营销行业深度分析报告.docx
《营销行业深度分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销行业深度分析报告.docx（31页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
营销行业深度分析报告
（此文档为word格式，可任意修改编辑！
）
2017年6月
正文目录
广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移5
广告行业整体增速放缓5
新媒体侵吞传统媒体广告份额6
一线城市规模与高端并重，非一线城市广告收入增长潜力大9
并购整合依然大趋势，咨询公司虎视眈眈11
营销巨头内生增长放缓，持续并购扩张11
并购整合依然是营销行业大趋势13
商誉：
是否要谈虎色变？
15
咨询公司进入广告行业，倒逼营销公司深耕数据18
网络广告：
乱花渐欲迷人眼，新形式渐领风骚19
网络广告形式多样化，创新类型侵占传统网络广告份额19
信息流广告爆发，规模超300亿19
内容营销享受多重红利快速增长21
OTT营销市场规模小、发展空间大23
移动出海营销势头迅猛25
市场集中度提升，背靠大树亦有隐忧28
大型媒体话语权越来越强、广告市场集中度提升28
代理商毛利率偏低，或将面临价格战29
精准营销被证伪了吗？
30
相关建议31
风险提示32
图表目录
图表1：
我国广告市场规模变动5
图表2：
我国历年GDP增速6
图表3：
全球广告市场规模变动6
图表4：
我国传统媒体广告刊例花费变动7
图表5：
我国新媒体广告刊例花费变动7
图表6：
2012-2019中国移动营销市场规模及占网络广告比例8
图表7：
2016年互联网广告花费前五行业8
图表8：
2016年邮电通信行业在户外生活圈媒体投放前十品牌9
图表9：
非一线城市基本、上游需求行业广告投放量情况10
图表10：
非一线城市媒体覆盖能力与一线城市比肩10
图表11：
2016年广告主对一线城市与非一线城市的预算分配计划11
图表12：
国际4A公司营收及其增长率12
图表13：
国际4A公司2016净利润及增速12
图表14：
国际4A集团2015、2016内生增长率比较13
图表15：
2016年全球广告行业并购大事件13
图表16：
2015vs.2016控股公司并购14
图表17：
全球交易数额排名15
图表18：
4A公司商誉/净资产16
图表19：
OMC宏盟收购过程中收入与商誉同步扩张16
图表20：
A股主要营销公司商誉/净资产统计17
图表21：
排名前十的非传统投资者18
图表22：
2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测19
图表23：
社交媒体及内容媒体对信息流广告重视日益提升20
图表24：
2012-2019中国信息流广告市场规模20
图表25：
内容营销发展的外部因素21
图表26：
电视广告规模预计变化及内容营销占比22
图表27：
在线视频广告规模预计变化及内容营销占比22
图表28：
连续两季投放《我是歌手》的前十品牌花费增幅23
图表29：
2013-2020年OTT终端保有量（万台）及家庭覆盖率24
图表30：
历年视频及电视类广告增速24
图表31：
视频及电视广告当前市场规模（亿元）24
图表32：
中国移动出海营销服务商发展历程25
图表33：
中国移动营销出海行业产业链地图26
图表34：
2016年全球移动应用综合下载量前十26
图表35：
2016年全球移动应用综合收入前十27
图表36：
全球媒体主排名前3028
图表37：
谷歌及Facebook历年收入全球网络广告市29
图表38：
BAT历年收入占中国网络广告市场份额场份额29
图表39：
A股营销公司-数字营销业务毛利率（%））30
广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移
广告行业整体增速放缓
2016年全球广告市场规模近6300亿美元，增速4.6%，基本平稳。
广告行业与GDP历来高度相关，经济景气低迷时，广告主对未来收入预期不乐观，相应广告投入也会缩减。
2011年以来，我国GDP增速从两位数逐年下滑，广告行业增速也从2012年后明显放缓。
2016年我国广告市场规模6500亿，增速8.6%，较2015略有回升，目前已经是全球第二大广告市场。
图表1：
我国广告市场规模变动
图表2：
我国历年GDP增速
图表3：
全球广告市场规模变动
新媒体侵吞传统媒体广告份额
新媒体广告刊例花费逐年提升，影院广告、互联网广告、商务楼宇广告近年来增速均在20%以上。
传统媒体除电台受益汽车保有量上升、汽车电台收听改善外均出现下滑，其中报纸、杂志等纸媒下滑幅度最大，电视广告近两年亦有缓慢下滑，部分份额向在线视频转移。
图表4：
我国传统媒体广告刊例花费变动
图表5：
我国新媒体广告刊例花费变动
线上流量向移动端转移，线下流量价值提升。
互联网广告目前正从PC端向移动端快速转移，去年移动营销市场规模1750亿，增长75%，PC端营销1153亿，下滑2.9%，首次出现下滑。
此外，线下生活圈媒体中商务楼宇视频广告和影院广告持续较快增长，由于其封闭场景、低干扰的特性，在智能手机渗透率和在线总时长接近天花板时，与碎片化的移动广告相比，其流量价值逐步提升。
图表6：
2012-2019中国移动营销市场规模及占网络广告比例
互联网广告花费前五的行业是高净值、高附加类，如金融、IT、交通等，去年其广告投放额仍保持较快增长。
而生活圈媒体投放居前的品牌中互联网公司居多（表格中标黄部分），与其品牌推广和认知诉求相关。
电梯海报类广告主变化较大，而电梯电视和影院视频广告主相对稳定，投放力度增加。
图表7：
2016年互联网广告花费前五行业
图表8：
2016年邮电通信行业在户外生活圈媒体投放前十品牌
一线城市规模与高端并重，非一线城市广告收入增长潜力大
一线城市投放机会集中在新兴行业。
一线城市的广告投放成本越来越高，2016年电视媒体平均千人成本为2424元，而部分非一线城市仅为468元，广告市场品类结构相对稳定，同时由于一线城市生活质量在经济基础上不断提升，更多的追求高端化和品质化，新兴行业进入成功率高。
网站类品牌投放增长快，一线城市网站类新品牌广告花费上涨6.8%，非一线城市则下降22.6%。
满足基本生活需求的行业在非一线城市广告投放量较大。
由于非一线城市媒体覆盖能力已逐渐比肩一线城市，广告主投放重视度也在增加。
非一线城市广告投放增长明显的行业中，满足基本生活需求的行业广告投放总量大，花费增幅稳定，上层需求的行业广告投放花费增幅起伏变化较大，尚有足够空间待开拓。
图表9：
非一线城市基本、上游需求行业广告投放量情况
图表10：
非一线城市媒体覆盖能力与一线城市比肩
广告主看中非一线城市市场潜力，计划增加广告预算。
《2016年广告主调查报告》显示，广告主对非一线城市的市场潜力十分认可，计划在非一线城市优先增加广告投放的比例高于一线城市，并且，非一线城市也是广告主普遍认为较为重要的营销区域。
图表11：
2016年广告主对一线城市与非一线城市的预算分配计划
并购整合依然大趋势，咨询公司虎视眈眈
营销巨头内生增长放缓，持续并购扩张
营销公司依托并购扩大市场份额并把握行业创新趋势依然是重要逻辑。
2016年国际六大4A公司内生增长有所放缓。
2016年，WPP集团的领先优势继续扩大，收入1301亿元人民币，其17.6%的年度增长率中，货币（英镑）强势就贡献了10.4%。
阳狮、IPG、电通在相近量级，而Havas差距较大。
此外，WPP和电通集团2016年的流水额分别达5000亿和2900亿人民币（相当于国内广告公司的收入口径），我国广告公司的规模仍远小于国际巨头。
图表12：
国际4A公司营收及其增长率
净利润角度，WPP集团确立领先优势，136亿元净利润，同比增长20.6%；如以固定汇率计算，则同比增长7.2%。
阳狮本期因Sapient计提资产减值近100亿元，造成总体亏损37亿元。
IPG通过降低成本、减少办公和一般性支出、预提所得税，净利润大幅提升至42亿元。
图表13：
国际4A公司2016净利润及增速
六大集团2016年内生增长率均低于上一年同期，因此纷纷提出致力于改革增效，重新定义服务范畴和业务能力。
六大集团在全球投资均衡，各区域市场的经济状况此消彼长，使得集团发展相对稳定；本年度欧洲市场触底反弹，呈现良好涨势，IPG集团和电通集团均有不错的收益。
2015年因大型收购案（Sapient）财务并表、营收涨幅第一的阳狮集团，整合不力，本期营收涨幅倒数第一，增长0.7%。
图表14：
国际4A集团2015、2016内生增长率比较
并购整合依然是营销行业大趋势
面对内生增长放缓，除了内部降本增效，并购整合依然是行业的持续趋势。
2016年广告行业进行了大量并购交易，其中最著名并购事件主要有Verizon收购雅虎、Adobe收购Tubemogul、咨询巨头埃森哲收购独立代理商Karmarama。
图表15：
2016年全球广告行业并购大事件
作为市场上的传统买家，六大广告集团去年参与了22%的收购交易。
居于榜首的电通集团动作频频，其中包括收购美国最大独立代理商之一Merkel（美库尔），该交易将为电通在美国市场注入在数据及分析领域的新动力。
与此同时，电通也对Gyro（专注B2B市场的全球广告代理商）进行投资。
WPP集团的表现也相当活跃。
虽与去年的45宗交易相比，今年在交易数量上有所减少，但也完成了36宗。
其中80%的交易针对数字代理商和科技公司。
最受关注的一项收购要数GroupM（群邑）旗下程序化数字媒体平台Xaxis（邑策）对数字零售媒体代理商TriadRetailMedia的收购。
而其他集团似乎都在采取观望的策略，合计共完成19宗交易，占比3%。
图表16：
2015vs.2016控股公司并购
图表17：
全球交易数额排名
商誉：
是否要谈虎色变？
商誉是营销公司并购的副产品，由于全球范围内营销行业并购趋势仍在持续，且营销公司轻资产模式、人才团队和品牌价值较高，因此容易产生大额商誉。
我们统计了6大4A公司的商誉/净资产，发现普遍较高，多数在100%以上。
且从宏盟历年的收入和商誉来看，其商誉增长速度与收入增速趋势一致，表明其规模扩张很大程度依赖于并购。
图表18：
4A公司商誉/净资产
图表19：
OMC宏盟收购过程中收入与商誉同步扩张
我国不允许摊销商誉，只能每年进行减值测试，因此一旦减值一次性金额对当年利润常造成较大影响。
我们统计了A股涉及营销业务的公司的商誉情况，从与净资产的比值来看，目前占比最高是蓝色光标、华谊嘉信和明家联合，25家公司中商誉/净资产超过50%的占32%，此外近三年商誉减值损失较高的是粤传媒、蓝色光标和省广股份，三年共计提减值5.7/2.1/0.9亿元。
但总体来看并未出现大批计提减值现象。
我们认为商誉的存在并不可怕，关键是所并购标的质量是否过硬，所在领域景气度是否持续，这决定了标的未来是否业绩下滑、存在商誉减值需求。
图表20：
A股主要营销公司商誉/净资产统计
咨询公司进入广告行业，倒逼营销公司深耕数据
咨询公司面对执行压力和需求变化，通过收购营销公司快速切入广告行业，对传统广告公司形成威胁。
德勤Digital作为数字营销领域的巨头，2015年营收超过150亿美金；相比之下WPP集团2016年的收入为176亿美金。
投资银行Clarity和JEGI发布的数据显示，2016年全球867个广告、公关和营销公司并购中，39%是由“非传统广告”公司完成的。
Accenture在2016年收购了6家广告创意公司；Deloitte收购了3家，包括全球顶尖的创意公司Heat。
Adobe、Cognizant、Capgemini等正在寻求转型的咨询公司也大举收购。
图表21：
排名前十的非传统投资者
咨询公司涉足营销的原因是数据对营销生态环境的渗透正变得越来越强，迫使其参与执行层面。
传统环境下，品牌端数据和效果端数据的脱节给咨询公司提供了生存空间，可以在没有直接的KPI压力下产出战略。
但是互联网的发展改变了环境，越来越多的品牌开始提出了“品效合一”。
仰赖于技术的发展，品牌和效果的数据正被逐渐打通，咨询公司需要直接参与到战略的执行层面，因此选择收购广告营销公司。
从另一角度来看，咨询业循着自上而下的路径，广告营销公司则自下而上，不断累积的执行经验能帮助他们更好地应对品牌的需求，越来越多的广告公司在涉足大数据领域，尝试提供数据咨询服务，或将构筑新的竞争壁垒。
网络广告：
乱花渐欲迷人眼，新形式渐领风骚
网络广告形式多样化，创新类型侵占传统网络广告份额
2016年我国广告市场中，电商广告份额首次超越搜索广告，占比30%为第一位，主要原因在于1）消费升级背景下品牌广告主提升品牌形象的需求迫切；2）企业扩展品类、布局跨境电商过程中需要不断提升品牌影响力；3）生活场景精准推荐与直播、VR等多样化广告形式为广告主提供了灵活的营销方式。
搜索广告受到政策与负面事件影响，份额由31%降到26%，受到信息流广告等形式的侵袭，预计占比还将下滑。
信息流广告近年来爆发增长，占比预计将持续提升。
图表22：
2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测
信息流广告爆发，规模超300亿
信息流正成为社交和内容类媒体的标配，受益用户对今日头条等新闻资讯类和微博、微信等社交媒体信息流使用时长的提升，视频和短视频信息流广告作为更有效载体，以及LBS+用户画像实现更精准推送，2016年迎来爆发式增长，信息流广告营收预计突破300亿，同比增长90%，占比11%。
预计未来几年增速将保持50%以上，2019年信息流广告规模有望超过1400亿。
图表23：
社交媒体及内容媒体对信息流广告重视日益提升
图表24：
2012-2019中国信息流广告市场规模
内容营销享受多重红利快速增长
内容营销诞生于25年前，冯小刚的室内情景喜剧《编辑部的故事》成为中国内地首次广告植入，剧中道具“百龙矿泉壶”品牌打响后订单随着电视剧的热播快速增长。
此后，内容营销经历了从硬广告，口播露出、道具植入、冠名等模式，到原生广告等形式的演变，总体来看从硬到软，在广告风格、创意、受众等方面与内容的结合越来越紧密。
广义的内容营销包括与内容结合的广告和以内容为载体的广告，可以粗略划分为：
1）原生广告，包含图片、视频等形式，从表现原生到意图原生，广告即内容；2）植入广告，包含依托内容介质的冠名、口播，以及与内容结合的道具植入，创意中插等。
当前投放平台包括电视台（广播台），视频网站，以及社交网站、直播及短视频平台等新媒体。
近年来随着网络视频平台崛起，受益电视台硬广限制、网生内容发展、消费升级和用户碎片化时间、习惯培养等因素，内容营销快速崛起。
图表25：
内容营销发展的外部因素
从2015年来看，硬广厂商数量减少5%，而广告植入厂商数量却增加30%。
电视剧植入广告数量稳步增长，植入广告的单价也在快速增长。
预计2018年电视广告和在线视频广告中的内容营销占比将达50%，规模超800亿。
优质的内容营销为现象级季播节目的广告投放保驾护航，例如连续两季投放《我是歌手》的品牌中，62.5%品牌花费同比上涨。
图表26：
电视广告规模预计变化及内容营销占比
图表27：
在线视频广告规模预计变化及内容营销占比
图表28：
连续两季投放《我是歌手》的前十品牌花费增幅
OTT营销市场规模小、发展空间大
2016年底包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。
智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视，也带来了OTT广告市场的新机遇。
OTT广告类型包括开关机广告、插屏、角标、屏保广告、前后贴片、应用开屏广告、频道冠名等，2016年OTT营销市场规模9.7亿元。
OTT参与方包括广告资源方、代理商和第三方数据服务公司。
广告资源方包括终端厂商运营平台（海信、乐视等）和内容运营方（爱奇艺等），前者主要提供大屏开关机广告以及运营平台衍生类广告资源，后者主要提供大屏贴片广告以及内容植入广告。
OTT广告代理商包括深耕垂直细分的秀视、AdTime和综合营销公司蓝色光标等。
第三方数据服务公司如秒针、奥维云网等承担行业“裁判员”角色。
OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。
由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，这种结合实现了1+1>2，对优质人群实现了定向投放和多屏互动。
奥维云网预计到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。
图表29：
2013-2020年OTT终端保有量（万台）及家庭覆盖率
图表30：
历年视频及电视类广告增速
图表31：
视频及电视广告当前市场规模（亿元）
移动出海营销势头迅猛
2013年，畅游开始为游戏业务打造自有的用户生态圈，其中最重要的举措就是推出了海外平台化产品Mobogenie，引领了中国互联网营销企业出海的第一波浪潮。
移动出海营销主要包括两种情况：
中国广告主提出海外媒体投放需求，面向海外用户进行推广；海外广告主提出媒体投放需求，通过中国营销服务商，面向海外任意地区用户进行推广（包括中国）。
产业链主要包括：
广告主：
目前我国广告主出海需求以效果类广告主为主，品牌类广告主在逐渐增加。
营销服务商：
主要有两类，一站式出海服务平台（目前此类型企业多上新三板），初级代理公司（开通Facebook、Google广告投放账号代为投放）。
移动媒体：
搜索引擎、社交产品、视频媒体的用户基础较大，在全球市场流量较为集中，较受广告主和营销服务商的欢迎。
中国出海企业选择偏向大媒体流量。
海外受众：
移动端广告信息触达的人群。
找到海外目标用户，进行本地化操作是出海应用开发者及营销服务商的最大挑战。
图表32：
中国移动出海营销服务商发展历程
图表33：
中国移动营销出海行业产业链地图
移动出海营销快速发展的基础是移动应用出海的爆发。
2012年工具应用开始大规模海外探索，如猎豹、360等；2014年移动游戏出海规模化，工具类开始平台广告流量分发；2015年出海产品、企业数量大幅度增加，2016年新闻、社交乃至教育等内容应用出海规模化。
2016年全球移动应用下载量前十中有三款来自中国企业，收入前十中也出现了中国内容应用。
图表34：
2016年全球移动应用综合下载量前十
图表35：
2016年全球移动应用综合收入前十
目前出海营销领域形成规模的企业多已上市新三板（猎豹移动上市纽交所），或被上市公司收购（如Avazu被天神娱乐收购）。
部分出海业务隶属于上市公司，未披露财报数据（PandaMobo隶属于久其软件）。
企业上市时间多集中在2015年底至2016年初。
近年来出海营销龙头企业迎来跨越式增长，如汇量科技和易点天下在2016年收入增速分别达155%、1164%。
未来移动出海营销服务商不断适应内容类产品，领先企业加强本地化能力巩固先发优势。
随着出海应用的发展，工具类应用的大规模投放的营销方式逐渐消失，内容类产品的出海尝试需要更加融入当地文化生活的、精准化的投放方式。
目前大多数发展成熟的营销商已跨越被动接受规则阶段，进入模式输出阶段，而领先企业已进入资本输出及本地化整合的过渡阶段，逐渐开展资本输出，通过收购海外营销服务商，补充用户数据及流量、技术资源，加强本地化能力。
成熟企业凭借在技术、经验和数据等方面的多重竞争壁垒，保持发优势并形成梯队差距。
市场集中度提升，背靠大树亦有隐忧
大型媒体话语权越来越强、广告市场集中度提升
当前全球媒体主排名前五已有三家网络媒体，前30家中多数为综合性媒体集团。
媒体主集中度仍在提升，其话语权也相应增强，对市场格局和利益分配造成冲击。
图表36：
全球媒体主排名前30
全球数字广告市场已超过2000亿美元，2016财年Google广告收入794亿美元，同比增长17.8%，Facebook广告收入276亿美元，同比增长54%，二者合计占数字广告领域50%以上份额。
中国网络广告市场规模去年近2900亿，XX、阿里、腾讯三家分别占22%、28%、9%，合计近60%。
XX广告收入645亿，占其总收入的91%，是其主要现金流来源。
阿里广告收入约800亿，占其总收入约50%，腾讯广告收入270亿，占其总收入约18%，预计随着社交和视频广告的快速发展仍有较大增长空间。
图表37：
谷歌及Facebook历年收入全球网络广告市
图表38：
BAT历年收入占中国网络广告市场份额场份额
代理商毛利率偏低，或将面临价格战
当前A股数字营销公司与流量巨头合作，但以流量整合代理为主，毛利率偏低。
我们统计了A股营销公司数字营销业务的毛利率（除去内容营销和公关业务），2016年毛利率平均15.7%（宣亚国际的毛利率高是因统计口径差异），而相关公司的内容营销/植入广告业务毛利率30-40%，创意业务、公关业务毛利率可达40-50%，单纯背靠巨头的代理商在规模扩大的同时牺牲毛利率。
随着智能手机渗透率接近天花板，用户移动端使用总时长难以大幅提高，流量成本持续提升，而A股+新三板数字营销公司接近200家，未上市小公司数量庞大，行业面临洗牌。
集中度日益提升的BAT和今日头条等新贵话语权继续增强，代理商将进入价格战，毛利率还有进一步下行的可能。
图表39：
A股营销公司-数字营销业务毛利率（%））
精准营销被证伪了吗？
2011年，宝洁首次推出精准广告营销模式，在Facebook上直接针对细分市场用户进行投放，目的是“抛弃无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通”，最终实现缩减广告开支。
但2016年8月，宝洁宣布调整公司在Facebook等社交平台上的精准投放策略，以解决其带来的受众过窄问题，并加大对电视等传统媒体的投入。
今年初宝洁市场总监炮轰数字营销造假、不透明的潜规则，而根据市场调研机构comScore的统计，由于广告欺诈，有半数以上的展示广告实际上并未被真实的受众看到。
精准营销从之前被市场趋之若鹜到现在被部分人视为骗局，是否真的无效呢？
首先要说明，精准营销是有用户根基和市场空间的，根据《2014中美移动互联网发展报告》的调查，用户对跟自己的需求、偏好、消费行为及所处场景相关的营销仍愿持积极态度和回应。
腾讯的《朋友圈广告用户研究报告》中，23.8%的受访用户认为只要广告和自己有相关性，他们对任何类型的广告都能接受。
因此精准营销如果能够做到足够精准，仍有较大市场。
然而，目前在社交媒体所流行的DSP广告实际上并没有做到真正的精准，这种投放停留在对用户的初步搜索痕迹来决定投放对象，并没有对社群作出预判，甚至测算出路径逻辑、建立共有数据库。
例如许多推送类广告基于用户浏览器中cookie搜集的信息追踪到用户访问的网页、用户购买习惯，然后据此给用户推荐类似商品，只是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联。
此外，数字营销的第三方监测目前仍不完善，媒体平台的广告效果衡量和透明度存疑，部分媒介代理公司为了获取更多返点参与广告欺诈。
近期宝洁提出要求其合作的媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果，采用统一的测量标准，并且合同必须细化，根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。
我们认为，真正的精准营销应当利用多种渠道和手段打通数据孤岛，利用数据挖掘实现消费者洞察，发现消费者行为路径、画像和驱动因素分析，并以此指导程序化精准投放等。
因此我们认为随着大数据积累和数据挖掘的逐步实现，监测手段加强，广告主对精准和成本、效果
升级会员 