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自考市场营销复习资料
第一章市场营销学概述
名词解释
市场营销：
个人或组织通过创造及同其她个人或组织互换产品和价值，以满足其消费需求一种社会管理过程。
需要：
人们为延续和发展生命而产生对客观事物渴求,是人们感受缺少时一种状态。
欲望：
对需要详细满足物企求。
需求：
对于有能力购买并且乐意购买某个详细产品欲望。
产品：
任何能用来满足人们某种需要或欲望东西都是产品。
商品：
向市场提供一切能令人留意、获取、使用和消费东西，能满足人们某种欲望和需求。
效用：
人们在占有、使用或消费商品时得到高兴或满足。
价值：
消费者对产品满足其需要能力评估。
满足：
人们实现了欲望之后心理上一种充实感。
满意：
消费者使用一件产品后绩效与其购买前盼望进行比较所形成感觉状态。
市场：
具备特定需求和欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种需求和欲望所有潜在顾客。
绿色消费：
在使用和消费商品过程中，既有益于消费者身心健康又不会对环境导致负面影响消费。
简答题
市场营销涵义：
（1）有微观和宏观之分
（2）是一种动态发展概念,
（3）当代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间关系：
整体与某些，战略与手段关系。
（4）当代市场营销是一种完整系统
（5）当代市场营销贯穿于公司经营活动全过程
简述公司市场营销工作环节和重要内容：
（1）市场机会、环境、竞争状况分析
（2）市场调研与预测
（3）市场分析
（4）市场定位与产品定位
（5）研制开发产品
（6）制定对的市场营销战略与方略
（7）销售服务
（8）信息反馈
简述市场营销策划基本内容和程序：
市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划
简述绿色营销重要内容：
（1）树立绿色营销观念
（2）开发绿色资源
（3）开发绿色产品，树立绿色品牌
（4）产品绿色化包装
（5）绿色标志
（6）引导绿色消费
（7）树立绿色形象
简述卖方市场经营特点？
和买方市场相反
所谓卖方市场：
市场上卖什么，怎么卖，重要由卖方意愿所决定市场。
形成卖方市场前提条件是产品供不应求。
1．公司在经营思想上以为顾客需求是大体相似
2．先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。
3．公司以生产为中心，重要精力集中在抓生产方面。
4．公司在市场上处在主导地位。
简述市场营销演变过程中浮现市场营销观念：
（1）生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。
经营指引思想：
以产定销市场供不应求
不论顾客需要什么颜色汽车，我只生产一种黑色。
（2）产品营销观念质量导向，好酒不怕巷子深。
只注重产品质量。
（3）销售营销观念旧推销观念，公司生产什么，咱们就推销什么。
市场供不不大于求
（4）市场营销观念顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，公司就生产什么。
（5）生态营销观念以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥公司优势市场需求、提高公司经济效益为重点营销理念。
（6）社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心市场营销观念。
顾客满意重要性？
营销目和诀窍在于让顾客满意。
事实证明：
一种满意顾客往往会：
1.再次购买公司产品。
2.对她人说公司好话。
3.较少注意竞争者品牌和广告。
4.购买公司其她产品。
一种满意顾客会告诉3～5个人关于她买到好东西经验，而一种不满意顾客会对11个人讲她买到不好产品牢骚。
显然坏话比好话传更快、更远，对公司名誉损害极大。
因而，让顾客满意比花钱做广告更有效。
公司开发一种新客户成本是维护一种老客户成本5～6倍，而流失一种老客户损失，只有争取十位新客户才干弥补。
阐述题
试述新旧市场营销观念区别：
（1）公司营销活动出发点不同旧观念指引下公司以产定销，新观念指引下公司以销定产
（2）营销活动着眼点不同旧观念指引下公司偏向于计较每次交易利润大小，新观念指引下公司在满足消费者需求和社会长远利益同步，求得公司长期利润最大
（3）营销手段不同旧观念指引下公司营销手段重要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指引下公司实行整体有针对性营销方案
（4）实现经营目的基本方略不同旧观念指引下公司所采用营销方略以产品为核心，通过增长产量，减少成本，强行推销获取利润，新观念指引下公司以获取消费者信任、满足消费者需求、结实社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为公司生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定利润
（5）公司经营活动基本办法不同旧观念指引下公司是等客上门，新观念指引下公司以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售目
（6）公司内部组织管理不同旧观念指引下公司内部组织机构比较简朴，销售部门居于及其重要地位，新观念指引下公司内部组织机构以市场营销服务机构为主
第二章顾客价值理论
名词解释
顾客总价值：
顾客购买某一产品与服务所盼望获得所有利益，涉及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：
顾客为获得某一产品所耗费金钱、时间、精力、精神等，涉及货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。
顾客让渡价值：
顾客总价值与顾客总成本之间差额。
顾客满意：
顾客对其需求已被满足限度感受。
顾客忠诚：
顾客长期以来形成对某公司产品或服务一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚有机结合。
质量：
产品或服务效用满足顾客需求限度综合体现，是产品或服务品质和特色总和。
顾客满意率：
在一定数量目的顾客中表达满意顾客所占比例。
一种投诉顾客背面有25个不满顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％顾客会到别处购买。
简答题
简述顾客让渡价值意义：
（1）有助于公司改进经营管理
（2）是市场竞争重要手段
（3）有助于公司提高竞争力
（4）有助于公司更好地为消费者服务
简述顾客满意内涵：
理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。
简述追踪顾客满意办法：
投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失顾客
简述顾客忠诚衡量原则：
（1）顾客重复购买次数
（2）顾客购买挑选时间
（3）顾客对价格敏感限度
（4）顾客对竞争产品态度
（5）顾客对产品质量事故承受能力
简述哺育顾客忠诚对公司意义：
（1）忠诚顾客可以给公司带来更多利润
（2）忠诚顾客对她人影响，可觉得公司带来新顾客，增长市场份额
（3）听取忠诚顾客意见和建议，可觉得公司改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益参照
（4）借助忠诚顾客影响有助于公司化解不满意顾客抱怨或投诉
（5）哺育并扩大忠诚顾客队伍有助于提高公司竞争力，增进公司长期卓越发展
简述解决顾客抱怨环节：
（1）道谢
（2）让顾客发泄心中不满
（3）充分道歉
（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨缘由
（5）给出一种解决问题办法，并征求顾客意见
（6）跟踪服务
（7）防患于未然
简述对顾客永远是对这句话理解：
（1）顾客是商品购买者，不是麻烦制造者
（2）顾客最理解自己需求，这恰恰是公司需要收集信息
（3）由于顾客具备“天然一致性”，同一种顾客争执就是同所有顾客争执
营销人员在质量管理中职责：
1．在对的辨认顾客需要和需求时承担重要责任
2．将顾客规定对的传达给产品设计者
3．保证顾客订货对的而及时得到满足
4．检查顾客在关于如何使用产品方面与否得到了恰当指引、培训和技术性协助
5．在售后还必要与顾客保持者接触，以保证她们满意能持续进行下去。
6．应当收集顾客关于改进产品和服务方面意见，并将它反映给公司各关于部门
第三章市场营销战略
名词解释
市场营销战略：
依照公司营销环境，为实现公司营销目的所指定全局性、超前性筹划和长远规划。
公司战略：
公司面对激烈变化外部环境，为求得长期生存和发展而进行总体性谋划。
市场营销组合:
公司为了实现营销目的，在对影响公司外部环境和内部条件进行综合分析基本上，并在进行市场细分、选取目的市场和市场定位后，将公司产品、价格、渠道和促销等营销方略进行有机组合。
市场细分：
按不同需求特性把顾客提成若干某些。
市场营销管理：
为了实现公司营销目的，通过度析、筹划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持公司与目的市场之间互利互换关系，从而满足各方利益和需求行为和过程。
实质是对需求管理。
简答题
波士顿征询集团法：
市场增长率010％20％相对市场占用率10X1X0.1X
问号业务市场增长率高、相对市场占有率低业务业务刚开展
明星业务市场增长率高、相对市场占有率高业务问号业务开展成功，需要投入大量资源发展
金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高业务不需要大量资源投入且能产生较高收益
狗业务市场增长率低、相对市场占用率低业务不应当追加投入
发展战略：
问号、明星业务
缩减战略前景暗淡金牛，狗和问号
保持战略金牛
放弃战略狗和无法发展问号业务
几种基本营销战略方案：
市场发展战略
1．市场渗入战略既有产品既有市场
2．市场拓展战略既有产品新市场
3．产品开发战略新产品既有市场
一体化战略
1．向前一体化向产业下游发展，卖原材料当前做成品
2．向后一体化向产业上游发展，卖成品收购供应商
3．水平一体化兼并同行业
多角化战略
1．同心多角化运用既有产品既有技术如冰箱做空调
2．水平多角化也叫横向多角化运用既有市场优势如卖种子再卖农药
3．纵向多角化对原有原材料开发新用途，深加工杜邦运用尼龙开发新产品
4．综合多角化跨行业发展如苏宁做房地产
市场营销战略和公司战略关系：
公司战略属于宏观层次战略，而市场营销战略属于微观层次战略，后者是前者一某些。
市场营销战略制定必要以公司战略为基本，同步又为实现公司战略发挥重要作用。
简述制定市场营销战略重要性：
（1）有助于公司搞好生产，实现营销目的
（2）有助于公司发挥优势
（3）有助于提高公司应变能力
（4）有利益公司改进管理水平，提高公司整体素质
（5）有助于公司提高利润，减少损失
简述市场营销战略策划环节：
规定公司任务》拟定营销目的》安排业务投资组合》规划发展战略
简述市场营销组合意义：
（1）为公司制定营销战略奠定了基本
（2）是协调公司内部职能部门之间关系纽带
（3）为公司提高竞争力奠定基本
简述市场营销组合内容：
1．产品方略2.价格方略3.分销渠道方略4.促销方略
简述市场营销组合特点：
各因素具备可控性、具备多层次性、具备动态性、具备整体性
简述市场营销组合原则：
目的一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则
简述营销管理过程包括哪几种环节：
分析市场机会》选取目的市场》设计营销战略》拟定营销组合》控制营销活动
第四章市场营销环境
名词解释
市场营销环境：
对公司营销活动产生影响和冲击不可控制行动者和社会力量。
恩格尔定律：
在一定条件下，当家庭和个人收入增长时，收入中用于食品开支某些增长速度要不大于用于教诲、医疗、享有等方面开支。
环境威胁：
环境中存在对公司经营发展不利因素，构成公司经营发展障碍。
环境机会：
环境中存在对公司经营发展有利因素，公司若能采用相应办法运用这些因素，则会获得相应市场回报。
审美观念：
指在审美活动中，审美主体所持态度和看法总称。
风俗习惯：
人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面体现出独特心理特性、生活习惯和消费习惯。
简答题
环境威胁：
环境中存在对公司经营发展不利因素，构成公司经营发展障碍
1．反抗方略公司试图限制或扭转公司所面临环境威胁
2．减轻方略调节营销组合来改进环境适应，减轻威胁对公司导致不良影响
3．转移方略公司决定将业务转移至赚钱水平更高其她行业或市场
环境机会：
环境中存在对公司经营发展有利因素，公司若能采用相应办法运用这些因素，则会获得相应市场回报。
1．发展方略抢先方略
2．运用方略紧跟方略
3．维持方略观望方略
SWOT分析法：
S优势、W劣势、O机会、T威胁。
增长速度＝食品开支/家庭消费总支出×100％
简述分析市场营销环境目：
（1）通过对市场营销环境分析与研究，把握市场环境变化趋势
（2）努力用公司可以控制营销手段，及时调节市场营销方略，以适应环境因素变化，提高应变努力
（3）从市场环境变化中，发掘新市场机会
（4）及时发现环境给公司带来威胁，采用办法，避免或减轻给公司导致损失
简述营销环境特性：
客观性、差别性、多变性、有关性、可运用性
简述公司在选取供应商时注意事项
（1）必要充分考虑供应商资信状况
（2）按所供应货品重要限度，对供应商实习分类管理
（3）必要使自己供应商多样化，减少供应商对公司控制
（4）与信誉好、价格低、货源足供应商建立长期稳定合伙关系
（5）与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商变化趋势，掌握公司营销工作积极性
第五章购买者行为研究
名词解释
市场是公司营销活动出发点和归宿点。
消费者市场：
个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务市场。
生活消费是产品和服务流通终点，因而消费者市场也称最后产品市场。
负需求：
指所有或大某些消费者对某一种产品或服务不但不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
潜在需求：
指消费者消费意识或消费能力当前尚未完全具备，但已列入消费筹划规定和欲望。
有关群体：
指对个人态度、意见和偏好有重大影响群体。
生活方式：
个人行为、兴趣、思想方面所体现除生活模式。
社会阶层：
指具备相似社会经济地位、价值观念和生活方式人们所构成群体。
自我形象：
指消费者自己但愿自己成为一种什么样人。
动机：
指引起和维持个体行为并使之朝一定目的和方向迈进内在心理动力。
购买动机：
指消费者为了满足自己一定需要，而引起购买某种商品或劳务愿望或意念。
简答题
简述消费者市场特点：
（1）无限扩展性人欲望是无止境
（2）广泛性凡有人群地方就有消费
（3）分散性人多但购买力分散、购买频繁但数量少
（4）差别性与多样性不同人需求不同，同一人有多方面需求
（5）易变性消费者求新求异特性
（6）情感性凭感觉购买，易受广告宣传影响
（7）伸缩性需求弹性大
（8）代替性消费品往往可以互相代替
（9）地区性不同地区消费习惯有较大差别性
（10）季节性气候和时间季节性变化引起消费变化
简述消费者购买决策过程：
确认需要》收集信息》评价方案》购买决策》购后评价
简述影响消费者购买行为因素：
1．经济因素首要考虑因素
2．文化因素
3．社会因素
4．个人因素
5．心理因素
简述购买动机特点：
内隐性、模糊性、冲突性、转移性
简述组织市场特点：
（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中
（2）供需双方关系密切
（3）引申需求且缺少弹性
（4）需求受经济形势和消费者市场需求影响较大
（5）专家型购买
（6）购买决策影响者较多
（7）分销渠道较短
第六章市场调查与预测
名词解释
市场信息：
指在一定期间和条件下，同公司营销活动关于各种消息、状况、数据、资料总称。
市场调研：
指针对特定营销问题，运用科学办法和手段，系统地、有目地收集、整顿和分析与市场关于信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供根据和参照。
营销控制：
按照既定营销目的，对公司营销活动进行监督、检查，以保证明现营销目的管理活动。
简答题
简述市场信息作用:
（1）是公司经营决策前提和基本
（2）是制定公司营销筹划根据
（3）是实行营销控制必要条件
（4）是进行内外协调根据
简述市场调研内容：
（1）市场营销环境调研
（2）市场需求调研
（3）产品状况研究
（4）产品价格研究
（5）销售渠道研究
（6）广告及促销状况研究
（7）公司形象研究
简述市场调研应遵循原则：
针对性、预见性、广泛性、精确性、系统性和持续性、时效性
简述市场调研程序和环节：
拟定调查问题和目的》制定调查方案》实行调查》调查成果解决
简述市场调研办法：
（1）询问法访谈调查、信函调查、电话调查、网上调查调查消费者态度
（2）观测法调查消费者注意点
（3）实验法调查某一营销因素对消费者影响力度
简述访谈、信函、电话调查优缺陷：
访谈长处：
灵活、真实、进一步缺陷：
费用高，受调查人员影响大合用于：
范畴较小且调查项目较复杂调查
信函长处：
调查区域广，费用低，不受调查人员影响缺陷：
调查时间长，回收率低，调查代表性差
合用于：
较大范畴和较复杂状况调查
电话长处：
迅速，不便面谈问题也许在电话中得到回答缺陷：
调查只限于有电话顾客，调查时间短，难询问较复杂问题
合用于：
调查项目单一，问题相简朴，需要及时得到成果调查。
阐述题
试述调查问卷设计基本规定、题型、提问和作答方式
调查问卷设计总体规定是：
易于回答、易于记录、易于整顿、易于辨别真伪
详细规定：
（1）主题突出，紧凑关联
（2）通俗易懂，简朴明了
（3）设计严密，用于原则
（4）避免使用诱导性、暗示性问句
（5）尊重对方人格与隐私
（6）提问要精确
（7）备选答案要完整并互斥
（8）编码规范、便于整顿
题型：
（1）封闭式题型
（2）开放式题型
提问和作答方式
（1）封闭式问题提问和作答方式二项选取法、多项选取法、顺位法、评判法
（2）开放式问题提问和作答方式自由回答法、完毕句子法、词组联想、完毕图画法
第七章市场竞争战略
名词解释
市场竞争：
指同行业或有关行业公司之间，为了获得有利产销条件，获得更多市场资源而进行争夺。
价格竞争：
通过减少产品价格谋求扩大销量，增长产品市场占有率竞争。
非价格竞争：
指通过产品或服务差别化而进行市场竞争。
成本领先战略：
将生产和营销成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位。
别具一格战略：
公司设法使自己产品或服务有别于其她公司，在行业中树立别具一格经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
集中一点战略：
公司将经营范畴集中于行业内某一有限细分市场，使公司有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其她竞争对手，赢得竞争优势。
核心竞争力：
指公司在长期发展中形成，难以被其她公司模仿和代替，能使公司在市场竞争中保持竞争优势核心能力。
进入障碍：
指公司在进入某个行业时所遇到困难和要付出代价。
退出障碍：
指公司在退出某个行业时所遇到困难和要付出代价。
简答题
简述别具一格战略途径：
产品质量、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品服务
简述公司核心竞争力特性：
价值性、独特性、延展性、局部性、动态性
简述公司核心竞争力来源：
公司人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、公司文化
简述获取低成本优势途径：
1.采购过程中设法保持和供应商良好关系，提高进货质量或减少进价。
2.在生产环节通过技术革新提高工艺水平，或通过规模经济减少生产成本。
3.在销售活动中更有效率运营服务、推销、广告等各方面成本费用。
4.严格控制各项管理费用。
简述别具一格战略合用范畴：
1．顾客需求多样化且可以辨认
2．公司实力适合在顾客某个兴趣点上实现差别化
3．只有很少数竞争者采用于本公司类似差别化行动
简述市场领导者可以从哪些方面扩大市场需求量：
1.发掘新使用者
2.开发产品新用途
3.增长消费者使用量
4.不断开发新产品
竞争者分析：
1．辨认竞争者
2．分析竞争者战略
3．分析竞争者优势与劣势
4．判断竞争者反映模式迟钝型、选取型、反映强烈型、不规则型
5．竞争对策策划
6．拟定竞争定位
7．选取竞争方略质量竞争方略、服务竞争方略、创新竞争方略
不同竞争地位公司营销策划：
1．市场领导者可以选取扩大市场规模，保持或提高市场占有率等方略
2．市场挑战者一方面要拟定要攻打对象和目的，然后再选取恰当攻打方略；
3．市场追随者方略核心是寻找到一条避免触动竞争者利益发展道路；
4．市场补缺者成功核心因素则是专业化。
简述公司竞争力含义和特性：
公司竞争力指公司参加市场竞争能力
特性：
（1）是一种合力，生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力。
（2）是公司活力核心
（3）是一种相对概念
（4）具备稀有性
行业竞争环境分析：
行业内部竞争状态取决于五种基本竞争力量。
即：
既有公司之间竞争、潜在加入者威胁、代替品威胁、供应者压力、购买者压力
行业竞争构造分析：
1．完全竞争
2．垄断竞争竞争焦点是扩大差别，突出特色
3．寡头垄断分完全寡头垄断和差别寡头垄断
4．完全垄断
阐述题
试述价格竞争和非价格竞争利弊
（1）价格竞争利弊：
价格竞争往往会招致其她公司报复，即轮流降价而引起价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使人们都不能从价格竞争中获得好处。
虽然普通来说，价格竞争可以迫使公司提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而增进社会生产发展，最后使消费者从中受益，但在某些状况下，价格战所引起恶性竞争也许使公司正常生产经营难觉得继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争最后受害者
（2）非价格竞争利弊：
与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手报复，可以收到更好竞争效果。
但是，非价格竞争普通说来会导致公司生产经营成本增长。
第八章目的市场营销战略策划
名词解释
市场细分：
指公司根据客户需求差别性和类似性，按一定原则把整体市场划分为若干个子市场，用以拟定目的市场过程。
同质市场：
指消费者需求与偏好基本相似市场。
异质市场：
消费者需求偏好存在明显差别市场。
目的市场：
指公司准备进入并为之提供产品和服务市场。
市场定位：
明确公司产品在目的顾客心目中独特地位活动。
产品定位：
指为使公司产品在顾客心目中占有独特、有价值地位，而设计公司产品及营销组合方略活动。
简答题
简述市场细分作用：
（1）有助于公司理解市场
（2）有助于公司拟定经营方向
（3）有助于公司发现最佳市场机会
（4）有助于中小公司占领市场
（5）有助于提高公司经济效益
简述选取目的市场条件：
（1）市场容量要足够大
（2）公司在该市场要具备一定竞争优势
（3）公司具备进入目的市场能力
简述市场细分原则：
消费者市场细分原则：
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
生产者市场细分原则：
最后顾客规定、顾客规模、顾客地理分布
简述影响公司选取目的市场战略因素：
公司实力、产品特点、产品生命周期、市场特点和消费者行为、竞争状况
简述市场定位应遵循原则：
简要原则、个性化原则、动态调节原则
简述市场定位策划程序与环节：
分析竞争者定位》分析目的顾客需求》拟定定位指标》描绘定位图
简述市场细分环节：
（1）对的拟定公司市场经营范畴
（2）列出潜在顾客基本需求
（3）理解不同潜在顾客不同需求
（4）去掉潜在顾客共同需求，而已特殊需求作为细分原则
（5）依照选定细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定名称
（6）进一步对自己子市场进行调研，进一步结识顾客特点
（7）寻找几种目的市场并预测她们规模
市场定位作用：
1.市场定位制造差别
2.市场定位是制定营销战略核心环节
3.定位创造竞争优势
产品定位策划办法：
属性定位（使用者定位）功能利益定位比附定位是非定位品质定位质量定位价格定位
服务定位质量/价格定位心理定位其她特性定位
第九章产品方略
名词解释
产品：
可以提供应市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人某种欲望或需要一切东西，
涉及核心产品、有形产品和
升级会员 