第三章 市场营销与品牌管理1.docx
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第三章市场营销与品牌管理1
第三章市场营销与品牌管理
【本章历年考点分析】
本章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。
但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。
历年的考试分值一般集中在11分到14分之间。
其中单选题一般是7分到8分，多选题一般是4分到6分。
本章近年考点
说明：
表格中红色字体表示的是重复性考点
【本章考纲要求】
理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务，区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，进行市场细分，选择目标市场，制定市场定位的策略，选择市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，区分品牌战略的类型，实施品牌战略。
【本章内容讲解】
第一节市场营销概述
【考点】市场的含义（★★★）
含义：
某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。
包括三个要素：
人口，购买力，购买欲望，用公式表示即
市场=人口+购买力+购买欲望
（1）人口：
首先是指人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大；其次，具有对某种产品共同需求的人群数量，即企业能够满足目标顾客的数量。
人口决定了市场规模的大小。
（2）购买力：
人们购买所需产品的货币支付能力。
取决于三个要素：
人们的收入，物价的高低，人们的信贷能力。
（3）购买欲望：
人们购买某种产品的要求与愿望。
产生于需求者的生理及心理上的需要。
市场的三个要素互相统一，互相制约。
人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求越大。
购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和需求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
【真题单选题】市场由三个要素构成，即人口、购买力和（）。
A.购买欲望
B.消费倾向
C.支付能力
D.消费能力
参考答案：
A
解析：
本题的考点为第三章第一节：
市场的定义中关于市场的构成三要素的内容。
包括：
人口、购买力、购买欲望，故选A。
【考点】市场营销的含义
美国学者菲利普科特勒认为：
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（1）需要、欲望和需求。
需要是指未得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
（2）交换和交易。
交换指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成。
（3）关系。
交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。
企业在市场营销中努力同有价值的顾客，供应商和分销商建立长期的、相互信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。
（4）营销者和预期顾客。
市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。
【考点】市场营销观念（★★★）
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。
市场营销的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
1、传统市场营销观念
（1）生产观念。
主要表现：
“我生产什么，就卖什么”，生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是一种重生产、轻市场营销的观念。
（2）产品观念。
主要表现“只要产品质量好，就一定有销路。
”它认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业的任务是提高产品质量，不断研发新产品。
（3）推销观念。
主要表现“我推销什么，你就买什么”。
推销观念认为，消费者不会主动选择和购买某种产品，而是只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。
2、现代市场营销观念
是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
主要表现“消费者需要什么，我们就生产什么”，“市场需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”
现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。
3、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别
起点
中心
产销关系
手段
目的
传统市场营销观念
工厂
企业擅长的产品
以产定销
推销及促销
通过销售获得利润
现代市场营销观念
市场
顾客需求
以销定产
整体营销
通过满足顾客获得利润
【考点】市场营销管理的任务
（一）市场营销管理
指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
市场营销管理的任务实质是需求管理。
（二）市场营销管理的任务
1、负需求
①负需求：
指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。
而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。
②策略：
市场营销管理者应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分，用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。
2、无需求
①无需求：
指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西没有觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
②策略：
市场营销者应大力促销及商品演示等，努力将产品提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费者兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有的更多好处，从而产生购买和使用的积极性。
3、潜伏需求
①潜伏需求：
指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
例如：
视频电话、网络电视、太空旅游等
②策略：
开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求，或改变付款形式，或创造消费条件，将潜在需求转变为现实需求。
4、下降需求
①下降需求：
指需求呈下降趋势的状态。
例如：
收音机的需求
②策略：
分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新市场或新用途，采用有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转下降的趋势。
5、不规则需求
①不规则需求：
指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。
例如：
酒店、交通工具等，羽绒服
②策略：
通过灵活的季节差价大力促销，调整经营时间，采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
①充分需求：
指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。
企业最理想的一种需求状态。
例如：
日常生活用品，洗发水，米面粮油等
②策略：
努力保持产品质量，经常测量消费者满意度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
7、过度需求
①过度需求：
指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况。
例如：
超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”
②策略：
提高价格，减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。
需要强调的是限制是暂时的，一旦生成或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。
8、有害需求
①有害需求：
指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
例如：
香烟（吸烟有害健康）、毒品、色情服务等
②策略：
大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
【真题单选题】由于消费者对某产品缺乏了解，导致该产品在市场上难以打开销路。
市场对该产品的需求状况称为（）。
A．负需求
B．充分需求
C．无需求
D．过量需求
参考答案：
C
解析：
消费者由于对产品缺乏了解，导致消费者对该产品漠不关心，产品在市场上难以打开销路，该需求属于无需求。
第二节市场营销环境
【考点】市场营销的宏观环境（★★★）
指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。
它包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
1、人口环境
人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。
包括：
人口总量，地理分布，年龄结构，人口性别，民族构成等要素，会对市场格局产生深刻影响。
2、经济环境
经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，通过对经济环境的分析，企业可以了解所处社会的购买力因素。
（1）社会购买力：
指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。
（2）消费者收入：
消费者通过各种来源获得的货币收入总和，包括工资，奖金，红利，股息，利息，提成，遗产继承等。
（3）可支配收入和可任意支配收入
①可支配收入：
指个人收入减去直接负担的各种税款（所得税，消费税等）和非税负性负担（工会会费，住房公积金等）之后的余额。
②可任意支配收入：
指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品，房租，煤气费，暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款，归还贷款等）的余额。
（4）货币收入和实际收入
①货币收入：
指消费者收入的总和。
②实际收入：
考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。
实际收入影响实际购买力。
3、自然环境
考虑的因素：
自然资源的短缺，环境污染日益严重，政府对环境的干预日益加强，公众的生态需求和意识不断增加等。
4、技术环境
关注问题：
平均的产品生命周期越来越短，新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯，新技术革命改变了企业经营管理的方式等。
5、政治法律环境
在任何社会制度下，企业的营销活动都要受到政治法律环境的规范，强制和约束。
6、社会文化环境
指在一种社会形态下已经形成的民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，社会道法风尚，相关群体，社会结构等因素构成的环境。
【真题多选题】：
下列环境要素中，属于市场营销宏观环境的有（）。
A.政治法律
B．营销中介
C．科学技术
D．竞争者
E．社会文化
答案：
ACE
解析：
选项BD错误，属于微观环境因素。
【考点】市场营销的微观环境（★★★）
指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其竞争者、市场营销渠道企业，顾客和各种公众。
1、企业自身的各种因素
第一个层次是高层管理者。
第二个层次是企业的其他职能部门。
2、竞争者
在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争者的存在。
3、营销渠道企业
指协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。
4、顾客
顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。
5、公众
指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。
包括企业外部的公众，如媒体公众，政府公众，社团公众，金融公众等；内部公众，即企业的内部职工，股东和管理者。
【真题多选题】市场营销微观环境包括（）。
A．公众
B．竞争者
C．自然环境
D．文化环境
E．顾客
【参考答案】：
ABE
【答案解析】：
选项CD属于宏观环境因素。
市场营销环境
市场营销宏观环境
人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化
市场营销微观环境
企业自身的各种因素、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众
【考点】市场营销环境分析
即监测和跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。
环境发展趋势基本上分为两大类：
一类是环境威胁，另一类是环境机会。
（1）环境威胁及环境威胁矩阵
所谓环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战。
从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性。
在第Ⅰ象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。
企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。
在第Ⅱ象限内，环境威胁程度高，出现的概率低。
虽然出现的概率低，但是一旦出现会给企业带来特别大的伤害，企业应制定相应的措施，力争避免伤害。
在第Ⅲ象限内，环境威胁程度低，但出现的概率很大，对此，企业应该重视，准备相应的对策措施。
在第Ⅳ象限内，环境威胁程度低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意观察发展变化，看是否向其他象限发展变化的可能。
（2）市场机会及市场机会矩阵
市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性。
在第Ⅰ象限内，潜在利益和出现概率都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采取积极的行动措施。
在第Ⅱ象限内，潜在利益很大，但出现概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现，会给企业带来很大的潜在利益。
在第Ⅲ象限内，潜在利益小，出现概率大，表明企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三考虑，慎重考虑，制定相应措施。
在第Ⅳ象限内，潜在利益和出现概率都很小，企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。
（3）威胁——机会综合分析
在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的，企业可以利用威胁——机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。
①理想业务。
即高机会和低威胁的业务，利益大于危险，这是企业难得的好环境，企业必须抓住机遇，万万不可错失良机。
②冒险业务。
即高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。
企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。
③成熟业务。
即低机会和低威胁的业务，在此条件下，是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规取得平均利润，另外一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。
④困难业务。
即低机会和高威胁的业务，在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面。
如果无法扭转，则果断决策放弃，另谋发展。
第三节目标市场战略
【考点】市场细分（★★★）
1、市场细分的含义
指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
分割后的每一个小子市场称为子市场，也称为细分市场。
需要强调的是：
市场细分不是通过产品本身来细分市场，而是根据不同的顾客群体来进行细分市场。
消费者的需求差异是市场细分的基础。
企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。
2、消费者市场细分的标准
消费者市场细分变量表
细分变量
具体内容
地理变量
国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等
人口变量
人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等
心理变量
生活方式，个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。
行为变量
购买时机，追求的利益，使用状况，忠诚程度使用频率，待购阶段和态度等。
（1）地理细分。
就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量对消费者市场进行细分。
（2）人口细分。
就是企业按照人口变量来细分消费者市场。
（3）心理细分。
就是企业按照消费者的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分。
就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，使用者情况，消费者对某种产品使用率，消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
【真题单选题】：
某乳制品公司将消费者细分为婴幼儿，青少年和中老年，该公司市场细分依据变量是（）。
A.地理变量
B.心里变量
C.行为变量
D.人口变量
参考答案：
D
解析：
本题的考点为第三章第三节：
消费者市场细分的变量。
根据题目信息“细分为婴幼儿，青少年和中老年”，可知是按“人口的年龄”划分的，属于人口变量，故选D。
【考点】目标市场
市场细分的目的就是为企业选择目标市场提供科学依据，目标市场的选择决定企业为谁经营，经营什么产品，提供什么档次的产品，如何销售产品等一系列策略。
目标市场选择与策略的正确与否将决定企业的生存与发展。
1、目标市场的概念
指企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。
可采用的模式有5种
（1）产品／市场集中化
即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。
企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。
可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但是风险较大。
（2）产品专业化
即企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。
这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产，技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。
但是会受到潜在的替代品和新产品的威胁。
（3）市场专业化
即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。
这种模式既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。
（4）选择性专业化
即企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品，当然所选市场要具有相当的吸引力，这一模式可以较好的分散企业的风险。
（5）全面进入
即企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。
通常，资金雄厚的大企业在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。
产品／市场集中化
即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。
企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。
可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但是风险较大。
产品专业化
即企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。
这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产，技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。
但是会受到潜在的替代品和新产品的威胁。
市场专业化
即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。
这种模式既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。
选择性专业化
即企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品，当然所选市场要具有相当的吸引力，这一模式可以较好的分散企业的风险。
全面进入
即企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。
通常，资金雄厚的大企业在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。
2、目标市场的策略
（1）无差异营销策略
企业把整个市场当做是一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
优点：
降低了营销成本，节省了促销费用。
缺点：
一部分差异性需求得不到满足
例如：
石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场
（2）差异性市场营销策略
采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
优点：
较好的满足消费者需求，增加企业的适应能力和应变能力，减少经营风险
缺点：
生产成本和宣传费用会增加，受到企业资源的限制。
例如：
华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面
（3）集中性市场营销策略
即企业在市场细分的基础上，而是选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
优点：
企业在市场上追求局部优势，
缺点：
目标市场比较单一或窄小，企业无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。
例如：
李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场
无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略的比较
进行市场细分
满足市场需求大小
无差异营销策略
否
全部市场需求
差异性营销策略
是
全部市场需求
集中性营销策略
是
局部市场需求
【真题单选题】：
某企业选择两个细分市场作为目标市场．实行专业化经营，把所有的资源都投入到这两个目标市场上．该企业采用的目标市场策略是（）·
A．市场营销组合策略
B．差异性营销策略
C．无差异营销策略
D．集中性营销策略
参考答案：
D
解析：
集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，而是选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
该企业选择了两个细分市场，实行专业化经营，属于集中性营销策略。
【考点】市场定位
1、市场定位的概念
指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象来实现的。
产品的特色和个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上来反映出来，如豪华、朴素、典雅等；有的则表现为质量水准。
2、市场定位的策略
（1）避强定位策略
即企业避免与强有力的竞争对手发生直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展市场上没有的产品，开拓新的市场领域。
例如：
霸王的防脱洗发水（中草药，防脱）------强劲的竞争对手宝洁（去屑、柔顺、营养），云南白药牙膏（云南白药保密配方）------------佳洁士、高露洁等名牌牙膏。
（2）迎头定位策略
即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。
采用这种策略的企业应该具有比竞争对手强的实力。
例如：
我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派”，结果损失惨重。
（3）重新定位策略：
如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了改变，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。
例如：
王老吉初次定位是中药，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”
【真题单选题】：
关于市场定位的说法错误的是（）。
A．市场定位是企业根据竞争者产品所在的区域．确定本企业产品的位置
B．市场定位就是要为产品塑造与众不同的形象
C．当消费者偏好好发生变化时．企业可以重新进行市场定位
D．企业可以从产品的性能、质量水平等方面进行市场定位
参考答案：
A
解析：
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出与众不同的形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
第四节营销组合策略
【考点】产品策略
1、产品的概念
企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
产品有三个层次构成：
核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品，这三个层
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