顶、死角、模型，此外还摆放了多种花卉绿植，打消了看房人对购房环境的顾虑。
深圳公司制订了严格的SARS防止措施，并为客户准备了单人、双人、多人等游海专业自行车，让大家沐浴着阳光和海风，享受一回自行车自驾游的滋味。
在这个非常时期，万科用实际行动证明了对业主和客户的关怀。
除了消费者，对员工，万科也采取了一系列的安保举措。
对合作伙伴，万科同样没有丝毫怠慢，各地公司与合作方进行了积极友好的沟通，分别加强了对合作伙伴的预防措施并普及预防知识，并和合作方一起对施工、销售等现场进行全面消毒清洁工作，同时制定了系列卫生措施，确保所有人的安全。
面对SARS，万科的举措体现了一种敢于面对危机，对员工和他的家庭、对客户、对伙伴们等方面的尊重与负责的精神。
（2）客户服务中心
在20RR年9月以前，万科的客户服务中心只是万科物业的一个职能部门，不与万科地产发生直接联系。
不过，很多与客户有关的事务和万科地产公司都要直接发生关联，但这些事务必须经过物业公司后再与上一级的万科地产沟通，由此造成了客户服务效率低下的问题。
为了缩短客户与万科地产的距离，提高客服务质量，万科把客户服务中心从物业公司剥离出来，并入万科地产。
客户服务中心直接接受万科地产的领导之后，部门职能得到进一步完善，客户与万科的距离被缩短。
万科认为，“以人为本”的概念提多了也就虚了，万科的一个中心就是“客户”，所以万科地产高层领导每天都会看万科的4个公开网站和客户服务中心呈报的资料，看的就是客户的投诉；
所以客户服务中心会配备20多人的力量，而整个深圳公司只有170多人。
2、万科地产的销售管理系统
万科没有全面导入CRM软件，并不是万科沉醉于自身内功的深厚，也不是万科轻视CRM软件作为CRM工具的重要作用，而是因为万科采取的是稳步发展的策略。
房地产销售流程复杂、管理难度大。
销售管理水平不仅影响着销售效率和销售业绩，而且能否为客户提供方便快捷的服务直接影响着客户的满意度。
因此，万科首先引入销售管理系统。
深圳万科地产于1999年初引入了明源企业版售楼管理系统，同时在万科四季花城、金色家园、温馨家园三个现场售楼部中使用，并通过ISDN通讯线路将三个现场售楼部和深圳地产总部组成了广域网网络，以实现现场售楼部和公司总部的实时数据交换，使公司各与售楼业务相关的工作人员（包括销售部、财务部、按揭组、管理层等）全部可以通过明源企业版售楼管理系统进行实时的数据录入、修改、查询和统计分析工作。
至今，万科集团内共有四家分公司——深圳、上海、北京和天津先后采用了明源企业版售楼管理系统。
3、会员管理信息系统——万客会
万科地产率先建立了自己的会员俱乐部——“万客会”，倡导在“让万科理解客户、让客户了解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的供求交流方式。
中海、华侨城、万通、招商和建业等知名房地产开发商也相继成立了自己的客户俱乐部。
（1）万客会概况
1998年8月15日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，在有效填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表格后即可入会。
目前，在深圳、上海、北京、武汉、南京、南昌等几大城市，万客会的会员已达6万余人。
（2）万客会的服务内容
万客会的服务内容包括提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息、在购置万科房产时可以享受会员优惠、参加各类由“万客会”组织的联谊活动和社会活动、定期收到会刊等等，而得到这一切的服务都是免费的。
（3）万客会的核心作用
万客会的服务内容让人感觉万科是在做赔本买卖，而万科却认为，通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者最直接资料，这是金钱难以买到的。
据最近相关法规规定，房地产商在没有拿到预售许可证前不能打广告，万科在上海“假日风景”的销售，通过万客会这一平台，让20RR多名有意向买房的上海人了解到“假日风景”的设计规划，其中400余人填写了购房意向登记表，而这一切是在没有花一分广告费的情况下进行的。
万科认为，CRM是以客户为核心的市场策略，要真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向，这一切仅仅通过技术是不可能实现的，它必须通过传统的人与人之间的交往来实现。
实际上，“万客会”已经成为一个天然的实验室。
在万科开发“优诗美地”的前期，曾对万客会的会员做过问卷调查，通过调查掌握到户型、价格等方面客户最为关心的信息，为该项目的开发起到了相当有价值的参考作用。
（4）解析“万客会”
在消费者导向的营销时代，企业一般采用三种建立顾客价值的营销方式。
第一种是通过减少财务利益来加强与顾客的关系，比如赠送奖品、提供各种优惠。
这些措施容易被竞争对手模仿，因此，常常很难保持产品与手法的差异性。
第二种方法是制定个性化营销策略，通过了解各种客户个人需求和爱好，将公司的服务差异化，和消费者建立良好的关系，这是通常所说的品牌建设。
第三种方法是增加结构性联系，通过和消费者建立互动的客户关系管理，这就是“万客会”模式所带来的新鲜理念。
万科通过“万客会”正是和消费者建立后面两个层次的关系。
在“优诗美地”的销售中，有60%为“万客会”资深会员重复购买或推荐购买，而在其它项目里，这个比例也在40%至70%之间。
CRM改变了企业与客户交流的传统方式，为企业与客户的有机联系注入了新的内涵，在“不经意间”增加了客户对企业的忠诚度，同时也扩大了企业的影响、增加了额外的利润。
4、万科地产的员工关系管理
（1）为员工创造“健康丰盛”的职业生涯
万科认为“人才是万科的资本”，注重对员工方方面面的关爱。
万科一贯倡导的“健康丰盛”理念包括了职员事业发展和家庭生活的健康丰盛。
万科最早一版的《职员手册》里就提出为员工提供一种“健康、丰盛”的职业生涯。
万科现的最新版《职员手册》是20RR年版，更加规范化，新《手册》突出了“学习”和“创新”两方面内容。
“为了保持领跑者地位，万科自身需要致力于成为学习型组织，这就要求万科人要不断去学习、汲取、突破”。
万科提倡员工能为公司长期服务，但必然以与公司共同成长为前提。
所以，新《手册》最重要也最敏感的一项改动是，将原来的“公司鼓励长期服务，以为职员提供理想之终生职业为己任”，改为“公司为职员提供可持续发展的机会和空间”。
万科做为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科的志愿标格上有一条：
同意或不接受外派的选择回答。
万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。
对于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：
（1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；
（2）对于暂时没有工作的给以经济补贴；
（3）对调动的经理给以搬家安置费……。
对于不愿意随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。
SARS来临时，万科给每位员工派发药物、口罩，频频发布各种针对病毒的通知和内部应急预案；
迅速成立各地的“SARS应急工作小组”；
针对专家的指引，各地公司加大了清洁环境、设备通风和消杀的力度……，充分体现了万科对员工的关爱。
（2）倾听员工的声音
在万科掌门人王石的力促下，万科在企业内部设置了名为“董事长ｏｎｌｉｎｅ”的BBS平台，王石把这种信息交流平台称为“信息扁平化”，把这种信息控制与运作模式称为“ＢＢＳ管理”。
在王石及其他企业高层在论坛上的亲力亲为下，“董事长online”成为了一个非常成功的员工投诉和提出合理化建议的平台。
5、万科地产的合作伙伴关系管理
20RR年3月，在内部论坛“董事长online”上，一位职员就王石的“三个善待，缺一不可”帖子提出建议：
“建议再加上‘善待合作单位’——广义客户的概念就齐了。
”王石的回复非常积极：
“善待合作单位，说得好！
相对于金融，我们还没有认真讨论过如何处理好和建筑商、材料供应商、中介代理商、广告商的关系。
”实际上，这一话题当时已经在讨论之中。
就在同一个月，万科出台了《材料设备采购规定》，推出新的统一采购模式，并引入了“战略供应商”概念。
3月7日，万科联动网站（a-）上发出了第一份统一采购招标书；
5月底，宾士发电机（深圳）公司、美标（中国）公司、广日电梯以及卜内门太古漆油公司等四家企业成为万科第一批集团战略供应商。
万科讲整合，讲联盟。
“在联合模式中，企业的目标是一致的，就是联合作战，协同进退，实现共赢。
”万科也在着手进行品牌整合。
“众多知名品牌的加盟，将使万科房子的品牌得到更大的提升。
”
20RR年，万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。
在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。
万科认为这些关系元素对万科的意义是重大的：
客户是企业利润的本源，提升客户关系将成为万科在未来竞争中持续领跑的关键；
房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场的持续支持；
材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，直接影响到项目运作的质量；
与同行的交流和相互学习，以及行业协会的推动和约束，都是营造健康、规范的行业环境的动力；
房地产开发是城市运营的一部分，每一环节都和政府政策密不可分；
身处信息时代，媒体则必然成为企业提升形象、扩大正面影响力的不二助力。
万科认为所有“关系”都是双向的，而所有“合作”都应该是共赢的。
万科对发展与成功的向往，也同样是客户、投资者、合作伙伴、同行、政府、媒体的向往。
了解和尊重他们的利益，诚挚地与他们一起“成就梦想，共享无限精彩”，是万科“建筑无限生活”不可或缺的一部分。
6、万科地产提升客户忠诚度的具体措施
“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。
”这句话，是万科核心价值观的重要组成部分。
万科充分认识到了客户满意度、忠诚度的重要性，万科是如何提升客户忠诚度的呢？
（1）了解客户需求，是提升客户忠诚度的第一步
了解客户需求，是提升客户忠诚度的第一步
20RR年底万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的420RR多客户进行了一次满意度调查。
调查结果显示，老业主的整体满意度为78%，新业主的整体满意度为77%，这同20RR年9月中国质量协会在全国15个城市开展的“百万用户评住宅”活动的调查结果——消费者对住宅的综合满意度为45.5%相比要高出许多。
万科进行客户满意度的调查，更为重要的是为了了解客户存在哪些方面的不满意，哪些因素影响客户的满意度，从而据此改善产品与服务。
例如，本次客户满意度调查的结果显示，管线端口位置、户型设计是否充分考虑了摆放家具的便利等细节性因素，对于客户满意度、忠诚度，有着举足轻重的影响。
除了客户满意度调查这一途径外，万客会也日趋成为万科了解客户需求的一个重要途径。
（2）坚持透明原则，提供全面准确的信息
客户变为忠诚或不忠诚的过程，其实就是客户将他实际得到的和他所付出的东西进行比较的过程。
只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。
只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚。
当向客户传递信息的时候，不管是信息遗漏还是无意中的“误导”，从长远来看，就埋下了一个引发争议、增加交易成本的重大隐患。
为保证和帮助客户做出正确的购买决定，万科坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。
万科充分认识到误解的代价，意识到一言一行的后果，从而以谨慎、负责的态度，向客户传递这些信息。
（3）点滴积累，不断进步
为了进一步挖掘造成业主忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，万科曾在定量分析报告的基础上，又委托调查公司进行了基于深度访谈的定性研究。
通过引导客户回忆从认知万科到购买万科产品的全过程，对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分析，得出了初步结论。
即：
无论非忠诚客户还是忠诚客户，都不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变的过程。
（4）应对投诉的策略
如何面对和解决客户投诉是影响客户满意度和忠诚度的重要一环。
目前，许多房地产开发企业在处理客户投诉问题仍停留在比较初级的方式，没有规范的处理投诉的流程。
在危机事件发生前没有预警，没有针对性的解决方案，这样房地产开发企业在处理危机事件时不能游刃有余，往往在危机事件处理中消耗比较大的成本和管理费用。
为了更好地解决客户投诉问题，万科在网站上设立了“投诉万科”的论坛。
万科认为：
“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户。
”万科提供的数据是，99％的客户投诉都能得到妥善处理。
当然，一些特殊的问题会有一个处理的过程。
但客户服务中心的工作要求是：
24小时内必须对客户有直接的
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