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区域品牌伞下汽车行业流通发展
区域品牌伞下汽车发展对消费者影响
焦鑫沛
（天津大学管理与经济学部工商管理2班）
摘要：
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。
在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。
关键词：
品牌与品牌营销;区域品牌;汽车流通体制；消费者品牌选择；消费者对品牌购买；消费者行为作用
在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。
市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。
加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。
因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。
推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
一、品牌及品牌形象
品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。
可以说，品牌是消费者与产品之间的桥梁，它有自己的个性、文化、形象和价值。
企业创建品牌的根本目的是为了更好地满足消费者的物质性需要和情感性需要，并与目标消费群的消费心理相契合，从而得到消费者的认可。
品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。
贝尔（AlexanderL.Biel,1993）认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象得以体现，如下图所示。
资料来源：
AlexanderL.Biel.Convertingimageintoequity
[M].BrandEquityandAdvertising,1993:
13-14
二、区域品牌作用
区域品牌是依托某一产业，在区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的区域公共品牌。
海南香蕉受益于独特的地理位置和气候资源优势，近几年来迅速发展。
2006年，种植面积已扩大至69万亩，年产量已达到108万吨，成为海南省农民的重要经济来源和当地的主导产业。
在国际上，海南香蕉已经成为国内高档香蕉的代名词，深受日本、韩国、俄罗斯等地客商的青睐。
可见海南香蕉属于区域品牌的范畴。
区域品牌区别于一般品牌的重要的特性即“准公共物品”特性。
作为公共物品一般都有明显的外部性，外部性又分为正外部性和负外部性。
这也就决定了作为“俱乐部公共物品”的区域品牌在使用中必然是一把“双刃剑”：
一荣俱荣，一损俱损。
具体到海南香蕉，可以发现：
良好的海南香蕉品牌形象会使当地的所有的蕉农都可以受益；反之，正如上述案例所示，会使所有的蕉农遭受损失。
各个相关主体应该积极行动起来，发挥区域品牌的好的作用，扬长避短。
笔者认为在这个过程中至少涉及政府、行业协会（商会）、经营者这三方利益相关者，是一个联合行动的过程。
三、发展区域品牌的对策
“谁付出，谁受益；谁收益，谁付出”，做到收益、付出的对等是在区域品牌建设过程中界定参与对象及其作用方式的基本原则。
在界定三者在区域品牌建设中的职能时，根据各个利益相关者的特点应该采取“政府宏观，行会执行，经营者支持”的联动建设模式，各个主体的职责如下：
（一）政府层面
政府是区域品牌价值的间接受益者。
从我国的总体情况来看，区域品牌中的“区域”首先就是对应的行政单位，一般是县域居多。
一方面，良好的区域品牌的形象必然利于促进相关产业的发展，从而产生税收效应；另一方面，区域品牌的形象在宏观上代表了相应的行政区域形象。
良好的区域品牌的形象必然会提升区域整体的形象，从而产生积聚效应，吸引更多的资源如资金、人才等的流入。
政府的诸多收益决定了其在区域品牌的建设中必须有所作为。
具体来说政府应该作好以下几方面的工作：
1、完善维护区域品牌、促进区域品牌发展的政策、法规。
地方政府应该发挥有形的手实行宏观层面的间接调控，以弥补市场还不完善阶段的不足。
根据本地的具体情况完善相关的法律法规，加强品牌保护，为品牌营运提供良好的软环境，如制定知识产权、质量的等方面的法规。
完善奖惩机制：
严厉打击假冒伪劣倾向，采取一系列措施奖励名牌企业。
同时由于香蕉不易保存，可以制定促进相关产业发展的政策，如促进香蕉的加工制造业的发展政策。
这一方面可以克服香蕉不易保存的劣势，同时也可以增加产业的附加值。
此次事件中香蕉的大量腐烂也从侧面反映了香蕉加工产业的缺失。
2、加强区域基础设施建设。
基础设施指交通、通讯、能源供应以及商业及金融等。
为了完善区域产品的顺利流通还可以考虑建设专业市场。
在江浙、广东等地许许多多的专业市场极大地促进了商品的流通，促进了区域品牌的发展。
典型的如义乌小商品城，不仅促进了当地产品的顺利流转，还吸引外地产品来设立摊位。
3、维护好区域形象，做好区域形象的宣传工作，遇到紧急情况积极处理好公共关系。
几年前的“温州皮鞋事件”后，温州市长也是迅速赶往中央电视台力挽狂澜，对公众对温州市、温州皮鞋的印象起到了一定的扭转作用。
同样，在此次香蕉事件后，海南省委、省政府高度重视，及时采取系列了措施：
首先，加强宣传、消除消费者恐慌心理；其次，组织召开全国香蕉订货会议，邀请国内销售商前来海南参观和参加订货会；再次，加大政策支持力度。
海南省财政计划安排100万元专项资金对运输香蕉车辆实行“过海补贴”。
从4月6日至15日，对运输香蕉过海的车辆按每车300元的标准进行补贴；再次，组织全省的冷库收购冷藏香蕉，对冷库用电争取按农用电价收取电费，鼓励支持企业和个体老板按保护价收购农民成熟的香蕉；最后，4月16日至19日在乐东县成功举办了海南省首届香蕉节，重振了海南香蕉的良好声誉。
可见政府在处理紧急事件中的作用不容忽视。
4、合理转变政府职能。
政府应顺应市场经济发展的要求及时实现职能的梯度转移，将部分职能逐步转交给行业协会等中间性组织，减少在微观经济层面的介入。
“十一五”规划里指出“按照政企分开、政资分开、政事分开以及政府与市场中介组织分开的原则，合理界定政府职责范围”。
以温州市政府为例：
随着温州服装商会在行业中代表性的增强和自身组织制度的健全，政府开始逐渐信任服装商会并且开始赋予了部分的行业管理权限，如2000年服装商会与市质量技术监督局合作成立了本行业的质量技术检测机构，拥有对全行业企业进行质量监督检查的权利以及相应的处罚权。
（二）行会层面
广大的经营者一般是很分散的，组织化程度很低。
组织化程度的低下导致了利于集体的行动难于组织，比如区域品牌营销，防止假冒伪劣，恶性竞争的制止等。
而各个单独的经营者有不会单独行动来进行这些活动，虽然此时他们面临的是一个“做蛋糕”问题，但由于集体利益是公共的，个体的努力付出却不会取得所有收益，所以就存在一个激励不足的问题。
共同使用区域品牌的众多经营者组成了一个大集团，在奥尔森看来大集团在提供公共物品方面一般是无效率的。
“小集团比大集团更容易组织起集体行动”，由广大的经营者自发组织起来的行业协会却可以起到“化大为小”的效果，从而在一定程度上解决大集团的搭便车和组织成本高而导致的俱乐部公共物品提供不足的问题。
从这个角度来讲，行业协会可以看作是一种经营者利益的中观和间接实现机制。
从世界各国的工业化进程来看，行业协会是市场经济发展到一定阶段的必然产物。
在美国，工商活动使每一个行业几乎都有自己的行会。
在意大利，费留利地区的中小企业联合销售机构以大区首府乌迪内为中心，以大区商会为领导，按生产部门联合了成千上万个中小企业（仅乌迪内市及郊区就联合了41000多个企业）。
联合销售机构及时为个企业提供市场信息，想方设法扩大产品的销路和出口。
它大大促进了本地区经济的发展，提高了本地区产品在国内外市场上的声望。
根据1999年10月22日国家经贸委印发的《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》，行会应该充分发挥如下的职能：
1、开展行业、地区经济发展调查研究，提出有关经济政策和立法方面的意见和建议；2、经政府主管部门同意和授权进行行业统计，收集、分析、发布行业信息；3、创办刊物，开展咨询；4、组织人才、技术、职业培训；5、组织展销会、展览会等；6、经政府部门同意，参与质量管理和监督工作；7、指导、帮助企业改善经营管理；8、受委托组织科技成果鉴定和推广应用；9、开展国内外经济技术交流与合作；10、制定并监督执行行规行约，规范行业行为，协调同行价格争议，维护公平竞争；11、反映会员要求，协调会员关系，维护其合法权益；12、经政府部门授权和委托，参与制订行业规划，对行业内重大的技术改造、技术引进、投资与开发项目进行前期论证；13、参与制定、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；14、参与行业生产、经营许可证发放的有关工作，参与资质审查；15、参与相关产品市场的建设；16、发展行业和社会公益事业；17、承担政府部门委托的其它任务。
不过，由于政府职能转变未完成、协会自主性不强等原因，目前很多职能协会还不能履行。
为了更好地履行上述职能，更好地实现自制，行会应该着力做好以下工作：
1、保证独立的充足经费，且该经费最好不以政府为主要来源。
这是行会自制性的经济基础，否则行会履行职责时会由于经费受制于政府而被动。
行商会虽然不是以赢利为目的，但却并不等于说行商会不能盈利。
美国医学会的许多其他技术出版物及州立和地方的医学会给予医生专业的许多技术期刊。
从19世纪以来，该刊一直是“该组织的摇钱树”，其收入来源于刊物上刊登的医药公司的广告。
温州服装协会的杂志也有一定的赢利。
可见行会实现自己经费的独立性是可能的。
2、完善的组织运作机制。
行会依靠自己的规章、制度顺利解决自己的职责范围内的事情，能够赢得政府的信任，这是实现行会自制的制度基础。
3、独立的人员编制。
行会的人员应来源于该行业内部，而不是由政府任命的官员、退休人员，这是保证其自制性并充分代表行业利益的人员基础。
（三）经营者层面
各个经营者是区域品牌的直接受益者，品牌价值的提升无疑会给他们带来直接的经济收益，这是品牌价值的直接和微观表现。
所以在建设的过程中积极行动起来更是其义不容辞的责任。
区域品牌形象是区域内经营者形象的综合体。
因此经营者的行为直接影响到区域品牌的形象。
各个经营者应努力保证产品的质量，良好的产品质量是区域品牌得以立足的基础。
企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作。
另外在区域品牌已经初具影响力之后，还应作好自身品牌的创建工作。
区域品牌是同类企业行为的综合体现。
一个区域所拥有的名优产品是区域品牌的组成部分，一个企业品牌所代表的就不单是企业产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。
一个区域拥有的知名产品、名牌企业越多，越有利于区域知名度和美誉度的提升，同时也有利于人们信任该区域的产品，从而扩大该区域产品的市场占有率。
据报道，部分香蕉经营者为了使香蕉卖个好价钱，使用化学药剂来催熟使香蕉提前上市，这种行为不利于海南香蕉的形象。
经营者应配合行会、政府多和各高校，科研机构等合作来进行早熟品种的培育。
另外，经营者应全力支持行会的工作，遵守相应的规则，履行相应的义务。
除需交纳的会费外，还应交纳其他相应的分摊费用，如组织展会、维权、培训等费用。
四、汽车流通发展
中国汽车流通经历了由国家计划分配、统购包销——生产产品留成、扩大自销比例——全部自销，专项需要实行国家订货等过程。
由改革初期汽车生产厂家、各级传统的物资企业、国务院有关部门的物资机构和民营企业无序销售汽车，走向以汽车品牌为主的代理销售和四位一体的服务方式。
2008年，受国际金融危机的影响，我国汽车产销量分别为934.5万辆和938.1万辆，增幅低于2007年。
而2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场。
2009年中国汽车工业产销总量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。
2010年，我国汽车工业延续平稳发展态势，汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，保持世界第一。
2011年以来，我国汽车业步伐放缓，理性回归。
2011年1-5月，汽车产销分别为777.97万辆和791.62万辆，同比增长3.19%和4.06%，增幅较2010年同期分别回落52.4和49.19个百分点。
中国汽车工业总体发展趋好。
目前，全球范围内经济发展仍然存在不确定性，形势对中国车企国际化运作不是非常有利。
但中国汽车企业在国际市场上面临的机遇仍然大于挑战。
中国汽车及零部件行业的两极分化可能进一步加剧。
优秀的企业会利用这个机会夯实基础，确定业内领导者地位，变得更加强大。
五、中国汽车流通体制的发展趋势
在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。
市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。
加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。
因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。
推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
六、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。
在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。
就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。
一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品（服务）上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。
因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。
同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。
“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。
因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。
品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。
这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。
如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。
品牌形象的核心和归宿是用户满意度。
用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。
来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。
轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。
因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。
营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。
因为它们是横向、多元、非整合的。
就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。
对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。
它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。
它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
七、汽车从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
第一阶段是计划经济时期（1953—1979年），这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。
国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期（1979—1985年），汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期（1985—1997年），企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。
这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时期（1997年至今），中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。
它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。
品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。
1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。
尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。
以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。
尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。
这是今后必须克服的困难。
对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。
具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。
上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。
过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。
这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。
6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。
7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。
我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。
品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。
工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
八、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。
推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
（1）车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。
（2）保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
（3）税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
（4）目录和落籍——加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
（1）小轿车经营权。
过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。
由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。
有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。
此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。
因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
（2）营销功能。
变经销商经营多样化为功能多样化。
支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。
应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。
此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。
尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。
例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。
但在我国却无法得到。
经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。
国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。
最后，品牌是无国籍的。
“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。
如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。
中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。
随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。
因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。
但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
九、影响消费者品牌选择的因素
（一）商品本身的因素。
商品本身的因素主要涉及到商品的重要性以及商品的使用场合等方面。
一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，也由于价格比较高，存在较大的购买风险，因而消费者在选择时更加小心谨慎。
一般高档商品的显露性比较高，人们会偏重于购买名牌。
另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。
一般在私下场合使用的消费品，显露性比较低，人们更看中的是商品是否实惠的心理价值。
（二）消费者的因素。
消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。
一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝名牌。
（三）参考群体的影响。
不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。
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