月广告设计方案实务高纲.docx
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月广告设计方案实务高纲
高纲0913
江苏省高等教育自学考试大纲
27623 广告设计实务
南京大学编
江苏省高等教育自学考试委员会办公室
I、课程性质与设置目的要求
《广告设计实务》课程是我省高等教育自学考试广告学专业<独立本科段）必考的课程，是为了使应考者掌握广告设计的基本理论、基本知识和提高实践应用能力而设置的一门专业课程。
本课程以广告设计的基本理论和基本方法为主要内容，重点介绍了广告设计的一些基本概念及其实际应用，并详细介绍了广告设计的现状与发展趋势、设计的原理与方法以及广告设计的交叉学科的相关知识，是一门理论联系实际，应用性较强的课程。
本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。
本课程的具体要求是：
通过本课程的学习，使应考者比较全面系统地掌握广告设计的基本概念、基本理论和基本方法；规范地掌握广告设计的基本范畴和术语，以便熟练运用基本原理与基本方法解决实践中遇到的实际问题，胜任广告设计以及其它与广告设计相关的专业工作，从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。
II、考核内容与考核目标
第一章 广告设计概述
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求应考者了解广告设计的任务，主要广告媒体的特点及设计要求，理解广告设计与其它设计学科的关系，广告设计师应具有的基本素质，掌握广告设计与美术创作的区别与联系，建立正确的设计观念。
二、考核知识点与考核目标
<一）广告设计在现代设计体系中的位置<次重点）
理解：
广告设计是现代设计体系的一个分支，它与其它设计学科有着共同的基础和千丝万缕的联系，但是同时，它们也各有其特殊的现实性和规律性。
因此，学习和研究广告设计，首先要搞清楚什么是广告设计，它与其它设计学科有什么关系。
<二）广告设计的任务<一般）
识记：
广告设计有明确的目的性，作为一种信息传达艺术，它的主要任务在于有效地传递
商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
<三）广告设计的门类<次重点）
识记：
招贴、报纸、杂志等广告媒体的特点及设计要求。
<四）广告设计与绘画艺术的区别和联系<重点）
识记：
广告设计脱胎于绘画
理解：
个性与依附性；混沌美与秩序美；绘画与广告设计的联系
<五）广告设计师应具有的基本素质<次重点）
识记：
广告设计师应具有的基本素质
第二章 广告设计的心理学原理
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，要求应考者掌握促使消费者知觉广告的方法，了解并识记错视的基本常识，以便在实际工作中设计出符合受众知觉原理的广告作品。
二、考核知识点与考核目标
<一）广告设计的注意原理<一般）
识记：
注意的两种形式
理解：
提高广告注意值的方法<重点）
<二）广告设计的知觉原理<重点）
识记：
错视<结合第六章、第九章有关错视的论述）
识记、理解：
引导消费者对广告知觉的方法<整体、图地关系）
<三）广告设计的记忆原理<一般）
识记、理解：
促使广告受众对广告印象深刻的方法
第三章 广告设计的形式美原理
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求应考者了解广告设计作品的元素组成，理解点、线、面作为重要的形式元素在广告设计中所起的作用，理解广告设计的形式美法则，视觉形式的构成。
二、考核知识点与考核目标
<一）形式美的概念<一般）
理解：
形式美感的产生
识记：
形式美的概念；形式美在广告设计中的作用
<二）构成广告视觉形式的基本要素<重点）
识记：
广告设计的元素
识记、理解：
点、线、面
<三）形式美的基本法则<重点）
理解：
形式美的基本法则
<四）视觉形式的构成<重点）
识记：
构成的概念
识记、理解：
视觉形式的构成
第四章 广告设计文化
一、学习目的与要求
不同民族、不同地域的文化有着不同的精神风习和文化心理结构，反映不同的价值和审美观念，它们在设计过程中起到不可忽视的作用。
而使中国的广告设计更具民族性和本土文化特性，是中国广告设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。
通过对本章的学习，要求应考者理解学习传统文化、传统美学对广告设计的现实意义；怎样在设计作品中体现传统文化风格与国际化风格的相互融合。
二、考核知识点与考核目标
<一）中国广告设计的文化特征<次重点）
理解：
广告设计对传统文化的传承
<二）广告设计的本土化与国际化<次重点）
理解：
研究传统美学对广告设计的现实意义
理解：
本土化设计风格与国际化设计风格
第五章 广告设计的发展简况
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，要求应考者了解月份牌广告的演变、文革招贴的特点，现代主义设计的三大核心流派以及各国广告设计的风格等。
二、考核知识点与考核目标
<一）中国广告设计的发展简况<次重点）
识记：
世界上最早的印刷广告；月份牌广告；文革招贴的特点
<二）国外广告设计的流派与风格<重点）
识记：
国外广告设计的流派与风格
<三）部分国家广告设计风格<重点）
识记：
德国、日本的设计风格
第六章 广告的构图与版面编排
一、学习目的与要求
广告编排设计是将广告的各构成要素在平面上进行艺术排列。
构图的好坏直接关系到广告设计作品的优劣。
通过对本章的学习，要求应考者掌握广告编排设计的法则，学会利用所学原理分析和创作广告作品。
二、考核知识点与考核目标
<一）构图概述<一般）
识记：
所谓构图，是指根据广告主题的需要在一定空间内对各视觉元素进行组织与安排，使画面产生条理性和美感，以便有效地传达广告信息。
识记：
广告构图的两重功能
<二）构图的视觉原理与视觉流程<重点）
识记、理解：
构图的视觉原理
识记、理解：
构图的视觉流程
<三）绘画构图的基本结构形式<一般）
理解：
绘画构图的基本结构形式
<四）广告的构图方法<次重点）
理解：
广告的构图方法
<五）版面编排<重点）
识记：
版面的构成技巧<版面率、跳跃率）
识记：
版面的编排形式
识记、理解：
空白的作用
第七章 色彩设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，要求应考者正确理解色彩在视觉传播中的第一性作用，识记并理解色彩的基本常识与原理，掌握色彩搭配的技巧与方法，以便在实际设计过程中更好地发挥色彩的作用。
二、考核知识点与考核目标
<一）色彩的基础知识<重点）
识记：
色环中的色彩术语；色彩的三要素；有色系与无色系；色调
<二）色彩的心理效应<次重点）
识记：
色彩的感觉；色彩的象征
<三）色彩文化<次重点）
识记：
阴阳五行色彩理论
识记：
中国传统色彩文化
识记：
部分民族、国家的色彩传统
<四）色彩配置<重点）
理解：
色彩配置的原则
识记、理解：
色彩的对比与调和；色间隔
<五）广告中的色彩策略<次重点）
识记：
广告色彩设计的原则
识记：
消费者对色彩的喜好定位
第八章 图形创意
一、学习目的与要求
图形与字体、色彩一起，构成平面设计的三大要素。
本章首先从图形的一般概念入手，进而对图形的演变、发展做出概括，最后分别讨论图形创意的思维方法和设计手法。
通过对本章的学习，要求应考者了解图形的基本概念、传统图形的形式与特征，掌握图形创意的方法。
二、考核知识点与考核目标
<一）图形创意的概念<一般）
识记：
图形的特点
识记：
图形的造型形式有具象、抽象和意象三种类型。
<二）中国传统图形的演变与发展<重点）
识记：
中国传统图形的演变与发展
识记、理解：
中国传统吉祥图形在表现题材上的分类
识记、理解：
中国传统图形的审美特征
<三）其它一些国家图形的形式与特征<次重点）
识记：
埃及图形的形式与特征
识记、理解：
日本图形的形式与特征
<四）超现实主义<次重点）
识记、理解：
超现实主义与图形创意的关联性
<五）图形创意的思维<次重点）
识记：
联想的类型
识记、理解：
图形创意与格式塔原理
<六）图形创意的设计手法<重点）
识记、理解：
图形创意的设计手法
第九章 字体设计
一、学习目的与要求
字体设计是广告设计的重要组成部分。
通过对本章的学习，要求应考者了解并掌握拉丁字母和汉字的演变、结构特征以及设计的原则与方法等。
了解这些知识，能提高学生在字体设计方面的艺术水准，为从事实际广告设计工作打下坚实的专业基础。
二、考核知识点与考核目标
<一）字体设计的原则与方法<次重点）
识记：
文字设计的原则：
整体风格的统一；笔画的统一；方向的统一；空间的统一<一般）
识记：
字体的立体化：
阴影效果；凸起效果；透视效果；矛盾空间<次重点）
识记：
错视<重点）<二）拉丁字母的设计<次重点）
识记：
拉丁文字的演变<次重点）
识记：
拉丁字母的种类<次重点）
识记：
拉丁字母可以概括为方、圆、三角这三种基本形态<重点）
<三）汉字设计<重点）
识记：
汉字的演变<重点）
识记：
汉字的构成<一般）
识记：
拉丁字母与汉字的结构特点比较<重点）
识记：
对汉字进行笔画删减的原则与方法<重点）
识记：
汉字的设计类型<次重点）
第十章 标志设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，要求应考者了解标志的分类、标志的特性，掌握设计方法。
二、考核知识点与考核目标
<一）标志的发展历程
识记：
刘家针铺<一般）
识记：
标志的发展趋势：
世界各地的标志设计，总的来说出现了由绘画到图案，由一般图案到几何图案，以及由具体到抽象的发展趋势。
<一般）
<二）标志的概念
识记：
标志的分类<次重点）
识记：
标志设计的意义<一般）
识记、理解：
标志的特性<重点）
<三）文字类标志
识记：
字母标志的组合形式<次重点）
识记：
形象化字母标志的三个设计类型<一般）
<四）图形类标志
识记、理解：
表象性方法和意象性方法<次重点）
<五）标志设计的主要形式法则
识记、理解：
对比、调和、节奏<重点）
III、有关说明与实施要求
大纲是根据专业考试计划的要求，结合自学考试的特点，规定课程内容和考核目标并使考核要求具体化的文件；是个人自学、社会助学、考试命题以及编写教材和自学辅导书的依据。
为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻与落实，兹将有关问题作如下说明，并提出具体实施要求。
一、考核目标的能力层次表述
为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章内容规定了考核要求，使应考者能够明确考试内容和考试要点，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试卷的知识能力层次和难易度。
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”这两个能力层次规定应达到的能力层次要求。
各能力层次为递进关系，后者一般建立在前者的基础上，其含义分别是：
识记：
能识别和记忆大纲中规定的考核知识点的有关概念、特点、意义等，并能够正确表述、选择、判断，是基本层次的要求。
理解：
在识记的基础上，能够较全面地把握基本概念、基本规范、基本原理、基本方法，能够领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能正确地解释、阐述和分析，同时内化为自己实际工作能力，是比较高的层次要求。
二、教材
本课程使用教材为：
《广告设计》，丁耀编著，南京大学出版社，2007年。
建议应考者还可以参考有较高声誉的出版社出版的时间较近的教材。
三、自学方法指导
1、在学习前，应仔细阅读考试大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要求以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。
同样，在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，并根据大纲中对知识点的能力层次要求和考核目标，有的放矢地学习。
2、学习过程中，应该根据大纲中每一章的学习目的与要求，理解每一个问题，对照有关教材中的内容，在总体上把握广告设计的有关实质性问题。
3、在本课程的学习过程中，要把教材中的有关基本概念、原理、方法认真加以整理，和大纲中的内容加以对应，做好学习笔记，认真理解、消化，把书中的内容变成自己对问题的新的认识。
4、本课程所涉及的内容是随着广告业的发展飞速进步的，尤其是现在由于计算机技术及有关软件、外围设备的发展速度几个月就会有非常明显的变化，广告设计的具体工作方式、方法随时都在变化当中。
因此本大纲所涉及的内容主要是基本原理和有关的原则性的要求，至于具体的设计流程没有作过细的规定。
5、学完教材的每一章内容后，应认真完成教材中的习题和思考题，这一过程可帮助自学应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。
四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的有关参考教材为参考，不要随意删改大纲内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，对应考者进行切实的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
5、辅导时，要注意突出重点，对应考者提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、建议本课程安排在学生学习了《广告学》、《传播学》、《广告创意》、《广告文案》、《广告摄影》等专业课程之后开设，因为本课程必须建立在对前述专业课程理论充分掌握理解的基础上。
8、要正确处理基础知识与综合能力之间的关系，努力引导应考者将识记与领会联系起来，在全面辅导的基础上，着重培养和提高应考者对广告作品的分析和综合能力。
五、关于命题考试的若干要求<包括能力层次比例、难易度比例、内容难度比例、题型、考试方法和考试时间等）
1、本课程的命题，应根据本大纲所规定的考试内容、考试要求来确定考试范围和考核要求，无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。
考试命题覆盖各章，并适当突出重点章节，体现本课程的重点内容。
2、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：
识记占45%、理解占55%。
3、试卷要求合理安排难度结构，试卷难易可分为易、较易、较难、难四个等级。
每份试卷中，不同难易试卷的分数比例一般为：
易占20%，较易占30％，较难占30%，难占20％。
需强调的是，试卷的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
4、本课程考试试卷可能采用的题型有：
填充题、单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题，各题型的具体样式参见大纲附录。
5、考试采用闭卷、笔试，考试时间为150分钟，评分采用百分制，60分合格。
附录：
题型示例
一、填空题<每小题1分，共8分）
1、1866年，<）制作出世界上第一幅彩色印刷招贴。
2、知觉的整体性原理来源于<）心理学。
3、人的注意分为<）注意和<）注意两种类型。
4、<）是广告设计乃至一切艺术形式的总的法则。
5、版面中，文字和插图的面积与整版面积的比例关系被称为<）。
二、单项选择题<每小题1分，共15分）
在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其字母标号填入题干的括号内。
1、被誉为“现代招贴之父”的是<）
A．劳特累克Ｂ．谢瑞特Ｃ．伯哈特Ｄ．莫里斯
2、以下颜色中明度最高的是<）
A．红色Ｂ．黄色Ｃ．绿色Ｄ．紫色
3、荷花在以下哪一国被视为不吉祥物<）
A．日本Ｂ．美国Ｃ．俄罗斯Ｄ．瑞士
4、构成主义的代表人物是<）
A．兰德 Ｂ．格罗比乌斯 Ｃ．李茨斯基 Ｄ．蒙德里安
5、世界上最早的印刷广告是<）
A．宋朝万柳堂药铺广告Ｂ．宋朝眼药酸广告
Ｃ．宋朝刘家功夫针铺广告Ｄ．宋朝三不欺药铺广告
三、多项选择题<每小题1分，共10分）
在下列每小题的五个备选答案中选出二至五个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。
1、下面的颜色中，属于暖色的是<）<）<）<）<）
A．绿色Ｂ．白色Ｃ．紫色Ｄ．黄色Ｅ．咖啡色
2、中国申奥标志采用的视觉形象有<）<）<）<）<）
A．人形Ｂ．中国结Ｃ．五环Ｄ．印章Ｅ．飘带
3、色彩的三要素为<）<）<）<）<）
A.色性B.明度C.纯度D.色感E.色相
4、中国民间吉祥图案中，采用汉字变形设计的有<）<）<）<）<）
A．宝相花Ｂ．唯吾知足Ｃ．招财进宝Ｄ．五子登科Ｅ．春景常安
5、拉丁字母简洁单纯，可以将其基本形态大致概括为<）<）<）<）<）A．圆形Ｂ．方形Ｃ．三角形Ｄ．梯形Ｅ．椭圆形
四、名词解释<每小题3分，共12分）
1、视觉流程
2、复色
3、同构
4、概念元素
五、简答题<每小题5分，共25分）
1、广告设计的任务是什么？
2、起伏线构图包含哪些类型？
3、标志设计的演变动向是什么？
4、视觉流程的形成原理是什么？
5、古埃及装饰绘画的审美特征有哪些？
六、论述题<每小题10分，共20分）
1、学习广告设计为什么要了解传统文化？
2、版面的空白处所起的作用是什么？
七、案例分析题<每小题10分，共10分）
下图是2008年北京奥运会的标志，运用所学知识对此标进行分析。
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