无敌终极版商务谈判.docx

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无敌终极版商务谈判

商

务

谈

判

策

划

书

广东燕塘乳业有限公司与广东农工商职业技术学院东校区校内超市奶制品经销代理权谈判

10级连锁经营管理2班第四小组

组名：

FMood

口号：

存异求同,风起云涌

一、谈判公司双方背景............３

二、谈判双方背景............　　４

三、谈判主题议程............　　４

四、谈判团队人员组成............４

五、双方利益及优劣势分析.......5

六、谈判目标　　........　　　　７

七、程序及具体策略　........　　７

八、准备谈判资料　........　12

九、制定紧急预案　........　　12

十、洽谈成功后的工作........　13

十一、附件（产品报价）........14

一、谈判双方公司背景

（甲方：

广东农工商职业技术学院东校区校内超市；我方：

广东燕塘乳业广州各大高校分销商；）

我方（乙方）：

广东燕塘乳业广州各大高校分销商

广东燕塘乳业股份有限公司是由广东省燕塘投资有限公司、广东省粤垦投资有限公司、广东省湛江农垦集团公司及广东中科白云创业投资有限公司等18个股东联合出资而成。

燕塘乳业以广东为根基，至今已发展成为集牧场、研发、加工、销售于一体，华南地区规模最大、设备最先进的乳制品生产企业之一。

随着企业的不断发展，2005年起，燕塘乳业分别斥资在湛江市和汕头市建立了乳品厂，作为企业在粤东、粤西两翼的生产经营基地，使产能达到了10万吨/年的规模。

实现了燕塘乳业向东、西两翼扩展的战略布局：

以广州为核心，东西两翼齐飞。

广州、湛江、汕头三个生产基地互为犄角，在精耕广东市场的同时，逐渐渗透福建、江西、海南、湖南和广西市场，为燕塘乳业的进一步扩张打下牢固基础。

　　一直以来，燕塘乳业秉承“市场导向，科技领先，质量第一，顾客至上”的经营理念，为消费者的健康生活提供优质的产品及服务。

不懈的努力和辛勤的付出，使燕塘牛奶深受消费者喜爱和信赖。

燕塘乳业先后获得农业产业化国家级重点龙头企业及广东省名牌产品等荣誉称号。

迄今，燕塘乳业已成为华南地区规模最大的乳品企业之一。

甲方：

广东农工商职业技术学院东校区校内超市

广东农工商职业技术学院东校区校内超市成立于2006年，是由校方经营，为校内的众多的学子提供日常生活用品，专业为学生而打造的学生超市。

超市设立在学校内显要的位置，主要经营学生日常所需的学习用品，如笔、本、尺子、橡皮、以及众多的食品、日用品。

学校是超市经营主体，超市不以盈利为主要目的，经营的物品是院方批发采购的，价格都很便宜，一般都是在进价的基础上加10%，所以同样的商品比外面低，质好价廉，学生“足不出校”就可以购买到日常急需的学习用品和生活用品。

在学生中有很好的口碑。

，也是该校区内最大的唯一的一个超市。

二﹑谈判双方背景

1、聚焦消费新势力–80后与90后

代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而辅助品牌在年轻群体中的树立，是我司需要思考的；

2、经过三聚氰胺事件对乳品行业影响它不仅冲击了国内乳业生产的企业，还沉重打击了国民对国产奶粉的消费信心，消费者受到的伤害和对国产奶粉产生的不信任是短期难以避免的。

奶粉行业上下游产业链的企业也因此遭受影响，乳制行业遭遇了新一次的重新的大洗牌，我公司凭借优质的产品和出色公关，进一步稳定市场，为了再提高市场的占有额，开辟新的市场，决定从高校出发培养新一代消费者的消费习惯，我公司推行高校进驻计划。

3、为响应国务院《关于大力发展职业教育的决定》和全国职业教育工作会议精神，进一步推进校企合作办学模式和产学结合人才培养模式的改革，提高高等职业教育的人才培养质量，构建“校企合作，工学结合，优势互补，资源共享”的办学模式，提高企业的社会责任和道德

4、广东商职业技术学院东区具有学生3500多人，由学校统筹的学生超市因为学生校园生活消费需求，而需要进一步加大乳制品的采购，于是广东农垦总局牵头，以广东农工商职业技术学院东区校内学生超市为试点，进行农垦系统内部的校企合作

三、谈判主题议程：

我方与甲方建立一种长期合作的关系，从中探索及逐渐完善的高校服务体系，向消费者传递一种生活方式，一种价值取向，摸清新一代消费者的个性化消费需求，在消费者心里留下深刻的、美好的印象，培养、强化消费者的品牌忠诚度。

力求在方方面面提升企业的形象。

并保持与消费者的良好沟通，通过口碑相传，提高消费者的满意度

四、谈判团队人员组成

（一）我方人员分析：

主谈：

梁慕贞，公司总监和谈判全权代表。

统筹全局能力强，思维严密，有责心和充足的自信，执行力强，有足够的威望。

作用：

维护我方利益，主持谈判进程，拍板这次的洽谈

业务总监：

徐颖；眼光敏锐，市场嗅觉强

作用：

做好各项准备，解决专业问题和市场调查问题，做好决策论证

助理兼秘书：

朱双凤；解决相关法律争议及资料处理

财务总监：

许浩斌；

作用：

收集处理谈判信息，分析产品财务相关知识。

法律顾问：

庄维程；创新思维强。

作用：

做好各项准备，能根据公司的需要进行交涉，并为公司争取最大的利益，

（二）客方人员分析：

主谈公司总监郑威鸿办事果断干练，雷厉风行，公关能力强。

是本次洽谈客方的最终拍板人。

副主谈秘书兼助理纪铿铭头脑灵活，善于捉住细节漏洞，分析性思维很强，了解企业运营流程，有非常的丰富工作经验和人脉网络的基础，擅长于提出战略性意见

副主谈财务总监陈盛发性格友好，善于与人交流，但在价格上斤斤计较，善于谈价。

副主谈业务总监温玉专熟悉市场行情，处事冷静，言辞犀利。

副主谈法律顾问关俊栋工作严谨，在其公司工作多年，有着非常丰富的实战经验，眼光敏锐而挑剔

五、双方利益及优劣势分析

我方核心利益：

1、我方以拿下对方校内超市奶制品的全部订单为利益

2、培养高校的学子饮用燕塘奶牛的良好习惯，以及对我司的产品的认可度，全面提高我司的知名度和美誉度

3、从点向面，以农工商东区向其他两个校区扩散我司的影响力，以此为基础，扩宽到其他专科院校和本科院校，提高我司在各大高校的销售率

对方利益：

1、则以最低价钱达成协议为利益（对方设想）

2、在保证产品质量问题的基础上、尽量减少成本

3、为超市提高人气，拉动其他产品的销售，提高利润率

（一）、我方优势分析

1、广东地产知名品牌，实力雄厚，历史悠久

2、自身网络健全，自身通路建设触角广泛，全面广州、珠三角、粤西地区，货源稳定

3、奶牛博士形象深得人心，广告促销有声势

4、产品体系完整，质量有保障

5、瓶装奶订送服务好，生产日期新鲜，价格中等

（二）、我方劣势分析

1、有大量竞争对手

2、与其他企业产品同质化现象严重，品质与口感一般

3、国营企业，销售管理不完善

4、乳场环境曾受污染，奶源有问题

（三）、客方优势分析

1、学生源充足

2、校内经营历史悠久

3、有多方的牛奶公司可供我方选择

4、可以给乙方提供良好的走进校园的机会

5、甲方在校园有良好的人脉关系可以更好的帮助乙方更好的宣传

6、广东农工商职业技术学院与广东燕塘乳业广州各大高校分销商都是由广东省农垦总局创办的

（四）、客方劣势分析

1、乙方在该行业声誉好，失去这个合作伙伴对乙方不利，所以要尽量争取。

2、乙方为供应方，如果完不成谈判，乙方可能损失以后合作的机会。

3、拿货量相对而言比较少，对对方销售影响不大

4、校院生源少，购买力弱

5、校园内有两间面积较小的小卖部和饭堂，而且校园门口有一间杂货店

六、谈判目标：

最优目标：

拿下对方校内超市奶制品的全部订单从而达成协议，建立长期合作关系，一年之中有四个月是可以达到75箱以上的采购量。

（考虑到学校寒暑假问题，所以实际一年合作的时间大概只有9个月）

最低目标：

拿下对方校内超市奶制品的半年订单，测试校内学生对奶制品的反应，再作进一步合作从而达到最后制定的最优目标，保证每个季度（以3个月为一个季度）累计采购至少在150箱以上

具体步骤：

根据我司多年的数据分析，各地区、各个年龄阶段的消费习惯和购买量，销售状况总结，预测广东农工商职业技术学院东区学生超市的月基本购买量是50箱，旺季销售加促销可以最多达到100箱一个月；我们也会经常派专门人员过来指导销售和培训超市的工作人员，保证基本的销售额，努力提高销售业绩。

由于每一级代理价格都是公开的，在价格上，我们绝不会让步，但由于考虑其也是农垦开办的，我们可以采取积点让利，每个月采购同一品种十五箱，我们可以免费送一箱

结款方式：

最低退让学期结款

送货时间和地点：

燕塘牛奶公司销售点覆盖广东省各地及周边省份，销售网络完善，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个。

燕塘牛奶公司地处于广州沙河，地理位置优越、交通方便。

天河车陂的第一个送货点以学生超市为先，以保证牛奶的新鲜度

除此之外，我司可以不时赞助学校公办的大型校园活动，以学生超市为我司牵头，进一步拉近与消费者的距离，但必须在活动现场高挂我们的商标，活动前宣传我们的产品，帮助我们推广新产品，而且只有我们一家冠名赞助商，我司绝对不和其他公司赞助同时间同地点赞助同一活动。

我司还要求在旺季，该超市应给与我司至少30﹪饮料类货架占有率．

附加让步条件：

正所谓做生不如做熟，若我们能够顺利签约成功，３—５年的合同，将来合同到期后．我司将优先考虑贵超市续约权，以保证贵超市战略合作伙伴权利。

七、程序及具体策略

1、开局：

方案一：

感情交流式开局策略：

通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中，创造互利共营的模式。

方案二：

鸿门宴：

主动给对方让座，说逛街也挺累，叫他们休息休息，并为他们开电扇或空调。

让他们享受了我方的盛情“款待”从而感觉不买还有点不好。

方案三：

采取进攻式开局策略：

营造低调谈判气氛，明确指出有多家采购商竞争，开出至少要订购100箱，以制造心理优势，使对方处于被动地位。

2、中期阶段：

双方适当的交换意见，我方尽量向自己拟订的最高目标靠拢，但态度不能太强硬，毕竟对方是受损失的一方，我们要考虑到他们的情绪。

当对方对我方提出的最高谈判目标反应强烈时，我方可以适当作出一些让步，但不能让对方觉得我们在妥协，因此得寸进尺，使我方处于被动地位，要明确让步策略，是要表现的友好，让对方看出我方的诚意，可以适当运用软式谈判法。

（1）红脸白脸策略：

由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。

（2）层层推进，步步为营的策略：

有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益。

（3）把握让步原则：

明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让承担运费来换取其它更大利益。

（4）突出优势:

以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败，我方将立即与其它学校的实习超市谈判。

（5）打破僵局:

合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方行式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。

3、最后谈判阶段：

（1）把握底线：

适时运用折中调和策略，严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。

（2）达成协议：

明确最终洽谈结果，出示合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间.

（3）埋下契机：

双方若不能达成相当程度的圆满结果，洽谈面临破裂之际，也无需逞一时口舌之快，伤了双方和气。

双方若是撕破脸，以后要达成再洽谈的境界，虽非不可能，但也要颇费周章，好事多磨了。

买卖不成仁义在，双方好聚好散，埋下契机。

人员具体安排：

1、事前准备：

徐浩斌与庄维程在谈判前会做大量工作了解对方，包括对手的财务状况、市场地位、对谈判的渴求程度、过去经常使用的谈判策略和手法等

2、开局：

1、在开局时，我们会考虑使用方案一：

感情交流式开局策略：

通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中，创造互利共营的模式。

大体方案：

双方主谈互递名片后，待双方进入会议室后，徐浩斌与庄维程面带微笑入座，庄维程称赞对方女士漂亮，有气质，徐浩斌也点头赞同，使得对方心理上得到满足，感觉自己受到洽谈方的重视，以其因减弱对方对服务要求和价格的挑剔

此过程大约会持续3-5分钟，大家要给对方留下良好的印象，以便为后面的进一步详谈埋下伏笔

3、谈判中期

朱双凤与庄维程会在谈判过程中，认真地记录此次谈判内容和分析其内容找出关键问题

所以在谈判进入正式阶段之后，对方若是狮子大开口，我方可以口气婉转地指出对方的某些不足之处或不现实的想法。

业务总监徐颖明确指出有多家采购商竞争，开出至少要订购100箱，以制造心理优势，使对方处于被动地位

当对方对我方摸底时，我方可采用平安防御、婉拒防御、沉默防御和言他防御相结合的策略，即当对方提出问题时，不要彻底回答问题，减少对方的继续发问，装聋作哑，默默不语，离题回答，答非所问。

4、僵局制造

（1）商务谈判中双方都力求在谈判中避免僵局，但这种主观愿望，有时会很难实现的。

因为谈判双方对问题看法的角度不同，差距较大，各抒己见，互不相让，就容易出现僵局。

而僵局的制造也会使的谈判局势转变，我方在制造僵局时使用要求苛刻和不予理睬策略相结合。

在对对方的要求是我方要做到不讲情面，要求苛刻；而对方对我方提出的一些要求可采用不予理睬的策略。

（2）、既然商务谈判中有现僵局是不可避免的事，那么我们不仅要正视它，更要有理有节地、积极地、妥善地处理。

在商务谈判中，我们要做到尽可能的实现双方的真正意图，不带个人情绪，努力做到双方不丢面子。

在此次谈判中，我们会使用休会策略、换将策略、期限策略、最后通牒谋略和仲裁策略相结合。

根据不同情况的僵局我方将会采取不同的策略应对。

例如：

在谈判中如出现激烈的争论，伤害了对方的自尊心时或我方的主谈或对方的负责人持有偏见时，可提出不与其再谈下去，要求对方换将。

或者我方为了达到我方的某种利益时，为推翻以前的承诺和向对方提出新要求时而要求主动换将；在最后阶段时，还可以适时的运用折中调和策略，严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。

在对方不断要求我方给予优惠，而我方感觉很不合理时，徐浩斌假借财务困难为由，乘机制造僵局

5、让步

我们的让步方式是采取有限是让步（26/20/12/2），让步的幅度是以等差速度递减，我们在让步中暗示对方底线位置所在。

给对方传递我们合作的意图，而且让步幅度越来越少，可以给对方造成一种接近尾声的感觉促使其尽快交易，最终给我方带来效益。

30分钟左右梁慕贞与徐颖一再商讨，决定做出艰难的让步，愿意接受对方大部分条件，但提出了最终的条件

例如，假如对方使用权力有限策略，声称金额的限制，拒绝我方的报价。

我方应该了解对方权限情况，“白脸”据理力争，适当运用制造缰局策略，“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略，并运用迂回补偿的技巧，来突破缰局；异或用声东击西策略

6、促成成交

（1）在谈判30分钟时，我们会使用小点促成和从众促成的策略相结合达成我们的交易。

这由我们的主谈判梁慕贞总监严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。

由于每一级代理价格都是公开的，在价格上，我们绝不会让步，但由于考虑其也是农垦开办的，我们可以采取积点让利，每个月采购同一品种十五箱，我们可以免费送一箱。

我们也会承诺在物流方面会给予支持，而且我们也会经常派专门人员过来指导销售和培训超市的工作人员，保证基本的销售额，努力提高销售业绩。

（2）40分钟后朱双凤提醒大家时间已经剩下不多，说很多商家想和我们公司达成合作伙伴的关系，再从中明确最终洽谈结果，出示合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间或者当场签订合同

（3）埋下契机：

双方若不能达成相当程度的圆满结果，洽谈面临破裂之际，也无需逞一时口舌之快，伤了双方和气。

双方若是撕破脸，以后要达成再洽谈的境界，虽非不可能，但也要颇费周章，好事多磨了。

买卖不成仁义在，双方好聚好散，埋下契机。

八、准备谈判资料