国际化企业的全球营销策略.docx

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国际化企业的全球营销策略

一、全球营销的定义与特征

（1）

　　随着科技的进步，交通通讯的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。

就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。

企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。

　　全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销有三个重要特征：

全球运作、全球协调和全球竞争。

因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。

　　为了更清晰地说明这个概念，我们不妨对全球营销与其他营销做一比较（如图1），并对易于错误理解的几个概念（全球营销与国际营销、多国营销）作详细的讲述。

　　　　图1　各种营销比较

　　　　类　型　　　　　　　　核　　　心

　　　国内营销　　　　　　在本国开展营销活动

　　　比较营销　　　　　　各个国家营销的异同点

　　　出口营销　　　　　　出口战略与出口管理

　　　对外营销　　　　　　在国外市场开展营销

　　　国际营销　　　　　　跨越几个国家的营销活动

　　　多国营销　　　　　　多国协调与营销一体化

　　　全球营销　　　　　　全球协调与营销一体化

（一）国际营销

　　国际营销者所持的是一种“市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充。

在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中。

因此，国际营销者并不追求最大限度地满足某个外国市场，他们开展国际营销的目的不过是销售多余产品、平衡国内生产、扩大销售数量、实现规模经济、延长产品的生命周期等等。

处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。

一般来说，这些公司的规模和实力仍然有限，尚无足够的资本和管理资源用以充分开发外部市场，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中在本国内。

一、全球营销的定义与特征

（2）

（二）多国营销

　　多国营销者在看待本国与外国市场机会时则持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。

公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政。

多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，认为只有充分考虑这些差异，才能在竞争中占据优势。

因此，各外国子公司都认真研究所在国家顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。

多国营销公司通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。

对他们来说，是开发还是放弃一个外国市场机会，最重要的决定因素是市场本身的盈利能力。

（三）全球营销

　　全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。

初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。

全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。

毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。

全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性。

他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。

而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。

例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。

这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。

全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。

但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：

全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而更多地是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。

例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用；再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。

从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。

多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。

而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。

但是在实践中，很难找到哪家公司属于上述两种极端情形之一。

事实上，一方面对于倾向于多国营销的公司来说，有些国家市场太小，以至于单独为其开发一项业务并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小国联合起来，用一套标准化的营销组合来满足这些国家市场上的共同需求。

另一方面，对于典型的全球营销公司来说，一些国家市场非常大，而且对公司整体业绩有举足轻重的影响，这使得公司往往单独对其加以特别的关注。

也就是说，实践中极少有纯粹意义上的多国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时，事实上采取的都是混合的全球市场细分战略。

二、全球营销产生的原因

　　近一二十年来，世界经济环境发生了深刻的变化，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因促成了全球营销的产生与发展。

与此同时，大型国际公司为了主动适应和利用环境的变化，为了加强竞争力以主宰全球市场，在观念上、行为上也一步步走向全球化。

（一）产业的全球化

　　世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。

“知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。

”知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此是可持续发展的经济。

它与传统工业产业相比的一个重大区别在于：

高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。

而且因为边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向。

这一点最明显的例子莫过于软件开发，第一份WINDOWS95的研制成本是相当高的，而再拷贝一份的成本极低。

因此，知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场——全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润。

所以，知识产业从一开始就定位于全球产业，知识经济必然是全球经济，并促成经济的进一步全球化。

知识产业的营销必将是着眼于全球的营销。

（二）市场的全球化

　　随着前苏联的解体、东欧的剧变以及中国的改革，市场经济体制已为世界上各主要国家所接受。

市场开放程度不断加大，各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展。

国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。

此外，随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加，越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。

这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得国际公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念。

　（三）顾客的全球化

　　一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。

有调查发现，许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。

他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐……。

卫星电视、Internet使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球。

另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的品牌的产品，享受到标准化服务。

这使得营销人员能够更多地考虑各国消费者需求的共同点而非不同点，更加注重全球产品、价格、广告、服务的标准化而非差异化。

当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性。

　（四）竞争的全球化

　　开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的国际公司竞争。

企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。

产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的问题。

企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。

因此，竞争的全球化是越来越多的企业开展全球营销的又一动因。

三、全球营销产业

　　很多学者认为产业全球化已成为不可阻挡的趋势。

然而，尽管越来越多的产业已迈向全球化，事实上，却仍然有一些产业基本上保持在国别水平，或至多是地区性产业。

由此便提出了全球产业与地方产业的问题。

对非全球产业采用全球战略不仅不适宜，而且是很危险的。

因此，在设计适当的营销战略前，首先识别该产业是否为全球产业是至关重要的。

　　确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件，即该产业的需求特点、供给特点及其所处的经济环境。

适宜于产业全球化的需求要素有：

用户对产品有相同的工作要求（如机床）；技术标准统一；消费需求相同（如家用电器，小汽车，生活奢侈品等）。

在供给方面，适宜于产业全球化的要素有：

在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济的程度；资源获取优势；利用专门技能或经营机制优势而取得实际差异性的机会。

　　此外，适宜于产业全球化的经济环境要素有：

较低的海关壁垒；允许资本自由出入等。

根据以上三方面条件，可将一般产业分为四类：

全球产业指那些不需要很强的地方性，且全球化优势可被大量利用的产业部门；多国产业则为这样的一些产业，它们可依不同的消费特点而分为几个地区，产业的地方适应性依地区而定，且其产业全球化所获得的优势有限：

“受阻的”全球产业是指那些本应全球化，但因政府政策（如进口限制，政府采购政策等）而导致无法实现全球化的产业部门：

最后一类地方性产业是指那些需要有很强的当地适应性才具有竞争力，且没有需要进行全球化的重大理由的产业部门。

四、全球营销战略

　　企业的全球营销战略包括四个主要方面：

确定全球营销任务；全球市场细分战略；竞争定位及营销组合战略。

　　全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。

全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。

　　在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。

第一，全球性市场细分战略。

此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标，购买习惯和偏好等，而不重视国界／文化差异性；第二，国别性市场细分战略。

此战略强调不同国家之间文化／品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。

大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可是存在个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。

例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。

　　除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。

四种主要的竞争定位战略是：

市场领导者；市场挑战者；市场追随者和小市场份额占有者。

如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。

　　根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略的四种主要类型，如图2所示。

　　　　　　　　　　　图2　　全球营销战略体系　

　　　　　全球┌───────┬──────────┐　

　　　　　产品│混合Ⅰ型　　│　　理想的全球　　│　

　　　　　　　　│营销战略　　│　　　营销战略　　　│　

　　产品战略　　├───────┼──────────┤　

　　　　　国别│理想的国别　│　　　混合Ⅱ型　　　│　

　　　　　产品│　营销战略　　│　　　营销战略　　　│　

　　　　　　　　└───────┴──────────┘　

　　　　　　　　　国别性市场细分　　全球性市场细分　

　　　　　　　　　场细分战略　

　　图2中，理想的全球营销战略指采用统一的营销计划，在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品；理想的国别营销战略则要求对营销组合进行专门的调整，以满足各个国别市场的需要；混合Ⅰ型营销战略虽然采用标准化产品，但需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品战略；混合Ⅱ型营销战略则指营销组合中的某一关键要素标准化，其余要素做适当调整。

五、全球营销成功要诀

（一）清楚地认识适宜于采取全球营销的条件；　

（二）全球营销定位及其哲学的利用；　

（三）全球营销战略既要求全球协调，也要求一定程序的国别适宜性；既是全球顾客导向，也是全球竞争者导向；　

（四）在没有实现完全营销标准化之前，应认识到全球市场细分与定位的重要性。

（五）实施全球营销战略可采取有效的、正式或非正式的组织机构和决策程序，这是全球营销成功与否的关键所在；　

（六）重视人力资源的管理。

国际营销新趋势——全球营销

管理与效益　　姜华　　1997.01

本文介绍了何谓全球营销，全球营销哲学，全球营销产业，全球营销战略，全球营销成功要诀。

　　全球营销概念首见于利维特（Levitt）1988年发表的，题为“市场全球化”的学术论文中，并引起了社会各界的极大关注。

利维特认为，自六十年代以来，社会、经济和技术的发展已使世界具有越来越多的共同性。

从消费者的兴趣和偏好来看，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。

因此，全球企业可以生产全球性标准化产品以获取规模经济，使产品价格降低，从而比其他竞争者具有更多的比较优势。

这便是全球营销概念的提出。

　　利维特的文章引起了一场重要的学术讨论。

论题围绕着各国之间文化趋同性的程序以及跨国公司能否在全球范围内实行标准化营销。

一些学者将日本公司在国际市场上的成功归因于其所采取的全球营销战略。

此外，还有大量文章就西方工商业者应如何在迅速变化的世界环境中更为有效地进行公司管理以对付全球竞争提出了许多建议。

“全球化”很快便风靡起来了。

　　　　　　一、何谓全球营销

　　全球营销可定义如下：

企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销的三个重要特征是：

全球运作、全球协调和全球竞争。

因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。

　　根据企业投资于国际市场的特性与程度及其国外营销活动的协调与一体化程度，可将各种营销归纳如图1所示。

其中，全球营销是企业国际化的高级阶级，其核心内容在于“全球协调”和“营销一体化”。

　　　　图1　各种营销比较

　类　型　　　　　　　　核　　　心

国内营销　　　　　　在本国开展营销活动

比较营销　　　　　　各个国家营销的异同点

出口营销　　　　　　出口战略与出口管理

对外营销　　　　　　在国外市场开展营销

国际营销　　　　　　跨越几个国家的营销活动

多国营销　　　　　　多国协调与营销一体化

全球营销　　　　　　全球协调与营销一体化

　　　　　　二、全球营销哲学

　　全球营销在很大程度上是一种经营哲学。

早在1969年，珀尔马特（Perlmutter）就首创了所谓EPRG体系。

该体系将企业的国际营销战略分为四类，　　即：

E（Ethnocentrism）——本国中心主义；　　P（Polycentricism）——多中心主义：

R（Regiocentrism）——地区中心主义；G（Geocentrism）——全球中心主义、企业采取不同的营销战略，则其经营哲学也有所不同。

EPRG体系中各种营销战略的内涵如图2所示。

　　　　图2　EPRG体系的营销战略内涵

　　　　本国中心主义　多中心主义　地区中心主义　全球中心主义

　市场　外国市场属于　各个市场相　每个地区视为　全世界视为一

　物证　次要地位,用　独立　　　　一个市场　　　个市场

　　　　用于推销剩余

　　　　产品

　需求　外国市场与母　不同市场有　地区内有相同　全世界的需求

　特征　国市场相同　　同需求　　　需求　　　　　偏好相同

　营销　与母国市场相　各个市场采　地区范围内标　全球协调与营

　战略　同　　　　　　取不同营销　准化营销　　　销一体化

　　　　　　　　　　　战略;营销

　　　　　　　　　　　组合做重大

　　　　　　　　　　　调整

　　在上述EPRG体系中，本国中心主义采取的是市场扩张战略；多中心主义采取多国别战略；地区中心主义采取区域性营销战略；全球中心主义则采取全球营销战略。

并且，全球中心主义将世界市场视为一个整体，而不是一系列国别市场的组合。

所以，它实际上就是一种全球营销哲学。

　　此外，还有许多学者就全球营销哲学做过讨论。

其中奥米（Ohmat）在1989年发表的“无国界世界中的的管理”及巴特利（Bart　lett）和古歇尔（Ghosal）1989年发表的“跨国界管理”两篇文章最为引人瞩目。

　　奥米将全球营销哲学的发展分为三个阶段。

初始阶段为多国扩张阶段，即通过渐进的方式进占外国市场（在每一个新进入国，母公司以“单性繁殖”式的办法来发展子公司）。

这种多国扩张模式于80年代初让位于以竞争者为中心的全球化方法，即竞争者驱动阶段（公司为对付激烈的市场竞争而不得不采取全球战略）。

第三阶段就是奥米在1989年提出的所谓顾客驱动阶段。

换言之，企业必须迈向全球化的原因在于顾客的需求与偏好已经全球化了。

因此，奥米认为，将价值传递给顾客，而不是首先考虑避开竞争，这才是全球化的真正原因所在。

　　与此同时，巴特利和古歇尔则提出：

简单的全球化概念本身已经过时，应该被跨国化所替代。

他们认为，以一种单一的战略为中心已越来越不能适应80年代以来迅速变化的全球环境。

因此，成功的全球企业既需要全球协调，也需要国别适应力。

　　总之，全球营销的首要问题在于世界市场定位和全球战略眼光。

但是，全球营销并不一定意味着在全球范围内采取完全的营销标准化，市场细分和产品定位在全球营销中仍占有重要地位。

　　　　　　三、全球营销产业

　　很多学者认为产业全球化已成为不可阻挡的趋势。

然而，尽管越来越多的产业已迈向全球化，事实上，却仍然有一些产业基本上保持在国别水平，或至多是地区性产业。

由此便提出了全球产业与地方产业的问题。

对非全球产业采用全球战略不仅不适宜，而且是很危险的。

因此，在设计适当的营销战略前，首先识别该产业是否为全球产业是至关重要的。

　　确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件，即该产业的需求特点、供给特点及其所处的经济环境。

适宜于产业全球化的需求要素有：

用户对产品有相同的工作要求（如机床）；技术标准统一；消费需求相同（如家用电器，小汽车，生活奢侈品等）。

在供给方面，适宜于产业全球化的要素有：

在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济的程度；资源获取优势；利用专门技能或经营机制优势而取得实际差异性的机会。

此外，适宜于产业全球化的经济环境要素有：

较低的海关壁垒；允许资本自由出入等。

根据以上三方面条件，可将一般产业分为四类，如图3所示。

　　　　　　　　图3　　全求产业的识别

　　　　　　高┌─────┬─────────┐

　　全球经　　│全球产业　│"受且的"全球产业　│

　　营优势　　├─────┼─────────┤

　　　　　　低│多国产业　│　地方产业　　　│

　　　　　　　└─────┴─────────┘

　　　　　　低　　　当地适应　　　　　　　高

　　　　　　　　　　　力优势

　　图3中，全球产业指那些不需要很强的地方性，且全球化优势可被大量利用的产业部门；多国产业则为这样的一些产业，它们可依不同的消费特点而分为几个地区，产业的地方适应性依地区而定，且其产业全球化所获得的优势有限：

“受阻的”全球产业是指那些本应全球化，但因政府政策（如进口限制，政府采购政策等）而导致无法实现全球化的产业部门：

最后一类地方性产业是指那些需要有很强的当地适应性才具有竞争力，且没有需要进行全球化的重大理由的产业部门。

　　　　　　四、全球营销战略

　　企业的全球营销战略包括四个主要方面：

确定全球营销任务；全球市场细分战略；竞争定位及营销组合战略。

　　全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。

全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。

　　在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。

第一，全球性市场细分战略。

此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标，购买习惯和偏好等，而不重视国界／文化差异性；第二，国别性市场细分战略。

此战略强调不同国家之间文化／品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。

大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。

例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。

　　除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。

四种主要的竞争定位战略是：

市场领导者；市场挑战者；市场追随者和小市场份额占有者。

如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。

　　根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略的四种主要类型，如图4所示。

　　　　　　　　　　　图4　　全球营销战略体系

　　　　　全球┌───────┬──────────┐

　　　　　产品│混合Ⅰ型　　│　　理想的全球　　│

　　　　　　　　│营销战略　　│　　　营销战略　　　│

　　产品战略　　├───────┼──────────┤

　　　　　国别│理想的国别　│　　　混合Ⅱ型　　　│

　　　　　产品│　营销战略　　│　　　营销战略　　　│

　　　　　　　　└───────┴──────────┘

　　　　　　　　　国别性市场细分　　全球性市场细分

　　　　　　　　　　　　　　场细分战略

　　图4中，理想的全球营销战略指采用统一的营销计划，在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品；理想的国别营销战略则要求对营销组合进行专门的调整，以满足各个国别市场的需要；混合Ⅰ型营销战略虽然采用标准化产品，但需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品战略；混合Ⅱ型营销战略则指营销组合中的某一关键要素标准化，其余要素做适当调整。

　　如前所述，全球营销之所以引人瞩目在很大程度上是受到日本公司在世界市场上的成功经验所推动的，日本公司成功地采用了战略性全球营销。

他们所实施的全球营销包括两个方面：

全球市场发展路径与全球营销网络的建立。

前者