品牌鞋业康奈市场推广营销策划案.docx
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品牌鞋业康奈市场推广营销策划案
品牌鞋业康奈市场推广营销策划案
前言
年是经济萧条的一年，股市持续低迷，加上上一年温州信贷危机，企2011
业资金周转不灵，温州老板相继跑路，其中有很多都是鞋老板纷纷跑路，各中
小企业纷纷倒闭的影响，产业越做越难，这使皮鞋行业面临着严峻的挑战。
温
州十大鞋业就有奥康，红蜻蜓，康奈，森达，蜘蛛王，百丽，金猴，金利来，
意尔康，亨达，竞争非常激烈，正因如此，作为一个全国百强的企业，在这机
遇与挑战并存的时间，更应该把握机会，从而在市场上占领更有利的地位，因
此，做好新产品的推广方案和企业的品牌推广方案，是至关重要的。
4..............................................行业背景分析1
4............................................行业发展状况1.1
...............................................竞争分析1.24
7..............................................企业背景分析2
7...............................................公司概况2.1
7...............................................技术状况2.2
7...............................................营销状况2.3
2.48......................................行业地位与品牌状况
8...........................................分析SWOT企业2.5
10.............................................市场环境分析3
3.110.....................................十大皮鞋品牌排行榜
10...........................................顾客需求状况3.2
11.................................................细分市场4
市场细分标准：
4.111.........................................
11...............................................细分市场4.2
11.................................................市场确定5
11.............................................目标市场：
5.1
顾客特性5.211............................................：
11.................................................推广方案6
11.............................................推广目标：
6.1
12.............................................推广思路；6.2
6.312...........................................目标人群确定
12..............................................市场定位6.4
12.............................................推广策略组合7
...........................................导入期策略：
7.112
13.............................................成长期策略7.2
13.............................................成熟期策略7.3
13.............................................衰退期策略7.4
13..............................................广告方式7.5
行业背景分析1
行业发展状况1.1
多年的历史，在我国古代，温州就以800制鞋是温州的传统行业，有着
多家制鞋企业，与制鞋业相关的鞋4000制鞋而闻名。
据初步调查，目前温州有
万从业人员，每40多家，近2500机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业
左右，占世界总产量的八分之一。
25%多亿双，鞋类生产总量占全国10年制鞋
但温州鞋业在经过多年的高速发展后，土地严重不足、人才奇缺、企业
外迁等问题也日益凸显出来。
尤其是近年来制鞋成本不断上涨、出口退税下降
等因素导致了鞋业企业利润急剧下降，温州鞋企面临的挑战也越来越严峻。
亿双
39
40
35.9
33.6
33.2
35
30
25
18.2
产量20
15
10
5
0
20072003201120092008
中国鞋业近几年的发展状况
竞争分析1.2
康奈在进军国际市场的大环境中，根据其产品特性、市场定位、经营模式
等方面进行综合分析，将金利来、鳄鱼列为康奈品牌在国际市场上的竞争对手，
将森达、达芙妮、红蜻蜓、奥康、富贵鸟、百丽列为国内市场上的竞争对手。
国际竞争对手分析1.
金利来：
香港上市公司。
业务包括服装、服饰的生产和零售及物业发展，总部
「金利设于香港，并在中国、新加坡及德国设立分公司，使业务得到全面发展。
来──男人的世界」声名远播，享誉四方。
六十年代，在一九六九至七零年间，金利来商标先后在香港及新加金利来成立
坡注册成立。
由七十年代至八十年代初，金利来销售的产品由单一领带迅速扩
展至优质时尚的皮具及男士配饰，并开始将业务拓展至中国及东南亚等地。
金
恤、西装、裤、机恤、毛衣、T利来生产、经营和特许经营的产品包括衬衫、
领带、皮包、皮箱、小皮件、皮带、五金饰物、内裤、袜子、皮鞋、珠宝等。
在男式皮鞋领域的发展也很迅速，主要以中高档商场、繁华步行街为主要市场
占据点，在男性消费者中具有优势地位。
鳄鱼：
香港皇家鳄鱼鞋业有限公司，是一家拥有良好文化传统的海外知名企业，
双。
该品牌高中档男女注塑鞋、手工鞋、休闲鞋等系列产品一6000日产皮鞋达
，畅销东面世就跻身于国际品牌之列，以其流行时尚、物美价廉而著称于“市”
南亚各地，并出口美国、俄罗斯、日本、韩国、形成了宏大的销售网络和售后
服务体系。
国内竞争对手分析2.
亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸10奥康：
奥康集团是一家拥有
开发、万多人，1公司现有员工金融投资领域的全国民营百强企业。
生物制药、
多万双。
在1000多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋30拥有三大生产基地、
多处店中店。
在意800多家连锁专卖店、2000多个省级分公司、30全国设立了
大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。
同时，在温州、广州及米兰设
多个新品种，保持奥康集团产品始终走3000立三个鞋样设计中心，每年开发出
在潮流的前列。
通过创新营销模式、销售终端管理的加强、信息化建设和强有
年被评为中国男鞋第一品2009力的品牌运作能力，保持持续快速的发展速度。
牌、同年销售量位居全国同行业之首
年，为全国皮鞋行业排头兵企业。
森1977森达：
江苏森达集团有限公司创建于
年，森达集团较早地同世界制鞋水平接轨，目前在意大1977达集团公司创建于
利、澳大利亚、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心，拥有
国际级的设计大师近百名，国际一流水平的机械流水线十条。
森达牌高中档男
女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功能鞋素以“真皮优料、工艺精美、
着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱。
品牌情况森达
中档产品、面向大众的品牌好人缘1.
高档产品、商务鞋、女性市场买断的意大利品牌梵诗蒂娜2.
高档产品、商务鞋、男性市场法雷诺3.
上海百思图鞋业公司（独立经营百思图、玛姬娜休闲鞋、女性市场百思图4.
等高中档女鞋品牌）
年代创于香港，70世纪20百丽：
年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家90
取义BELLE邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。
20，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄法语“美丽的女人”
风格多样，以“舒适、简约、职BELLE岁，中等收入”的都市白领阶层。
40－
业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。
并以大众化的价格、优质的产
品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者
2000自BELLE的喜爱与拥戴。
据对全国重点商场零售市场的监测统计，年以来
年夺得中国真皮女鞋销售冠军。
3连续
企业背景分析2
公司概况2.1
年，主营中高挡康奈牌男女皮鞋和皮具，兼1980康奈集团有限公司创办于
多人。
20000营服饰、商业地产和境外合作区，集团现有员工
拥有国际一流水平的制鞋装备和工艺，年产皮鞋多万双。
1200
技术状况2.2
鞋类研究机构合作、聘请意大利皮鞋设计师、在意大SATRA年与英国2001
利、广州、温州建立研发基地等措施，康奈研发中心已被认定为省级技术中心。
多款，在品牌定位上，对4000项核心技术，每年开发新产品15近三年研发出
岁的城市白领、中产阶级；三是在品牌风格上，25-45准一线市场，目标顾客为
强调“新经典品格”的欧式风格，更年轻、更潮流、更时尚；
年轻化、个性化消费者
瞄准中产阶级和白领阶层，而以“商务舒仕鞋”升级版——“柔性垫底鞋”为
代的产品系列，风格更年轻，脚感更舒适，形象更国际化
营销状况2.3
个营销分公司、14康奈在国内外设立了多家专卖2800个营销办事处、28
多个国家和地区，并在美国、英国、法30店。
出口美国、德国、日本、印度等
多家专卖店。
250国、意大利、荷兰、越南、老挝等十几个国家和地区开设了
行业地位与品牌状况2.4
康奈现为中国制鞋行业的排头兵企业，也是中国高端皮鞋制造的代表企业。
现为中国轻工业联合会副会长单位、中国皮革协会副理事长单位、中国质量协
会常务理事单位、温州市鞋革协会理事长单位，获得全国质量奖、浙江省政府
质量奖、温州市市长质量奖、中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌和
多项荣誉品牌400中国真皮领先鞋王、出口一类企业、全国先进基层党组织等
状况
分析SWOT企业2.5
、优点1（S）
康奈是中国皮鞋第一品牌，是最大的皮鞋制造商，产销量、产值均第
（1）.
一。
质量是品牌的生命。
世界先进的设备生产出高质量的产品。
（2）.
高质量的人才队伍为品牌竞争提供强大力量。
（3）.
权威机构认证，免检产品、名牌产品、真皮领先鞋王、中国向世界名（4）.
家企业之一。
16牌进军的
;经营领导层得力,）有前瞩性5（
（;开拓空间广阔,）市场有潜力6
;有代理连锁经营管理的经验,）进入市场较早7（
）有一定的知名度；8（
）产品种类多元化，产品线既宽又深；9（
）产品设计、研发能力佳。
10（
2（W）、弱点
年轻消费者对康奈品牌认知不清晰，形成不时尚的品牌联想。
（1）
康奈与消费者较少的品牌沟通，使消费者缺乏对品牌的认可。
（2）
船大不好调头，大规模化成为品牌个性的壁垒。
（3）
;）产品结构及产品质量有待加强4（
;广告力度有待改变,）品牌文化建设5（
;欠缺多,资金回笼较慢,）库存较大6（
（O）、机会3
购买力增强,国民收入提高,）中国整体经济发展态势好1（;
;）使用需求明确2（
;）品牌竞争尚未成熟3（
）市场区域划分不是很明确。
4（
信息时代到来，数字化将改变企业的未来。
（5）
世纪中国经济快速增长，商业人士成为神州大地的主力军。
（6）21
新一届政府对民营企业的高度重视。
（7）
（T）、威胁4
后，跨国公司在华的资本远作和品牌经营；WTO加入
（1）
国内企业纷纷引进先进设备，提高自身竞争能力并有强烈的品牌意
（2）
识；
皮鞋行业进入障碍低，国内有上千家鞋业制造企业；（3）
假冒产品混入市场；（4）
）小作坊式生产打乱市场秩序；5（
国际品牌进入；WTO,）中国加入6（
）品牌竞争趋向白热化；7（
）品牌的功能及服务同质化很快。
8（
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