雅芳营销模式分析报告.docx

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雅芳营销模式分析报告

重庆理工大学

市场营销专题

雅芳营销模式分析报告

1.雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展································2

1.1雅芳简介·······························································································2

1.2雅芳（中国）有限公司简介·····························································2

2.雅芳（中国）有限公司环境分析··························································2

2.1宏观市场环境分析··············································································3

2.1.1人口环境······················································································3

2.1.2经济环境························································································4

2.1.3法律环境·························································································4

2.1.4社会文化环境··················································································5

2.2行业环境分析························································································5

2.2.1行业现状··························································································5

2.2.2品牌竞争··························································································6

3.雅芳（中国）有限公司目标市场及定位················································6

3.1市场细分·························································································6

3.2目标市场··························································································8

3.3市场定位··························································································8

4.雅芳（中国）有限公司直销组合策略······················································9

4.1产品策略·······························································································9

4.2品牌策略································································································9

4.3价格策略······························································································10

4.3.1尾数定价策略·············································································11

4.3.2折扣定价策略··················································································11

4.4促销策略···························································································12

5.总结········································································································12

1.雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展

1.1雅芳简介

雅芳（Avon），一个引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。

雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。

在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。

如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过350余万名营业代表向143个国家和地区的女性提供两万多种产品。

2001年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平—14%。

[1]

1.2雅芳（中国）有限公司简介

1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。

1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。

1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售加雇佣推销员的体制销售产品。

1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞。

1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。

1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立。

1999年5月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳（中国）有限公司”。

2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。

2000年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。

2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。

2004年3月，美国化妆品公司雅芳在一份全球年度公告中披露，美国雅芳以超过3亿元人民币的价钱收购美晨在雅芳（中国）公司的20%股份。

标志着中国雅芳成为外商独资企业。

2005年4月8日，雅芳召开信息发布会宣布雅芳（中国）如愿成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业，也是目前唯一一家官方批准的直销试点企业。

2.雅芳（中国）有限公司环境分析

2.1宏观市场环境分析

任何企业都是在一定的市场环境生存和发展的，菲利普．科特勒指出：

“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。

[2]他将市场营销环境高度概括为宏观市场环境和微观市场环境。

雅芳的宏观市场环境是雅芳经营活动的重要的外部环境，它通过微观环境因素对雅芳直销活动提供机会或造成威胁。

宏观环境既能对雅芳的直销活动产生直接影响，也会对雅芳的直销活动产生间接的影响。

宏观环境主要包括人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。

2.1.1人口环境

人口是市场构成的主要因素。

市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。

分析人口环境主要是分析人口环境发展的主要趋势及其对雅芳直销活动会带来的影响。

因而，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的首要环境因素。

人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会，更重要的是女性在中国的比重显示出化妆品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。

[3]

2.1.2经济环境

社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的国民人均收入水平。

随着城乡居民收入水平的持续增长和居民家庭恩格尔系数的不断下降，社会消费结构发生了较大的变化：

从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗、文化并重的新的消费模式，导致人们对化装品直接和间接需求日益旺盛。

2.1.3法律环境

1997年，国家工商局曾发布《传销管理办法》，这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。

1998年4月，国务院发布《关于全而禁止传销经营活动的通知》，《传销管理管理办法》同时生效。

两个月后，国家出台了《关于外商投资传销雅芳转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销雅芳必须转为店铺经营”，促使了雅芳、安利、玫琳凯等十家外资雅芳转型经营。

2005年9月，酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。

《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。

随着中国直销法律环境的不断健全，直销企业只要依法进行各种直销活动，就能受到法律的有效保护，并取得快速发展。

2.1.4社会文化环境

对化装品需求，消费者随年龄、收入、工作的性质而有所不同。

中国消费者日常的普通需求不再仅仅满足温饱的生活，更加关注对生活质量的提升和对美的追求，同时人们的价值观念也在变化，更加追求时尚的生活理念。

2.2行业环境分析

2.2.1行业现状

中国化装品市场在80年代是处于萌芽状态、消费者只是进行简单的皮肤护理，自从1990年开始，我国的化妆品消费市场进入了一个快速的扩张时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识有了明显提高，经过30年的迅猛发展，我国的化妆品行业取得了前所未有的巨大成就。

资料显示，中国大陆化妆品销售额在今后几年将以年均9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于国民经济经济速度。

到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右，目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-40美元。

国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。

2.2.2品牌竞争

　目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

1.欧莱雅集团：

巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗等。

2.宝洁公司：

玉兰油、SK-Ⅱ、润妍等。

3.联合利华：

夏士莲、力士、旁氏等。

4.法国LVMH集团：

迪奥、CD、纪梵希等。

5.资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

1.上海家化：

美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎。

2.北京三露厂：

“大宝”。

国内市场2009年至2010年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。

随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。

与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。

[4]

3.雅芳（中国）有限公司目标市场及定位

3.1市场细分

雅芳公司在制定市场决策时候会根据雅芳的历史销售数据以及咨询公司提供的调查研究报告，依据不同城市消费者的购买力不同进行不同市场细分。

我们知道雅芳公司的价值观是成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品和服务的公司，因此雅芳中国公司的目标客户是在各个不同年龄阶段女性，主要集中在20到40岁的中国女性。

从图4-1可以看出雅芳在中国的目标客户平均每次消费雅芳产品的区间主要集中在50-200元，在这个价格范围内雅芳拥有多种不同的个人护肤产品和彩妆。

雅芳公司的主要盈利品牌也会根据各自产品的效用不同而对各自的市场进行细分，例如新活系列护肤品的价位是在250元以上，因此主要是针对25-35岁的中高收入的职业女性，而肌肤管理系列的护肤品的价位一般是在50元左右，主要针对中低收入的职业女性以及学生群体。

可以看出，雅芳会针对不同的细分市

场，开发出高中低不同价格的产品，并利用其不同的组合及搭配，以适应雅芳的不同细分市场的消费者。

3.2目标市场

随着服务网点加直销员的雅芳直销模式在公司的展开，雅芳公司在仔细评估各个细分市场的市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况，再根据消费群体不同的护肤及彩妆需求特点以及根据季节及时尚的潮流，每月都会制定出20种不同的护肤和彩妆组合，然后推荐给与之相对应的消费群体，即差异性直销战略。

目的是有针对性地满足具有不同特征的女性顾客群的需求，提高产品的竞争能力，同时树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

雅芳公司推出的每个新产品都针对不同的目标市场，以及不同的目标客户，只有这样雅芳才可以在细分市场后确定其产品的目标市场，更好的为雅芳的目标客户服务。

3.3市场定位

雅芳在对自身的品牌定位上是非常明确的，其品牌价值也是被全世界所认可的。

2001年8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》（BusinessWeek）的“全球最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的唯一一个美容化妆品品牌。

雅芳公司的定位是成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。

在雅芳公司远景和价值观的引导下，充分发挥雅芳人的力量，建立一个追求高绩效的环境，雅芳的宗旨是有效的领导建立在与下属良好的关系之上，这一关系的建立，则基于以下五个方面：

信任他人、尊重他人、对他人有信心、谦逊、高标准——这就是雅芳企业文化的精神所在。

针对雅芳产品的特点和雅芳的目标客户，把雅芳的护肤及彩妆产品的市场定位属于中低端市场产品定位，其中护肤产品的竞争对手主要有玉兰油，羽西、卡尼尔、小护士等，彩妆的竞争对手主要是美宝莲。

4.雅芳（中国）有限公司直销组合策略

4.1产品策略

雅芳的产品线非常长，全球产品约有2万种，在中国也有500多种左右。

现在雅芳除了化妆品，香品，护肤品，珠宝及饰品四大系列之外，还将与美国最大的保健品行业合作生产营养素类保健品，估计年底将在中国面市。

这些产品从包装到价位差别都很大，有3元5元的洗发水护手霜，也有几百元的护肤品。

雅芳的产品线设置是由其公司战略发展方向决定的，雅芳公司总裁钟彬娴女士称：

雅芳今后的发展方向是“涵盖女性商品的全部”。

为了提供所有女性用品和服务，长的产品线设置和层次丰富的产品链是必需的。

因此，雅芳在调整和优化产品组合时，会根据不同的情况，选择以下两种策略:

4.2品牌策略

在个性化与多样化的消费潮流里，雅芳一直在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

多品牌策略主要包括两种情况：

一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。

雅芳公司是一家世界级的化装品公司，每年研发的新产品就有上千种，这就决定了雅芳需要采用多品牌策略，其在中国大陆的主要品牌有雅芳新活系列、美白系列、雅芳色彩系列和雅芳维亮专业美发系列等。

4.3价格策略

4.3.1尾数定价策略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。

[5]这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略,这种定价方法多适用于中低档商品。

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。

[6]一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。

尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

例如雅芳的一款柔润保湿密在上市时候的价格是12.9元，在全国卖出了1000万支的良好销售记录，由此可以看出，雅芳在对其中低价产品定价的策略是完全正确的，迎合了雅芳特有的消费群体。

4.3.2折扣定价策略

每个月雅芳《女人开讲》这本杂志里面都会帖有各类折扣促销的标语。

由于雅芳提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一元钱”是他们的目标。

雅芳的利润通常在30％左右，而其他化妆品企业的利润率都在45％左右。

合适的折扣价格、可靠的质量是雅芳的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

在市场实践中雅芳还需要考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础定价。

为了有效地开展市场活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。

4.4促销策略

促销是雅芳对顾客进行的信息沟通活动，通过向顾客传递雅芳和产品的有关信息，使顾客了解和信赖雅芳。

为了支持和促进销售，需要进行多种方式的促销。

[7]雅芳的优势就在其优质的产品质量和众多的促销手段，每月雅芳都会制作一本《女人开讲》和各种宣传单页，在其中有本月的主要促销产品及优惠活动，所有的雅芳直销人员都会利用这本书向雅芳的会员和非会员推销雅芳公司的各种产品，而整本书的制作体现了雅芳让利给消费者，并为消费者带来最时尚健康的雅芳产品和最实惠的价格。

5.总结

在中国宏观经济快速发展的大环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。

众多国际国内化妆品品牌为了在竞争激烈的市场上赢得一席之地，纷纷采用各种营销策略。

但在众多国际国内化妆品知名品牌美专注于专柜营销时，美国品牌雅芳独辟蹊径，使用直销这一在中国日趋完善的分销策略，成功占领了目标市场，取得了不俗的业绩。

但相比于雅芳在中国取得的业绩，其独特的直销模式或许对中国企业尤其是目前的直销业界有更多的启发意义。

市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端成为苦心经营的重心。

在终端与消费者对话的有效性，已越来越为企业所认识。

强大的终端，将是促进品牌销售的最佳平台。

或许在不久的将来，直销员将成为雅芳的销售主力军，雅芳为了适应新的直销游戏规则，重视对直销员的挖潜与培养。

雅芳新直销模式中，强大的物流支持，可以说对其他传销同行印象深刻。

物流是一直是中国直销业发展的制约因素，货品供应的不及时，对直销来讲就可能增加个人之间的不信任甚至出现恶性纠纷。

在雅芳新直销模式中，直销员不再作为单独的终端，店铺的介入为直销员提供强大的平台；专卖店在经营雅芳产品的同时，将通过它们所提供的美容服务等便捷服务而获得新的盈利增长点；同时消费者也能够通过更加方便、快捷的店铺渠道享受优质的雅芳产品以及全面、专业的服务。

这在销售实际操作中对整个直销业体系的完善具有很强的指导意义。

但应给看到，雅芳“专卖店＋直销员”模式中在经营上雅芳的店铺系统和直销员系统两者是完全独立的，在这种模式中直销员脱离店铺实现点对点的服务可能会激发这种模式的结构性矛盾。

如何在经济利益上避免实际操作中店铺与直销员的内耗，如何协调承担了售后服务功能的专卖店与减少中间环节的直销员的利益关系，是摆在雅芳面前不可回避的问题，恐怕对雅芳也是一个挑战。

在整合营销时代，直销企业须从如何更贴近消费者的角度思考自己的直销模式。

而这个模式必须解决一个核心问题：

如何永久“占领”消费者。

雅芳新直销模式为代表的中国式直销的开创式意义就在与消费者的友好互动，在新模式中专卖店和直销人员不再只是推销角色，而更多的是与消费者互动并分享种种体验，增进与消费者的沟通。

但不得不承认，雅芳新直销模式仍是四不像的。

雅芳仍坚持单层次的直销，在第一次转型后却彻底转型专卖店销售，如今又开始两者的结合。

雅芳今后应该做的就是以专卖店为基础，通过系统的培训，使其成为最符合国家商务部标准的服务网点，为直销员及广大消费者提供便捷的服务，并着重突出对直销员的培训。

雅芳新直销模式在模式与人才的瓶颈突破后，仍需注意到自己经济效益下滑的趋势，雅芳在中国的市场销售业绩仍然不是很乐观，市场效益毕竟最终决定着企业的最终选择。

直接模式网络渠道是雅芳公司乃至中国式直销模式探索不能回避的问题。

雅芳在美国凭借国际互联网，通过强化物流配送和简单高效的网络销售而改变过去人对人的传统直销模式。

而如今，中国是在现代信息技术非常完善发达的情况下开放直销的，是在国际化、全球化同步的情况下发展直销，所以我们不能忽略这种信息化的趋势所带来的销售方式的影响，中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式，转变为以人员营销为核心，综合各种传统和现代营销工具及方法，使直销模式发展到了新阶段，“店铺加雇佣业务员”这一转型时期颠覆无店铺模式的成功实践，为直销模式的复合化发展开辟了道路。

而借助互联网、传统物流等工具提升直销运营和管理效率，已为行业所普遍接受。

但是我们也应该清楚中国市场的多层次性，即使在信息技术时代，传统的直销模式在中国独特的环境中仍有其存在的意义。

参考文献

[1]雅芳：

中国式直销的领跑者[J].《成功营销》.2007,4

[2]菲利普·科特勒.营销管理（梅汝和等译）[Ｍ]..北京:

中国人民大学出版社,2001.

[3]化妆品行业销售额达1300亿元[J].日用化妆品科学,2009,（03）35.

[4]王开卉,国产护肤品营销诊断与发展对策思考[J].江苏商论,2010,（12）

[5]孙海燕，《如何进行产品定价》[Ｍ]，北京大学出版社，2005年

[6]莫温（美），迈纳（美）著，黄格非，束珏婷译，《消费者行为学》[Ｍ]，清华大学出版社，2003年

[7]林成安著，《促销管理》[Ｍ]，北京工业大学出版社，2004年

参考网站