品牌个性及与消费者个性之间的相关关系.docx

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品牌个性及与消费者个性之间的相关关系

品牌个性及与消费者个性之间的相关关系

摘要

像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。

在西方学术界，品牌个性的研究早已成为消费者行为学和品牌管理领域的研究热点，大量的概念、研究方法、测量模型被提出，大量的研究结论在学术界被不断地深入探讨和论证。

但由于品牌个性和消费者个性所蕴涵的深层次的历史文化背景和语言文化背景，使得各种研究模型和结论的跨文化适用性一直没有得到有效的检验。

本研究试图从这个角度入手，一方面采用西方的理论和模型对中国消费者进行研究，以验证其适用性和普遍性，另一方面将具有中国语言和文化特色的人格个性分类模型应用于消费者行为学领域，进行探索性的研究，以期发掘出更适合中国消费者心理的研究路径。

最后通过研究结果的讨论对两个模型进行了比较，并指出了研究中的问题。

BrandPersonalityandtheRelationshipBetweenBrandpersonalityandHumanPersonality

PangJun

（theMarketingDepartmentofGuanghuaSchoolofManagement）

Abstract

Theparlancethatbrand,asanabioticobject,isrelatedtothehumanpersonalityhasbeenwidelyacceptedbysocialpsychologistsandmarketingresearchers.Thebasicconceptisthatbrandasanattitudinalobject,canberelatedtohumanpersonalityandprovidecustomersthebenefitsofself-expressionorsymbolisticfunction.Inwesternliterature,aconsiderableamountofattentionhasbeenfocusedonbrandpersonality.Somanyterms,researchmethodsandmeasurablemodelshavebeenproposedandsomanyresearchconclusionsarebeingdiscussedfromvariouspointsofview.However,duetotheculturalandlingualbackgroundimplicatedbybrandpersonality,theapplicabilityofthesemodelsandconclusionsarestillinargument.Thisresearchattempts,ononehand,toconductaninvestigationintoChinesecustomerswithwesterntheoriesandmodelsinordertotesttheirapplicabilityanduniversality;Ontheotherhand,itwilltakeanexploringresearchincustomerbehaviorusingtheChinesepersonalitystructurethatcharacterizesthelingualandculturalbackgroundofChina.Weexpecttofindanewapproach,whichismoreefficientandsuitableforthespecialtyofChinesecustomers.Finally,comparisonisheldbetweenthetwomodelsandthelimitsinthisresearcharediscussed.

品牌个性及与消费者个性之间的相关关系

一、研究问题的提出

像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。

根据菲利普、科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义：

特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化和个性是最重要的，因为它们强调了一个品牌中的情感成份（emotional）。

随着品牌管理在现代企业中的大量运用。

越来越多的社会心理学家和消费者行为研究者开始关注品牌个性的研究。

尤其是随着20世纪60年代社会个性心理学的迅速发展，个性研究逐渐从混乱与分歧走向整合与统一，不同的研究者从不同的角度出发，采用不同的研究模型和测量工具，对品牌个性做了大量的研究工作，取得的成就是令人振奋的。

目前，在品牌个性研究领域颇为流行的一种测量模型是JenniferL.Aaker于1997年在《JournalofMarketingResearch》发表的“DimensionsofBrandPersonality”一文中提出的“大五”模型。

该模型诞生于大量个性形容词的筛选和归类，并由Malhotra（1981）利用他的研究通过使用美国人口的主体代表建立了大五模型的信度和效度，通过从大的特征池中系统选择来建立内容效度，用独立的品牌和被试集验证了大五个性维度模型的可靠性。

此后，许多西方的营销学者采用这一模型对多种产品品牌进行了个性的测量，测量结果比较令人满意，这些产品包括香烟、酒、化妆品、香水等等。

因此，品牌个性的大五模型在跨产品类型的适用性上也具有优势。

但是，这个模型在不同国家、不同文化的背景下是否仍然具有统一的维度结构，是否仍然具有适应性，却没有得到一个肯定的答案。

本研究就是将Aaker的个性大五模型应用于中国消费者对某产品品牌个性的测量上，目的在于探讨在东方文化背景下消费者对品牌个性的感知和评价是否也能够纳入这个模型，对该模型在中国消费者特定的社会和文化背景下的适用性进行验证性研究。

与此同时，本研究还采用了中国人格的大七分类模型，对中国消费者的消费心理和品牌选择行为进行探索性的研究，试图发现消费者个性与其所选择的品牌个性之间的因果关系，以及消费情境对其品牌选择行为的影响。

二、相关概念与研究假设

1、品牌个性和品牌个性的“大五”模型

一般认为，产品、供给品和服务的形象不仅仅是通过产品的外在物理特征来表现，还可以通过其他因素来表现，如包装、广告和价格等。

举例说明，有的学者认为任何品牌都可以用三大类的品质特征来描述，第一类是品牌的物理特征，包括产品的大小、形状、颜色、包装设计等，这些特征对消费者来说是独立而确定的，不依赖于他们的主观意志而转移。

消费者只能切实地感知到它们的存在。

第二类是功能性特征，即使用该品牌产品的结果，包括产品的质量、功能、使用情况等。

这一类特征能够通过消费情况被消费者所感知，但除此之外，它在某些产品类型和某些特定场合中能传达一些暗示性的信息，如家具清洁剂能够帮家具清除灰尘。

这个特征能够被消费者客观地观察到，但是它可能同时传达了这样一个信息：

购买者是一个很尽责的家庭主妇或者是一个明智的购买者。

这样的话这个特征在某些情况下就具有了附加的功能，对购买者或者消费者的形象有了暗示性的影响；第三类则是品牌的个性，这个特征主要包括品牌的象征性功效，如该品牌象征着时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位等等。

品牌的这些特质方面的东西我们就称为是品牌个性。

从严格的术语定义来讲，品牌个性的概念仍然处于一种较为混论的局面，不同的学者从不同的角度对品牌个性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。

一般认为品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响（Plummer，1985），即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。

前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性（cf.Britt1960;GrubbandGrathwohi1967;Levy1959）,如Event通过Adwards的EPPS（个人偏好测验一览表）对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行个性测量，结果发现福特汽车拥有者多被描绘成独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的。

雪佛来拥有者则被认为是保守的、节俭的、注重声望的、缺乏男子汉气概的和有节制的，这样典型消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成了福特和雪佛来各自的品牌个性。

后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。

这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。

但是，就目前的研究结果来看，赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位。

尽管如此，就品牌个性的直接表达方式，研究者也提出了不同的看法。

Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层。

这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。

例如，由典型使用者形象的驱动，VirginiaSlims被认为是女性化产品，而Marlboro被认为是男性化象征；由于进入市场相对较新，苹果电脑被认为是年轻的，而IBM则被认为是年老的；SaksFifthAvenue被认为上流社会阶层（高档），而Kmart则被认为是蓝领（低档）。

另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是由JennifferAaker于1997提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。

JennifferAaker最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者，她认为品牌个性直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌上的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。

1997年Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度的研究角度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表（BrandDimensionsScales,BDS）。

在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“真挚（Sincerity）、刺激（Exciting）、胜任（Reliable）、精致（Sophisticated）和巩固（Ruggedness）”。

这五个维度下有15个层面，包括有42个品牌人格特性。

Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果，具有突破性的历史意义。

更为重要的是，Aaker提出的品牌个性五大模型，与西方心理学家Tepus和Christal（1961）的和悦性、负责性和外向性这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。

因此，在本次研究中，品牌个性的测量同时采用了Levy和Aaker的两种观点，分别从品牌典型消费者的人口特征和品牌个性五大分类模型出发对同一品牌的个性进行测量，并对两个测量结果进行比较性分析。

2、西方人格特质“大五”因素模型和中国人人格特质的“大七”因素模型？

如果说到目前为止在个性研究领域一个大家都认同的个性组织结构已经出现，那么大（Big5Model）模型当仁不让。

它的诞生在个性分类研究中具有十分重要的地位，一直以来受着研究者们极大的兴趣和关注，无论是人力资源领域中有关个性与员工工作表现、工作满意度、工作动机之间的关系等方面，还是在心理行为学领域中有关个性与社会行为方式、消费者行为模式之间的相关关系等方面都得到了广泛的运用，并在运用中一再的被证明其有效性和可靠性。

大五模型源于1961年Tepus和Christal两位科学家对美国空军的个性特点做的一次研究。

他们利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析，结果发现所有的个性特征都可以被归入五个个性要素的大集合。

在随后的几十年中，Costa和McCrae（1985,1989），McCrae和Costa（1987）、Goldberg（1990）、John（1990）等人对该提法加以不断的研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立起一整套完备的测量量表体系。

大五模型将人类的各种个性特征都划归到神经质（Neuroticism）、外向性（Extravision）、开放性（Openniess）、和悦性（Agreeableness）、以及谨慎（Conscientiousness）五大个性维度和34个维度特征。

一般认为，大五模型具有生理学和心理学的双重理论基础，它不仅仅是一个语言词汇分析归类的结果，同时也建立在生理学、心理学甚至进化论等领域的研究成果之上，因此在多种学术研究领域，如心理学、消费者行为学、人力资源管理等领域，加以运用。

由于模型中五个概括性的个性要素几乎涵盖了绝大多数的个性特征，具有代表性和典型性，因此大五模型被认为构成了一个合理的个性组成框架，能够比较准确的测试出人类的个性特征。

尽管如此，Tellegen和Waller（1987）提出大五模型仍然不可避免地存在着局限，主要体现在选词标准的主观性和对人格特征的描述性而非评价性测量过程。

因此，他们提出了人格特质的“大七”模型，大七模型的七个维度分别是正情绪性、负情绪性、正价、负价、可靠性、适意性和因袭性。

其中，正价和负价是新增的两个特质维度，而正负情绪性、可靠性、适意性和因袭性则与“大五”模型中的外向性、神经质、谨慎、和悦性和开放性有大致的对应关系。

中国心理学家王登峰教授认为，在文化和遗传方面，中国人与西方人都存在明显的差异，因此在人格结构上很可能与西方人不同。

除遗传的影响以外，仅从文化的角度来看，人格结构可以分为两部分：

1、所有文化下的人们共有的人格成分，它是人类生存和发展过程中适应共同的或相似的生存压力的结果；2、某一文化下的人们所独有的人格成分，它是该文化下的人们适应其独有的生存压力的结果。

因此，中国人的人格结构与西方人相比既有相似性，又有其独特性。

如果直接采用西方的人格测量工具，所测到的是中国人与西方人相似的部分（共有的人格成分）以及西方人独有的部分（西方人独有的人格成分）的混合，因此既可能增加或夸大中国人所不具备的特点（西方人独有的人格成分），又可能忽视中国人独有的特点（中国人独有的人格成分）。

因此，王登峰教授在中国人特有的文化背景和生活方式下编制了“中国人人格测量量表”，建立了“中国人人格大七模型”。

模型结构如下图所示：

表1中国人的人格维度量表

精明干练—愚钝懦弱

严谨自制—放纵任性

淡泊诚信—功利虚荣

温顺随和—暴躁倔强

外向活跃—内向沉静

善良友好—薄情冷淡

热情豪爽—退缩自私

3、研究的假设前提

1）品牌选择自由

市场产品极大丰富，同一类型产品均有多种品牌存在。

消费者可以通过货币选票在不同品牌之间自由选择。

2）预算约束线处于同一水平

消费过程中必然存在预算约束线，使消费者在有限的货币资源下进行效用最大化的资源配置。

因此消费者的可支配收入影响了消费者对品牌的选择。

本研究主要考察消费者个性对其品牌选择的影响，因此假定消费者的预算约束线可以自由移动，使所有消费者的可支配收入处于同一水平上，但对价格的敏感程度不同。

3）信息不对称

生产者拥有比消费者更多的关于产品的实际功能，质量，成本等交易信息，而消费者却很难或者需要付出高成本才能获得这些信息。

但是，产品品牌能够向消费者传达清晰而稳定的关于自己产品或服务得内在品质，减少消费者得信息搜寻成本。

因此有些消费者具有品牌意识，信任品牌，进而对品牌产品有明显的偏好。

4）消费者理性

消费者总是追求自身效用的最大化。

消费者选择高价的品牌产品，并不代表消费者不够理性，而是对效用的定义不同。

在本次研究中，消费者效用包括两个方面：

功能性效用和象征性效用。

功能性效用着眼于产品的使用价值，主要用来满足消费者的实用性需求；而象征性效用则着眼于产品的情感价值。

主要用来满足消费者展现自我形象、突显自身个性的情感性需求。

理性的消费者总是寻找总效用的最大化，并在功能性效用和象征性效用之间寻找平衡。

不同个性的消费者对这两方面效用的重视程度是有区别的。

三、研究实施与数据分析

1、量表的确定

在进行本研究之前，首先进行了一次小样本的试调和深度访谈，目的在于寻找合适的刺激物。

在本研究刺激物的选择十分重要。

因为不同的产品类型，有不同的品牌集中度。

若被调查产品的品牌集中程度很低，产品市场分散在多个消费群中，那么在选择样本抽样方式和容量、研究成果的有效性与可靠性等方面会遇到问题。

同时，这次研究样本的全集是北京大学学生，这就意味着被调查产品必须对大学生来说是有消费能力和消费意愿的产品。

因此，在试调过程中我们设计了一系列的问题来考察不同产品的品牌集中度和认知度。

结果显示，男生消费群中品牌集中度较高的产品是手机和运动鞋。

考虑到手机品牌的产品线较宽，同一品牌下有不同的型号和系列来展现不同的品牌形象，满足不同消费群体的需求，因此测试的结果可能存在较大的误差。

所以在本次研究中我们就针对男生消费群体设计了以运动鞋为刺激物的问卷。

在利用Aaker的品牌个性“大五”模型量表时，我们首先对该模型的5个个性维度和22个维度特征进行翻译，在保证其中文描述尽量贴近英文原意的同时也尽量避免由于翻译不当给被测试者带来的理解上的困难。

我们将22个维度特征作为测量变量，并将它们的次序随机打乱，以保证调查数据的可靠性和稳定性。

测量量表如下所示：

表2品牌个性“大五”模型测量量表

12345

1，爱家的、实际的□□□□□

2，健康活力的□□□□□

3，快乐高兴的□□□□□

4，浪漫的□□□□□

5，野外的□□□□□

6，精力充沛的□□□□□

7，幻想的□□□□□

8，聪明的□□□□□

9，负责的□□□□□

10，成功的□□□□□

11，坚固的□□□□□

12，炫耀的□□□□□

13，诚实的□□□□□

14，粗鲁强壮的□□□□□

15，时尚的□□□□□

16，上流阶层的□□□□□

17，可靠的□□□□□

18，大胆勇敢的□□□□□

19，迷人的□□□□□

20，值得信赖的□□□□□

21，迷人有吸引力的□□□□□

22，结实的□□□□□

在利用中国人人格特质“大七”因素模型测量消费者个性与品牌个性之间的相互关系时，我们针对七个个性维度的不同特征，设计了七个虚拟人物，并用各个维度的人格特征对其加以描述，使这些虚拟人物具有鲜明的个性特征，进而要求被测试者为这七个不同个性的代表人物选择符合其个性特征的运动鞋品牌。

测量量表如下所示：

表3消费者个性与品牌个性之间相互关系测量量表

人格特质

品牌（品牌个性）

小A是个精明干练，机敏果敢，多才多能的人

小B是个严谨自制、坚韧踏实、沉稳严肃的人

小C是个淡泊名利、客观公正、讲究诚信的人

小D是个温顺随和、宽厚老实、含蓄严谨的人

小E是个外向活跃、开朗热情、主动亲和的人

小F是个善良友好的人

小G是个热情豪爽的人

2、调查样本的确定和正式调查的实施

研究通过搜集一手资料的实证方法，对北京大学200名男性本科生和研究生进行了抽样调查。

问卷以概率抽样的方法，根据北京大学不同年级的男生宿舍楼分布状况，随即抽取调查楼群，并由访问员从随即数表中随机抽取号码作为调查的宿舍号。

正式调查由两位同学在三天内完成，访问员先简单介绍本次研究的目的，询问被测试者是否愿意填写问卷，待得到肯定答复后，留下问卷由被测试者自行填写。

如果被测试者对问卷有疑问，可以预先空出，待访问员回收问卷时加以解释之后，再填写。

3、数据分析和研究结论

本次研究共发放问卷200份，回收有效问卷128份。

调查样本覆盖了大一、大二、大三、大四以及研究生各个年级，和来自农村、城镇、中小城市和省会大城市各个不同生活环境的消费者，他们具有不同的经济收入和兴趣爱好，代表性较强。

随后，研究者采用SPSS建立了“品牌个性及与消费者个性之间的关系”数据库，采用描述性分析、分组比较、方差检验等统计方法对数据进行分析和处理。

品牌意识

品牌意识是消费者进行品牌选择行为的前提条件。

没有品牌意识和品牌意识比较薄弱的消费者不会对品牌产品中明显的偏好，即使在某一特定情境下购买了品牌产品，也往往是受随机因素的影响。

对他们的品牌选择行为的研究不具有现实和理论意义。

品牌意识强烈的消费者则不同，他们喜欢品牌产品，对品牌也有自己的认识和看法。

研究这些消费者的品牌选择行为是本次研究的重点。

在研究假设中，我们认为消费者在购买不同产品时品牌意识是不同的。

从消费者心理的角度看，消费者行为主要是理性功能因素（可见的支持点）和情感因素（不可见的支持点）综合作用的结果。

消费者选择某一品牌是有一定的利益驱动的。

不同的产品，利益驱动力是不同的。

一般来说，功能性利益是消费者选择非品牌产品的主要驱动利益。

在这些产品的选择过程中，消费者最看重的是产品的使用价值。

由于同类产品的使用性功能不会有太大的差别，因此消费者的品牌意识不是很强，品牌的集中度不高。

这些产品主要集中在购买频率较高、价值较低的产品上，比如食品、日用品等生活必需品以及消费周期较短的产品等。

这些产品由于功能上各品牌的差异很小，因此品牌的溢价能力相对较低，消费者对价格较敏感。

而另一类产品则主要依靠情感型利益来吸引消费者。

对这些产品而言，消费过程中的功能型使用价值不是最重要的，消费者看重的是整个消费过程（像服务业），或是消费品能带来的非实用性的价值，如体现自我形象、品位、身份、地位等等。

这些产品主要集中在价值较高、消费周期较长的产品上，如高档服饰、名酒、名烟、名表以及顶级化妆品等。

它们的品牌能获得很高的溢价，因为消费者选择这些产品品牌的主要驱动力是情感性和自我表达性利益，功能性利益居于次要的地位。

这些产品市场的消费者品牌意识一般比较强烈。

调查发现，男性大学生消费者在购买手机、随声听、运动鞋、化妆品和运动服装这几类产品时有较强的品牌意识，平均有超过74%的消费者将品牌，包括品牌形象、品牌档次和品牌知名度，列为购买该产品的前三个考虑因素之一。

从考察品牌对购买影响程度大小的李克特量表测量结果看，这五种产品的最终得分均高于2.5，即消费者普遍认为品牌对这些产品的购买有一定影响甚至很大的影响。

其中，手机的得分最高，达到3.222，其次是随声听，3.135，品牌对这两种产品它们的影响程度介于较大影响和决定性影响之间；随后是运动鞋。

运动服装和化妆品，得分分别为2.92、2.76和2.6。

调查结果证实了我们的原假设，消费者在购买情感性品牌价值占主导地位的产品时，品牌意识远比购买功能性品牌价值占主导地位的产品来得强烈。

这是因为，在消费者眼中，品牌的知名度、品牌的形象、品牌的个性无不在显示着其与众不同的身份、地位和个人个性、形象特征。

以运动鞋为例，各种品牌的运动鞋从功能性价值上看同质化的程度越来越高，基本都能满足消费者对保护双脚、适合运动、舒适、