大学城苹果派营销策划实施方案.docx

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大学城苹果派营销策划实施方案

新乡市大学城“苹果派”

营销策划案

指导老师：

王杰芳老师

小组成员：

李康熙丁伟

李志楠张孟孟

何丽平杨家星

所在班级：

营销111班

完成时间：

2014年4月25日

前言

2013年下半年以来，大学城市场上刮起了红豆饼的大风，市场异常火爆。

而作为丹麦红豆饼的右邻——苹果派，却没有能够抓住新品上市的大好机会，至今生意平淡，与其左邻形成鲜明对比。

小组成员在考察市场后认为，苹果派具有很大潜力去撬动大学城甜点市场。

成员分工：

本策划方案是小组六位成员集体智慧的结晶。

在遴选商家、洽谈沟通、策划创意、要点分析、总结成稿等各个方面都汇聚了小组成员的思想和汗水。

具体分工是李志楠、张孟孟、何丽平负责遴选商家和洽谈沟通，李康熙、丁伟负责策划书的撰写和完善，杨家星负责演示文稿PPT的制作，全体成员一同商定策划要点和实施方案。

我们特别感谢王杰芳老师在策划思路上的耐心指导和无私帮助，还要感谢苹果派老板、员工的大力支持，谢谢你们！

一、环境分析

（一）市场状况分析

新乡市大学城近邻河南科技学院、新乡医学院、新科学院、三全学院、新乡学院等高校，坐拥十余万大学生、近万名教职员工，据称大学城已成为新乡市租金最贵的地段。

高校扩招、扩编，人流量不断增加，可以预计未来几年将是大学城发展的黄金时机。

大学生可支配的生活费用越来越多，还有相当一部分学生通过兼职、打工等方式挣得收入，这必然会用于消费，而且很大一部分费用是在大学城消费的。

中青年教职员工是家庭的顶梁柱、中坚，对于父母、孩子和自己的消费与日俱增，他们多居住在学校附近，相当一部分消费是在大学城市场完成的。

从市场本身的等式来看，市场=消费者+购买力+购买欲望，在前面分析的基础上，我们认为，大学城市场增长潜力是巨大的。

具体到甜点的市场来看，它的消费对象依然以高校学生、中青年教职员工为主，而这类人群占到大学城总人数的70%以上。

目前大学城甜点种类较少，虽然丹麦红豆饼已经形成了一定的知名度，但总体市场空间依然很大。

（二）竞争对手分析

作为甜点类食品，苹果派在大学城具有不少竞争对手，比如有蛋糕房、零食店、丹麦红豆饼等。

蛋糕房、零食店，他们的优势：

产品种类比较多，价格比较便宜，服务态度更容易体现出来。

劣势：

产品众多不易保证产品的新鲜度。

丹麦红豆饼竞争力较大。

优势：

店铺位置优越，出现的时间比较早。

丹麦红豆饼已经形成了自己稳定的市场，成为大学城的一个特色，使从外地来的同学或是去外地的同学都想购买一些。

丹麦红豆饼里面的红豆要比苹果更加直观，更便于消费者识别。

劣势：

产品比较甜，容易让人感觉甜腻。

效仿者众，市场基本饱和，很难再次引爆市场。

（三）消费者心理分析

1.追求新鲜。

90后大学生大多具有求新求异的思想，愿意尝试新鲜的东西。

这对苹果派而言，是一个机遇。

2.从众跟风。

不少消费者在消费上没有自己稳定的需求和喜好，很多时候是跟从大众。

前段时间比较火爆的丹麦红豆饼，就是很好地运用了消费者从众跟风的消费习惯，通过超长队伍的排队规模，有效引导了大学城食品消费潮流。

3.便宜实惠。

大学生生活费用大多来自家庭，一部分是假期兼职所得。

可支配收入一般较少，因此，追求实惠是主流。

”实惠”有时候也是一种心理感觉，甚至是错觉。

如果商家能够通过合理的方式达到这种感觉，将会斩获很多。

4.方便快捷。

大学生课余时间虽然较为充裕，但大部分用于逛街购物，用在购买食品的时间大大减少。

追求快捷是很多人的心里。

不过，不排除消费者乐于享受排队的过程。

5.自我喜好。

90后大学生崇尚非主流，没有稳定的喜好，而一旦喜欢上某种食物，就会长时间消费。

比如，丹麦红豆饼在一些学生心目中已经占据地位，就不会去尝试其他甜品。

二、SWOT分析

苹果派起源于欧洲东部，目前是典型的美式食品。

原料是苹果、牛奶、面粉;形状有自由式、两屋式;口味有：

焦糖苹果派、法国苹果派、面包屑苹果派、酸奶油苹果派;营养成分是维他命，适合于中青年人群。

（一）优势

1.“苹果派”在大学城仅此一家，其源于欧美，口味独特、纯正。

2.苹果派店铺选址处于大学城核心地段，位置优越。

具有排队的先天条件。

（二）劣势

1.品牌知名度不高，消费者对品牌的认知度较低。

2.苹果派店头宣传效果较差，无法有效激发消费者的购买欲望。

3.产品造型为单一的方块状，缺乏美感，显得呆板。

4.产品的苹果味儿较淡。

（三）机会

1.大学城拥有十余万消费者，且都是苹果派的潜在消费者，潜在消费市场广阔。

2.消费者具有尝鲜的欲望（需要商家挖掘）。

3.同其他甜点、饼干具有可替代性，有进入市场的机会。

（四）威胁

1.与丹麦红豆饼等甜点饼干具有很强的同质性，可替代性较强。

2.其他点心的市场挤压。

（五）问题分析

1.目前苹果派的造型为单一的方块状，显得呆板，缺乏美感，和消费者追求时尚、美观的审美不相适应。

2.调查中发现，不少食用过苹果派的消费者认为，苹果派的苹果味儿比较淡甚至是没有苹果味儿。

这就容易使消费者产生被欺骗的感觉。

3.苹果派店头宣传效果较差，无法有效激发消费者的购买欲望。

4.采用普通、较大的塑料袋包装，一是无法突出档次、品味，二是显得数量很少。

5.促销手段单一，缺乏连续性。

只在开业之后开展了三天免费赠送活动，以后未出现促销活动，没有实现造势、聚势的效果。

6.价格不具优势。

与丹麦红豆饼相比，价格相同，在价格上缺少优势。

三、营销组合策略

（一）产品策略

1.苹果派的形状应该具有多样性，以满足消费者的多样需求。

大学城市场上，女性消费者是甜点、饼干的消费主力，她们的喜好直接影响其购买需求。

我们建议，在现有技术的基础上，增加苹果派的造型，突破造型上的局限。

2.增加有形展示，突出“真材实料”。

调查中发现，不少食用过苹果派的消费者认为，苹果派的苹果味儿比较淡甚至是没有苹果味儿。

这就容易使消费者产生被欺骗的感觉。

商家可以把最主要的原料——苹果展示出来，让消费者有一个合理的联想，消除误解。

3.增加产品介绍卡片，“拴住”消费者印象。

赠送消费者卡片，宣传普及产品概念，提高消费者的产品认知度。

（二）价格策略

苹果派的价格和其“邻居”丹麦红豆饼的价格一样，都是12元/斤。

这就是说它的价格起点就和红豆饼站在了一起，把它作为自己最直接的竞争对手。

在实际对抗中，红豆饼明显占据上风。

一边是丹麦红豆饼排队的人群络绎不绝，一边是苹果派零零落落的光顾者，究竟是什么原因让两个有着万般联系的甜点有着不一样的结果？

价格可能会有影响，但不是最主要的因素。

定价原则：

竞争定价。

直接和丹麦红豆饼站在同一起跑线，为以后价格主导权做铺垫。

因为，如果先以低价进入，后期很难再进行涨价。

（三）包装策略

包装不仅是为了盛放商品，还有美化、保护的功能。

包装袋要有自己的特色。

饼干类包装袋应该具有独特性，不能采用市场上通用的塑料袋。

为了使消费者感觉买到的苹果派比较多，应该采用小号塑料袋。

塑料袋上有苹果派的宣传。

另外，还可以提供更精致的包装袋，作为礼品赠送亲朋好友。

（四）促销策略

1.广告宣传

在大学城市场范围内，以河南科技学院、新乡医学院、河南科技学院新科学院、新乡医学院三全学院为网络宣传的重点，依托贴吧、微信、微博等网络社交平台，进行苹果派的宣传造势和品牌推广。

注意：

每一次重要线下活动都要通过互联网络进行线上传播，将传播的声音无限扩大。

①贴吧。

目的是宣传推广苹果派，提高消费者对苹果派的认知度（它是什么食品？

怎么没有听说过？

好吃吗？

价钱贵不？

在哪儿能买到……）。

内容上要借势发挥，比如借助生意红火的丹麦红豆饼进行宣传，“红豆饼排队短了，苹果派怎么没有排起来”“红豆饼为啥会火呢？

苹果派会火吗？

“苹果派“，吃出你的‘派’头来”。

②微信、微博。

给消费者一个自愿传播、主动传播的亮点。

一方面可以自己经营微信、微博，注册账号，发布信息。

另一方面，还可以借助其他成熟的网络平台进行有偿推广。

河南科技学院团委官方微信平台@科院青年在河南科技学院、大学城及驻新高校已经具有较高的人气和影响力，目前其已开始增加优秀商家的推广。

③宣传页、海报。

作为常见的宣传方式，苹果派采用时，应该具有新意。

给消费者一个乐意看海报乐意收藏宣传页的理由，宣传页本身具有吸引力和价值是不二法门。

2.公关营销

随着微信、微博等网络社交平台的发展，线下的公关营销的成本增加，而效果降低。

但是，它仍然具有存在的必要性。

积极与各个高校社团合作，资助其举办活动，借以宣传自己。

但，要审视活动方案的可行性、评估效果。

3.形象设计

苹果派店铺作为展示品牌形象的重要窗口，应该突出特色，吸引消费者眼球，能够有效将顾客流量转化为产品销量。

“苹果派”三个字的店头，没有使消费者明白其经营的产品，而其邻居丹麦红豆饼，则包括了国家（丹麦，消费者联想：

异国风味），红豆饼（原料，消费者联想：

和绿豆、黄豆不一样？

我要尝尝鲜）。

从顾客的角度去审视店头的作用不可忽视，因此，可以增加一些元素，丰富产品“噱头”，比如“France苹果派”，在店头增加苹果图片、苹果派图片（各种造型），突出异国风味，苹果真材实料，外形美观诱人。

4.销售促进

从价格上进行，目前，12元/斤，买5元送一元，买10元送两元，相当于5元半斤，10元一斤，和邻居丹麦红豆饼的价格相同。

在现有优惠的基础上采用退费优待的方式进行促销。

购买苹果派5元，每10次即可获得5元（现金）退费；购买苹果派10元，每10次即可获得10元（现金）退费。

以后还可以获得一定折扣。

每次活动时间：

一个学期内有效。

四、行动方案

为了有效打开苹果派的市场，拟定于五一期间组织一次营销策划活动，具体事宜如下。

1.活动时间：

4月27日至5月3日。

2.地点:

河南科技学院、新乡医学院、大学城。

3.要点：

A.造势：

在活动开始之前，确定宣传主题：

苹果派，吃出你的"派头"来！

采取宣传页、海报等传统方式进行地面宣传。

宣传页内容：

促销活动方案、苹果派介绍。

通过介绍，改变消费者的印象：

苹果派是一种甜点饼干，欧美风味，口味独特。

把退费优惠的活动告诉给顾客。

半公益宣传：

节约用水卡片（贴在教学楼水龙头上方），文明如厕的卡片。

无形中将苹果派持续长久地"占领"各个高校。

网络宣传以微博、微信为平台。

把海报贴到学生宿舍（海报包含5—7月日历），学生拍海报，发微博、微信，然后@三个好友，并写出对苹果派的喜爱与感受，就可以免费领取2元苹果派。

还要把退费优惠的活动告诉给顾客。

B.借势：

苹果派借助红火的丹麦红豆饼来宣传自己，不失为良策。

在宣传页上告知消费者，每购买一斤丹麦红豆饼就可以免费领取两元苹果派。

以此使苹果派进入消费者口中，使消费者有机会直接对比两者的口味。

另外还可以造成多人排队的场面，不断激发消费者购买的欲望。

C.揽势：

赞助高校学生社团活动，利用其优势，让他们配合上述策划活动，覆盖整个大学生市场。

D用势：

在30号到2号三天购买该产品的可以免费包装，并送精美礼品。

派一名员工，在购物的顾客进行排序，将号码收集在一起，到下午4到5点的时候进行抽奖活动。

一等奖一名，小吹风机。

二等奖两名，可折叠桌。

三等奖三名，一斤苹果派。

五、方案控制

如无特殊情况，本次活动按照原计划进行。

如果出现异常情况，要及时处理，化解困难，争取达到策划希望达到的效果。

活动经费包括：

宣传页、海报的内容编辑、印刷费用，社团活动赞助费用，人员工资及赠送苹果派的支出等。

六、结束语

随着本策划书的完成，为期一周的营销策划实践周也落下来帷幕。

几天来，小组成员通过周密调查，热烈讨论，踏实实践，终于完成了本次策划。

由于时间仓促，加上水平有限，难免会出现失误甚至是错误，恳请老师给予批评指正。